一套構(gòu)思框架的萬能套路,七個步驟,幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾。
之前發(fā)布了一篇寫方案的干貨文章《如何條理清晰的寫一份策劃案》到數(shù)英網(wǎng),勉強算是得到了營銷廣告同行們的廣泛認可和好評(根據(jù)數(shù)英網(wǎng)公布的收藏排行榜,是2019收藏數(shù)最高的文章之一)。
當時是聽到身邊不少朋友、同事反應(yīng)他們寫方案的時候,經(jīng)常會陷入一種思維凌亂、打開PPT半天憋不出幾個字的窘境,從而導(dǎo)致工作效率低下、也非常打擊信心和動力。
還有些朋友會把責任歸咎于沒有靈感或狀態(tài)不好,但我認為判斷一位策劃師優(yōu)秀與否的標準:
絕對不是依靠那些若有若無的靈感和無法掌控的個人狀態(tài),而是能夠在任何時候都穩(wěn)定的實現(xiàn)方案輸出。
為了幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾,我和幾位資深營銷策劃師進行了交流和探討,把這些年寫方案的方法做了一個總結(jié),提煉出一套構(gòu)思框架的萬能套路,大致可以分為七個步驟:
有不少朋友反饋,希望能夠結(jié)合具體的實操案例,更深度地介紹這套方法,以便更好的消化理解和運用。
因此借用以前寫的一份Z保險品牌數(shù)字化營銷方案,再出一篇升級內(nèi)容,在原文基礎(chǔ)上結(jié)合這份方案,把寫方案的方法論進一步講透徹講明白。
任何一份方案都是為了 “解決問題” 或 “產(chǎn)生作用”而存在,所以在正式寫方案之前,非常重要的一步就是跟需求的提出方進行多次反復(fù)的溝通,搞清楚這份方案的需求和目標是什么。
營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位?市場研究?新品上市宣傳?促進銷售?提升知名度?競品分析?消費者洞察?用戶運營?廣告策略和創(chuàng)意?媒體投放計劃?等等。
只有需求和目標非常明確,我們才能找到方案構(gòu)思的維度,確保大方向不會出錯。
Z品牌實戰(zhàn) Step1:打探清楚Z品牌的項目背景,以及營銷傳播的需求和目標
項目的背景描述:Z保險品牌推出的一項消費者健康計劃——鼓勵消費者運動越多,獎勵越多。該計劃如今迎來了重磅升級,設(shè)置了連環(huán)健康挑戰(zhàn),來贏取多種健康權(quán)益,讓運動給消費者帶來更多健康價值! 營銷的需求和目標:通過社交傳播和互動裂變,建立Z品牌 “運動倡導(dǎo)者” 的差異化形象和創(chuàng)新的保險理念。讓消費者對Z品牌形成健康認知、產(chǎn)生強烈的理念認同,最終引導(dǎo)消費者加入該計劃。
有了大方向之后,為了熟悉項目的整體情況,就需要去整理和搜集大量的資料。
比如做一份品牌定位方案,通常需要的資料包括:
品牌和產(chǎn)品的介紹,整體市場環(huán)境和趨勢,競爭對手的品牌和產(chǎn)品,競爭對手的廣告,消費者的屬性和行為,消費者對品牌的認知(不一定有現(xiàn)成的,可能需要調(diào)研后獲得)等。
搜集報告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、企鵝智庫、易觀智庫等;搜集營銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、廣告門、梅花網(wǎng)、Socialbeta等;當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺,當然搜索關(guān)鍵詞是非常有講究的一門學(xué)問。
雖然整理搜集資料這件事情比較的費精力、比較的枯燥,但只有把資料整理好并徹底消化掉,才能對后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。
Z品牌實戰(zhàn) Step2:讓客戶提供盡可能多的品牌、項目現(xiàn)狀、傳播資源等資料,并額外搜集了大量人群、競品、裂變營銷等相關(guān)資料 客戶提供的資料包含:健康計劃的詳細介紹,Z品牌的目標人群畫像,Z品牌能夠提供的營銷資源(如代言人、數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員、公司自媒體等) 額外搜集到的資料有:目標人群的生活狀態(tài)、健康關(guān)注度、運動情況等,競爭品牌的相似計劃、營銷活動和廣告?zhèn)鞑?,有效的裂變營銷玩法,主流的裂變營銷陣地。 1)健康計劃的資料和競品的資料,幫助我們精確地提煉出該計劃的核心優(yōu)勢點; 2)通過目標人群畫像和其它人群資料,讓我們基于對人群的社會屬性、興趣、行為和生活方式等分析,制定合適的溝通策略、互動策略和媒介組合; 3)競品資料和裂變營銷資料,幫助我們看清了整體的競爭格局和營銷玩法,以此來搭建更合適更有效的營銷模型。 (營銷方式資料) (人群運動資料)
有些資料是我們可以拿來即用的,如品牌和產(chǎn)品介紹、市場環(huán)境和趨勢等。
但大部分資料必須進一步研究分析,才能夠找到有價值的線索;或者展開進一步的調(diào)查,才能得出我們需要的結(jié)論。
比如拿到競品廣告資料,我們就得去研究它的廣告策略是什么?廣告的優(yōu)缺點在哪?再比如拿到消費者資料,就需要根據(jù)已知的消費者基礎(chǔ)屬性,進一步利用問卷調(diào)查、焦點小組等定量和定性手段,去洞察消費者購買行為背后的真因。
研究和調(diào)查的工作極其考驗策劃人的功力,通常只有經(jīng)驗老道的策劃人才可以快速發(fā)現(xiàn)有價值的線索,當然初級策劃人只要多問多學(xué)多思考,在這個過程也會頗有收獲。
Z品牌實戰(zhàn) Step3:研究各類資料,發(fā)現(xiàn)Z品牌撬動用戶的價值點,制定引爆傳播的營銷打法 通過對Z品牌健康計劃和人群資料的研究后發(fā)現(xiàn):Z品牌的消費者認為,運動不僅能讓自己保持健康的身體,也給他們的生活帶來了更高維度的精彩和價值,包括不斷自我提升、自律、勇氣和信心、排解壓力、更加認清自我等。 仔細研究裂變玩得比較好的品牌、分析裂變營銷資料我們得出:裂變營銷的本質(zhì)是利用福利撬動用戶的社交關(guān)系,實現(xiàn)用戶之間的裂變傳播。 而品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小程序,依托微信入口獲得流量紅利、可以搭建品牌所需要的營銷場景、在微信分享方面具備天然優(yōu)勢。
通常來說,“理解需求、整理資料、研究和調(diào)查” 這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間,卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。
為什么前面需要花費如此多的時間和精力?是為了精確提煉整個方案的核心課題,一擊致命!
就好比醫(yī)生給病人問診,會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀,診斷清楚之后才能對癥下藥,給出合理的治療方案。
美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林,提出過一個著名的吉德林法則:把難題清楚地提出來,便已經(jīng)解決了一半。說明在任何工作當中,認清核心問題是非常關(guān)鍵的一環(huán)。
Z品牌實戰(zhàn) Step4:核心課題——消費者對該計劃的認同感不夠強,當前用戶量不夠多、無法形成社會效應(yīng) 完成Z品牌健康計劃在廣度層面和深度層面的立體化營銷,我們需要著重完成四件事情—— “傳播概念和口號的提煉、創(chuàng)意和內(nèi)容的包裝、策劃有效的裂變機制玩法、選擇合適的種子用戶和傳播渠道”。 方案傳播部分的策劃,都會圍繞著以上四個核心命題來展開。
診斷出了問題所在,該用什么辦法來解決呢?
通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題:
譬如奧美的“360品牌羅盤”,羅蘭貝格的 “PROFIL消費者價值模型”,李奧貝納的 “Humankind品牌模型”,智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營銷廣告圈頗具權(quán)威的方法論。
掌握的方法論越多,并把這些方法論融會貫通、搭配使用,那么問題解決的質(zhì)量就會越高。
這就是為什么武俠小說里,如果一位武林人士學(xué)了很多功夫,衡量他能否真正成為武林高手的標準,不在于記住了多少招式,而是看他忘了多少。
因為忘記的過程就是理解融合的過程,只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于工作當中。
這些年通過工作和學(xué)習,累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型。這些模型儲存在我的腦子里,當碰到具體問題的時候,就會把相應(yīng)的模型調(diào)取出來解決問題。
而這些模型的積累主要靠三種手段:
1)學(xué)習一些經(jīng)典好用的模型 ,并學(xué)以致用。
2)在別人的模型上,根據(jù)自己的理解加以改進 。
3)在實操當中勤加思考,總結(jié)出一些模型。
Z品牌實戰(zhàn) Step5:Z品牌健康計劃的營銷模型——3W+H 梳理一下方案需要解決的問題:制造什么樣的內(nèi)容來引發(fā)認同和討論?在傳播中保持怎樣的品牌調(diào)性?如何達成低成本高傳播的效果?去哪里找種子用戶,以及借助哪些渠道達成聲量助推? 我們使用了最實用和常見的 “3W+H” 模型來制定整套傳播打法,基于這樣一個大的框架,可以快速清晰把整個傳播工作中需要做的事項一件件羅列出來。 Who 對誰說:一二線城市,高端白領(lǐng)、企業(yè)中高層,可支配收入高。 What 說什么:傳播口號 “走出更多可能”,以及Social海報、視頻、軟文等。 Where 在哪說:Z品牌代理人、運動/生活/健康類的KOL、朋友圈廣告。 How 怎么說: 圍繞 “走路贏取獎勵” 的規(guī)則開發(fā)一個互動、裂變小程序。
完成一份方案涉及到的專業(yè)知識和技能非常多,再牛逼再全能的策劃師,也不可能依靠一個人或一個團隊扛下方案中的所有工作。 在這時候就得出面承擔項目Owner的角色,去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力資源,共同來完善整體的方案。 例如傳播口號、TVC腳本、活動創(chuàng)意等需要文案來完成;主KV、活動demo、TVC分鏡頭等需要設(shè)計來完成;媒介策略、媒介組合和媒體效果預(yù)估等需要媒介來完成;線上的互動活動玩法,需要跟技術(shù)確認是否可以實現(xiàn);新媒體傳播內(nèi)容、傳播活動等,需要新媒體運營來協(xié)助完成。 Z品牌實戰(zhàn) Step6:一共六個部門協(xié)助方案的完成 在Z品牌的這份方案中,參與進來的有六個部門,有些事情各部門獨立完成即可、有些工作則需要集大家的力量開會碰撞、腦暴。 文案主要產(chǎn)出宣傳口號、TVC腳本和物料文案;設(shè)計產(chǎn)出KV、海報、TVC分鏡頭、小程序界面等視覺DEMO;媒介提供朋友圈的報價、KOL的推薦和報價;技術(shù)幫助確認整個裂變活動的鏈路是否可行;新媒體運營撰寫自媒體的圖文內(nèi)容和PR稿件。Account來把控整體方向與客戶的要求是否有偏差。
所有的方案內(nèi)容完成之后,我們還要思考如何讓自己的觀點更容易被接受和理解?
這就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝,這也是讓一份方案實現(xiàn)升華必不可少的步驟,光自己想明白了可不行,只有讓自己的想法被別人成功理解,才算是一份優(yōu)質(zhì)的策劃案。
經(jīng)驗不足的PPTer很容易進入一個誤區(qū):想到哪說到哪。結(jié)果聽眾不知道你想表達什么,自己腦子也是一片混亂。
避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn),最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法,如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。
做PPT歸根到底是思考的能力,必須想清楚通過什么樣的邏輯來說,才能讓別人跟上自己的思路,才能讓信息容易被別人接收。推薦大家看看《金字塔原理》,可以培養(yǎng)思考、表達和解決問題的邏輯,相信看完之后一定會有很多收獲。
Z品牌實戰(zhàn) 7.1:清晰的方案結(jié)構(gòu)和講述邏輯 所有的內(nèi)容產(chǎn)出之后,我們把方案的結(jié)構(gòu)仔細梳理了一遍,以避免邏輯不順暢而出現(xiàn)思維跳躍的情況,以下是Z品牌方案的結(jié)構(gòu)和講述邏輯: 回顧客戶需求——分析Z品牌和競品——洞察目標人群——提煉核心概念——制定營銷模型——規(guī)劃營銷節(jié)奏——策劃營銷執(zhí)行——費用預(yù)算和效果預(yù)估。
做PPT也是一門故事化的藝術(shù),同樣講一件事情,用故事來進行包裝和講述,一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識更能讓人記住。
有一次在公司做分享,我們團隊根據(jù)每個成員的能力和特征,化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色,然后以相應(yīng)動畫角色的口吻來闡述我們的PPT,最后我們讓一次非常專業(yè)枯燥的分享會,變成了一場新穎有趣的故事會。
馬爸爸當年做大學(xué)老師的時候,基本沒有學(xué)生逃課,甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師,他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧,最后還因為講課的視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。
兩位大牛講課都有一個共同的特點,就是喜歡把講的內(nèi)容故事化。
Z品牌實戰(zhàn) 7.2:借助真實而又感性的故事 為了給方案加點料提升聽眾的代入感、讓聽眾真切的感受到目標人群內(nèi)心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導(dǎo)和枯燥的理論。 在呈現(xiàn)消費者洞察那部分內(nèi)容的時候,我們把消費者調(diào)研過程中的一些真實話語和真人照片也放進了PPT里面,令整個方案瞬間充斥著一股暖人心扉的真實感和人情味。 總之,按照這樣的思路去獨立撰寫幾個方案,這些套路將會被你內(nèi)化于心。
一份看上去簡單的框架,背后卻蘊藏著許多的思考!
作者: 老泡OG 來源:老泡OG
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