從“海底撈報(bào)復(fù)性漲價(jià)又降價(jià)”到“復(fù)工后的第一杯喜茶貴了2塊錢(qián)”，最近大家對(duì)于“價(jià)格”的討論熱度不減。

這讓我聯(lián)想到薩莉亞，多年來(lái)薩莉亞一直憑借親民價(jià)格圈粉無(wú)數(shù)，被人稱(chēng)之為“意大利版的沙縣小吃”。

還有肯德基最近推出“28元咖啡月卡”和“原味雞半價(jià)桶”活動(dòng)，簡(jiǎn)直是在高調(diào)降價(jià)。

海底撈漲價(jià)，薩莉亞平價(jià)，肯德基降價(jià)。

為什么有的價(jià)格居高不下，有的價(jià)格持續(xù)走低，這本質(zhì)折射的是品牌如何定價(jià)的問(wèn)題。

IBM的營(yíng)銷(xiāo)總裁就對(duì)他的推銷(xiāo)員說(shuō)過(guò)：“每個(gè)成功的推銷(xiāo)員都知道，你賣(mài)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來(lái)的利益和價(jià)值?！?/p>

高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)一定是錯(cuò)的嗎？低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)人稀罕？品牌到底該如何用好定價(jià)做營(yíng)銷(xiāo)？

 一、定價(jià)的本質(zhì)就是品牌的定位

提及品牌定價(jià)，我們第一總會(huì)聯(lián)想到營(yíng)銷(xiāo)4P概念中的price因素。

麥肯錫把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)概括成了四大類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組合工具，即我們所說(shuō)的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)。

這其中，價(jià)格的概念不單純指貼在價(jià)格標(biāo)簽的人民幣，而是覆蓋目錄價(jià)格、折扣、付款期限等內(nèi)容。

科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中關(guān)于如何制定價(jià)格就提到，價(jià)格是帶來(lái)收入的唯一因素，也是營(yíng)銷(xiāo)方案中最容易調(diào)整的因素。

這說(shuō)的正是價(jià)格是最低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于企業(yè)而言，相對(duì)于調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，調(diào)整產(chǎn)品、渠道和傳播會(huì)花費(fèi)更多的成本。

定價(jià)的本質(zhì)就是市場(chǎng)定位

當(dāng)企業(yè)研發(fā)出一種新產(chǎn)品之后，就必須指定新的價(jià)格，這是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行定位劃分。

根據(jù)科特勒提供的定價(jià)流程，一般離不開(kāi)這幾大因素：確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本等，最后確定定價(jià)方法。

以前段時(shí)間喜茶新出道的子品牌——喜小茶為例。

喜茶推出喜小茶的目標(biāo)，就是進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，搶占低端茶飲市場(chǎng)的份額，做大增量的空間。

喜小茶的定價(jià)策略走低價(jià)路線，最低僅6元，平均產(chǎn)品價(jià)格在11元-16元之間，僅為喜茶平均價(jià)格的一半。

因此喜小茶的市場(chǎng)定位就是中低端，它的消費(fèi)群體跟原本喜茶的群體是不一樣的。

定價(jià)是消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)

雖說(shuō)有些低價(jià)并不意味著低端，但俗話說(shuō)得好——“一分錢(qián)一分貨?！边@對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是硬核真理。

高質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)，不是毫無(wú)道理的。

“營(yíng)銷(xiāo)不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，而是在出售價(jià)格本身?！边@體現(xiàn)的就是價(jià)格的重要性。

蘋(píng)果一直就是走高端定位、高價(jià)高利潤(rùn)的路線；相比之下，小米是中質(zhì)的路線，所以定價(jià)策略是堅(jiān)持低價(jià)。

價(jià)格就像一把尺子，消費(fèi)者習(xí)慣用價(jià)格丈量商品的品質(zhì)，因此價(jià)格是品牌溝通消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)的媒介。

有些消費(fèi)者選擇汽車(chē)、手機(jī)等耐用品時(shí)，更傾向選擇貴的品牌，降低不確定性帶來(lái)的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

在我們身邊，這樣的例子比比皆是。

比如同樣都是火鍋，巷子新開(kāi)的一人食火鍋，人均消費(fèi)35元；海底撈的火鍋人均就要達(dá)到100-200元，那些選擇海底撈的消費(fèi)者，不都是尋思著海底撈的服務(wù)更好、用餐環(huán)境更衛(wèi)生嗎？

二、定價(jià)不止于定價(jià)，
還是一種高明的營(yíng)銷(xiāo)手段

有人說(shuō):“先定位，后定價(jià)，定價(jià)定天下?！?/strong>

為什么定價(jià)如此重要？

這是因?yàn)槎▋r(jià)不僅是一種產(chǎn)品策略，還是企業(yè)應(yīng)對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，起著定位產(chǎn)品價(jià)值、溝通品牌文化以及刺激消費(fèi)等作用。

定價(jià)是提高用戶(hù)粘性的手段

薩莉亞多年來(lái)保持價(jià)格不漲，因?yàn)樗叩氖敲嫦虼蟊娤M(fèi)的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略。

一份意面10塊錢(qián)，一份披薩20塊，人均客單價(jià)只有必勝客的三分之一。

很多年輕小白領(lǐng)、學(xué)生族群等用餐都首選薩莉亞，一是味道算得上美味可口，二是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)惠。

從另一種角度看，薩莉亞是在養(yǎng)成白領(lǐng)、學(xué)生進(jìn)薩莉解決“一日三餐”的日常習(xí)慣。這也是薩莉亞的定價(jià)核心——以量賺取利潤(rùn)，期望通過(guò)持續(xù)低價(jià)走量實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量高漲。

無(wú)獨(dú)有偶，肯德基、麥當(dāng)勞總要推出僅限早餐時(shí)段的套餐組合。

長(zhǎng)期下去也有助于品牌提高用戶(hù)的粘性，培養(yǎng)常態(tài)化消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。

定價(jià)是提升品牌溢價(jià)力的營(yíng)銷(xiāo)方式

勞力士賣(mài)的不是手表，是一種舍我其誰(shuí)的身份；

勞斯萊斯賣(mài)的不是汽車(chē)，是一種至高無(wú)上的駕乘體驗(yàn)；

按照這個(gè)邏輯，我們就能理解為何同樣是咖啡，分別裝在肯德基的杯子和星巴克的杯子里，價(jià)格有著天壤之別。

肯德基的k coffee咖啡，定價(jià)在10-20元區(qū)間，價(jià)格顯然沒(méi)有平均30-40元的星巴克昂貴。

雖然有人說(shuō)肯德基咖啡口感，根本沒(méi)法跟星巴克比。

但從定價(jià)原理來(lái)分析，星巴克賣(mài)的不是咖啡，是一種“小資休閑”的生活方式；肯德基賣(mài)的是提神續(xù)命。

還有我們常說(shuō)奢侈品的溢價(jià)空間。奢侈品賣(mài)的不是質(zhì)量也不是材料價(jià)格，而是奢侈品所標(biāo)榜的品牌故事和文化，價(jià)格高也合乎情理。

所以說(shuō)，奢侈品的定價(jià)從來(lái)不是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是提高品牌在同行的溢價(jià)能力。

定價(jià)是在特殊時(shí)期的盈利技巧

麥當(dāng)勞會(huì)定時(shí)推出周一會(huì)員日活動(dòng)，近期肯德基【原味雞半價(jià)桶】活動(dòng)，都是品牌用定價(jià)策略做營(yíng)銷(xiāo)。

為什么阿里巴巴要造一個(gè)雙11購(gòu)物節(jié)，就是以品牌周期性的運(yùn)營(yíng)，定時(shí)刺激消費(fèi)者引發(fā)條件反射，為品牌形成“生物鐘營(yíng)銷(xiāo)”。

這些定價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)玩法背后，就是給品牌做促銷(xiāo)定價(jià)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)由頭，給消費(fèi)者創(chuàng)造低價(jià)薅羊毛的高級(jí)理由。

對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，打折、用券等可以吸引他們消費(fèi)，為品牌在節(jié)日上實(shí)現(xiàn)盈利的增長(zhǎng)。

 三、產(chǎn)品定價(jià)有講究，
這三點(diǎn)基本原則不能忘

定價(jià)作為企業(yè)利潤(rùn)的支點(diǎn)，是每個(gè)企業(yè)都必須學(xué)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)技巧。在掌握具體的定價(jià)策略之前，有這三點(diǎn)原則不能忽視。

定價(jià)周期化：
要根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整價(jià)格

產(chǎn)品都是有生命周期的，一個(gè)產(chǎn)品歷經(jīng)投入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期這四個(gè)階段，不同時(shí)期的定價(jià)原則也不一樣。

一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品屬于導(dǎo)入期階段的時(shí)候，定價(jià)偏高。這個(gè)時(shí)期由于只有少數(shù)嘗鮮者會(huì)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，企業(yè)可以拉高客單價(jià)以保證利潤(rùn)。

隨著用戶(hù)逐漸接受新品功能，同類(lèi)競(jìng)品越來(lái)越多，價(jià)格就會(huì)有一定的降幅。

就像蘋(píng)果推出的新機(jī)2020款的iPhoneSE，定價(jià)范圍在3299-4599元，相信隨著iPhoneSE進(jìn)入成熟期銷(xiāo)售量開(kāi)始下降，定價(jià)也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的降價(jià)調(diào)整。

這一點(diǎn)在智能手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品方面表現(xiàn)得尤為明顯：新的一來(lái)，舊的必跌。

定價(jià)利潤(rùn)最大化：
企業(yè)要回歸商業(yè)本質(zhì)

稻盛和夫說(shuō)過(guò)，企業(yè)的本質(zhì)在于：一是要使利潤(rùn)最大化，二要滿足顧客所有的需求。

定價(jià)是影響企業(yè)盈利最大的杠桿。

任何公司給產(chǎn)品定價(jià)，都是期望產(chǎn)生最大的利潤(rùn)。定價(jià)價(jià)格越高，越有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入大于支出，獲取的利潤(rùn)空間自然越大。

注重長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，
萬(wàn)萬(wàn)不可在錯(cuò)誤時(shí)期漲價(jià)

最后還要一點(diǎn)就是，千萬(wàn)不要在敏感時(shí)期漲價(jià)，比如經(jīng)濟(jì)非常時(shí)期，以及疫情這種不可抗力的時(shí)期。

最近備受熱議的海底撈，且不說(shuō)先漲價(jià)又降價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)行為，在疫情期間漲價(jià)容易觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，給人造成“趁火打劫”的不適感，品牌形象也會(huì)被減分。

企業(yè)要選擇合適的時(shí)機(jī)漲價(jià)，不要著眼于短期利益，企圖把企業(yè)危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。消費(fèi)者未必會(huì)買(mǎi)賬，結(jié)果還犧牲了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

四、定價(jià)有方法，
抓住四種定價(jià)技巧

厘清了定價(jià)的注意事項(xiàng)之后，接下來(lái)我們來(lái)聊一聊企業(yè)到底該如何定價(jià)，定價(jià)又有哪些方法論？

互補(bǔ)商品組合式定價(jià)，
降低心理?yè)p失感

這是將同類(lèi)產(chǎn)品和互補(bǔ)品捆綁出售，給出組合式優(yōu)惠價(jià)，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)于單品價(jià)格的關(guān)注。這也是多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物，喜歡選擇包郵商品的原因。

再看奈雪的茶推出早餐組合搭配套餐，購(gòu)買(mǎi)三明治可享早餐飲品半價(jià)，實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化的產(chǎn)品組合定價(jià)，可以最大化銷(xiāo)售利益。

為定價(jià)設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)，
降低消費(fèi)者不確定性

價(jià)格錨點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是提供一個(gè)不同的單位價(jià)格方案，利用對(duì)比定價(jià)形式，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格“高性?xún)r(jià)比”、“更加劃算”的感知。

以一些視頻平臺(tái)會(huì)員為例， 1個(gè)月是15元，一季度是40元。

對(duì)比之下，相信有煲劇習(xí)慣的都會(huì)選擇后者，這就是價(jià)格錨定刺激消費(fèi)動(dòng)力的價(jià)值。

感知價(jià)值定價(jià)，
賦予價(jià)格情感化元素

感知價(jià)值定價(jià)，就是對(duì)價(jià)格進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)。

但這時(shí)候你的廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入也要跟上，傳遞品牌價(jià)值和品牌文化，讓消費(fèi)者從中高估產(chǎn)品的價(jià)值，這才能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)力的提升。

比如，2020款奔馳E推出改款車(chē)型，最高漲價(jià)高達(dá)7000元，為什么奔馳有漲價(jià)的底氣？

這是因?yàn)楸捡Y賣(mài)的不是車(chē)，而是一種高品質(zhì)。

同理，品牌商在母親節(jié)、情人節(jié)會(huì)推出高價(jià)禮盒，強(qiáng)調(diào)送親人、送愛(ài)人，就是給產(chǎn)品加入更多含金量。

善用價(jià)格尾數(shù)，
給消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)認(rèn)知

所謂的價(jià)格尾數(shù)定價(jià)法，是指企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，少以0為結(jié)尾，而是多以9為結(jié)尾。

消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣都是自左向右的，就好像一部手機(jī)2999元（接近3000元），給消費(fèi)者一種心理暗示，手機(jī)定價(jià)還是屬于二千的價(jià)位，而不是三千的價(jià)位。

善于利用這種認(rèn)知偏差定價(jià)，有助于進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的興趣。

當(dāng)然除了以上這些定價(jià)方法，還有其他定價(jià)方法，具體因品牌和產(chǎn)品而異：

比如現(xiàn)金折扣定價(jià)、渠道定價(jià)、非整數(shù)定價(jià)法、滿減優(yōu)惠等；還有的茶飲品牌，會(huì)根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整限季款定價(jià)等。

 五、結(jié)語(yǔ)

定價(jià)就是定位，定價(jià)就是營(yíng)銷(xiāo)。

定價(jià)作為一種極其復(fù)雜的策略，不僅是企業(yè)的階段性營(yíng)銷(xiāo)策略，還是企業(yè)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持久戰(zhàn)。

學(xué)會(huì)靈活定價(jià)，就可以在不同階段為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷(xiāo)、暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)，企業(yè)才能在盈利和消費(fèi)者好感之間把握平衡。

無(wú)論是選擇哪一種定價(jià)策略，都不應(yīng)該傷害消費(fèi)者感情，否則即使為企業(yè)贏得利潤(rùn)，也難以長(zhǎng)久留存消費(fèi)者。

本文參考資料：
[1]菲利普·科特勒，《營(yíng)銷(xiāo)管理》，第14章制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案
[2]邏輯思維，《關(guān)于如何把產(chǎn)品賣(mài)出好價(jià)錢(qián)的清單 》，2017-08-19
[3] 有味財(cái)經(jīng)，《薩莉亞，用9塊錢(qián)的意大利面也能征服世界！》，2019-10-21
[4] 尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄 ，《海底撈報(bào)復(fù)性漲價(jià)不可取，品牌如何正確地漲價(jià)？》，尋空2009，2020-04-08
[5] 品牌圈圈，《營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)價(jià)格》，小云子，2017-09-19
[6]Morketing，《定價(jià)便宜近半，喜茶子品牌“喜小茶”上線，意在下沉？》， Morketing，2020-03-31
[7]品卷一族，《為什么奢侈品能讓人如此著迷？》，文森特·巴斯蒂安，2020-04-17

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