hello 大家好，我是獨(dú)立品牌策劃夏狐貍~

最近狐貍接了個(gè)項(xiàng)目，是幫助一家幼兒教育企業(yè)做品牌升級，其中最關(guān)鍵的一項(xiàng)工作就是給新品牌起名。

在溝通過程當(dāng)中，我就注意到一件事，就是雖然大家對于品牌起名這件事十分看重，但是在現(xiàn)實(shí)里，大家對于如何系統(tǒng)的推導(dǎo)出一個(gè)好名字，其實(shí)大多沒什么概念。

于是狐貍就專門做了一次拆解，來分享一下——給品牌起名的系統(tǒng)方法論。

第一部分，好名字能帶來什么好處？

1、傳播成本低

好名字能帶來更容易的識別度，也能帶來更多的傳播，讓人能夠很容易就看得懂，分得清，記得住。這么說，一個(gè)普通名字需要花費(fèi)100萬進(jìn)行推廣，才能起到的效果，可能換一個(gè)好名字，也許70萬甚至更低就能起到同樣的效果。這個(gè)有點(diǎn)兒主觀的差值，我們就可以粗略的認(rèn)知為一個(gè)好名字的價(jià)值。

2、具備投資價(jià)值

國人的認(rèn)知里，對于有寓意的數(shù)字、短而好記的名詞，都是有價(jià)值的。所以在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，很多人靠著賣域名成功的積累了第一桶金。在商標(biāo)領(lǐng)域也是一樣，一個(gè)短而有寓意的好名字，也一樣具備投資價(jià)值。

如果說第一個(gè)問題是給大家起了一個(gè)高調(diào)，那么第二個(gè)問題我們就潑個(gè)涼水。

第二部分，起名之前我們應(yīng)該想清楚下面這幾個(gè)問題

1、再好的名字也拯救不了一個(gè)爛產(chǎn)品

名字雖好，產(chǎn)品不給力，在營銷中即便初期占據(jù)了有利的開局位置，但并不能拯救后續(xù)的口碑。

2、世界上沒有完美的名字

能讓人感興趣記得住的名字，也許在吸睛角度做足了功夫。但在品類相關(guān)度上得分不高，甚至在不同語境的地區(qū)還有歧義。

起名需要很多維度的思考、選擇和取舍，切忌在起名一事上過于糾結(jié)。在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境里，“天下武功，唯快不破”未嘗不是一個(gè)值得思考的原則。

3、對于一個(gè)公司和產(chǎn)品來說，好名字確實(shí)很重要，但也沒那么重要

營銷領(lǐng)域的工作是十分復(fù)雜的整體系統(tǒng)，單個(gè)環(huán)節(jié)在營銷中可以起到加分作用，但絕對起不到?jīng)Q定性的影響。一個(gè)好名字并不能拯救一家公司。一個(gè)壞名字也未必會立刻毀了一家企業(yè)。

有了對這件事足夠高的認(rèn)知和足夠接地氣的心理準(zhǔn)備。我們接下來進(jìn)入實(shí)操環(huán)節(jié)。

第三部分，起名字過程中應(yīng)該遵循哪些原則呢？

就跟我寫文案，愿意用“毒圈收縮”的形式來逐漸縮小創(chuàng)意的范圍一樣。起名這件事我們也需要找到一連串的關(guān)于“起名”應(yīng)該遵守的原則。

1、能注冊

最大的前提就是你起的名字，在商標(biāo)注冊環(huán)節(jié)能夠過審。即便審查環(huán)節(jié)有一系列各地的差異，但注冊不了的名字絕不是一個(gè)好名字。

所以我的習(xí)慣是，想到一個(gè)名字就先上商標(biāo)查詢網(wǎng)站上查一下是否有重合。這里我習(xí)慣用的查重網(wǎng)站是“標(biāo)庫網(wǎng)”，如果你有更好的選擇，也歡迎在留言里跟大家分享。

2、視覺層：易于識別，避免生僻字

很多時(shí)候我們都是依靠視覺對品牌留下印象，當(dāng)我們第一眼看到一個(gè)品牌名，然后發(fā)現(xiàn)不認(rèn)識！那基本我們的緣分應(yīng)該不會開始了。

比如最近農(nóng)夫山泉推出了一款氣泡咖啡飲料，叫做炭仌（bīng），就對我們這種讀書少的人十分不友好了。作為一個(gè)文盲，我是最近才發(fā)現(xiàn)，讀了那么久的散彈槍，其實(shí)人家叫霰（xiàn）彈槍。

3、聽覺層：

品牌名最好能讓人讀起來很順口，讀音不拗口。在知乎上看到一位伙伴分享的這個(gè)大于關(guān)系我十分認(rèn)可：

品牌名聽覺層＞意義＞拼寫。

4、意義層：最好能聽得懂且沒有不好的聯(lián)想

現(xiàn)實(shí)里很多品牌起名都是，看著都是中國字，但連在一起我們就是不知道是啥意思。當(dāng)然了，我們列原則也只是列盡量遵守的原則。現(xiàn)實(shí)里也依然有很多公司起名并不考慮這一層，但也并沒有影響品牌發(fā)展。比如“加多寶”，坦率說，我們并不知道“加多寶”是啥意思，但產(chǎn)品賣的真的挺好。

關(guān)于不好的寓意部分，很多人的舉例都是金利來公司，據(jù)說最早起名叫“金獅”，但“獅”在粵語中與“輸”同音，于是后來品牌就為此改了名。

5、意義層：有助于品類聯(lián)想

每個(gè)行業(yè)其實(shí)都有跟自己很相關(guān)的詞匯。比如兒童教育行業(yè)，我就發(fā)現(xiàn)從孩子、家長、老師、學(xué)校、教育理念等等方面抓取關(guān)鍵字，就會比較有助于品類聯(lián)想。

不同行業(yè)在用戶心智中大多已經(jīng)有模糊的認(rèn)知，作為營銷人，在起名時(shí)，我們也要盡可能發(fā)現(xiàn)用戶心智中對于該品類的觀感。心智很難改變，順應(yīng)用戶心智多數(shù)時(shí)候就能在用戶心智中占據(jù)比較有利的位置。

6、視覺聯(lián)想層：品牌命名最好有畫面感

在實(shí)踐中，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)，在一系列品牌命名中，如果名字中有清晰的事物，我們就會印象相對深一些。

這大概就是阿里動物園式的命名為什么如今如此備受推崇的原因了。

7、戲劇感&反差感

當(dāng)一個(gè)名字中，同時(shí)有兩個(gè)事物，而這兩件事物相對來說比較有反差，形成了比較強(qiáng)的戲劇感。這時(shí)也有助于我們對該品牌的記憶。

后面我們也會舉一些例子，幫助大家理解。

8、名字的長度盡量簡單，在4字以內(nèi)為宜，但并不是絕對

在日常，我們看到大多數(shù)的名字是2到4字之間，這樣的好處就是名字短，相對比較好記。

但近年來，我們也注意到，短名字在注冊端遇到的難度越來越大。而同時(shí)，我們也需要考慮一個(gè)名字中到底代入了幾個(gè)語言元素。有的名字很短，但是每個(gè)字都是單獨(dú)寓意的提煉，合在一起并沒有實(shí)際意義，這可能就不如名字本身是一句話，或語言元素并不多，來的有記憶點(diǎn)。

比如韓寒之前的餐廳叫做“很高興遇見你”，大家也十分容易記得住。

第四部分，到底起名時(shí)，應(yīng)該有哪些套路和方法值得學(xué)習(xí)呢？

1、重新思考行業(yè)、生意、產(chǎn)品

我們做生意，核心是通過產(chǎn)品滿足了目標(biāo)用戶的需求。但在用戶需求有限，而市場上競品日益增多的情境下，我們自身究竟能夠從哪些方面提高自身的競爭力？我們究竟有哪些與眾不同之處？是否具備長期的競爭優(yōu)勢？就都是我們值得思考的點(diǎn)。

當(dāng)我們捋清楚自己的核心優(yōu)勢，我們當(dāng)然也希望能夠通過名字或slogan等宣傳方案來強(qiáng)化這種優(yōu)勢。

所以我們最好思考一下，名字是否能跟核心優(yōu)勢掛鉤。

再者，從品牌資產(chǎn)角度來說，我們十分希望幫品牌打造具備一致性的品牌文化。比如著名的餐飲品牌，起名“叫個(gè)鴨子”，收獲了無數(shù)的眼球和贊譽(yù)。他們做的活動叫做“鴨寨夫人超美選拔賽”，這就是名字和后續(xù)活動的一致性。

2、為產(chǎn)品建立一個(gè)新品類

我們在給品牌起名時(shí)，常常思考的形式是將“品牌名+品類名”進(jìn)行組合使用。

而在現(xiàn)實(shí)里，很多品牌就不僅停留在對品牌名端的思考，他們還會思考，關(guān)于“品類詞”是否可以換一個(gè)更好的命名方式。

比如“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，其中“直賣網(wǎng)”就是這樣一個(gè)命名方式。讓消費(fèi)者可以很容易的理解，“不含中間商賺差價(jià)”的含義。

再比如一家賣雞的公司，當(dāng)市場上到處都是“散養(yǎng)雞”、“走地雞”這樣的命名方式時(shí)，他們給自己的產(chǎn)品起名叫“跑山雞”，聽起來就十分有戰(zhàn)斗力了。

3、常規(guī)的起名方法我們后面會舉不少例子，這里我們就舉一些比較有趣的創(chuàng)意方法

（1）拆字法

刪減部分筆劃，形成新的語義：一家知識服務(wù)平臺取名叫“萬方”；一個(gè)調(diào)味品品牌起名叫“千禾”

（2）調(diào)換部分詞的順序

著名的玩具品牌叫做玩具反斗城，其品牌名的設(shè)計(jì)就是將英語中Toys "R" Us的"R"進(jìn)行了反轉(zhuǎn)，變成Toys "Я" Us，以此增加了識別度。

一個(gè)啤酒品牌起名就是英文的Beer進(jìn)行了調(diào)換順序，叫做Reeb，中文是力波。

（3）拼音拼寫角度出發(fā)

小米旗下廚具品牌起名“知吾煮”，水獺IP“知魚旅”都走得是這個(gè)路線，也蠻有記憶點(diǎn)。

（4）疊音命名

一直以來，江湖上著名的命名流派之一，就是疊字命名。兩字的如探探、脈脈、陌陌、滴滴；三個(gè)字的比如貨拉拉、房多多、哇哈哈、人人貸。

疊字命名的品牌名，讀起來有節(jié)奏感，十分順口。

第五部分，我們一起來通過案例理解一下好名字和一般名字

其實(shí)就像前面說的，商業(yè)是很復(fù)雜的東西。好名字不一定能成功，壞名字不一定帶來失敗。單純從名字命名的角度來說，下面這些品牌名就很好。簡單有記憶點(diǎn)

水果類：

 蘋果手機(jī)、西瓜視頻、6個(gè)核桃、鮮橙多、黑莓手機(jī)……

植物&糧食類：

小米手機(jī)、花椒直播、土豆網(wǎng)、蘑菇街、果殼網(wǎng)……

故事類：

阿里巴巴（與四十大盜）、星巴克（《白鯨記》小說中一個(gè)角色名）、哪吒汽車……

動物類：

盒馬生鮮、三只松鼠、螞蟻金服……

古詩詞：

百度（眾里尋他千百度）、資生堂（《周易》：至哉坤元，萬物滋生）、知乎（之乎者也）……

成語法：

長虹（氣貫長虹）、宜家（宜室宜家）……

聯(lián)想法：

999感冒靈（火警報(bào)警電話）、某面館起名“不如見面”……

諧音法：

一家奶茶店叫“甄茶局”，雖然不是斟茶，但甄別也是一種好寓意。諧音法在品牌命名中一直比較受排擠。地位基本等同于脫口秀演員諧音?？坼X的地位。

英文翻譯：

棒約翰國外名叫“Papa Johns”，基本等同于“老干媽”，翻譯后雖然缺失了英文的親切感，但加入了夸獎?wù)Z氣，也算是不錯的翻譯。

但有些名字，講真，從我個(gè)人角度來說就十分不好。不僅看不懂，而且基本不符合上面說的大部分起名原則。但是，這里強(qiáng)調(diào)一下，我個(gè)人雖然覺得不是好名字，但當(dāng)你看下去，你就會發(fā)現(xiàn)，我從沒否認(rèn)過這些都是好品牌。

俏江南，從名字真的很難看出他家是做川菜為主吧；哈根達(dá)斯，直接翻譯，并沒什么特別含義，引進(jìn)國內(nèi)時(shí)廣告打出了高端甜品感；迪士尼：人名翻譯；香奈兒：人名翻譯：福特：人名翻譯；洛克菲勒：人名翻譯；雅馬哈：人名翻譯；維珍：據(jù)說是“初次創(chuàng)業(yè)，宛如處子”的意思，狐貍表示呵呵~以及可口可樂，據(jù)說剛引入國內(nèi)時(shí)叫蝌蝌啃蠟，后來重新改了名可口可樂開始走紅；

如上種種，都可以發(fā)現(xiàn)，這些牌子都很難稱得上是我們現(xiàn)在所認(rèn)可的好名字。但是絲毫沒影響這些品牌目前的身價(jià)。

所以，如果你的名字通過上方的檢驗(yàn)并不合格，但嚴(yán)格來說，其實(shí)沒太大的影響。不加分而已，并不會稱得上太過扣分。

第六部分，我是如何用這些方法論來推導(dǎo)一個(gè)兒童教育品牌的命名的？

當(dāng)我收集了大量關(guān)于品牌命名的技巧，我開始嘗試著總結(jié)自己的方法。對于本次為幼教品牌起名來說，我采取了下面這些動作。

1、我大量的收集了兒童教育行業(yè)，包含托育、早教、幼教在內(nèi)的品牌命名，并嘗試尋找大家是否存在共性；

2、仔細(xì)拆解該品牌所處市場環(huán)境，現(xiàn)有課程，并給出該品牌未來發(fā)展的策略建議；

3、綜合以上提出的方法，寫了100個(gè)名字，并從中挑出我覺得還可以的內(nèi)容。簡單說，用到這樣幾種方法。

意象法：

重點(diǎn)列出兒童教育領(lǐng)域的一些意象。比如我們常常將老師比作靈魂的工程師，蠟燭，園丁等形象。

數(shù)字法：

未來該公司也將長期聚焦0到6歲的教育，于是取了關(guān)鍵數(shù)字變作繁體是“零陸”。

動物命名法：

尋找與兒童教育領(lǐng)域契合的動物形象，并對動物形象進(jìn)行戲劇化的加工。比如熊貓本身是黑白的，那么彩色熊貓就相對來說比較有意思。當(dāng)然從實(shí)際上彩色熊貓這個(gè)詞已經(jīng)被注冊了。但意思相信你已經(jīng)get了。

超級符號法：

從各種傳說故事、現(xiàn)代故事、童話故事、古詩詞、成語等多個(gè)角度尋找可以借鑒的元素進(jìn)行羅列。拆字法：梳理兒童教育領(lǐng)域有含義的關(guān)鍵詞進(jìn)行排列。

最后，全部這次嘗試的命名也分享給大家。其中刪去了甲方拿去注冊的，但表中名字每個(gè)我都經(jīng)過商標(biāo)查詢，注冊概率都挺高，個(gè)別有重復(fù)。

今天的內(nèi)容就到這里，其實(shí)純從文案觀感上來說，這次狐貍分享的名字不能說個(gè)個(gè)精彩，很多甚至十分平庸。個(gè)別標(biāo)紅的是我個(gè)人覺得蠻有意思的或覺得跟該公司比較契合的。依然如每次狐貍分享的內(nèi)容一樣，核心其實(shí)是對邏輯的拆解和思考。

在狐貍服務(wù)品牌的過程中，關(guān)于品牌名、slogan等文案資產(chǎn)部分，一直都會跟甲方強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：文案其實(shí)是個(gè)很主觀的內(nèi)容。甲方邀請乙方，很多時(shí)候不是說僅僅付錢讓乙方寫N個(gè)名字就好，核心其實(shí)是借助了乙方的專業(yè)能力和知識，結(jié)合自身的素材，雙方進(jìn)行共同整理和策劃。

如果你合作的甲方，只想著我出錢了我就是老大，你就該幫我出結(jié)果的老板，不無論從格局，還是從對結(jié)果的理解上，都可以說是十分淺薄了。

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