相信大部分人寫方案的時(shí)候，都碰到這樣的情形：

寫之前腦子里好像已經(jīng)想得七七八八了，但真正打開PPT去寫的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)思路一團(tuán)亂，不知從何下手，或者寫著寫著就不知道如何進(jìn)行下去了。

這其實(shí)是一種，經(jīng)驗(yàn)不多的策劃人容易患上的“信息編排混亂癥”！

大家想過沒有，我們每天打開PPT碼方案，其實(shí)是在把我們?cè)居懻摵玫南敕?—— 無論是創(chuàng)意或者是策略建議，通過有邏輯的信息編排，形成一份有說服力的文檔，最終用來說服客戶或者是上層領(lǐng)導(dǎo)。所以，寫方案的本質(zhì)，是一種說服的過程。

那么，在寫PPT方案的時(shí)候，怎么讓自己的思路可以順暢，同時(shí)更重要的是讓寫出來的方案，看起來更有說服力呢？

今天，分享一種對(duì)很多經(jīng)驗(yàn)沒那么豐富的策劃人也可以上手的方法：在寫PPT的時(shí)候，學(xué)會(huì)活用下面這幾個(gè)信息模型。讓你告別寫方案思路一團(tuán)亂的困境！

01、“三個(gè)圈”推導(dǎo)模型

這個(gè)最主要是用來輔助我們推導(dǎo)出一個(gè)關(guān)鍵性的結(jié)論，比如說整個(gè)的創(chuàng)意BIG IDEA或者是品牌定位等等。

“三個(gè)圈”模型可以幫助我們從三個(gè)不同的角度去梳理推導(dǎo)出關(guān)鍵結(jié)論的論點(diǎn)。拿我們寫創(chuàng)意方案為例，在得出BIG IDEA之前，我們通常都要先寫一長串的INSIGHT，這時(shí)候如果你擔(dān)心會(huì)寫得很亂沒有邏輯，就可以用上“三個(gè)圈”推導(dǎo)模型，來幫助你條理清晰地分別從消費(fèi)者洞察、品牌自身心智、競(jìng)品/時(shí)機(jī)/趨勢(shì)洞察來寫這部分。最后在PPT的呈現(xiàn)上，就是用三個(gè)圈來總結(jié)前面寫的三個(gè)部分的洞察，交集的部分就是支撐你推導(dǎo)出這個(gè)創(chuàng)意或者其他關(guān)鍵性結(jié)論的內(nèi)容。

這樣不管是你自己在寫的時(shí)候，還是別人在看/聽你的方案闡述的時(shí)候，都會(huì)讓內(nèi)容看起來比較有邏輯。當(dāng)然，從形式上，“三個(gè)圈”模型也可以用“三角”來表示，而且有時(shí)候也不止三個(gè)圈，可能是更多維度的信息，就會(huì)出現(xiàn)比如像下面這樣各種形式，大家可以靈活地根據(jù)自己喜好和實(shí)際情況，來變換模型的呈現(xiàn)。

02、“房子”信息框架模型

跟名字一樣，這個(gè)模型最上層是一個(gè)三角形的“房頂”，然后下面有不同類別的“房子”。這個(gè)模型在寫方案的時(shí)候，最主要是用來幫我們按照“總 —— 分 —— 再分”的邏輯，來梳理不同層級(jí)的信息。舉兩個(gè)例子。

一個(gè)是在寫CAMPAIGN方案的時(shí)候，當(dāng)我們用前面講的“三個(gè)圈”模型推導(dǎo)出BIG IDEA后，接下來就是要寫各種執(zhí)行了。這時(shí)候，執(zhí)行肯定不止一件事，通常都會(huì)有按照“預(yù)熱 —— 爆發(fā) —— 延續(xù)”節(jié)奏來策劃一系列不同的執(zhí)行，來達(dá)到這個(gè)階段的目的和闡述的key message。

面對(duì)這么多看起來有點(diǎn)繁雜的信息要寫，一些新手小伙伴思維可能就會(huì)有點(diǎn)“糊”了，這時(shí)候就可用像是下面這樣的“房子”信息框架模型來梳理。比如最頂層的三角形里放的是整個(gè)CAMPAIGN的創(chuàng)意主題，下來是按照不同階段，有這個(gè)階段的分主題和所要達(dá)成的目的，再下來是不同階段要做的執(zhí)行，可以分為創(chuàng)意和對(duì)應(yīng)的媒體觸點(diǎn)去寫，對(duì)于電商營銷方案，可以用“人 —— 貨 —— 場(chǎng)”的矩陣來寫不同階段對(duì)應(yīng)的事情。

“房子”信息框架模型，另外一個(gè)應(yīng)用例子就是用來梳理更偏品牌策略層面一點(diǎn)的信息，比如最上層三角形放的是同樣基于前面“三個(gè)圈”模型推導(dǎo)出來的品牌slogan，然后下面放品牌的定位闡述，再下面放核心消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景，再下一層放4P信息，再下一層放傳播規(guī)劃等等，最后形成的是一個(gè)整合的品牌message house，讓大家可以通過這個(gè)模型，大致了解整個(gè)品牌的全貌。 

03、“水波漣漪”模型

就像是一顆石頭扔到水里，會(huì)出現(xiàn)一層層漣漪一樣，在很多策劃案中，也會(huì)需要這種“漣漪”式傳播規(guī)劃。

比如，最常見的應(yīng)用場(chǎng)景是，現(xiàn)在都在講品牌不做大眾傳播，而是要做圈層滲透，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者都是“人以群分”了，有各種各樣的小眾圈層。

在我們寫方案的時(shí)候，勢(shì)必也要根據(jù)不同圈層來指定不同的傳播規(guī)劃。比如這波CAMPAIGN最先要影響二次元人群，為此需要做這些這些；接下來，要通過二次元人群的影響，再向外輻射到更廣的90/95后泛年輕人群，為此要做這些這些；再接下來要……面對(duì)這些不同層級(jí)的信息，為了讓方案的呈現(xiàn)更有邏輯，這時(shí)候我們就可以用像下面這樣的“水波漣漪”模型，最里面的代表核心圈層，然后再一層層向外輻射，圈層與圈層之間的交界處就是我們破圈傳播的內(nèi)容。

這樣做的好處就是，可以讓看的人一目了然的看懂我們的傳播策略和傳播矩陣。

同樣，我們?cè)趯憙?nèi)容種草方案的時(shí)候，也可以用這個(gè)“水波漣漪”模型，來展示我們的內(nèi)容種草明星/KOL策略。

比如像去年雅詩蘭黛雙11種草案例，“漣漪”的最里層請(qǐng)了像李現(xiàn)、肖戰(zhàn)這樣頂流，最核心的目的是打造傳播素材，李現(xiàn)、肖戰(zhàn)同款。接著外層，再請(qǐng)一些頭部的時(shí)尚、美妝大號(hào)來進(jìn)一步擴(kuò)散明星和雅詩蘭黛產(chǎn)品的信息。再接著外層，請(qǐng)一些粉絲數(shù)量沒那么多，但是以量取勝的KOL/KOC。這樣的“水波漣漪”式模型，很好地幫助雅詩蘭黛在去年雙11預(yù)熱階段的種草達(dá)到了很好的效果。 

04、360度整合營銷模型

這個(gè)模型，主要是像第2個(gè)模型一樣，用來在推出BIG IDEA之后，接著寫執(zhí)行的規(guī)劃。

但比第2個(gè)模型簡單和粗糙。現(xiàn)在都品牌預(yù)算越來越緊缺，其實(shí)很少有會(huì)用這種橫向的360度覆蓋式思維來規(guī)劃執(zhí)行，太費(fèi)錢啦！根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在品牌客戶越來越選擇縱向的AIPL鏈路式思維來規(guī)劃，即我們策劃每個(gè)執(zhí)行的時(shí)候，都需要回答出：它主要打鏈路中的哪一環(huán)。

但即使這樣，也不妨礙360度整合營銷模型，仍然可以出現(xiàn)在很多PPT方案中，也是因?yàn)樗唵我鬃x易懂。所以，最好可以先了解看這個(gè)方案的人思維，是喜歡聽講故事的那種感性思維呢？還是喜歡聽精細(xì)化運(yùn)營的那種理性思維。 

05、“鏈路 —— 媒體屬性”交叉模型

接下來我們就來講講相比于360度整合營銷模型，看起來會(huì)更偏精細(xì)化、理性的“鏈路—媒體屬性”交叉模型。模型的大致樣子，像下圖這樣。

橫向維度是對(duì)應(yīng)的鏈路，比如現(xiàn)在最常用的是AIPL模型，當(dāng)然也可以根據(jù)自己需要簡化成是“Awareness —— Engagement —— Conversation”這種?？v向維度是媒體屬性，最常見的是分成“Paid —— Owned —— Earned”，分別對(duì)應(yīng)付費(fèi)媒體、自媒體和“自來水”媒體，所謂“自來水”媒體就是指通過付費(fèi)媒體和自媒體投放后，帶來的一些口碑、裂變流量，比如創(chuàng)意好玩的H5，就可以帶來很多用戶分享后的裂變流量。

列完了橫、縱向維度，接著就是按照交叉格子來規(guī)劃對(duì)應(yīng)的內(nèi)容了，比如通常打Awareness，我們通常要用付費(fèi)媒體(Paid)和自媒體(Earned)投放，然后打Interest/Engagement，通常會(huì)做互動(dòng)H5。

寫PPT方案的時(shí)候，通過用“鏈路 —— 媒體屬性”交叉模型，可以讓我們提的執(zhí)行內(nèi)容更具有說服力，也能比較清晰地讓看的人知道，哪些是需要付費(fèi)的，哪些是要用到自媒體，哪些是可以額外賺來的。 

結(jié)語

正如我在本文標(biāo)題中一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞“活用”，上面分享的這些模型，并非單獨(dú)互斥的，很多時(shí)候是可以互相組合在一起用的，這個(gè)就需要大家不怕困難，多擼起袖子去真正地練手。當(dāng)你寫多了，也許就會(huì)形成自己的模型。但是在你經(jīng)驗(yàn)還沒那么豐富之前，是可以有參考性地去用一些模型或者“套路”的，希望對(duì)你有用！

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作者公眾號(hào)：普浪呢（ID：planner2333）