把文案看做一個(gè)產(chǎn)品,池子法則就是流水線工。首先要找出產(chǎn)品的優(yōu)勢扔進(jìn)賣點(diǎn)池中集合,然后撈出賣點(diǎn)放在激活池中用動(dòng)機(jī)和信任加工激活,最后進(jìn)入加工池進(jìn)行打磨和檢查,一個(gè)完整的賣點(diǎn)文案就誕生啦~
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象:
為什么會(huì)出現(xiàn)這種兩級(jí)分化現(xiàn)象呢?
后者難道比前者笨,還是他們不夠努力,又或者是真的如他們所想,不適合做這行?
我的看法是,都不是!
那原因出在哪里呢?要我說就四個(gè)字:不會(huì)學(xué)習(xí)!
“會(huì)學(xué)”和“學(xué)習(xí)”可是兩種概念,在這里篇幅有限,我不想展開說這二者的區(qū)別,但是我可以告訴你的是:
上面提到的第一種文案屬于“會(huì)學(xué)”型,他們不僅努力,而且善于思考,會(huì)總結(jié)不同寫作技巧之間的關(guān)聯(lián),研究人性,形成自己的寫作體系,構(gòu)建自己的寫作框架;
所以他們效率快,是因?yàn)榘凑兆约旱摹皩懽骺蚣堋眮矸治霾煌漠a(chǎn)品;
而第二種文案屬于“學(xué)習(xí)”型,他們最大的優(yōu)點(diǎn)就是很努力,但是最大的缺點(diǎn)也是很努力,以致于只會(huì)埋頭寫,去模仿,不會(huì)總結(jié)技巧背后的邏輯,更別提總結(jié)自己的寫作框架了;
所以他們效率慢,是因?yàn)樗麄冎粫?huì)簡單重復(fù)地,在腦海中做“技巧比對(duì)”,如果篩選到同類型的產(chǎn)品文案,那直接模仿就好,如果篩選不到,就沒有辦法了;
如果,剛好你屬于第二種類型,你很幸運(yùn),這篇文章,我將終結(jié)你的痛苦,我會(huì)毫無保留的分享給你,我用8年實(shí)戰(zhàn)總結(jié)的一套賣點(diǎn)文案寫作框架,這里是首次公開,你絕對(duì)在其他地方?jīng)]有見到過,它能讓你快速變成第一種類型的文案;
假如你屬于第一種類型,也沒關(guān)系,你不妨對(duì)比一下,看看是你的寫作框架好,還是我的寫作框架效率更高,說不定能讓你更上一層樓,哈哈;
那么我的這套獨(dú)創(chuàng)寫作框架是什么呢?也是四個(gè)字:我通常叫它作“池子法則”;
不明白沒關(guān)系,我也猜到了你會(huì)有哪些疑問,別著急,下面我就一個(gè)一個(gè)來回答你的疑問:
現(xiàn)在想象一下,假如我們將“寫文案”這個(gè)過程看成是“工廠”生產(chǎn)一件“產(chǎn)品”,那么最有效率的一種生產(chǎn)方式是什么?
當(dāng)然是流水線作業(yè),一條流水線上負(fù)責(zé)不同的產(chǎn)品部分,最后把每一個(gè)模塊組裝在一起就可以了;
所以,何楊總結(jié)的“池子法則”就可以看成是一條虛擬的“文案生產(chǎn)線”,或者叫寫作框架,哪怕你沒有經(jīng)驗(yàn),只要學(xué)會(huì)了這個(gè)框架,只要在這個(gè)框架內(nèi)思考,分析產(chǎn)品,再寫作,效率相比較其他沒有思路的小伙伴,肯定是最高的;
好了,既然說它是一條虛擬的“生產(chǎn)線”,那么這條“生產(chǎn)線”上具體包含什么內(nèi)容呢?
我告訴你,主要有“3個(gè)池子”共同組成這條生產(chǎn)線,哪三個(gè)池子呢?
按照先后順序:賣點(diǎn)池,激活池,加工池。然后激活池中又包含兩個(gè)小池子,分別是:動(dòng)機(jī)池和信任池;
每一個(gè)池子都能產(chǎn)生特定的“化學(xué)反應(yīng)”,共同組成了一條完整的“文案生產(chǎn)線”!
下面我就來一一講解一下,每一個(gè)池子到底有什么用;
賣點(diǎn)池是什么呢?里面裝了什么內(nèi)容呢?
其實(shí)賣點(diǎn)池很簡單,里面裝的就是產(chǎn)品的各種優(yōu)勢,對(duì)用戶獨(dú)特的價(jià)值,所以,它也可以被稱作是優(yōu)勢池;
只要是你分析出來的產(chǎn)品優(yōu)勢,你都可以把它扔進(jìn)賣點(diǎn)池中!
還是來舉個(gè)例子,比如面膜這個(gè)產(chǎn)品,我們可以把它的這些優(yōu)勢裝到賣點(diǎn)池中去:保濕鎖水,更服帖,淡化痘斑,植物精華無副作用···
(Ps:這里只是舉例說明,具體產(chǎn)品要根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品優(yōu)勢做具體分析)
你可能要問了,為什么要挖掘這些優(yōu)勢呢,和寫文案有什么關(guān)系呢?
我告訴你,關(guān)系大了,目的有二:
反正不管怎樣,你記?。?/p>
先盡可能的挖掘你的產(chǎn)品優(yōu)勢或者獨(dú)特價(jià)值,只要是對(duì)用戶最終下單能起到正面刺激的,都可以裝進(jìn)你的賣點(diǎn)池中;
至于如何挖掘和篩選這些產(chǎn)品優(yōu)勢,并且做到精準(zhǔn)定位,以后我會(huì)和大家詳聊的;
完成第一步,這個(gè)時(shí)候,你的賣點(diǎn)池中應(yīng)該有了一個(gè)關(guān)于你產(chǎn)品的優(yōu)勢的集合,這個(gè)時(shí)候我們要做的一件事情就是,把賣點(diǎn)池中的優(yōu)勢“撈出來”放在激活池中“激活一下”。
為什么要“激活一下”呢?
賣點(diǎn)池中的產(chǎn)品優(yōu)勢就相當(dāng)于“原材料”,要想做成誘人的“產(chǎn)品”,還需要加工包裝才可以,而這個(gè)過程就相當(dāng)于是“賣點(diǎn)激活”;
這個(gè)激活的過程中,主要有兩塊工作要做:
好了,明白了這些,接下來你要問了:怎么“激活一下”賣點(diǎn)呢?
這就不得不說激活池中兩個(gè)小池子了,一個(gè)是動(dòng)機(jī)池,一個(gè)是信任池;
你要知道,賣點(diǎn)池中的產(chǎn)品優(yōu)勢,只有你自己知道,但是對(duì)用戶來說,你所謂的優(yōu)勢,對(duì)他(她)有什么好處,解決什么問題,這些用戶都不知道。
所以,動(dòng)機(jī)池中要完成的工作就是:把產(chǎn)品的優(yōu)勢翻譯成對(duì)用戶的好處,告訴用戶為什么需要產(chǎn)品,給一個(gè)使用動(dòng)機(jī);
因?yàn)?strong>用戶不關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)勢,只關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)勢背后的好處;
比如男士面膜這個(gè)產(chǎn)品,假定我們現(xiàn)在從賣點(diǎn)池中提取一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢叫:潔面效果好;
那你要知道,有一些男士小伙伴壓根沒有使用面膜的習(xí)慣,或者說沒有意識(shí)自己需要使用面膜,那我問你,你的面膜潔面效果再好,有什么用呢?
這個(gè)時(shí)候,用戶對(duì)產(chǎn)品的使用動(dòng)機(jī)不強(qiáng),我們就要告訴他使用面膜的必要性,比如:
給了用戶一個(gè)動(dòng)機(jī),是什么呢?
要保持干凈清爽,順便還打消了用戶的一個(gè)顧慮,使用面膜會(huì)顯得娘娘腔,這里就把使用面膜和化妝品區(qū)隔開來,讓用戶在使用面膜的過程中沒有負(fù)擔(dān)心理!到那時(shí),我們再去說服用戶相信產(chǎn)品潔面效果好這個(gè)優(yōu)勢就可以了;
再比如臉部按摩儀這個(gè)產(chǎn)品,假定我們從賣點(diǎn)池中提取一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢叫:按摩毛孔;
我們簡單分析下,對(duì)于大眾女性來說,臉部按摩儀這種產(chǎn)品普及度不算高,有很多朋友可能是第一次聽說,這種剛需度不那么強(qiáng)的產(chǎn)品,我們就要給動(dòng)機(jī)了;
怎么給動(dòng)機(jī)呢?
在這里,我們就要挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢背后的好處;
什么意思呢?
假如我們直接和用戶說產(chǎn)品能很好的按摩毛孔,你想想用戶就會(huì)產(chǎn)生使用欲望了嗎?
肯定不會(huì),為什么呢?
因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)勢是產(chǎn)品自有屬性,對(duì)用戶來說沒有任何意義,所以你要和用戶說的不是這個(gè)優(yōu)勢本身,而是要說隱藏在這個(gè)優(yōu)勢背后的好處,這才是用戶真正關(guān)心的。
那好,按摩毛孔這個(gè)優(yōu)勢背后有什么可以挖掘的用戶好處呢?
比如可以這樣說:
或者:
這個(gè)時(shí)候我們在干嘛呢?
就在說和用戶產(chǎn)品優(yōu)勢背后的好處了,這些好處是可以打動(dòng)用戶的,說這些,用戶會(huì)覺得我們的產(chǎn)品優(yōu)勢是和他們有關(guān)心的,我們的產(chǎn)品優(yōu)勢是可以幫助他們解決實(shí)際問題的;
不管是打消用戶的使用顧慮,還是挖掘優(yōu)勢背后的好處,或者是解決用戶實(shí)際問題,這些都是動(dòng)機(jī)池中具體的方法技巧,使用這些技巧將用戶的使用動(dòng)機(jī)激活以后,用戶就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣了;
有一些產(chǎn)品,對(duì)用戶來說,不用你去刺激他(她)們的使用動(dòng)機(jī),比如剃須刀,需要你去跟用戶說,他(她)們要使用剃須刀這個(gè)產(chǎn)品嗎?
當(dāng)然不需要!
用戶的痛點(diǎn)在于不知道挑選哪一家的剃須刀,所以這個(gè)時(shí)候你只要讓用戶相信你的賣點(diǎn)池中的產(chǎn)品優(yōu)勢都是真的,就可以了。
但是問題來了,用戶骨子里是不相信別人的,他(她)相信自己的判斷,所以當(dāng)我們和他們正面的去介紹產(chǎn)品優(yōu)勢的時(shí)候,他(她)們是排斥的,甚至在心里嘀咕:
憑什么相信你說的呢?
所以,信任池的功能就是要完成這個(gè)工作,讓用戶相信我們的產(chǎn)品優(yōu)勢和獨(dú)特的價(jià)值,告訴用戶選擇我們的產(chǎn)品,才是最正確的決定。
比如保溫杯這個(gè)產(chǎn)品,我們從賣點(diǎn)池中提取一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢叫:能持續(xù)保溫;
那首先我們要分析,對(duì)于保溫杯這樣的剛需度更強(qiáng)的產(chǎn)品,用戶缺的不是使用動(dòng)機(jī),而是信任感,那這個(gè)時(shí)候,我們要對(duì)賣點(diǎn)池中的產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行激活的時(shí)候,我們要優(yōu)先思考,如何讓用戶相信我們這些產(chǎn)品優(yōu)勢都是真的呢?
說會(huì)上面保溫杯持續(xù)保溫這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢,怎么說才能讓用戶相信是真的呢?
有很多種方法,比如我們用數(shù)字:
數(shù)字讓產(chǎn)品的優(yōu)勢聽起來更加的具體,細(xì)節(jié)更豐富,這樣說謊成本就更高,驗(yàn)證是否說謊的成本就越低,所以對(duì)用戶來說,信任感就更強(qiáng)!
再比如我們可以植入場景:
植入場景會(huì)讓用戶腦海中瞬間產(chǎn)生畫面感,有畫面的東西更真實(shí),信任感更強(qiáng)!
再比如我們還可以用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的方式,拍攝一個(gè)短視頻:
畫面包含元素有一個(gè)保溫杯,一個(gè)時(shí)鐘,一個(gè)溫度計(jì),第一個(gè)鏡頭可在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)倒入沸水在保溫杯中,測量一個(gè)初始溫度,然后快進(jìn),每隔1小時(shí)測量一次溫度,用戶曲線圖的方式展現(xiàn)出來,最后過了24小時(shí),發(fā)現(xiàn)溫度曲線近乎平直;
這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果就非??捎^的證明了,我們的保溫杯保溫效果好,在用戶的認(rèn)知中,實(shí)驗(yàn)結(jié)果是最客觀的,所以是值得信賴的;
以上數(shù)字,場景,實(shí)驗(yàn)等方法都屬于信任池中的具體技巧,所以,通過信任池“加工”的產(chǎn)品優(yōu)勢,都是可以贏得用戶信任的,當(dāng)我們贏得用戶信任以后,他(她)們在橫向?qū)Ρ犬a(chǎn)品時(shí),就會(huì)更傾向選擇我們的。
通過第一步,我們創(chuàng)建賣點(diǎn)池,到第二步,把賣點(diǎn)激活,這個(gè)時(shí)候用戶會(huì)對(duì)你的文案產(chǎn)生興趣,或者信任感了,接下來我們就要進(jìn)入第3個(gè)池子了,就是我們接下來要說的加工池;
什么是加工池呢?主要是要做些什么工作呢?
加工池主要是對(duì)前面池子“產(chǎn)出”的文案進(jìn)行再加工,打磨和檢查,主要有2大塊:
我們一個(gè)一個(gè)來說:
什么是行動(dòng)誘餌呢?
我們都知道賣點(diǎn)文案最終的目標(biāo)都是為了刺激轉(zhuǎn)化的,用戶既然對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了購買欲望,也相信了你的產(chǎn)品優(yōu)勢,那么你就要趁熱打鐵,刺激用戶馬上作出行動(dòng);
你可能會(huì)說急啥,用戶有需要自然會(huì)選擇購買,不對(duì),事實(shí)情況是如果不去刺激用戶馬上行動(dòng),他(她)就有可能就只是看看,為什么呢?
因?yàn)橛脩粼谧鞒鱿M(fèi)決定之前,會(huì)出現(xiàn)慣性的“行動(dòng)障礙”,你要做的就是幫助用戶掃清這些“行動(dòng)障礙”!
那么都有哪些“行動(dòng)障礙”呢?主要有兩種:
1)購買風(fēng)險(xiǎn)
有哪些購買風(fēng)險(xiǎn)呢?常見的有:
擔(dān)心買到假貨怎么辦,效果和實(shí)際宣傳相差很大怎么辦,價(jià)格買貴了怎么辦,售后問題如何解決····
這些都是用戶作出購買抉擇時(shí),必須一起承受的購買風(fēng)險(xiǎn),這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接導(dǎo)致用戶遲疑,甚至不買;
那么我們?nèi)绾蜗脩舻倪@些購買風(fēng)險(xiǎn)呢?
最好的辦法就是轉(zhuǎn)嫁到我們的自己身上,比如我們可以和用戶這樣說:
購買后不滿意無條件退款;先免費(fèi)體驗(yàn)試用裝,滿意后再付款···
這樣用戶購買不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以后,他(她)們就沒有了后顧之憂,下單就會(huì)變得放心多了;
2)拖延癥
還有一種因素會(huì)導(dǎo)致用戶下單遲疑,那就是拖延癥!
不知道你在購買時(shí)有沒魚出現(xiàn)過這樣的想法:
不急再看看,反正也不急著用,還是謹(jǐn)慎點(diǎn)好···
最后也就不了了之了
其實(shí)這就是拖延癥,每個(gè)人都有,那在文案中,我們?nèi)绾蜗脩舻耐涎影Y呢?
有一種辦法:超值福利+制造稀缺!
統(tǒng)一的句式模版大概是這樣:
前X位下單用戶額外免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值XXX元···1個(gè)/份··,Y份送完即止,僅限今日/當(dāng)天有效···
因?yàn)橛谐蹈@?zèng)送,用戶的占便宜心理就會(huì)被激活,又因?yàn)橄迺r(shí)限量,用戶怕失去這個(gè)機(jī)會(huì),很稀缺,后面買就占不到便宜了,所以就驅(qū)使用戶馬上作出決策!
到這里,基本上一個(gè)完整的賣點(diǎn)文案雛形就出來了:看了有欲望,并且相信我們的產(chǎn)品優(yōu)勢是真的,另外還有“誘餌”刺激馬上下單的沖動(dòng)。
那為什么我說它是一個(gè)雛形呢?
因?yàn)檫€有一個(gè)重要的工作要做,那就是文案自檢,或者說修改,沒有一邊成型的文案,反復(fù)打磨才能出精品!
那么自檢工作主要包含哪些內(nèi)容呢?
給你一個(gè)簡單的自檢清單:
1)文字組織是否足夠精煉、起來是否通順,夠生動(dòng)
2)你傳達(dá)給用戶的賣點(diǎn)是否容易理解
3)賣點(diǎn)對(duì)用戶的好處夠不夠誘人
4)證明賣點(diǎn)的證據(jù)有沒有足夠的說服力
5)用戶看了有沒有行動(dòng)欲望
這一些列的工作你需要再次一一檢查,直到“加工”出來一個(gè)滿意的文案為止;
好了,到這里一個(gè)完整的賣點(diǎn)文案寫作框架我就介紹完了!
首先我們要根據(jù)產(chǎn)品自身屬性,市場用戶需求,分析出產(chǎn)品優(yōu)勢或者獨(dú)特用戶價(jià)值,凡事對(duì)用戶成交有積極刺激的,都可以扔進(jìn)第一個(gè)池子——賣點(diǎn)池!
接著我們再分析產(chǎn)品,看看用戶是否有足夠的使用動(dòng)機(jī),如果沒有,我們就把產(chǎn)品優(yōu)勢扔進(jìn)激活池中的動(dòng)機(jī)池!如果有,我們就扔進(jìn)激活池中另外一個(gè)小池子信任池!
最后,我們再進(jìn)行收尾的加工池的工作,一是添加不同的行動(dòng)誘餌,刺激用戶馬上行動(dòng)轉(zhuǎn)化!二是依據(jù)自檢清單,對(duì)文案進(jìn)行最后的修改潤化工作,直至最后定稿!
對(duì)于新手朋友來說,你只要把這個(gè)寫作框架爛熟于心,在這個(gè)框架內(nèi)不斷的學(xué)習(xí)各種寫作技巧,你就可以在最短時(shí)間內(nèi),形成自己的寫作體系,這種學(xué)習(xí)效率是最快的,別人用1天寫出的好文案,可能你只要1個(gè)小時(shí)就完成了!
作者:何楊
來源:何楊說文案
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