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作者：湯木森，首發(fā)：TOP營(yíng)銷
原標(biāo)題：攜手周冬雨重新定義性感，維密再造品牌“超級(jí)武器”！

“窮則變，變則通，通則久”這是品牌江湖一個(gè)亙久不變的真理。時(shí)代在變化、消費(fèi)者在變化、消費(fèi)審美觀念也在變化。

在中國(guó)市場(chǎng)變幻莫測(cè)的情況下，改變似乎已經(jīng)成為了品牌的共識(shí)。麥當(dāng)勞發(fā)力本土化營(yíng)銷，寶潔攜手郎平及品牌全明星推出系列廣告，都說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：只有抓住機(jī)會(huì)尋求改變，這些國(guó)際品牌才能夠在無(wú)限潛力的中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

在品牌都在求新求變的情況下，全球著名的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，以下簡(jiǎn)稱維密）顯然也已經(jīng)意識(shí)到自己與時(shí)代的格格不入，正在慢慢被消費(fèi)者所遺棄。

曾經(jīng)高度依賴并引以為傲的“超級(jí)武器”維密秀失去作用，甚至成為拖油瓶。如何尋找新的制勝武器，找到新的賣點(diǎn)，成為維密重新?lián)屨贾袊?guó)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)所必須要考慮的首要問(wèn)題。結(jié)局尚待觀察，改變已經(jīng)開(kāi)始。

4月20日，維密高調(diào)宣布了自己在大中華區(qū)的全新品牌代言人 —— 周冬雨，并拍攝了一則《性感如此》的視頻廣告，通過(guò)周冬雨的講述，重新定義性感。消息一出，引起網(wǎng)友熱議，或許這將成為維密在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，重新定位品牌形象之舉。

一、走下神壇的維密

從1995年維密的第一場(chǎng)內(nèi)衣大秀開(kāi)始，維密一年一度的時(shí)裝秀場(chǎng)就被全球媒體追封為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。

二十多年來(lái)，維密憑借著每年的維密大秀打造維密內(nèi)衣帝國(guó)大廈。無(wú)需營(yíng)銷，不請(qǐng)代言人，維密秀這一個(gè)大IP就足以讓維密在全球獲得巨大聲量，賺得盆滿缽滿，成為品牌營(yíng)銷界的傳奇。

時(shí)代的車輛滾滾向前，所向披靡了二十幾年的維密終究還是走下了神壇，眾神時(shí)代一去不復(fù)返。

高光不再的維密也曾嘗試過(guò)改變，比如說(shuō)向流量低頭，2016年Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid靠著頂級(jí)流量，被維密授予“免試”資格，甚至擁有天使翅膀禮遇。

同樣的，2017年奚夢(mèng)瑤在維密秀上一摔成名，維密非但沒(méi)有責(zé)怪她，反而獎(jiǎng)勵(lì)免試資格。維密錯(cuò)誤地以為網(wǎng)紅流量和噱頭能幫助它重回巔峰。

圖片來(lái)源：新浪娛樂(lè)官方微博

然而結(jié)果是，啟用網(wǎng)紅，沒(méi)有能夠拯救頹敗的維密，卻讓大家意識(shí)到維密已經(jīng)不再是以前的維密了。

屋漏偏逢連夜雨，在維密秀收視率一年不如一年的情況下，維密母公司高管被曝性騷擾以及其他一系列頗受爭(zhēng)議的事件更是讓維密的品牌聲譽(yù)和形象跌落谷底。

從2018年開(kāi)始，維密業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路；2019年，由于連年下降的收視率和高額的舉辦費(fèi)用，維密更是直接宣布維密大秀停辦；2020年2月，L Brands宣布將旗下內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密5%的股權(quán)出售給私募股權(quán)公司Sycamore Partners，交易涉及金額為5.25億美元。

正所謂“成也維密，敗也維密”，維密利用維密秀這個(gè)大IP反哺品牌，一度以強(qiáng)大的話題度和影響力讓維密品牌內(nèi)衣風(fēng)靡全球，引爆品牌營(yíng)銷，而當(dāng)維密秀高光不再，維密內(nèi)衣也逐漸失去了最初的風(fēng)光。

二、攜手周冬雨重新定義性感：做舒服的自己，就是性感

盡管在國(guó)際市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，顯然維密不想錯(cuò)過(guò)巨大的中國(guó)市場(chǎng)，但要想分到這一塊蛋糕，轉(zhuǎn)型箭在弦上。

據(jù)有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)2020年零售價(jià)值將增長(zhǎng)至330億美元，前幾年開(kāi)始試水中國(guó)市場(chǎng)的維密已經(jīng)積累了一定的影響力，陸續(xù)在多個(gè)城市開(kāi)始維密全品類門(mén)店，成都王府井店甚至還是第四家維密全球旗艦店。

維密想搶占中國(guó)市場(chǎng)的野心可見(jiàn)一斑，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它似乎并不怎么買(mǎi)賬，理念落后價(jià)格又貴。這樣一來(lái)，維密必須首先轉(zhuǎn)變自己的產(chǎn)品定位和品牌形象，去滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，獲得她們的認(rèn)可，才有可能進(jìn)行下一步的動(dòng)作。

從傳統(tǒng)狹隘單一的性感轉(zhuǎn)變成為多元化、自我的、舒服的性感，選擇周冬雨無(wú)疑是正確的。

在傳統(tǒng)的印象中，一提到維密，大家首先想到的還是滿屏的長(zhǎng)腿、凹凸有致的魔鬼身材和天使面孔。

尤其是在每年那一場(chǎng)堪稱視覺(jué)盛宴的維密秀，更是在受眾心目中揮之不去，成為維密最成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略。或許你沒(méi)有穿過(guò)維密的內(nèi)衣，但是你一定會(huì)看過(guò)維密的大秀。

維密的代言人官宣視頻《性感如此》一反維密華美風(fēng)格的常態(tài)，以黑白色調(diào)呈現(xiàn)周冬雨在自然狀態(tài)下對(duì)于性感的理解與講述，沒(méi)有直接的視覺(jué)沖擊，也沒(méi)有過(guò)度的概念渲染，給人一種高級(jí)舒適的美感，盡情舒展，觸碰自由的感覺(jué)，通過(guò)周冬雨的口吻，重新定義性感。

周冬雨俏皮可愛(ài)有靈氣，是非傳統(tǒng)意義上的性感， 有助于重新構(gòu)建維密的媒介形象，拉近維密與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，從而挽救現(xiàn)已江河日下的維密，搶占中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)。

三、重新定義性感，審美變化下的求變之勢(shì)

中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，大眾的思想意識(shí)和審美觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，維密所固守的“性感”“完美身材”等落后審美價(jià)值觀備受詬病。

首先，在后現(xiàn)代主義和女性主義的浪潮下，中國(guó)女性意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。對(duì)身材審美、自我認(rèn)知都發(fā)生了改變，她們敢于挑戰(zhàn)權(quán)威意義下對(duì)女性固化的刻板印象，敢于展現(xiàn)更真實(shí)的自己。

而在多元化的社會(huì)觀念下，消費(fèi)者對(duì)維密給大眾塑造的推崇單一完美身材形象感到反感，認(rèn)為維密有物化和歧視女性的嫌疑。維密堅(jiān)守的性感不再被受眾認(rèn)可，品牌資產(chǎn)也隨之被稀釋。

其次，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣需求從性感回歸到舒適。從CBNData發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)報(bào)告》來(lái)看，女性內(nèi)衣的行業(yè)趨勢(shì)主要集中在于年輕化、搭配一體化和功能細(xì)化。

年輕一代的新興消費(fèi)者成長(zhǎng)在一個(gè)寬松包容的社會(huì)環(huán)境下，個(gè)性逐漸變得張揚(yáng)，在購(gòu)買(mǎi)行為上，她們不盲從大牌和傳統(tǒng)的審美觀念，追求獨(dú)立個(gè)性和自我。

在內(nèi)衣的選擇上，她們更傾向于關(guān)注內(nèi)衣的功能性，比如說(shuō)是否健康、舒適，而維密主打性感的內(nèi)衣風(fēng)格跟她們的想法大相徑庭，逐漸失去對(duì)主流消費(fèi)者吸引力。

維密在女性觀念和全球營(yíng)銷環(huán)境改變的情況下，沒(méi)有及時(shí)抓住先機(jī)，跟隨時(shí)代的發(fā)展而改變定位與策略，選擇了固步自封，堅(jiān)守“長(zhǎng)腿細(xì)腰豐胸”這種已經(jīng)過(guò)時(shí)的審美價(jià)值，讓它逐漸失去與其他獨(dú)立內(nèi)衣品牌分庭抗禮的資格。

面對(duì)進(jìn)退兩難的局面，維密以壯士斷腕的決心選擇轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，改變品牌單一定位。

四、維密品牌形象的重塑

從維密官宣周冬雨為代言人以及維密近段時(shí)間以來(lái)的微博宣傳可以看出，維密不再固守由它自己所引領(lǐng)的性感定義，開(kāi)始轉(zhuǎn)變思維，迎合當(dāng)下審美需求，將性感重新定義延伸為自信、舒服、態(tài)度、獨(dú)特等多種風(fēng)格的非傳統(tǒng)意義上的性感。

從傳統(tǒng)性感轉(zhuǎn)變成為從消費(fèi)者的舒適需求出發(fā)，是維密選擇周冬雨的原因，也是維密戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不得不走的一步。

首先，選擇周冬雨有助于重塑維密已經(jīng)固化的品牌形象。周冬雨作為中國(guó)新生代小花，有著眾多可以拿得出手的影視作品，灑脫的個(gè)性也為她圈了不少粉絲。

在眾人的眼中，她努力、勇于突破自我、親切靈動(dòng)、積極樂(lè)觀、有自己的個(gè)性，是新時(shí)代女性的代表，這同時(shí)也是維密目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。

利用周冬雨去重新闡釋維密對(duì)性感的定義，可以與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的互動(dòng)，打破消費(fèi)者對(duì)維密固有單一性感的形象，拉近目標(biāo)消費(fèi)群體與維密之間的距離，讓目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)維密產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。

此外，周冬雨有著深厚的粉絲基礎(chǔ)沉淀，她的粉絲群體主要集中在年輕一代，是正在崛起的新興消費(fèi)勢(shì)力，受周冬雨影響的消費(fèi)群體同時(shí)也是維密急需拓展的目標(biāo)消費(fèi)人群。

維密官宣周冬雨作為品牌代言人，可以有效利用周冬雨的粉絲基礎(chǔ)打入年輕圈層，引起話題討論去獲得聲量，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，盤(pán)活年輕用戶流量為未來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

還有，對(duì)于中國(guó)年輕一代的消費(fèi)群體而言，品牌的價(jià)值觀和理念是影響他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要原因。維密的這一次廣告營(yíng)銷，傳達(dá)出了更為包容和開(kāi)放的品牌價(jià)值理念，可以有效提升目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的好感度，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的溝通機(jī)制，開(kāi)拓維密在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷陣地，助力搶占市場(chǎng)份額。

五、結(jié)語(yǔ)

維密的“性感”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，攜手周冬雨以詮釋性感的全新內(nèi)涵是維密向中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)力，重塑品牌形象，改變戰(zhàn)略定位的重要舉措。

盡管品牌已經(jīng)易主，但維密仍然背負(fù)著以前或榮光或衰敗的歷史，維密選擇放低姿態(tài)，迎合市場(chǎng)的變化，是求變的第一步。

但想要拯救維密，還需要找到更多契合中國(guó)受眾的賣點(diǎn)。不僅是要依靠品牌代言人自身的影響力，產(chǎn)品本身是否有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)值理念是否獲得受眾認(rèn)可，品牌戰(zhàn)略是否得當(dāng)?shù)榷喾N因素都會(huì)影響其發(fā)展。