原標(biāo)題：華為P40是爐火純青還是黔驢技窮？

3月26日，華為新旗艦手機(jī)P40發(fā)布，看了產(chǎn)品介紹文案，不得不說(shuō)：“對(duì)比”、“重復(fù)”的文案技巧用得是爐火純青。

一起來(lái)學(xué)習(xí)下：華為是如何用近10年用的最多的文案技巧 —— 重復(fù)、對(duì)比來(lái)介紹P40的。

1、標(biāo)題

能用一句話說(shuō)清的，就不要用一段話來(lái)解釋。

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中有一個(gè)觀點(diǎn)，大概意思是：能把核心感知價(jià)值放在標(biāo)題，就不要放在正文中；所以就有了“小葵花肺熱咳喘口服液”，產(chǎn)品名概括了：品牌名“小葵花” ＋ 顧客感知價(jià)值“治療咳喘” ＋差異點(diǎn)“口服（區(qū)別于沖劑、膠囊，小朋友對(duì)這兩種形態(tài)藥物抵觸情緒可能更大）”，華為也一樣，5G、徠卡、影像（核心賣(mài)點(diǎn)）在標(biāo)題中全部體現(xiàn)，產(chǎn)品核心價(jià)值一目了然。

2、重復(fù)

重復(fù)使用“間”、“manman”、“度”、“拍an”、“色”，產(chǎn)生對(duì)仗、遞進(jìn)等效果。

下圖這句有個(gè)更妙的地方：指出使用場(chǎng)景中的痛點(diǎn) —— 逆光、強(qiáng)光，讓消費(fèi)者產(chǎn)生場(chǎng)景代入感。這招比重復(fù)用詞、押韻、諧音等文字技巧更高級(jí)，追溯源頭我覺(jué)得應(yīng)該是所有廣告人的爸爸大衛(wèi)奧格威：時(shí)速達(dá)到60英里的時(shí)候，這輛新型勞斯萊斯汽車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自車(chē)上的電子鐘。vivo“逆光也清晰”也是代表之一。

這招可以叫“場(chǎng)景化”，也就是說(shuō)要把文案“可視化或可感化”，經(jīng)典的例子是蘋(píng)果發(fā)布會(huì)介紹防塵級(jí)別時(shí)說(shuō)達(dá)到IPxx，接著模擬了一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)人在泳池邊打電話，不小心跌落泳池，爬上岸繼續(xù)講電話。單純的數(shù)字消費(fèi)者是沒(méi)有概念的，通過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景，誰(shuí)都明白了IPxx代表了什么。

不吹不黑，在電子產(chǎn)品中，蘋(píng)果應(yīng)該是這招的鼻祖了，國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品的文案大多數(shù)是借鑒蘋(píng)果的。不過(guò)這招，蘋(píng)果近兩年已經(jīng)用的少了，可能是厭了。

• iPhone4S：出色的iPhone，現(xiàn)在更出色

• iPhone5S：超前，空前

• iPhone6：無(wú)雙，有此一雙

• iPhone6S：唯一的不同，是處處都不同

• iPadPro：不只能做到，還能做到更好

• iMac：外形過(guò)人，實(shí)力過(guò)分

• MacBooK：輕于時(shí)代，先于時(shí)代

• Apple Pay：這個(gè)錢(qián)包，有錢(qián)沒(méi)有包

其他品牌也有出色之作：

• 小米：一面科技、一面藝術(shù)

• 奔馳：經(jīng)典需要時(shí)間，經(jīng)典蔑視時(shí)間

• 軒尼詩(shī)：愈欣賞，愈懂欣賞

• 美團(tuán)：美團(tuán)一次，美一次

• 淘寶某活動(dòng)：普通的改變，將改變普通

• 某地產(chǎn)：說(shuō)好的早點(diǎn)回家，你卻提著早點(diǎn)回家

其實(shí)“重復(fù)”這招不止中文文案用，英文中常用，比如Nike：

• 猛龍奪冠：Start with a dream, Finish with a ring

• 莎拉波娃退役（好像是）：Go hard or go home

• 女足世界杯：Don’t change your dream. Change the world

3、對(duì)比

“講究”與“將就”的對(duì)比，jiangjiu的諧音和重復(fù)。

“專(zhuān)業(yè)攝影的繁瑣”和“使用P40的簡(jiǎn)單輕松”對(duì)比。

“遠(yuǎn)與近”、“冷與熱”、“快與慢”、“大與小”、“放遠(yuǎn)與拉近”、“不夠與足夠”。

“對(duì)比”這招蘋(píng)果也是高手之一（哪里都有你）：

• iPhone5：多了更多，少了不少

• iPhoneSE：一小部的一大步

• iPad mini：小身型，大有身手

• iPad：這個(gè)電腦，拿掉了電腦的條條框框

其他品牌也有經(jīng)典之作：

• 誠(chéng)品書(shū)店：過(guò)期的舊書(shū)，不過(guò)期的求知欲

• 臺(tái)新銀行玫瑰卡：有刺，更有魅力

• 某地產(chǎn)：離開(kāi)了家，就開(kāi)始回家

• 萬(wàn)科別墅：踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路

• 紅星二鍋頭：將所有一言難盡，一飲而盡

英文文案代表：

• Nike：Start unknown. Finish unforgettable

• Target：Expect More，Pay Less

• 奔馳：The best or nothing

4、買(mǎi)，就是創(chuàng)造

一般來(lái)說(shuō)，文案可以分為三類(lèi)：

品牌/公司文案：用來(lái)傳播品牌或公司理念、價(jià)值觀等，如蘋(píng)果：think different，Nike：just do it.

產(chǎn)品文案：用來(lái)傳播產(chǎn)品的核心價(jià)值或價(jià)值觀、賣(mài)點(diǎn)、差異化等，如iPad：你的下一臺(tái)電腦，何必是電腦。華為P40：超感知影像。

活動(dòng)/促銷(xiāo)文案：用來(lái)傳播活動(dòng)關(guān)鍵信息、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)等，如蘑菇街雙11：花錢(qián)不講究的人，形象也一定很將就吧？民間喇叭：機(jī)會(huì)不是天天有，該出手時(shí)就出手。

這個(gè)分法很粗略，但基本涵蓋文案的作用層面：傳播品牌、介紹產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售。

三個(gè)層面沒(méi)有高低之分，也不是割裂的。文案的技巧有很多：諧音、押韻、比喻、標(biāo)榜、走心……，牛B的文案絕不是停留在文字層面的技巧或文字的優(yōu)美，而是精準(zhǔn)地傳播核心價(jià)值并能輕松地被接受，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知或購(gòu)買(mǎi)行為。

不同作用層面文案?jìng)?cè)重點(diǎn)不一樣，文案技巧也不一樣，很多大師級(jí)的文案都是產(chǎn)生三個(gè)層面的效用。文案的最終落腳點(diǎn)還是要促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，就像藝術(shù)家吳山專(zhuān)說(shuō)的：“買(mǎi)，就是創(chuàng)造”。

圖片來(lái)自華為、蘋(píng)果官網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)文章

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