來源：知乎@purinpurin

前幾周接到阿里旗下一個p8級的崗位推薦，因為最近一直忙于一個零售消費品牌的起步階段，所以直接拒絕了。

但后來獵頭直接找到了我的微信，于是打算和獵頭小姐姐簡單聊下，溝通下來發(fā)現(xiàn)崗位是阿里旗下某泰百貨的市場品牌崗，之前推給對方好多簡歷都被否了，非常挑剔。

想著幫人一次也花不了多少時間，而且百貨行業(yè)和我現(xiàn)在做的項目也有一些關聯(lián)，說不定可以了解一些行業(yè)情況和數(shù)據(jù)，于是同意讓獵頭做個推薦。

過了幾天，獵頭那邊反饋面試官對我簡歷還算滿意，于是約了一個電話面試的時間。面試當天談的內容基本就是過往公司的一些經(jīng)歷，以及品牌的一些具體案例。

因為自己帶市場和品牌團隊也已經(jīng)快10年了，自認為在相關的問題上不會犯一些低級錯誤。所以面試結束后也沒放心上，繼續(xù)忙自己的項目去了。

第二天獵頭突然微信給我反饋說，對方覺得我不太合適，覺得我在品牌媒介這塊的想法沒有創(chuàng)新和亮點。我知道后其實也無所謂，因為本來也沒想著要去，不過倒是挺好奇對方想要的創(chuàng)新和亮點究竟是什么？

最后獵頭告訴我，因為對方覺得我沒有提到“私域流量”，“直播帶貨”這些概念，認為我不夠創(chuàng)新……當時我聽完后我覺得特別emmm，好吧，大家對品牌的理解可能不同，不能強求吧。

說回前幾天，那天晚上微信里正好有個行業(yè)交流群（都是些甲方市場部和品牌部門的負責人）在討論“直播帶貨”對產(chǎn)品和品牌造成的影響。于是我順便就把自己之前在和某泰面試中的一些觀點給拋了出去。

其中有些觀點，雖然最終被不少人認同了，但依然深深刺激到了一些甲方爸爸們的神經(jīng)。但作為一個無比固執(zhí)的B型天蝎座，我依然想要把這句話說出來。

“只有無能的市場部，才會熱衷于直播帶貨。”

01 你的品牌價值是什么？

在開始之前，我想先給出一個公式：商品價格=產(chǎn)品價值+品牌價值。即“商品價格并非由制造成本所決定，而取決于它為用戶提供的價值?！庇脩艨筛兄膬r值來源于兩部分，一是產(chǎn)品本身的價值，二是來自于品牌的價值。

舉個例子：特斯拉汽車

產(chǎn)品價值：出行代步工具，舒適的駕駛體驗，超跑級的百公里加速，流線型的車身設計，更低的日常使用成本……

品牌價值：低碳環(huán)保的生活方式，更激進的科技感，來自于SpaceX的探索精神，硅谷鋼鐵俠，創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷……

特斯拉向我們呈現(xiàn)了激進的科技感，這正是傳統(tǒng)汽車品牌做不到的。產(chǎn)品的價值很好理解，但品牌的價值究竟是什么？如何創(chuàng)造品牌的價值？

我的答案是：品牌的價值在于當用戶想起你的時候，會發(fā)自內心的涌現(xiàn)出一種美好的情感和回憶。而我相信，沒有一個人會拒絕向身邊的人分享美好的事物。這就是品牌的力量，它可以滿足用戶在情感和精神上的需求，并給予用戶更多超越產(chǎn)品本身的價值和體驗。

繼續(xù)舉例子：Apple

產(chǎn)品價值：流暢的系統(tǒng)體驗，完整的APP生態(tài)環(huán)境，Apple全家桶的便捷性，更安全的隱私和數(shù)據(jù)保護，簡約且具備美感的產(chǎn)品設計……

品牌價值：良好的售前和售后體驗，極客和工程師精神，追求完美的產(chǎn)品理念，身份標簽，喬布斯的個人魅力……

思考一下，對你而言Apple的品牌價值是什么？

可以看到的是，品牌為用戶所創(chuàng)造的價值，遠遠高于產(chǎn)品帶來的價值，以至于用戶愿意支付更多的金錢為品牌的價值買單。因此，一個優(yōu)秀的企業(yè)和公司，會不斷的為用戶在產(chǎn)品和品牌上創(chuàng)造新的價值，一種可感知到的價值。

但今天，一個公司的市場預算和資源是有限的，如何在有限的預算和資源下，不斷為品牌價值實現(xiàn)裂變和增值，是一個合格的市場部門應該考慮的問題。

我一直堅持認為，品牌內容每一次輸出和呈現(xiàn)極其重要，這些內容會成為用戶去評判你是否能給予其帶來產(chǎn)品之外價值的標準。是情感上的共鳴、還是身份上的認同？

無論是什么，這些內容需要對用戶產(chǎn)生正面的價值引導。因此在今天，市場部需要謹慎細微的思考：我的品牌可以為用戶帶來什么樣差異化的體驗，我的品牌內核是什么？

一個優(yōu)秀的品牌不僅僅為用戶創(chuàng)造價值，而且這種價值也是其他品牌無法給予的。所以一個優(yōu)秀的市場部門應該保證，在品牌內容輸出的環(huán)節(jié)，每一次都必須是正確，且符合品牌內核的。

如果不確定輸出的內容是否正確，那請不要去浪費預算和資源，負面的內容無異于在傷害自身的品牌價值和用戶體驗。

我們應該清楚的意識到，媒介和流量渠道只是一個工具，無論是效果類的投放，還是品牌類的投放，最終呈現(xiàn)的內容一定會對品牌本身產(chǎn)生影響。但只有正確的品牌內容輸出，才會讓用戶接受、感動、并分享。最終，用戶和品牌之間粘性會越來越強，形成一個良性的循環(huán)。

請記?。涸诋a(chǎn)品、渠道、供應鏈高度同質化的今天，如果你的產(chǎn)品價值無法形成優(yōu)勢和差異化，那就請仔細思考，你的品牌價值是什么？

02 怠于思考，是品牌走向死亡的第一步

2017年之后，網(wǎng)紅直播和短視頻逐漸成為了一種新的流量工具。當時還在前任公司負責整個市場部門，我開始嘗試在媒介策略上做出調整，但最終我發(fā)現(xiàn)，直播這樣的流量對品牌而言不會產(chǎn)生任何價值。

本質上，直播帶貨只是十年前電視購物模式的翻版而已。至于當年電視購物節(jié)目中出現(xiàn)的都是些什么貨色，各位不記得了嗎？回到現(xiàn)在，流量主播們相比當初的電視購物模式，無非是了具備了更多的娛樂性和強烈的個人風格。

主播的流量即前段時間炒作的“私域流量”一種，這些流量短期內對產(chǎn)品銷售額確實可以起到“興奮劑”的作用，但如果長期“服用”，最終一定會導致品牌的“猝死”。因為對主播粉絲而言， 主播本身才是他們心中的價值所在，他們根本不在意“買什么”，在意的是“誰在賣”，哪怕今天主播賣出的是一袋垃圾，他們依然會照單全收。

當然，如果企業(yè)本身就抱著“撈一票走人”的想法在做產(chǎn)品的話，那也就不存在所謂的品牌了。

我們需要承認，品牌內容的創(chuàng)新在今天并非一件容易的事情，所以越來越多的企業(yè)和公司開始試圖走捷徑，作為市場部門則失去了獨立思考的能力。

2019年雙十一，李佳琦在數(shù)小時的直播中，以全網(wǎng)最低價為雅詩蘭黛貢獻了87%的銷售額，當日累計銷售額超過6億，至于品牌方最終為此付出了多少流量預算和傭金，李佳琦1.3億的豪宅怎么買來的，各位市場和品牌的負責人自然心中有數(shù)。

李佳琦這樣的網(wǎng)紅們像一個超級印鈔機，吞進海量流量，吐出大筆銷量。他們的核心武器，并不是花俏的說辭，也非顏值，而在于“全網(wǎng)最低價”。

今天他們可以賣雅詩蘭黛，明天也可以賣美寶蓮。用戶在網(wǎng)紅直播的購買過程中，對產(chǎn)品和品牌不會產(chǎn)生任何記憶度和正面印象，品牌價值在此過程中也不會產(chǎn)生裂變和增值。至于這樣的“全網(wǎng)最低價”會對品牌價值產(chǎn)生多大的傷害和影響，他們也根本不會考慮。

直播作為一種“興奮劑”流量，對品牌價值的傷害將是長期的。至于對很多市場部來說，產(chǎn)品賣出去了，工作也輕松了。反正只要找到大牌網(wǎng)紅，給預算，給傭金就行了。你看，多容易，是不是？

至于怎么做好品牌內容這種事情，太難了，一點都提不起興趣。所以最后他們都忘了，如何去了解自己的用戶，如何做好自己的品牌，這才是他們的本職工作。

于是，這兩年，一個公司的品牌和市場部門不斷上演著一出出匪夷所思的戲碼：拿著幾十萬，甚至上百萬年薪的市場和品牌總監(jiān)，CMO根本不用自己動腦子思考品牌策略，只需要把每個季度的大筆預算送到直播間給網(wǎng)紅就能完成當季的KPI了。

當一個品牌旗下的產(chǎn)品，只剩下產(chǎn)品價值，甚至最終只能依靠網(wǎng)紅來賣貨的時候，那我相信，他們的市場和品牌部門距離解散的日子也已經(jīng)不遠了。因為對于一個熱衷于做“同質化競爭”的企業(yè)來說，只要想辦法拼命壓低自己的產(chǎn)品價格就可以了，“廉價”是他們能為用戶提供的唯一價值了。

品牌是無需考慮的東西，市場和品牌部門自然也就不再需要了。

我在2017年～2019年期間任職國內某上市公司的市場部負責人，期間也對各媒介和流量渠道做了評估和調整，最終還是把大部分的資源放在了品牌差異化和內容創(chuàng)意上。效果類渠道占比約40%，其中類似直播這樣的CPS傭金渠道占比甚至不到5%。

因為我堅持認為：

一個優(yōu)秀的品牌，會不斷為用戶創(chuàng)造價值。即使這樣需要花費大量的資源和時間不斷去接近，了解你的用戶。

一個劣質的品牌，會不斷的向用戶透支價值。因為那樣做可以在短期內獲得看上去不錯的銷售額，并且非常輕松。

去年10月，我記得有一篇在營銷圈內小范圍流傳過的文章《Adidas花30億買到的教訓：做品牌為何如此艱難？》，揭示了近幾年Adidas的品牌影響力大幅度下降的根本原因。阿迪達斯在這次自白中，其實也提到了這個關鍵因素：

“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics， the short-term， because we have fiduciary responsibility to shareholders．”

翻譯過來是“我們錯誤的短期主義是因為我們必須對股東利潤負責”。

阿迪達斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel）也多次表示，過于重視數(shù)字廣告有時會分散品牌的注意力，忽略了那些真正可以推動品牌發(fā)展的因素。

Adidas的改變提醒了我們，僅僅關注短期利益是不可取的，讓品牌保持長期影響力更為重要。

我希望各位市場人和品牌人能明白：怠于思考，是品牌走向死亡的第一步。有價值的事情，一定不是容易的。正因為困難重重，才值得我們?yōu)橹ジ冻龊团?。為用戶?chuàng)造差異化的內容和價值，才是一個品牌的立根之本。

03 去做正確的事，而不是容易的事

即使在主播帶貨這股風氣到處糜爛的今天，我們依然可以看到有很多品牌在堅持做自己認為正確的事情。

特斯拉不需要網(wǎng)紅去帶貨，Apple也不需要。因為他們可以為用戶提供極強的品牌價值，并在此基礎上不斷對產(chǎn)品和品牌進行創(chuàng)新和迭代。

SKII也不需要通過網(wǎng)紅去賣貨，即使在此之前嘗試過飽受爭議的“剩女”話題的營銷策略。但我們依然看到了，SKII敢于果斷的在品牌策略和創(chuàng)意上做出新的嘗試，即使沒有成功，卻依然保持了品牌的活力和新鮮感。SKII甚至每年的春季和圣誕都會推出不同主題的產(chǎn)品設計和內容，不斷嘗試和用戶做多層次的互動和溝通。

2016年中SKII極具爭議性的品牌廣告

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即使是作為最基礎消費品的農夫山泉也未曾通過網(wǎng)紅進行過帶貨。

農夫山泉從最初的“有點甜”到之后的“大自然的搬運工”，不斷在品牌內容上進行的創(chuàng)新和嘗試，通過不同的產(chǎn)品和用戶進行對話，賦予用戶更多元化的價值和場景。

在產(chǎn)品高度同質化的今天，對任何一個企業(yè)而言，品牌內容的創(chuàng)新能力比以往的任何時候都顯得更重要。一味的追求短期收益和銷售額，對企業(yè)來說只是飲鴆止渴。

特斯拉，Apple，SKII，農夫山泉等成功的品牌無一告訴了我們，品牌內容的觸達比產(chǎn)品觸達更重要，品牌價值對用戶的影響比產(chǎn)品價值更長遠。

我們希望給予用戶的不僅僅產(chǎn)品上的良好的體驗，更希望能用品牌為用戶呈現(xiàn)出勇敢、自信、善良、真誠、無私……那些人類與生俱來的寶貴品質。而這些美好的事物，恰恰是無法用數(shù)字去量化，卻又是用戶最希望能感知到的東西。

這是一個品牌越來越難做，創(chuàng)意和內容不斷在枯竭的時代。但我依然希望每一個企業(yè)和品牌都能堅持：去做正確的事，而不是容易的事。

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作者：知乎@purinpurin