塑造品牌差異化的6種策略 - 成都廣告公司

時間：2020-04-16

前段時間，我看了一個名為《隱姓億萬富翁》的紀錄片，故事講述一個身家220億美元的富翁參加一個挑戰(zhàn)：隱姓埋名去到一個陌生的環(huán)境，在90天內(nèi)，以100美元為本金，從零開始創(chuàng)建一個價值100萬美元的公司。主人公最終開設了一家烤肉餐飲公司，在挑戰(zhàn)的最后一天接受專業(yè)估值人員價值評估的時候，估值人員問了他一個問題“我們提供的東西跟別人有何區(qū)別？客人為什么要關顧你的店？”

其實無論是在企業(yè)、組織，還是個人，都需要思考自己有何不同，能為他人創(chuàng)造什么獨特價值？這也是打造一個品牌首要思考的問題，即如何挖掘跟塑造品牌的差異化？因為品牌一旦沒有自己的差異化價值，消費者就難以產(chǎn)生品牌忠誠度，自己的市場份額就會很容易被其他品牌奪走，成為眾多類似品牌中普通的一個。

根據(jù)我的經(jīng)驗和觀察，發(fā)現(xiàn)不少品牌方都沒有仔細思考自己的產(chǎn)品和品牌跟競品有什么不同，能為消費者提供什么差異化的核心價值；甚至是品牌策劃公司都沒有提煉出自己能為客戶創(chuàng)造什么獨特的價值，因為很多策劃公司的服務對象、服務內(nèi)容、方法、收費都是類似的，這些公司打造的品牌大概率也是沒有太多差異化，可能只是為產(chǎn)品換了一個包裝而已。

鑒于品牌差異化的重要性以及大部分人可能對品牌差異化塑造缺少思路，今天我將跟大家分享我實踐和學習總結的品牌差異化塑造策略或相應的理論，核心內(nèi)容包含以下兩個層面：

一、造成品牌同質(zhì)化的2個原因
二、品牌差異化塑造的6種策略

一、造成品牌同質(zhì)化的原因

相信你平時在購物跟生活的時候，應該會發(fā)現(xiàn)很多品牌提供的產(chǎn)品都是類似的，它們擁有類似的外觀、賣點、價格，同質(zhì)化非常嚴重。比如現(xiàn)在多數(shù)手機廠商幾乎都在打著拍照的功能，手機的攝像頭也變得越來越多；智能家居品牌都在強調(diào)“安全、便捷、掌控、舒適、智能、多功能集成”等賣點。

造成同質(zhì)化的原因主要有兩個：企業(yè)以行業(yè)普遍化的標準來衡量自己的產(chǎn)品；企業(yè)遵循普遍的產(chǎn)品升級和進化的發(fā)展方向。

1、企業(yè)以行業(yè)普遍化的標準來衡量自己的產(chǎn)品

說到第一個原因，我們先來看幾個普遍現(xiàn)象，比如，一個學生是不是優(yōu)秀就看他的學習成績好不好；一所大學好不好，就看它在大學排名中所處的位置；甚至，很多人把死亡率作為衡量一所醫(yī)院是否專業(yè)的標準。這些都是我們生活中常常聽到的各種普遍化的衡量標準。

你可能會覺得，這些衡量標準雖然不是非常準確，但是整體上有助于我們認識和了解一個學生、一所大學以及一家醫(yī)院的情況。

的確這些衡量標準簡化了我們認識事物的方式，但是另一方面，它也有很多弊端。這些衡量標準就像是一個方向的指針，它會讓所有競爭者圍繞著這個指針去努力，進而形成一種競爭群聚效應，也就是所有競爭群體都在這個指針的周圍聚集起來，而且彼此靠的非常近。衡量標準的地位越是牢固，品牌之間的競爭越是激烈，就越難出現(xiàn)偏離指針方向的行為，也就無法產(chǎn)生差異化行為。

如果一個學生是否優(yōu)秀的衡量標準是他的成績，那么，所有學生都會把提高成績作為首要目標，那就很少會花費大量時間發(fā)展個人興趣和特長；如果大學把綜合排名作為首要努力方向，那一些具有特色的專業(yè)學?？赡軙嗟乜紤]提升學校的綜合競爭力，反而忽視了自己的特色；同樣的，如果把死亡率作為衡量醫(yī)院是否專業(yè)的標準，那么大多數(shù)醫(yī)院都不希望接收那些治療難度高的病例。所有這些導致的結果就是，學生、學校、醫(yī)院之間的差別越來越小，越來越相似了。

在企業(yè)跟品牌中，衡量標準的確立也會導致這種競爭群聚現(xiàn)象。比如沃爾沃曾經(jīng)主打轎車的安全性和實用性，奧迪則主打轎車的性能和外觀?？墒堑浆F(xiàn)在，奧迪和沃爾沃之間除了logo之外，其他的差異已經(jīng)很小了，因為他們都同時注重安全、實用性、性能、外觀這些行業(yè)普遍化的衡量標準。奧迪希望在安全性上趕上沃爾沃，沃爾沃則希望在性能上趕上奧迪，他們都在盡力彌補自己的短處，以便在這些衡量標準上趕上競爭對手。

2、企業(yè)遵循普遍的產(chǎn)品升級和發(fā)展方向

市場競爭越來越激烈，企業(yè)需要對產(chǎn)品進行升級，在產(chǎn)品升級和進化的過程中，通常會采用加法升級。

加法升級是指，企業(yè)會在原有產(chǎn)品的基礎上增加一些功能和價。如果是一款洗面奶，以前只有清潔面部這一種功能，后面就逐漸加上祛痘淡斑、美白亮膚、補水控油等功能。像電腦手機這類產(chǎn)品，就不斷地進行加法升級，存儲空間越來越大，攝影功能越來越強，外觀色彩越來越多，處理器越來越快。

隨著競爭越來越激烈，產(chǎn)品升級的速度就開始加快，一個類別內(nèi)的產(chǎn)品過度競爭，過度升級，產(chǎn)品形象也開始變得模糊了，消費者根本意識不到產(chǎn)品之間的差別，但是企業(yè)硬是要從微小的差異中擠出差異，試圖向消費者證明自己的產(chǎn)品是獨特的。

而且，產(chǎn)品升級到最后，通常會到這么一個階段，就是再多的改進對消費者來說也沒有什么價值了，我們常說的“性能過?！薄ⅰ盁o用功能”就是這個意思?？梢姡@種企業(yè)普遍采取的加法升級的進化方向，仍舊擺脫不了產(chǎn)品走向趨同的道路。

二、品牌差異化塑造的策略

話說在前頭，任何理論跟策略都不可能是完美的，理論跟策略成立的前提都是假設某些因素保持不變或有對應的條件，在實踐中我們要思考這些因素/條件是否不變。不同的理論跟策略也都是可以互相配合著使用的。下面，我們就一起來看看6種關于品牌差異化塑造的策略。

1、利用細分市場定位

STP（細分市場定位）來源于市場細分概念，包括市場細分、目標市場選擇和定位。根據(jù)STP的流程，企業(yè)需要先根據(jù)消費者的差異化需求將某個產(chǎn)品或服務的市場逐一細分；然后從中挑出適合企業(yè)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況、具有一定規(guī)模和發(fā)展前景的子市場作為目標市場（可理解為選擇主打的消費者群體）；接著想辦法在目標對象的心中建立區(qū)隔化定位，創(chuàng)造難以取代的價值。

這里我想強調(diào)的是，通過細分市場定位，使品牌明確自己的目標群體是誰，并且只這部分消費者提供潮牌和服務，把小眾人團結在一起，而不是取悅大眾，用這種方法來塑造品牌的差異化。

比如這幾年崛起的視頻平臺B站，通過細分市場，將目標人群鎖定為“Z世代”，定位為“泛ACG文化視頻網(wǎng)站”（ACG指動畫、漫畫、游戲）。B站非常注重對社區(qū)氛圍的維護，在會員答題制方面，B站會員制經(jīng)歷了從邀請制、階段性開放制，到答題制的轉(zhuǎn)變，通過不斷提高會員準入門檻，增強用戶社區(qū)歸屬感和黏性，極大程度上篩除那些對二次元文化不甚了解的用戶。相比其他視頻平臺，B站在平臺的定位、內(nèi)容和社交屬性方面，具有獨特的地位和特征。在目前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的情況下，“用戶+文化”共建其重要護城河。

再舉個例子，美國服裝品牌A&F喜歡在店里播放震耳欲聾的舞曲，目的是趕跑那些年齡大、不太喜歡潮流風格的顧客。要是有大爺大媽意外光臨，A&F還會讓自己的員工在店內(nèi)走來走去，讓大爺大媽發(fā)現(xiàn)自己格格不入主動離去。結果這一策略讓青少年熱情擁抱A&F這樣的潮牌。

一般來說，STP也是每個品牌在創(chuàng)建的時候，就必須思考的問題，所以STP也經(jīng)常跟其他理論/方法配合使用，共同塑造一個品牌的差異化。

2、強化品牌的獨特賣點

USP，Unique Selling Point，中文直譯為“獨特的銷售主張”，也可稱為“獨特的賣點”，起源于20世紀50年代，由當時的美國Ted Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯首創(chuàng)。USP是一個支撐框架，由它支撐起來的內(nèi)容，可以作為產(chǎn)品賣點，可以作為品牌定位點，也可以作為品牌的slogan。

USP認為，信息點必須要呈現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的獨特賣點，細化為三個要點：利益承諾、獨有性、有力量：

利益性承諾：我們需要在廣告中強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的作用，以及產(chǎn)品能帶給消費者的實際利益是什么；
獨有性：利益承諾最好是競爭對手無法提出的，或者是沒有提出的，通?？赡苁且驗閷Ψ綄嵙Σ蛔?，或無法支撐；
有力量：能擊中人心，讓大家感知到這一點的確很重要，比如金龍魚廣告講述平衡營養(yǎng)更健康，健康就是可以擊中人心的點，如果它強調(diào)油的色澤，雖然也有獨特性，但沒有那么重要。

你可能會覺得這個理論已經(jīng)很久遠了，其實隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，USP理論也經(jīng)歷了三個階段的更替。從一開始的宣傳產(chǎn)品本身，到現(xiàn)在上升到品牌的高度。其中的利益性承諾也從一開始的功能性特征，發(fā)展到七八十年代的情感訴求，再到二十世紀初的價值承諾，一直隨著時代的變化而不斷擴張。功能性特征、情感訴求、價值承諾這三個分類沒有好壞之分，只是依照品牌發(fā)展的不同階段，及品牌所屬行業(yè)的發(fā)展情況會有分類上的側(cè)重。

舉個例子，以前奧妙洗衣液強調(diào)的是有效去除污漬，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)競爭加劇，功能性特征已經(jīng)不能再提煉獨特點了，因此和它類似的滴露品牌，在推出自己的洗衣液廣告中傳遞的USP變成呵護全家人健康，轉(zhuǎn)向了情感訴求。再到孫儷代言的超能洗衣液，主打廣告語變成“超能媽媽用超能”，更強調(diào)的是一種精神價值層面的品牌認同。

品牌可根據(jù)自身不同的發(fā)展階段，使用不同的USP分類來塑造品牌的差異化。當品牌處于消費者認識你的階段，就側(cè)重功能性的USP，重點說自己好在哪里；熟悉之后相信你，就步入情感鏈接的階段；最后上位到信任你的階段，就需要價值承諾了。比如支付寶前幾年的廣告語是“支付就用支付寶”，去年的廣告語換成“生活好，支付寶”，這也是隨著品牌發(fā)展選擇不同的USP策略。

3、跨界混搭

跨界混搭，顧名思義就是試圖打破固有的品類思維，去整合和混搭，也就是現(xiàn)在流行說的跨界創(chuàng)新。

事實上，我們都喜歡通過分類來簡化我們的世界，讓我們的世界變得清晰。我們從小就學著為事物分類，比如哪些屬于植物，哪些屬于動物。這些分類不好的地方就在于，它很容易限制我們的思維，讓我們的思維固守在一個類別里無法出來。而超越行業(yè)的品牌就能夠打破這種原有的分類，把看似無關的事物聯(lián)系起來，形成一種混搭的感覺，而這種方式就創(chuàng)造了一種新事物。廣告學中有一句經(jīng)典的話語：“創(chuàng)意是舊元素的新組合”，說的也是這個意思。

舉個例子，以前瑞士腕表統(tǒng)治著整個腕表行業(yè)。后來，一個新的品牌誕生了，這個新的品牌就是Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出來后非常受歡迎，為什么呢？就是因為這個品牌把時尚界的規(guī)則引進了腕表行業(yè)，打破了瑞士腕表那種古板、嚴肅貴重的品牌形象，創(chuàng)造出一種具有年輕活力和時尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一樣，變成了一種時尚搭配，所以它有很多種款式，也有各種各樣的顏色。這樣，人們就可以根據(jù)心情和衣服變化來調(diào)整搭配，這正是時尚界的規(guī)則，而手表行業(yè)以前從來沒有這樣的。

再比如，在太陽馬戲團出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)馬戲團都集中力量去向?qū)κ挚待R，并且通過對馬戲劇目的小修小補，竭力擴大自己在已經(jīng)收縮的市場需求中所占的份額。它們花更多錢去挖到更多著名的小丑、馴獸師，而這種做法只是增加了馬戲團的成本，對馬戲這種娛樂體驗卻沒有作出重大的改變。太陽馬戲團則是打破了馬戲市場的邊界，著眼于戲劇市場，由此推出了新的非馬戲元素，比如貫穿整場表演的故事線索、與之相輔相成的思想內(nèi)涵、富有藝術氣息的音樂和舞蹈，同時為人們獻上馬戲表演的趣味、刺激以及戲劇表演的深奧精妙和豐富的藝術內(nèi)涵。太陽馬戲團通過跨界混搭的創(chuàng)新，在降低了成本的情況下，塑造了跟競爭對手的差異化，不僅獲得更多馬戲市場份額，還吸引了那些喜歡關顧劇場欣賞戲劇的顧客。

你可能會說這種跨界混搭涉及到戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務的調(diào)整，如果是策劃公司的話，很難說服甲方去調(diào)整變動。

其實，我們可以觸類旁通，把這種跨界混搭的思維用到品牌理念/核心價值/品牌體驗的提煉上，找到跟品牌目標人群類似的其他行業(yè)品牌，看它們是如何滿足消費者需求的？如何從功能性利益、情感性利益、自我表達利益三個維度為消費者創(chuàng)造價值，獲得消費者認可的？這樣提煉出來的品牌文化跟策略，大概率也會跟同行其他品牌形成差異化。

4、逆向戰(zhàn)略

所謂逆向戰(zhàn)略品牌，就是故意對抗產(chǎn)品的升級趨勢，不做加法，而是做減法，簡化消費者的選擇。品牌之所以這樣做，是因為他們覺得產(chǎn)品升級已經(jīng)產(chǎn)生了很多過量服務，這些過量服務很多時候并不是消費者真正需要的，所以逆向戰(zhàn)略品牌才走向了反面，去簡化服務。逆向戰(zhàn)略品牌看起來好像功能、服務減少了，但是正因為這一點，這些品牌才能從復雜和模糊中脫穎而出，變得清晰和具有特色，消費者也更加容易識別。

比如宜家就是逆向戰(zhàn)略品牌的代表。想象一下，你要買一些家具，進了一家傳統(tǒng)的家具店，銷售人員從一開始就跟著你，隨時介紹產(chǎn)品；買完以后還提供送貨服務，把買到的家具直接送到你家；他們還把家具設計的結實耐用，這樣你就不用經(jīng)常更換家具。但是宜家剛好相反，他們沒有任何購物協(xié)助，你就可以隨意選擇；他們也不提供免費的家具配送和組裝服務，但正是這一點，消費者因為自己動手組裝家具，反而更加喜歡購買的家具；他們也不承諾自己的家具結實耐用，反而鼓勵消費者幾年后就換掉，這樣他們的家具也就更平價，設計更時尚。

當然，逆向戰(zhàn)略品牌并不是一味的簡化選擇，對抗升級，他們在減少一部分服務的同時，也會增加一些其他服務，看上去跟主業(yè)關系不大，實際上卻更吸引人。比如，在宜家，你還可以買到家具以外的其他物品，比如設計精巧的玩具、餐具等，如果你逛餓了，還有餐廳可以吃點東西。

逆向戰(zhàn)略品牌就是在很多品牌不斷做加法的時候，選擇了為品牌做減法，做減法的同時，增加一些吸引人的服務，也讓品牌變得清晰而具有特點。我們應該思考，品牌的哪些元素的含量應該被減少到行業(yè)標準以下？哪些元素的含量應該被增加到產(chǎn)業(yè)標準以上？

5、塑造獨特的品牌形象

不管是什么行業(yè)或什么領域，隨著市場的成熟，產(chǎn)品必然會走上高度同質(zhì)化，因為技術跟產(chǎn)品的創(chuàng)新門檻高，模仿復制的成本較低，比如現(xiàn)在的教育行業(yè)、餐飲行業(yè)、手機行業(yè)，前兩年的共享單車等。這時按照我們前面說的通過提煉USP來塑造差異化就會變得困難，可能大家都找不到自己和競品有什么本質(zhì)上的不同。

這個時候，你可以通過塑造跟競品不同的品牌形象來進行差異化競爭。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威認為：“品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，每一品牌、每一產(chǎn)品都應該發(fā)展和投射一個形象。”

品牌傳遞的所有信息，包括廣告的風格、產(chǎn)品屬性、使用者聯(lián)想、員工行為、公關活動、品牌標志、品牌個性等等，這些留給人們的心理認知，以及人們對品牌的主觀評價、理解和延伸，都是品牌形象的范疇。也就是說你可以綜合這些品牌元素來塑造一個獨特的品牌形象，讓消費者購買你家產(chǎn)品的時候，不僅獲得物質(zhì)利益，也獲得品牌帶給他的心理利益，幫他表達自我或塑造理想的社會形象。

舉個例子，方太廚電一直在塑造“致力于提升人們家庭幸福感的高端廚電”品牌形象，除了富有創(chuàng)新和設計感的產(chǎn)品，從產(chǎn)品發(fā)布會、官網(wǎng)內(nèi)容、營銷傳播都是圍繞著“幸福、愛”的主題，在獲得消費者認可的同時，也形成了獨特的品牌認知。方太憑借著創(chuàng)新的產(chǎn)品和模式、優(yōu)越的價值觀連續(xù)幾年榮登亞洲品牌500強。

雖然品牌形象理論也是在上個世紀被提出的，不過它在當今很多行業(yè)和特定競爭環(huán)境下還可以被廣泛使用的，或者也可以和其他理論配合使用。比如在USP指導之下，想到一個品牌的獨特賣點，然后在品牌形象理論指導之下，結合賣點塑造一個獨特的品牌形象。

6、文化創(chuàng)新

品牌的差異化塑造還有一種很少被提及的策略，就是通過文化創(chuàng)新來塑造獨特的品牌文化。

文化創(chuàng)新，是指一個品牌傳達了創(chuàng)新的文化表述。我們可以簡單理解為新的意識形態(tài)。當重大的歷史/社會結構變遷時，一般會導致產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化意義的徹底重塑，這些變化解離了消費者與既有品牌之間的連接，從而使消費者需要尋求新的替代性選擇。如果有品牌能在這個時候，識別這種文化斷層，提倡一種新的意識形態(tài)，就有可能從眾多產(chǎn)品功能同質(zhì)化的品牌中脫穎而出。

耐克創(chuàng)建于1970年，在早期發(fā)展階段，借助明星運動員的代言，以鞋子的功能性作為賣點向職業(yè)跑步運動員推銷跑鞋，并且取得小小的成功。耐克強調(diào)他們在設計和材料上的革新，以此來證明他們的鞋子在性能上很優(yōu)越。然而當他們向大眾消費市場推銷鞋子的時候，這套推銷策略就不起作用了。他們不斷告訴人們耐克的“性能”是多么卓越，但運動員亞文化之外的消費者們根本不吃這一套。而且耐克鞋子在外觀性能與它的競爭對手的鞋相比差別也是微乎其微，同質(zhì)化很嚴重。耐克需要新的營銷策略，激發(fā)非職業(yè)運動員群體的共鳴，使耐克的性能表現(xiàn)可以對他們富有意義。

歷史上，美國人都擁抱著美國夢，認為哪怕是貧困的移民，也可以通過勤奮工作和堅定決心而為自己創(chuàng)造一個富裕而幸福的生活。然而在1970年代初開始，因為外界的變化，美國的經(jīng)濟進入一個滯脹期。到1970年代后期，曾經(jīng)在此前的黃金25年中創(chuàng)造了億萬美國夢的社會契約開始瓦解，美國人舒服、安全、高薪工作的時代宣布結束。經(jīng)濟和意識形態(tài)的崩潰，使得許多美國人開始尋求替代的意識形態(tài)支點，讓他們能夠?qū)崿F(xiàn)他們的美國夢。

這時，耐克通過廣告贊美個人化的競賽運動員的單調(diào)訓練生活，傳遞了一種新的應對嚴酷時代挑戰(zhàn)的精神，即個人拼搏精神。正是對這種精神的推崇激發(fā)了大眾市場消費者的共鳴，因為他們正在焦灼地尋找新的心理支撐去追尋美國夢。許多消費者從這一文化表述中找到了價值，結果他們也樂于相信耐克真的能讓他們表現(xiàn)得更棒。

耐克用一個獨特而恰當?shù)臅r代所呼喚的意識形態(tài)與阿迪達斯、匡威區(qū)別開來。在美國夢似乎不可能實現(xiàn)的歷史時刻，耐克向美國，然后向全世界的人們提供了一個他們追求美國夢所需要的鼓舞人心的特殊指導，耐克因此成為20世紀最具影響力的新品牌之一。

總的來說，文化創(chuàng)新是比較難操作的，不過一旦做到了，將會帶來巨大的回報。特別是對于那些已經(jīng)占據(jù)細分市場，想進一步拓展大眾市場的品牌來說，文化創(chuàng)新不僅是一個差異化策略，同時也是很好的開拓市場策略。關于文化創(chuàng)新及文化戰(zhàn)略的構建步驟，后面會專門寫一篇文章來介紹，這里就不展開講了。