不過，盡管還是“不賺錢交個(gè)朋友”，但是效果卻差強(qiáng)人意！

今天要探討的是，盡管以李佳琦、薇婭和羅永浩為代表的“網(wǎng)紅電商”如火如荼，“網(wǎng)紅帶貨”也已經(jīng)被普遍接受。但是，“網(wǎng)紅”究竟在中間扮演了怎樣的作用呢？

換句話說，如果沒有網(wǎng)紅，“直播帶貨”還能這么火嗎？

01、“直播帶貨”三板斧：人氣+品牌+價(jià)格

有人說，直播帶貨是一場技術(shù)和人性洞察的合謀。

先說“技術(shù)”。

眾所周知，正如羅永浩自詡為“第一代網(wǎng)紅”一樣，“網(wǎng)紅”在很早之前就已經(jīng)存在。但是，從“網(wǎng)紅”發(fā)展到“直播帶貨”，科技起到了至關(guān)重要的作用。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是自媒體的興起，“網(wǎng)紅”逐漸轉(zhuǎn)移到微博、微信等臺；隨著短視頻尤其是直播的興起，“網(wǎng)紅”們又開始了新一輪的轉(zhuǎn)移。

以淘寶直播的推出為標(biāo)志，讓帶貨成了最為有效的變現(xiàn)手段。

再說“人性洞察”。

為什么李佳琦一喊“OMG”的時(shí)候，很多女性消費(fèi)者都會受不了？為什么每次網(wǎng)紅主播們都會喊“三二一，上鏈接”，然后限時(shí)限量？

因?yàn)?，這些套路的背后都是對人性的洞察！

那么，直播帶貨之所以能夠取得成功，除了“技術(shù)”和“人性洞察”的因素之外，還有什么原因呢？

在我看來，直播帶貨的三板斧就是“人氣+品牌+價(jià)格”！

網(wǎng)紅之所以能夠稱之為“網(wǎng)紅”，是因?yàn)樗麄儽旧頁碛辛髁亢完P(guān)注度，也就是所謂的人氣。也正是靠著這種人氣，羅永浩的首次直播才能吸引近5000萬人的集體圍觀。

不過，盡管網(wǎng)紅本身擁有很強(qiáng)的背書能力，但這僅僅是轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量的前提條件。否則，你很難解釋為何頭部帶貨直播是李佳琦和薇婭，而不是當(dāng)紅流量明星。

有了關(guān)注度之后，網(wǎng)紅主播還需要品牌的加持。

以李佳琦為例。

相信經(jīng)常觀看直播的人都知道，李佳琦帶貨的口紅和其他美妝產(chǎn)品，很多都是知名品牌甚至是全球知名品牌。由此可以做出這樣的假設(shè)，那就是當(dāng)李佳琦拿出一款沒有任何知名度的口紅，即便他喊破了喉嚨，相信最后的銷量也十分慘淡。

邏輯在于，產(chǎn)品不僅需要帶貨主播的流量支持，更需要品牌光環(huán)的加持。

除此之外，直播帶貨要想取得成功，還有一個(gè)必不可少的因素就是便宜、便宜、便宜！

如果沒有價(jià)格優(yōu)勢，精明的消費(fèi)者為何要苦苦的守在手機(jī)屏幕前，難道天貓、京東和線下門店不香嗎？

由此可以得出結(jié)論:

消費(fèi)者之所以越來越青睞于“直播帶貨”這一新的消費(fèi)方式，如果用一句話概括的話就是，靠著網(wǎng)紅和品牌的雙重背書，消費(fèi)者買不了吃虧買不了上當(dāng)。關(guān)鍵，還真的便宜！

02、流量只是表象，關(guān)鍵是供應(yīng)鏈的比拼

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們常說的一句話，叫做“流量為王”。但其實(shí)，這只是外界的錯(cuò)覺，流量并不能一副萬能藥。

回到羅永浩直播這件事情。

盡管羅永浩的首次直播創(chuàng)造了抖音平臺的最高帶貨記錄，但是從在線觀看人數(shù)的訂單轉(zhuǎn)化率來看的話，這樣的成績其實(shí)并不值得稱贊。

為何？

按照累計(jì)4891萬人的觀看量和84.1萬的訂單量計(jì)算，首場直播的轉(zhuǎn)化率僅為1.72%！也就是說，絕大多數(shù)的人都是沖著湊熱鬧或者聽相聲的心態(tài)去的。

還是前面提到的一句話，如果流量為王的話，那么帶貨主播中怎么會沒有流量明星的身影呢？

在被問道與李佳琦、薇婭的差異時(shí)，羅永浩這樣回答道：

“我們主要賣科技產(chǎn)品、生活用品和文化周邊產(chǎn)品等等，所以除了形式上都是電商直播賣貨，其他并沒有太多相似的地方?！?/p>

不過，在“萬物皆可帶貨”的邏輯下，很難說將來三個(gè)人不會發(fā)生正面的競爭！

而要想在競爭中脫穎而出，便考驗(yàn)各自供應(yīng)鏈的實(shí)力。

羅永浩的首秀直播之所以稱不上圓滿，還有一個(gè)原因就是出在了供應(yīng)鏈的問題上。

以爆款小龍蝦為例。

從購買用戶的反饋來看，主要槽點(diǎn)集中在以下幾點(diǎn)：

比如，產(chǎn)品是去年五六月份生產(chǎn)的，盡管沒有超出標(biāo)注的保質(zhì)期，但難逃清庫存的嫌疑；比如，產(chǎn)品未及時(shí)發(fā)貨，有用戶表示收到的是“漏氣”、“已經(jīng)發(fā)臭”的小龍蝦。

無論羅永浩怎么開脫，也難以掩蓋其供應(yīng)鏈薄弱的現(xiàn)實(shí)！

表面上看，主播們只需要花費(fèi)一丁點(diǎn)時(shí)間打開直播間，消費(fèi)者都會鉚足了勁買買買。但真相其實(shí)是，從招商到選品再到定價(jià)，從活動(dòng)策劃、話術(shù)設(shè)計(jì)到舞臺效果，包括質(zhì)量管控和售后服務(wù)，都需要主播團(tuán)隊(duì)做出細(xì)致的安排。

甚至于說，怎么樣的選品能夠制造起話題，引爆輿論的關(guān)注度；什么樣的銷售節(jié)奏，能夠保持消費(fèi)者的“饑餓感”，已實(shí)現(xiàn)最大化的銷量，這些都是有講究的。

由此可以得出結(jié)論：

流量只是“直播帶貨”的表象，各主播比拼的關(guān)鍵能力其實(shí)是供應(yīng)鏈！

03、從行業(yè)的角度出發(fā)，去“網(wǎng)紅化”勢在必行

可能有人會說，既然團(tuán)隊(duì)對供應(yīng)鏈掌控的能力直接關(guān)系到“直播電商”的競爭能力。那么，網(wǎng)紅主播的角色還重要嗎？

答案是，重要也不重要！

重要的是，網(wǎng)紅主播本身所帶來的人氣和關(guān)注度，能夠最大化的獲得曝光；不重要的是，與人氣相比，更重要的是品牌和價(jià)格！

可能有人會舉出如涵控股的案例，證明“網(wǎng)紅”在商業(yè)模式中的不可替代性。但是，二者其實(shí)有著巨大的差別。

王思聰曾經(jīng)提出過這樣的質(zhì)疑：

“花那么多營銷費(fèi)用，那KOL帶貨的意義又在哪里？”

也就是說，表面上看張大奕與李佳琦、薇婭都屬于網(wǎng)紅，都擁有大量的粉絲支持。但是，不同之處在于，李佳琦、薇婭擁有“品牌+價(jià)格”的加持。

換句話說，張大奕走的是自營的模式，而李佳琦和薇婭則是“超級銷售員”的角色。

不過，從行業(yè)長久健康發(fā)展的角度考慮，我們還是應(yīng)該“去網(wǎng)紅化”。

怎么理解？

一方面，隨著網(wǎng)紅主播財(cái)富的不斷增長，導(dǎo)致其人設(shè)與消費(fèi)者之間將越來越懸殊和遙遠(yuǎn)；另一方面，由于流量越來越往頭部集中，“去網(wǎng)紅化”有利于直播電商真正成為一個(gè)行業(yè)，而不是一小撮人的狂歡。

當(dāng)然，“去網(wǎng)紅化”還有另外的原因。

第一、在直播帶貨的同時(shí)也承擔(dān)起了“品牌宣傳”的功能。這就意味著，過去媒體是媒體、渠道是渠道將逐漸合二為一。而品牌宣傳本身，并不需要過多的強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅本身的重要性。

第二、隨著模式的趨于成熟，未來李佳琦、薇婭將蛻變成一個(gè)IP，甚至可以將其打造成“帶貨平臺”。在這個(gè)平臺下，中小品牌甚至是更多新品牌將得到曝光的機(jī)會，需求和供給將得到重新配置，市場效率也將得到大幅的提升。

第三、消費(fèi)者越來越理性，運(yùn)營的重要性會愈加凸顯。隨著李佳琦和薇婭在直播電商中有了正確的示范，未來會更多的從業(yè)者進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)。也就是說，競爭會越來越激烈。如此一來，才藝和顏值都不再稀缺，運(yùn)營的能力將進(jìn)一步的凸顯。

04、總 結(jié)

“直播帶貨”的重要性已經(jīng)不言而喻。

一方面，它適應(yīng)了年輕消費(fèi)者購物、生活方式的轉(zhuǎn)變；另一方面，由于中間環(huán)節(jié)的減少以及消費(fèi)者議價(jià)能力的增強(qiáng)，確實(shí)能夠給消費(fèi)者帶來真實(shí)的優(yōu)惠，能夠?qū)崿F(xiàn)三方共贏。

但是，正如前面說到的，無論從行業(yè)發(fā)展的角度還是頭部主播自身的角度出發(fā)，都需要重新審視“直播帶貨”這一消費(fèi)場景。

總而言之，在消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，“去網(wǎng)紅化”的操作能夠贏得更為有利的競爭地位！

作者：品牌頭版

來源：品牌頭版

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