來源：宇見
原標(biāo)題：如何把你知道的心理學(xué)知識，真正有效地用在廣告之中？

前兩天在知乎上看到一條提問——有哪些廣告運(yùn)用到了心理學(xué)知識？

我倒是突然想到一個相反的問題——有什么廣告會沒用到心理學(xué)知識呢？

為了幫大家進(jìn)一步看清廣告中的消費(fèi)心理學(xué)，并探討如何在廣告中更好地運(yùn)用心理學(xué)策略，我想我們最好還是先來聊一下廣告，和廣告的訴求本身。

廣告，按最基礎(chǔ)的理解，應(yīng)該是一種通過信息傳遞，來影響目標(biāo)受眾選擇、態(tài)度與認(rèn)知的行為（讓人購買、讓人喜歡、讓人記?。?。

從這種基礎(chǔ)理解出發(fā)，我們很容易聯(lián)想到不同的廣告訴求。比如，有一類廣告是側(cè)重于影響受眾認(rèn)知的，另一類是側(cè)重于影響受眾行為的；在營銷中，大家常常會以“品”“效”二字來指代這兩類訴求，這也就是今天行業(yè)中頻繁討論到的，品牌類廣告和效果類廣告。 

再深入一層來探討，正因?yàn)檫@兩類廣告的主要訴求不同，也就導(dǎo)致了在心理學(xué)的應(yīng)用上，也必然會有所差異。

具體而言，結(jié)合SDi方法論的結(jié)構(gòu)來看，由于效果類廣告的側(cè)重點(diǎn)是“交互”，其目標(biāo)是促銷、是增長、是用良好的溝通互動來影響用戶行為，因此其借鑒的心理學(xué)知識，就應(yīng)該側(cè)重于研究人類行為模式的社會心理學(xué)；

而由于品牌類廣告的側(cè)重點(diǎn)是“植入”，其目的是把品牌的價值含義，inception（植入）到用戶的心智當(dāng)中去，因此其借鑒的心理學(xué)知識，就應(yīng)該側(cè)重于研究人們認(rèn)知模式的認(rèn)知心理學(xué)。

那么區(qū)分這樣的邏輯，對我們的營銷實(shí)踐有什么好處呢？

我想最大的好處就在于簡化操作，在實(shí)際工作中，只要我們明確了廣告的主要訴求，然后再從對應(yīng)的“心理學(xué)工具箱”中思考對應(yīng)的策略，往往就能讓創(chuàng)意過程更有效率。

比如，當(dāng)我們推出廣告的主要目標(biāo)是建立品牌認(rèn)知，包括具體的產(chǎn)品功能認(rèn)知時，我們就應(yīng)該多去思考認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的“五感效應(yīng)”、“比喻效應(yīng)”、“品類優(yōu)先”、“依賴重復(fù)”、“熟悉扭曲”、“原型敏感”等策略。

而當(dāng)我們推出廣告，主要是為了追求銷量時，又應(yīng)該多去思考如何運(yùn)用社會心理學(xué)當(dāng)中的“他人之證”、“錨定效應(yīng)”、“近因效應(yīng)”、“確認(rèn)偏見”、“承諾一致”、“稀缺效應(yīng)”等等。

下面讓我們結(jié)合案例，來對其中一些策略進(jìn)行簡單分析。

一、服務(wù)于“品”的認(rèn)知心理學(xué)運(yùn)用

A.五感效應(yīng) 

品牌是什么？答案有很多，答案取決于我們基于何種知識背景去定義。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，品牌是企業(yè)經(jīng)營管理的結(jié)果；從文化學(xué)角度，品牌是人們生活中的文化意義承載；從信息學(xué)角度，品牌是被不同信息交互方式傳遞的同一則消息；而從心理學(xué)角度，品牌就是存在于消費(fèi)者心智中的，通過“五感”（視聽嗅味觸）而建立起來的認(rèn)知綜合體。

品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知豐富程度，是評價一個品牌的重要指標(biāo)，這意味著優(yōu)秀品牌總是會比普通品牌擁有更多記憶節(jié)點(diǎn)，正因?yàn)槿绱?，這些品牌在平時被我們憶及、談?wù)摬①徺I的可能性才會更大。

了解到記憶節(jié)點(diǎn)是品牌寶貴的認(rèn)知優(yōu)勢，也就提示了我們做廣告的重要邏輯之一，就是要不斷地去創(chuàng)造消費(fèi)者五感中的記憶節(jié)點(diǎn)，并強(qiáng)化這些記憶節(jié)點(diǎn)。

比如，可口可樂前段時間推出的“Try not to hear this”就跟我們玩了這樣一個反轉(zhuǎn)，廣告明著說讓你嘗試別聽到，其實(shí)恰恰凸顯的是可口可樂獨(dú)有的聽覺愉悅。

又比如漢堡王和麥當(dāng)勞的經(jīng)典互懟：

可以說，這波操作也是在借用對方品牌在顧客心智中的典型記憶節(jié)點(diǎn)，來達(dá)到強(qiáng)化自身品牌認(rèn)知優(yōu)勢的目的。在廣告中借用“五感效應(yīng)”的案例，從麥當(dāng)勞的金色拱門到英特爾的“等燈等燈”，應(yīng)該說是極其普遍的。

B.比喻效應(yīng) 

既然品牌類廣告的主要目的是服務(wù)于構(gòu)建認(rèn)知，那么營銷人就需要關(guān)注——什么樣的方式和技巧，對降低受眾的認(rèn)知成本更加有效。在SDi方法論看來，其中非常重要的一個技巧是使用比喻。認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，比喻往往是最簡單有效的認(rèn)知建立方式。

一個明顯的感悟是，今天，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益嚴(yán)重，各行各業(yè)都被拖入了一場“創(chuàng)意軍備競賽”，在這場競技中，品牌成功越來越少依賴于開發(fā)出了新奇功能，反而越來越多依賴于通過某種新奇演繹，而將自己率先植入到消費(fèi)者的心智中去。

“從槍膛里射出來的食物！”大衛(wèi)·奧格威推崇備至的廣告大師霍普金斯，曾經(jīng)用這樣的比喻引發(fā)了我們的強(qiáng)烈好奇，從而讓一款本來銷售業(yè)績平平的爆米花產(chǎn)品大賣。實(shí)際上在霍普金斯的《科學(xué)的廣告》一書中，還有相當(dāng)多類似的，通過在文案中使用比喻而收獲奇效的案例。

無獨(dú)有偶，在廚具品牌方太前兩年推出的一支廣告中，創(chuàng)意者腦洞大開地將油煙，比喻為想要到廚房之外旅行的人類游客，而將抽油煙機(jī)，比喻為能令他們一身輕松的“方太油煙航空”，雖然角度略顯奇葩，但不可否認(rèn)的是，它強(qiáng)化了我們對產(chǎn)品能剝離油煙中有害物質(zhì)這一功效的理解。

C.品類優(yōu)先 

依靠分門別類來了解事物，是人類根深蒂固的認(rèn)知天性。我們會在腦海中將事物劃分到許多不同類目，認(rèn)知心理學(xué)中的一個有趣測試是，在每個不同類目中，人們往往只能記住少數(shù)幾個代表性個體，但我們卻能記住非常非常多不同的類。

依靠類別來認(rèn)知事物，這或許與人類千百萬年來的進(jìn)化有關(guān)。比如在遠(yuǎn)古，人類祖先無需去費(fèi)心記憶每一種動物的不同特性，而只需將其歸入“食草”或者“食肉”的不同類目，就足以讓我們基本把握與它們的相處之道了。

在今天的商業(yè)實(shí)踐中，營銷人能夠習(xí)得的一條重要心理學(xué)技巧，就是依靠“品類概念”，通過將自己定義到一個與眾不同的類目當(dāng)中去，而更有效地被目標(biāo)消費(fèi)者所感知。

比如，網(wǎng)易嚴(yán)選通過在廣告和公關(guān)傳播中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是區(qū)別于淘寶、天貓的，以“從優(yōu)到嚴(yán)”為典型特征的“第三類電商”，快速實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的差異化。而作為與“國宴用酒”、“高端白酒”有著顯著區(qū)別的“青春小酒”，江小白的這個品類概念，也同樣為目標(biāo)消費(fèi)者（年輕人）快速識別該品牌，增加了一個不錯的“認(rèn)知快捷鍵”。

二、服務(wù)于“效”的社會心理學(xué)運(yùn)用

談了認(rèn)知心理學(xué)的部分，我們再來聊幾條效果類廣告中的社會心理學(xué)策略。

a.他人之證 

作為一條最典型，同時在廣告中被應(yīng)用得最多的心理學(xué)常識，“他人之證”泛指我們的消費(fèi)行為，嚴(yán)重地依賴于參考他人，尋求他人的證明。這意味著一個品牌被越多人選擇，也就有可能被更多人選擇。

在過去，我們經(jīng)常會看到廣告中的“銷量遙遙領(lǐng)先”、“銷量繞地球8圈”，就算在今天，也仍然會在各類海報、電商詳情頁里看到“已被多少多少用戶選擇”、“已有多少多少用戶參與”、“多少多少用戶實(shí)證有效”，萬變不離其宗地看，這些都是運(yùn)用“他人之證”的例子。

雖然將“他人之證”運(yùn)用在廣告中看似容易，但最近我也在琢磨這樣一個問題，那就是如果一條心理學(xué)策略在行業(yè)中被應(yīng)用得太廣泛，其效果會否衰減？或者是否會引起用戶覺得“品牌只是在吹?！钡木X，而起到反效果？

我想這個問題是值得大家謹(jǐn)慎看待的，至少，我們決不應(yīng)該在廣告中弄虛作假，宣傳那些并不存在的“領(lǐng)先”。

b.錨定效應(yīng) 

在心理學(xué)中，錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）指的是，人們的行為總是容易受到在先信息（即錨定值）的影響。

過去，心理學(xué)家曾通過一系列測試來研究錨定效應(yīng)，其中非常著名的一個是，讓兩組高中生在5秒內(nèi)，分別估算一下下面兩道算式的結(jié)果：

結(jié)果顯示，高中生對算式A的平均估值為512，對算式B的平均估值為2250（正確答案應(yīng)該是40320）。從這個實(shí)驗(yàn)中，我們不難看出前邊的數(shù)字對于受試者整體計算的影響。

在廣告中，錨定效應(yīng)被普遍地運(yùn)用于展現(xiàn)價格。比如，在當(dāng)前價格旁邊，貼上一個明顯較高的“劃線價格”，讓顧客感覺“物超所值”（注意：和“他人之證”一樣，在現(xiàn)實(shí)中我們同樣需要斟酌此方案可能出現(xiàn)的反效果）。

另外，當(dāng)我們談?wù)撔睦韺W(xué)對廣告的影響時，也不能只停留在探討它對廣告內(nèi)容的影響上，而忽視了它對廣告策略的影響，這里剛好有一個應(yīng)用錨定效應(yīng)的案例：

曾經(jīng)有一個咖啡機(jī)品牌，針對高端人群推出了一款售價昂貴的咖啡機(jī)，并啟動了大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?，但銷量卻始終不理想。

直到有一天，管理者想到了一個更“極端”的點(diǎn)子——在這款咖啡機(jī)的基礎(chǔ)上，推出一個功能與外觀略有改進(jìn)，但價格卻要明顯昂貴許多的“升級版”。當(dāng)這個“升級版”被推向市場時，原先產(chǎn)品的銷量就開始出現(xiàn)了顯著增長。

c.相似優(yōu)先 

提到通過心理學(xué)知識來優(yōu)化效果類廣告，今天重點(diǎn)想和大家聊聊的是“相似優(yōu)先”的心智規(guī)律。

相似優(yōu)先，簡單來說，就是每個人都會對跟自己相似的人或事格外敏感。曾經(jīng)有一個非常著名的“雞尾酒會測試”，說的是在一個雞尾酒會上，嘈雜的環(huán)境也許讓你根本聽不清別人都在說些什么，然而一旦有人叫你的名字，你總是會在第一時間敏銳地察覺到。

前幾年我讀馬修·威爾科克斯的《暢銷的原理》，發(fā)現(xiàn)在這本書里，也有一個“颶風(fēng)營救”的案例向我們展現(xiàn)了“相似優(yōu)先”的威力，書中寫道：

“美國密歇根大學(xué)的研究團(tuán)隊利用美國中西部地區(qū)的捐款記錄，調(diào)查了‘姓名字母效應(yīng)’是否會影響對颶風(fēng)的捐贈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此。名字以字母K開頭的人更愿意捐款給颶風(fēng)卡特里娜（Katrina）引發(fā)的災(zāi)難，而名字以M開頭的人則更愿意捐款給颶風(fēng)米奇（Mitch）引發(fā)的災(zāi)難?！?/p>《暢銷的原理》

在現(xiàn)實(shí)中，營銷人如何將“相似優(yōu)先”的策略應(yīng)用到廣告中呢？

方法有很多。

比如，“12星座最適合開的奔馳車”這類創(chuàng)意，其實(shí)就是一種典型的，先將人群細(xì)分，然后再通過內(nèi)容來體現(xiàn)不同產(chǎn)品與不同顧客的相似性，進(jìn)而讓目標(biāo)受眾覺得產(chǎn)品跟自己“有緣”的策略。

又比如，一種更常見的方法是，通過在廣告中刻畫目標(biāo)顧客的生活場景、生活方式，來體現(xiàn)品牌與他們的相似和有緣。

在這方面，NewBalance 的“返校喵”廣告，就通過學(xué)生返校這一主題，用球場運(yùn)動、食堂打飯過程中的很多生動（Qi Pa）場景，激活了目標(biāo)受眾對該品牌的親切感，而這支廣告背后的情感洞察，或許更是值得大家在當(dāng)前來借鑒。

不過值得注意的是，在廣告中“聽了很多道理，卻仍然過不好人生”的現(xiàn)象比比皆是，這是因?yàn)槲覀冸m然容易通曉心理學(xué)知識，但是想要有效地運(yùn)用到廣告中，卻又是完全不同的另一件事。

還是拿“相似優(yōu)先”來說，雖然我們知道在廣告中體現(xiàn)品牌和顧客的相似性，會對顧客選擇品牌帶來幫助，但是假如我們體現(xiàn)的這些“相似”，在消費(fèi)者看來根本就不相似，例如同樣是拍了一個展現(xiàn)校園生活的廣告，而我們所展現(xiàn)的內(nèi)容，在顧客看來根本就是對她們生活的虛假刻畫，那這樣的廣告顯然就不會起到好的效果。

所以歸根結(jié)底來看，無論是要做品牌類，還是效果類廣告，也無論是想運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)，還是社會心理學(xué)的策略，我們的創(chuàng)意都免不了要以真實(shí)的消費(fèi)者洞察為歸依，如果脫離了對消費(fèi)者生活的理解，能算能考100分的心理學(xué)成績，恐怕也無助于你產(chǎn)出真正有效的廣告。

最后還有一點(diǎn)想要說明的是，雖然本文的基本觀點(diǎn)是用認(rèn)知心理學(xué)與社會心理學(xué)，來分別對“品”與“效”這兩類廣告進(jìn)行優(yōu)化，但正如在現(xiàn)實(shí)中，能做到“品效合一”的廣告很多，能將社會心理學(xué)與認(rèn)知心理學(xué)交叉運(yùn)用的案例也比比皆是。

舉一個簡單例子來說，在汽車品牌MINI的“來看看究竟是誰買了MINI Clubman”當(dāng)中，通過展現(xiàn)一系列車主有趣有料的生活方式，這支廣告巧妙地用到了“他人之證”，并且這種方式，應(yīng)該說要比那種“銷量繞地球8圈”的簡單粗暴方式更能取信于人。

而同時，這支廣告也運(yùn)用到了“相似優(yōu)先”（通過刻畫不同職業(yè)的MINI車主的典型生活場景，拉近了品牌與有著相似生活方式的目標(biāo)顧客的情感距離）。

另一方面，雖然這個廣告看起來是為了推廣“Clubman”這個具體車型（效果訴求），但通過表現(xiàn)不同車主具有一致性的生活觀點(diǎn)，也間接映襯出了MINI一貫的價值主張——“Not Normal”，表現(xiàn)了該品牌所倡導(dǎo)的那種不拘一格的生活態(tài)度（品牌訴求），因此可以說是在一定程度上實(shí)現(xiàn)了品效結(jié)合。

該案例給我們帶來的提示是，作為一種高度靈活的技藝，大家千萬不能把廣告創(chuàng)意的思路刻板化，如何在廣告中運(yùn)用心理學(xué)知識，或許永遠(yuǎn)也離不開創(chuàng)意者對生活本身的感悟，我想這也是營銷這項工作，從目前來看還不太可能被人工智能取代的原因之一吧。

關(guān)于本話題的更多心得，歡迎大家用留言補(bǔ)充。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至紅星，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：宇見（ID:yujianyingxiao）