原標(biāo)題：短視頻借直播電商“造反”，抖音、快手挑戰(zhàn)阿里勝算幾何？

上周五晚上8點，羅永浩悄然迎來了自己在抖音的第二次直播帶貨。之所以說悄然，因為當(dāng)晚除了偶爾兩三張帶貨品牌海報外，朋友圈幾乎無人提及，與4月1日的集體刷屏有如云泥之別。都說魚的記憶力只有5秒，其實互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注度也差不多，羅永浩第一次直播是寶而第二次就成了草。

果不其然，即便有抖音資源扶持，羅永浩第二次直播的數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了全面下滑。除了打賞有兩位大佬豪擲千萬與首秀相當(dāng)外，在線觀眾、訂單量和銷售額幾乎都下滑了6成左右。最大的亮點是，1分錢包郵5斤湖北橙子僅僅11秒就被一搶而空，賣出了12.33萬份。

以至于有媒體寫文稱，羅永浩抖音“叫賣”1分錢橙子：為湖北吆喝是最大的體面。1分錢的訂單顯然是虧本生意，抖音念的是什么經(jīng)？

抖音小店背后隱藏著抖音的大破局野心

抖音小店重啟，圖謀大破局

據(jù)羅永浩4月9日微博所說，之所以5斤橙子能夠只賣象征性的1分錢，是因為他將上次直播獲得的360多萬元打賞，全部拿出來補貼湖北當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)。不管怎么說，能拿錢出來做公益都是好事，先給羅永浩點個贊。

只是，很多網(wǎng)友自己都沒有覺察到，在羅永浩直播間下單和以往會有所不同。當(dāng)大家認(rèn)為抖音通過羅永浩成功地傳播了自己的電商直播品牌時，可能它更在意的是：大量用戶在不知不覺之間完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。

羅永浩首秀直播是這樣，這次的1分錢湖北橙子也是為了帶動抖音小店。

其實，抖音小店上線并不算太晚，已有一年多時間?？赡苁切挠蓄櫦苫驊?zhàn)略地位不夠的原因，抖音小店發(fā)展一直不是很理想，除了發(fā)布時響了點水花外，幾乎沒有存在感。但進(jìn)入2020年以來，抖音對它突然再次重視了起來。

抖音這個360度大轉(zhuǎn)變的背后，離不開大環(huán)境因素和市場競爭的影響。直播電商在近年發(fā)展迅速，特別是在2019年取得了長足的發(fā)展。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計為4400億。其中淘寶直播2500億，抖音直播400億，快手在窄口徑下為250億，但在寬口徑下達(dá)到1500億，潛力驚人。去年雙11，快手僅辛巴一人就實現(xiàn)超20億元的銷售額。逐漸壯大的快手小店，不但成為快手打造電商閉環(huán)的關(guān)鍵因素，甚至讓它有底氣去屏蔽淘寶鏈接挑戰(zhàn)巨頭阿里。

據(jù)海豚智庫預(yù)估，去年快手的電商收入達(dá)到60億元，而抖音約為38億元。抖音或許不會太在意淘寶直播的強大，但很難容忍同賽道的快手甩開自己。在市場利益和策略需要的雙重因素之下，于是，被擱置近一年的自建小店計劃被重啟。

36氪的一篇文章梳理了抖音小店近來的動作。2020年起，抖音開始游說品牌方、供應(yīng)鏈和線下商家來抖音開店，并推出了一系列鼓勵政策：巨額流量扶持，3月4日-4月30日之間開始購物車直播的新商家，則可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；降低開店門檻，原主賬號粉絲量30萬的要求取消，新入駐商家享受技術(shù)服務(wù)商優(yōu)惠；抖音推出線上公開課，從入門到進(jìn)階詳細(xì)指導(dǎo)商家學(xué)習(xí)直播和短視頻帶貨。

目前抖音直播和短視頻電商銷售的商品，幾乎都來自于阿里、京東、有贊等第三方電商平臺，用戶有意購買將跳轉(zhuǎn)到站外成交。很顯然，抖音小店承載抖音電商大破局的重任——構(gòu)建自有電商生態(tài)閉環(huán)。

想實現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)，光有抖音小店落地遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，抖音還必須做到這幾點：1、大眾知曉抖音電商；2、培養(yǎng)用戶形成抖音下單的消費習(xí)慣；3、商家愿意入駐（有利可圖）。其中的關(guān)鍵是1和2，因為淘寶和拼多多的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)二者達(dá)成之后，商家就會追逐用戶和流量而來，3的問題迎刃而解。

現(xiàn)在再來分析抖音和羅永浩的合作，就不難看出它的主要意圖是1和2。放在臺面的是讓大眾知曉抖音電商，羅永浩首秀的傳播效果非常好，初步實現(xiàn)今后不斷強化即可。培養(yǎng)用戶的抖音下單習(xí)慣則藏匿在臺面之下，需要較長的時間潛移默化地完成。通過羅永浩這兩次直播，幾十萬的用戶完成了第一次抖音小店全流程購物，但與數(shù)億用戶基數(shù)相比比例還太小，抖音仍需要持續(xù)努力。

有業(yè)內(nèi)人士評論說，羅永浩的第二次直播，表現(xiàn)更成熟但熱度卻下降了。這不意外，他本來就是一個話題網(wǎng)紅，還不是專業(yè)主播。在沒有成長為專業(yè)主播之前，未來羅永浩的直播熱度還會下跌。抖音小店的大破局，放在羅永浩一個突破口恐怕不太現(xiàn)實，未來很可能發(fā)掘其他話題網(wǎng)紅。

薇婭為代表的淘寶主播遇到辛巴們的挑戰(zhàn)

短視頻造反，阿里面臨挑戰(zhàn)

抖音小店圖謀大破局，對于抖音固然有利，但對于阿里等合作的電商平臺來說則是“背叛”。

按羅永浩提到的那份招行報告說法，早前電商直播是淘寶、京東和拼多多對峙的格局。這是因為：電商直播的誕生本來就是電商平臺基于自身業(yè)務(wù)的延伸，目的為商家和品牌創(chuàng)造新的流量；而且當(dāng)時短視頻平臺還比較弱小，遠(yuǎn)沒有強大到為電商平臺導(dǎo)流。

各大電商平臺中，阿里是最早試水直播電商的一家。淘寶直播試運營始于2016年3月份，定位非常明確，就是“消費類直播”。當(dāng)時快手才剛剛浮出水面被外界所知曉。而抖音的上線還要在半年之后，與京東直播幾乎同時，只不過后者主要是為了當(dāng)年雙11而準(zhǔn)備。其實招行報告中貓狗拼的說法并不準(zhǔn)確，因為拼多多去年才上線了電商直播，正式運營甚至遲至今年1月19日。

坐擁流量和用戶的資源優(yōu)勢，阿里充分自己的運營特長，將淘寶直播做得風(fēng)生水起。全面壓倒京東和拼多多，再次捍衛(wèi)了自己在電商市場上的霸主地位。如果沒有短視頻平臺后來的崛起，這一切便盡在阿里的規(guī)劃之中。

短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量優(yōu)勢的快手和抖音，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進(jìn)入了直播電商領(lǐng)域。快手和抖音的用戶可能精準(zhǔn)度不如電商平臺，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時，流量成本比淘寶、京東低，更有望實現(xiàn)低成本增量成長。于是，各個電商平臺的商家被流量紅利吸引而來。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

有報道稱，去年國內(nèi)50%的數(shù)字廣告預(yù)算投向了短視頻平臺，而抖音是最大受益者。據(jù)海豚智庫預(yù)測，抖音預(yù)計營收為638億元，其中廣告收入約為480億。以此數(shù)據(jù)來推測，其廣告收入很可能超過了今日頭條。

此前，阿里在快手和抖音之間更偏向后者，去年它在抖音上投入了70億元，導(dǎo)致快手去年廣告收入150億的預(yù)期目標(biāo)破滅。除了看好抖音流量外，外界通常認(rèn)為，阿里此舉或與快手屬于騰訊系而抖音相對獨立有關(guān)。但更可能的深層原因是，阿里認(rèn)為快手的電商業(yè)務(wù)對它威脅更大。因為從寬口徑GMV來說，快手1500億元逼近淘寶直播的6成，若快手小店孵化為電商閉環(huán)生態(tài)，將成為一個不可忽視的對手。

這次抖音小店的重啟表明，抖音電商也走向了快手化。阿里與抖音之間的關(guān)系頓時變得微妙起來。老羅在抖音的直播首秀確認(rèn)后，阿里的反應(yīng)遠(yuǎn)比快手激烈得多。淘寶直播如臨大敵安排頭牌主播薇婭上陣，特意加推一個火箭發(fā)射服務(wù)的話題產(chǎn)品，以圖沖消部分影響。

耐人尋味的是，據(jù)億邦動力3月27日報道，快手發(fā)布公告稱，快手小店系統(tǒng)升級完成，即日19時起，商家可正常進(jìn)行提交、審核淘寶商品。這個時間點，恰恰在抖音宣布?xì)g迎老羅加入的第二天，難免不讓人產(chǎn)生一絲“敵人的敵人就是朋友”的聯(lián)想。

4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播，朱廣權(quán)隔空連麥李佳琦，吸引了1091萬人圍觀。這次直播的直播間在一直播，承載消費行為的是微博小店，背后則是微博和淘寶的聯(lián)手?？磥磉€是自家人踏實，只是微博能不能成為阿里遏制快手和抖音的好牌，仍有待于觀察。

快手和抖音兩大短視頻平臺，先后借直播電商的東風(fēng)“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來，阿里在競爭策略上需要更多的智慧，來應(yīng)對與兩者之間既合作又競爭的復(fù)雜關(guān)系，實現(xiàn)短期利益和長期利益最大化的平衡。

面對抖音快手能打的牌不多，電商是最大的一張

押寶電商，快手背水一戰(zhàn)

直播電商目前是貓快抖三國殺的格局，前面討論了抖音和阿里，接下來看看快手。

快手的營收大體可以分為四部分：廣告、直播、電商和其他增值業(yè)務(wù)。在廣告業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音，前面提到海豚智庫預(yù)估去年抖音廣告收入約為480億，它預(yù)估快手約為120億元，差距非常明顯。直播曾經(jīng)是快手的強項，海豚預(yù)估去年為它帶來了360億元的收入，高于抖音的120億元不假。但隨著抖音借用戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)力，如今二者在直播業(yè)務(wù)上非常接近。據(jù)36氪的消息稱，2019年底抖音直播業(yè)務(wù)的月流水追平快手，直播業(yè)務(wù)DAU也達(dá)到1億左右，而快手則略高于1億，優(yōu)勢逐漸抹平。

在游戲、閱讀等其他增值業(yè)務(wù)上，快手沒能表現(xiàn)出比抖音更強的優(yōu)勢。只有電商是快手最具競爭力的業(yè)務(wù)，未來商業(yè)化擴張唯有做大做強電商業(yè)務(wù)。在咄咄逼人的抖音面前，快手沒有太多的選擇，必須在電商業(yè)務(wù)上背水一戰(zhàn)。

雖然形勢有些緊迫，但快手在發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)上還是頗具獨特的優(yōu)勢：

首先，用戶粘性強，長期價值較高。快手流量分發(fā)不像抖音那么集中，它只控制著首頁發(fā)現(xiàn)、同城、直播廣場等官方入口，其他由用戶和創(chuàng)作者掌握。去中心化流量機制是快手商業(yè)變現(xiàn)不如抖音的根本原因，但也帶來了其他好處：快手用戶的粘性強，長期價值比較高。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶價值排名，微信>快手>微博>抖音（微博用戶的價值可能還在下跌，抖音趕上它估計不遠(yuǎn)了）。只要快手運營得當(dāng)，用戶的高價值在一定程度上可以彌補規(guī)模上的短板，實現(xiàn)利益較大化。

其次，私域流量養(yǎng)成優(yōu)勢。快手和抖音同為短視頻平臺，但平臺性質(zhì)有所不同。抖音媒體屬性很強，而快手更像社區(qū)。主播可以通過與用戶之間的較強社交關(guān)系，打造自己的私域流量，用于電商、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)拓展。和微信拉黑微商朋友圈一樣，用戶覺得某個主播不爽取關(guān)即可?？焓种辈ル娚虩o論怎么玩，基本不會影響平臺推薦流量，也很難破壞用戶的體驗。這也是為什么快手能培育出散打哥、辛巴等頭部主播的重要原因之一。

再者，在供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等上擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。從2019年6月開始，快手簽下了多個產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地，率先提升了供應(yīng)鏈能力。直播電商現(xiàn)在是流量紅利階段，未來遲早進(jìn)入傳統(tǒng)的人（主播）、貨（供應(yīng)鏈）、場（流量和場景）競爭階段。快手在這方面的戰(zhàn)略布局領(lǐng)先于抖音，大眾對于快手帶貨的品牌認(rèn)知較高，并初步形成了生態(tài)雛形，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

快手近日恢復(fù)了淘寶鏈接接入，象征著它們之間的關(guān)系有所緩和。有美麗說、蘑菇街的先例在前，快手即便開放了淘寶鏈接，其加快構(gòu)建自有生態(tài)閉環(huán)的決心不會改變。電商是關(guān)乎成長和未來的最重要業(yè)務(wù)，快手沒有退路，一旦擴張勢必與阿里形成正面沖突。

兩年前很少有人會想到，它們?nèi)齻€能成為對手

三國殺或成兩強爭霸

短期內(nèi)，抖音和快手之間的直接競爭更有看頭。抖音或利用流量優(yōu)勢和優(yōu)惠政策，策反快手頭部主播，快手應(yīng)提前做好防范。同時，二者又將阿里視為共同敵人，在未來可能的商家二選一問題站在同一陣線上。只要能解決好流程規(guī)范、供應(yīng)鏈管理等問題，專注于長期價值，快手和抖音都有望成長為數(shù)千億GMV的直播電商平臺。

抖音因為媒體屬性的原因，存在著較高的機會成本（降低廣告收益、影響用戶體驗）。在巨大的壓力之下，或難將自有電商之路堅持到底。而快手因為沒有退路，反而執(zhí)行更加堅決，最終大撕殺很可能在它和阿里之間展開。

經(jīng)營形態(tài)上的變化，未必就是經(jīng)營模式的真正創(chuàng)新，更不能改變零售的本質(zhì)。拼多多當(dāng)年頂著社交電商的名號上市，但如今已經(jīng)淘寶化得和傳統(tǒng)電商平臺無異。直播電商也不例外，隨著市場充分競爭，必然淡化直播色彩向傳統(tǒng)電商模式靠攏。如果快手和抖音的直播電商業(yè)務(wù)能夠做大，那么遲早都將獨立向淘寶、京東這樣的綜合電商平臺演化。

因此，阿里對抖音和快手心懷警惕，有著充足的理由?，F(xiàn)階段，阿里既離不開二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平臺利用），同時又時刻提防它們做大。去年，阿里偏向抖音打壓快手，現(xiàn)在則變成了拉攏快手、聯(lián)合微博一起堵截抖音。

商業(yè)上沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。一手安撫、一手圍剿，邊打邊拉、分化瓦解，將是阿里應(yīng)對快手和抖音挑戰(zhàn)的基本策略。

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