引言：近日，有消息爆出迪士尼停薪10萬員工，市值暴跌，白雪公主、米老鼠真的要失業(yè)了嗎？“火車頭”理論能載舟亦能覆舟，沒有電影第一步的拉力，再加上戶外樂園收益受損，IP大王的童話夢看似有些暗黑。

但不可否認(rèn)，我還是很欣賞迪士尼的IP營銷。

想IP營銷，先讀懂迪士尼。

“全世界都在催你長大,只有迪士尼守護(hù)著你內(nèi)心的童話?！?/strong>相信大家都聽過這句話。

毋庸置疑，迪士尼這個(gè)商業(yè)帝國在用其豐富的IP形象與故事陪你做夢。

但事實(shí)上，大多數(shù)人對于迪士尼的了解只是冰山一角。這個(gè)將近100歲的“米老鼠”看起來依舊長生不老，不僅有童話夢，還有英雄夢、公主夢...它征服了復(fù)仇者聯(lián)盟，牽手了當(dāng)紅的花木蘭，它的足跡踏遍了娛樂、消費(fèi)、地產(chǎn)、智能硬件、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。它到底具備怎樣的魔法？

米老鼠“三劍打天下”

論IP的擁有量，這個(gè)世上恐怕沒有一家企業(yè)能和迪士尼抗衡。如果要總結(jié)這個(gè)IP帝國是如何締造的？

自主創(chuàng)新開發(fā)、挖掘現(xiàn)有故事資源、收購，這是迪士尼把眾多優(yōu)質(zhì)IP納入麾下的三把利劍。

1926 年，華特迪士尼制作公司成立。1928年，迪士尼最經(jīng)典的 IP 形象“米老鼠” 問世，標(biāo)志著迪士尼 IP 創(chuàng)作的開端，此后唐老鴨、高飛等一系列高流量 IP 紛紛出現(xiàn)。

然而老迪并沒有關(guān)起門來苦思冥想，生憋新的IP。而是開始走出從經(jīng)典名著、童話故事乃至神話傳說中去挖掘，站在別人的肩膀上。包括經(jīng)典形象白雪公主就來自于《格林童話》，花木蘭來源于中國花木蘭替父從軍的故事。1955年，全球第一個(gè)現(xiàn)代意義的主題樂園——洛杉磯迪士尼樂園落成，這也是迪士尼開啟線下樂園的開端。

憑借這些經(jīng)典的IP肯定能賺不少錢，但這并沒有滿足老迪的野心。

4次瘋狂的收購讓這只財(cái)大氣粗的米老鼠穩(wěn)坐帝國龍椅。

2006 年，迪士尼正式以價(jià)值 74 億美元的股票收購了皮克斯公司。緊接在2009年以 42.4 億美元收購漫威娛樂，2012 年以40.5 億美元收購盧卡斯影業(yè)。漫威旗下超過5000 個(gè)角色、《星球大戰(zhàn)》、《印第安納瓊斯》都加入了老迪的大家庭。2019 年，它又以 710 億的價(jià)格收購了 21 世紀(jì)福克斯。這4次收購都具有里程碑式的意義。

在旁人看來，似乎IP在手，天下我有，但老迪不這么認(rèn)為。有了好的故事內(nèi)容，總得要強(qiáng)勢的曝光，即內(nèi)容需要高頻的輸出渠道。于是他采取了李佳琦式處理方式，買它！于是迪士尼一舉收購ESPN體育、美國廣播公司(ABC)。

不得不說，老迪是個(gè)狠人。

當(dāng)然對于IP的孵化迪士尼一直沒有停下腳步，以樂園來講，迪士尼先生曾經(jīng)說：“迪士尼樂園是一個(gè)永遠(yuǎn)都不可能真正完成的項(xiàng)目。它應(yīng)該是一個(gè)一直在發(fā)展的，一直都能夠增加新的元素的地方。”

“四式”吸金大法好

“不把動(dòng)畫當(dāng)做一次性消費(fèi)，而是當(dāng)做寶藏去挖掘”。迪士尼之所以這么有錢其實(shí)很大程度上仰仗于他對于IP堪稱宗師級別的吸金大法。

 這一切，還要從一張草圖說起。

1957年，華特迪士尼在好萊塢畫下一張草圖，電影是C位，主題公園、電視、音樂、出版物（書籍、漫畫、雜志）、授權(quán)和商品零售環(huán)環(huán)相扣。

這其實(shí)也暗含了迪士尼的IP變現(xiàn)之道。

首先，迪士尼高成本推出以IP故事為核心的電影，通過電影放映產(chǎn)生票房收益。這是第一輪利潤。

其次，影片在流媒體再次售賣版權(quán)，賺取第二輪利潤。

接著，迪士尼每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物。通過游客因?yàn)殡娪岸斡[主題公園，賺取第三輪利潤。

最后通過IP特許授權(quán)、出版、零售“標(biāo)簽產(chǎn)品”等賺取第四輪利潤，包括消費(fèi)品、游戲、音樂原聲大碟、舞臺劇等。

在迪士尼，有個(gè)著名的“火車頭”理論：電影本身可以不賺錢，但是電影一定要拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)賺錢。以迪士尼2019財(cái)年第四季度營收來看，媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營收65.10億美元，主題樂園、體驗(yàn)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)營收66.55億美元，而影視娛樂部門營收僅為33.10億美元。

當(dāng)然IP能否發(fā)揮增值價(jià)值，哺育下游產(chǎn)業(yè)，第一炮一定要打響。迪士尼影業(yè)主席艾倫說，“在這個(gè)世界上，沒有幾家公司能在一部電影上投資2億美元，這是我們的競爭優(yōu)勢”。

迪士尼這種從高生態(tài)位去挖掘IP價(jià)值的方式值得稱贊。每年光“米老鼠”這一個(gè)獨(dú)立IP，就能為迪士尼創(chuàng)造56億美元的收入。IP變現(xiàn)從一開始就提前想好營銷路徑，而不是隨著影片而來。而國內(nèi)很多都是等電影大賣了以后才考慮制造周邊產(chǎn)品，這在時(shí)間點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)滯后了。

創(chuàng)意營銷的興奮劑

1、創(chuàng)意物料傳遞品牌價(jià)值觀

迪士尼動(dòng)畫大部分的消費(fèi)者是孩子，但付費(fèi)者卻是孩子的父母。迪士尼也意識到，如果想擴(kuò)大影響力及利潤，一定不能忽視這兩者之間的關(guān)系。孩子的健康是品牌及其父母重度關(guān)注的問題，于是迪士尼就在網(wǎng)站上推出營養(yǎng)食譜，把食物做成迪士尼故事中的人物形象，鼓勵(lì)孩子們的均衡飲食。

迪士尼英國的首席營銷官說：“有的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用這些卡通人物向孩子們傳遞一些信息，可能會(huì)比大人們的說教更加有效?！?/strong>

再比如他們攜手英國道路標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)師瑪格麗、英國道路安全慈善機(jī)構(gòu)Brake共同制作了米老鼠唐老鴨系列款特別的道路標(biāo)志。目的是為了幫助2~7歲兒童了解道路安全的基本知識。

事實(shí)上，不僅針對兒童，迪士尼還會(huì)通過視頻等物料向大眾來輸出品牌價(jià)值觀，如上海迪士尼推出的最新微電影《暖男向前沖》、與新世相推出的暖心短片《什么是公主》，展示女性更多可能等。

2、聯(lián)名及衍生品讓IP鮮活蔓延 

相信大家已經(jīng)很熟悉迪士尼的跨界營銷。例如迪士尼和太平鳥的聯(lián)名款“花木蘭的新衣”、與譚木匠推出木蘭梳、 和COACH推出聯(lián)名系列包包、攜手中國郵政發(fā)行米奇郵票，與騰訊微視推出米奇頭拜年挑戰(zhàn)賽等等，涵蓋化妝品、服飾、玩具、食品、家居、流媒體等多個(gè)品類。

以星球大戰(zhàn)為例，它至少與19 個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名。而且為推銷星戰(zhàn)玩具，迪士尼在全球搞了個(gè)18小時(shí)大直播。

3、充滿想象力的線下展覽/快閃 

相比上面那些常規(guī)的營銷操作，我更青睞迪士尼在線下充滿想象力的創(chuàng)意活動(dòng)。

我印象比較深刻的是，迪士尼在美國紐約的一座購物中心安裝了一個(gè)趣味的投影裝置。每當(dāng)有路人從魔法商店門口經(jīng)過時(shí)，門上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)迪士尼人物影子。現(xiàn)實(shí)和虛擬的影子進(jìn)行互動(dòng)，趣味橫生。

還有此前，迪士尼公司聯(lián)合阿里巴巴，推出了一款智能兒童益智產(chǎn)品“迪士尼視界”， 在成都和上海，舉行了別開生面的“Hi迪士尼視界”1.2米藝術(shù)展，無論你身高有多高，年齡多大，參觀者必須“蹲下來”，從孩子的高度看世界。這是史上第一個(gè)從孩子的視線高度出發(fā)而布置的展覽，也俘獲了不少人的心。

關(guān)于樂園開園的傳播，迪士尼在浦東機(jī)場做過一次快閃，高飛、米老鼠、唐老鴨等迪士尼卡通形象為在機(jī)場無聊等待托運(yùn)行李的游客帶來一場驚喜，但相對創(chuàng)意就比較平。 

你能發(fā)現(xiàn)，迪士尼類似創(chuàng)意的初衷大都是能帶給人快樂和驚喜，這和迪士尼品牌理念有關(guān)。包括迪士尼樂園的口號不是“最大游樂場”，而是“世界上最快樂的地方”。

當(dāng)然，這種驚喜和快樂在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下會(huì)更讓人眼前一亮。

此前，迪士尼為了宣傳新片《愛麗絲夢游仙境 2：鏡中奇遇記》，主演約翰尼·德普裝扮成劇中人物“瘋帽子”， 利用實(shí)時(shí)流媒體技術(shù)，在一塊看似普通的廣告牌中與路人互動(dòng)搭訕。

類似的創(chuàng)意，迪士尼利用AR技術(shù)改造了新加坡街道上的一塊廣告牌，牌子仿佛被加上了“魔法”，出現(xiàn)了迪士尼家族成員，包括米老鼠、獅子王、人魚公主等卡通形象，與路人互動(dòng)合影。

4、刷存在感的事件營銷

相信大家對“500名暴風(fēng)兵登上長城”這個(gè)事件記憶猶新。此前迪士尼為了推廣《星球大戰(zhàn)》電影，把成都居庸關(guān)長城包了下來（不得不說，真有錢）。500 個(gè)暴風(fēng)兵在長城上排開，4 座烽火臺上分別點(diǎn)亮了“原力覺醒”四個(gè)字，估計(jì)是規(guī)模最大的電影宣傳活動(dòng)。

不過迪士尼還做夠一些輕量級的事件營銷，如在推廣《超人總動(dòng)員2》電影就在鬧市街頭曬出了超人一家的衣服，附上廣告語“他們回來了”。

5、IP再創(chuàng)造，萬物皆可造

作為一個(gè)成熟的IP，迪士尼會(huì)充分挖掘其內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)行二次創(chuàng)造。比如造服裝，在上海時(shí)裝周，他們邀請了四位中國設(shè)計(jì)師以米妮為靈感設(shè)計(jì)服裝，并在餐廳里辦了一場“迷你米妮秀”，吸引更多年輕人。

造游戲，迪士尼和開發(fā)了《迪士尼天天過馬路》的游戲，還和游戲公司jamcity在《冰雪奇緣2》上映前的預(yù)熱期間推出了一款手游。造表情，汲取迪士尼和皮克斯的相關(guān)動(dòng)畫人物的靈感，他們做了400 個(gè)全新 emoji，喚起你的童心。

6、線上線下花式與粉絲互動(dòng)

迪士尼在營銷上很注重與粉絲的互動(dòng)，涵蓋線下線上。

復(fù)聯(lián)4在上映前，迪士尼在國內(nèi)舉辦了大型粉絲見面會(huì)，現(xiàn)場火爆。而在《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》上映之前，迪士尼和知乎發(fā)起主題圓桌，探討相關(guān)議題。

 迪士尼的IP營銷模式以上只能算是管中窺豹，其實(shí)力要比我們想象的強(qiáng)大的多。國內(nèi)很多企業(yè)也紛紛學(xué)習(xí)迪士尼的商業(yè)模式。在未來，企業(yè)要想俘獲更多不同人群的流量，除了推出新的產(chǎn)品以及牢固品牌這一個(gè)護(hù)城河，還應(yīng)該擁有自己的IP。

產(chǎn)品一定有其生命周期，但I(xiàn)P卻有可能長存，并源源不斷為引流。以《慶余年》為例，除了自身小說、劇集的熱度，甚至還對其他諸如邀請《慶余年》劇組的《王牌對王牌》綜藝等其他領(lǐng)域?qū)氩簧倭髁?。而愛奇藝也在嘗試基于《青春有你》這一頭部IP，推出《青春有新番》等多檔衍生節(jié)目內(nèi)容以及同名漫畫作品。諸如此類的還有很多，但效果不盡相同。

迪士尼不僅是IP殿堂，其營銷模式也是一個(gè)值得挖掘的寶藏。之后我會(huì)對比國內(nèi)營銷，談?wù)勎覀兊降自摵偷鲜磕釋W(xué)些什么。

作者公眾號：廣告局（ID：admeeting）