最近餐飲企業(yè)似乎有點(diǎn)過于熱鬧了。繼海底撈和西貝因?yàn)橐咔楹鬂q價(jià)而先后公開道歉，宣布取消漲價(jià)后，新晉網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞趁勢推出免費(fèi)送100萬份雞湯活動(dòng)。這不，另一個(gè)餐飲巨頭麥當(dāng)勞也搞事情了。

起因是兩天前，麥當(dāng)勞開始為新品造勢宣傳，這次的主題被定為「麥當(dāng)勞5G新品」。連發(fā)了一連串科技感滿滿的海報(bào)之后，粉絲們開始浮想聯(lián)翩，麥當(dāng)勞門店支持5G？麥當(dāng)勞出手機(jī)了？麥當(dāng)勞5G漢堡？

其中一張海報(bào)文案出現(xiàn)「聲入人心」后，粉絲們開始隱隱騷動(dòng)，難道麥當(dāng)勞要和《聲入人心》合作了？

到第二天，麥當(dāng)勞的新品宣發(fā)進(jìn)入高潮期，麥當(dāng)勞啟動(dòng)了微博自動(dòng)回復(fù)，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，只要發(fā)布帶有「奶茶」關(guān)鍵詞的微博，評(píng)論區(qū)都會(huì)出現(xiàn)麥當(dāng)勞的自動(dòng)回復(fù)，甚至連劉若英TME live的官微，以及某些正兒八經(jīng)奶茶品牌的官微評(píng)論區(qū)都出現(xiàn)了麥當(dāng)勞的自動(dòng)回復(fù)……

如果說海報(bào)上的「聲入人心」已經(jīng)讓粉絲蠢蠢欲動(dòng)，那么自動(dòng)回復(fù)中出現(xiàn)的「補(bǔ)課云次方」讓阿云嘎和鄭云龍的CP粉徹底相信了這次「合作」。（注：「云次方」為歌手阿云嘎和鄭云龍的官方組合名稱，兩位都是《聲入人心》的王牌選手）

「麥當(dāng)勞和《聲入人心》即將合作發(fā)布新品」的消息，讓粉絲們激動(dòng)不已，但昨天晚間，麥當(dāng)勞官方又給粉絲們潑了一盆冷水，麥當(dāng)勞官微在評(píng)論區(qū)澄清，此次并沒有和這兩位歌手合作……

這下粉絲們炸了，開始指責(zé)麥當(dāng)勞了溜粉，欺騙粉絲感情。于是，大量云次方粉絲開始將頭像改為肯德基和漢堡王，在麥當(dāng)勞官微評(píng)論區(qū)刷屏，要求麥當(dāng)勞公開道歉。

麥當(dāng)勞的5G新品，也在這時(shí)候隆重上市了。

截至本文發(fā)稿，#麥當(dāng)勞虛假宣傳#和#麥當(dāng)勞溜粉#兩個(gè)話題都上了熱門。

事情講到這里，來龍去脈也差不多了。作為一個(gè)吃瓜群眾，大致聊聊這件事。

關(guān)于營銷創(chuàng)意

新品上市一向是餐飲企業(yè)的重中之重?？陀^的來說，麥當(dāng)勞這次新品上市的宣發(fā)整體是不錯(cuò)的，選擇5G這個(gè)當(dāng)下的全球熱點(diǎn)的確很有話題性，大眾最容易接受的諧音梗也用的挺恰當(dāng)。即使被罵得如此狗血淋頭，還是能看見對(duì)麥當(dāng)勞「營銷鬼才」的稱贊。

看完這波創(chuàng)意，我突然在想，新品上市配合科技感的偽裝，如果能放在愚人節(jié)可能會(huì)是更完美的執(zhí)行，又或者，這個(gè)創(chuàng)意本身就是愚人節(jié)的創(chuàng)意，因?yàn)橐咔殛P(guān)系而被迫延后了？如果真的是這樣，還是有點(diǎn)可惜的。

關(guān)于品牌和B站

大概有人注意到了，麥當(dāng)勞4月1日正式入駐了B站，開通了官方賬號(hào)并且發(fā)布了首支作品，風(fēng)格很有早期B站的特色。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

在這次的5G新品上市的整體規(guī)劃中，B站也是很重要的一環(huán)。麥當(dāng)勞將新品發(fā)布放在了B站，開啟了24小時(shí)的云直播。

去年底，央視新聞入駐B站，到今年，小米在B站的云發(fā)布會(huì)、釘釘在B站的一系列騷操作，以及這次麥當(dāng)勞入駐B站，都在向所有人傳遞信號(hào)：品牌必須關(guān)注B站了。

可口可樂前任全球營銷副總裁Javier Sanchez Lamelas認(rèn)為，為品牌設(shè)置增長引擎的秘密是：一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額高于在年長群體中的市場份額。 

這就是所有品牌都在談年輕化的原因，前兩年，品牌新媒體矩陣開始從「雙微」變成「雙微一抖」，這兩年，這個(gè)矩陣又?jǐn)U大了，「雙微一抖」變成「微微一抖紅快B」。從圖文到視頻到直播，年輕人在玩什么，品牌就要做什么，這是你去抓住新用戶的必然選擇。

品牌年輕化并不是招幾個(gè)95后就可以解決的，進(jìn)入B站也并不意味著開個(gè)官方賬號(hào)就可以。B站正在成為品牌營銷新的陣地，品牌方必須以全新的學(xué)習(xí)心態(tài)去了解它，才能更好的運(yùn)營它，讓B站為我所用。這個(gè)話題太大了，以后可以展開講。

說回麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞將新品發(fā)布主陣地放在了B站，顯然是對(duì)B站寄予厚望的，但我簡單看了下麥當(dāng)勞的直播，顯然品牌并沒有做好十足的準(zhǔn)備，且負(fù)面已經(jīng)蔓延至B站評(píng)論區(qū)和彈幕區(qū)，需要重視。品牌要年輕化，去了解B站，去了解飯圈文化。

關(guān)于危機(jī)公關(guān)

從上午的情況來看，麥當(dāng)勞的官微、B站都已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)面評(píng)論，飯圈粉絲的瘋狂，相信在「肖戰(zhàn)事件」中大家都見識(shí)過了。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)，今天上午，漢堡王被頂上了熱搜，一度排到了前五，原本是因?yàn)闈h堡王新西蘭公司宣布破產(chǎn)，但進(jìn)入話題后，熱門微博幾乎全部是云次方粉絲和一批營銷號(hào)對(duì)麥當(dāng)勞的攻擊。

營銷號(hào)們巧妙利用了#漢堡王#這個(gè)話題的熱度，助推麥當(dāng)勞負(fù)面。這是一個(gè)相當(dāng)高明的「運(yùn)營技巧」。

原本花了大量成本做新品上市推廣的麥當(dāng)勞，卻不敢因此上熱搜，反而遭遇了一連串的抨擊。除了麥當(dāng)勞在營銷時(shí)有意或無意使用「聲入人心」、「云次方」等字眼外，更在于麥當(dāng)勞使用無差別的自動(dòng)回復(fù)作為營銷手段，引發(fā)路人反感。（這里還涉及一個(gè)自動(dòng)化營銷的話題，不展開了）

有人說，麥當(dāng)勞在評(píng)估粉絲反應(yīng)的時(shí)候顯然有所滯后了，對(duì)于粉絲熱情的回應(yīng)拖延了一天。但這里還有另一個(gè)原因，麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)官微都是代理商代運(yùn)營，信息反饋到品牌方中間存在一個(gè)時(shí)間差，有時(shí)候運(yùn)營方也存在大事化小的預(yù)期，所以這時(shí)候，刪評(píng)論的操作也就不奇怪了。

從目前的情況來看，我認(rèn)為麥當(dāng)勞未必會(huì)出現(xiàn)道歉，大概率冷處理，大事化小，畢竟，多發(fā)幾張優(yōu)惠券就可以把負(fù)面壓下去。

關(guān)于品牌忠誠度和品牌溫度

我之前在《品牌「新三度」》中說，消費(fèi)者沒有義務(wù)對(duì)品牌忠誠，而品牌必須時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者保持忠誠。這很矛盾。

很現(xiàn)實(shí)的是，半個(gè)月前，我們還在為麥當(dāng)勞因?yàn)橐咔樾薷牧薼ogo而大加贊賞，但今天，用著肯德基頭像逼著麥當(dāng)勞道歉的人們，又有多少當(dāng)時(shí)也在贊賞麥當(dāng)勞呢？

水能載舟，亦能覆舟。海底撈因?yàn)闈q價(jià)而道歉后，也許我們應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，連海底撈這樣一個(gè)把顧客看的比什么都重的品牌都會(huì)出現(xiàn)這樣的「翻車事故」，其他品牌更應(yīng)該小心處理每一次和粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

后疫情時(shí)代，整個(gè)社會(huì)彌漫著一股焦慮和不安，消費(fèi)者往往變得更情緒化。如果追溯一下，最近社交媒體上的很多刷屏性事件，往往都是帶著極強(qiáng)的情緒化的。

追求品牌溫度最直接的做法是「品牌人格化」，但人格化不只是藍(lán)V運(yùn)營人格化，藍(lán)V的人格化運(yùn)營，并不足以把品牌當(dāng)成人。品牌是企業(yè)的靈魂，所以品牌也應(yīng)該是具有靈性的。一個(gè)品牌能做到知冷知熱，是在與消費(fèi)者的互動(dòng)中逐漸形成的，但這很難。

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范