抖音，需要1400個(gè)羅永浩 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-04-13

單從這兩場(chǎng)來(lái)看，羅永浩顯然已經(jīng)進(jìn)入頭部帶貨主播行列。而花6000萬(wàn)簽下羅永浩的抖音，也正在展現(xiàn)自己進(jìn)軍直播電商的野心。

但對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，一個(gè)羅永浩還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

01、直播帶貨一個(gè)羅永浩不夠，抖音需要1400個(gè)“羅永浩”

此前有媒體報(bào)道稱，寧波將斥資5000萬(wàn)培養(yǎng)1400名“喬布斯”，這也被廣大網(wǎng)友當(dāng)成了笑話來(lái)看。

而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要培養(yǎng)出1400個(gè)“羅永浩”可不是一句玩笑。

據(jù)艾瑞咨詢顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番。

疫情期間，讓原本就已火爆的直播電商得到了進(jìn)一步發(fā)展，個(gè)人在直播賣貨，企業(yè)在直播賣貨，甚至一些不常見(jiàn)的奢侈品品牌也都進(jìn)入了直播間。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，直播電商是絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的蛋糕。提起快手，大家的印象多是“老鐵喊麥帶貨”，提起淘寶直播則是美妝服裝等。抖音需要建立起區(qū)別于快手和淘寶直播的帶貨形象，而羅永浩無(wú)疑是當(dāng)前最好的選擇。

首先羅永浩在帶貨定位上，多以3C電子、生活家居等產(chǎn)品，這就區(qū)別于淘寶、快手等主播。羅永浩的粉絲用戶畫(huà)像多以男性為主，這也與其他平臺(tái)頭部主播差異明顯。

其次，羅永浩帶貨能力和營(yíng)銷能力此前也有過(guò)證實(shí)。此前做客陌陌直播，羅永浩就曾帶火了多款產(chǎn)品。

最后，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播，都已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)所壟斷，抖音很難再去“挖墻腳”。而羅永浩話題和關(guān)注度絲毫不遜這些頭部主播?；ǜ缯J(rèn)為，抖音全力簽下羅永浩是非常值得。

在沒(méi)有簽下羅永浩之前，抖音的頭部帶貨網(wǎng)紅難以和快手、淘寶直播匹敵。而簽下羅永浩，抖音通過(guò)羅永浩給自己直播電商品牌打出“第一槍”。

抖音高價(jià)簽下羅永浩切入直播電商，并打造出自己的直播帶貨標(biāo)桿。一方面對(duì)外展示進(jìn)軍直播電商方面的決心，另一個(gè)方面可以吸引到更多商家和MCN的關(guān)注。

花哥預(yù)計(jì)，在未來(lái)抖音會(huì)培養(yǎng)出更多的“羅永浩”出來(lái)，形成抖音直播帶貨的集群效應(yīng)。

02、抖音借直播破電商困局，但仍有五大困境需要解決

張一鳴的電商夢(mèng)久已。

早在2014年就在今日頭條APP上線了電商導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品“今日特賣”，涉足電商導(dǎo)購(gòu)。2018年，字節(jié)跳動(dòng)還上線了單獨(dú)的電商APP“值點(diǎn)”，定位主打低價(jià)產(chǎn)品。

不過(guò)這些產(chǎn)品并沒(méi)有成功，后續(xù)也沒(méi)有太大聲量。

作為字節(jié)系的一員，抖音也一直在試水電商。2018年3月底，抖音開(kāi)始在頭部大號(hào)中內(nèi)測(cè)購(gòu)物車鏈接；2018年12月，抖音正式開(kāi)放購(gòu)物車功能申請(qǐng)。

不過(guò)在直播電商這塊業(yè)務(wù)上，抖音起步比較晚。2018年底，抖音才開(kāi)始在直播帶貨領(lǐng)域嘗試，支持第三方電商平臺(tái)等。2019年，抖音才逐步放開(kāi)直播權(quán)限。相比抖音，在2018年快手就已經(jīng)舉辦了電商購(gòu)物節(jié)。

據(jù)《招商證券調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示（下圖），目前淘寶直播、快手、抖音是國(guó)內(nèi)三大內(nèi)容直播電商平臺(tái)。在流量上抖音高于快手和淘寶直播。而在電商GMV上，淘寶直播日均2.2億，全年1800億，快手日均1億，全年預(yù)計(jì)400-500億。而抖音日均2000萬(wàn)，全年預(yù)計(jì)100億。

與淘寶直播差距暫可不談，作為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音和快手在電商業(yè)務(wù)差距還是比較大。

據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)公司2020年?duì)I收目標(biāo)為1800億元到2000億元，相比去年的1000億元目標(biāo)再翻一番，這一方面是字節(jié)跳動(dòng)的野心，而另一方面是無(wú)形的壓力。

當(dāng)前廣告收入仍是字節(jié)跳動(dòng)的核心營(yíng)收來(lái)源，但依靠單一盈利模式存在著風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，中國(guó)廣告市場(chǎng)也面臨著收縮的困局。

作為字跳動(dòng)的明星產(chǎn)品，抖音商業(yè)化的壓力不言而喻。在信息流廣告之外，抖音需要尋找下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，而電商尤其是直播帶貨，成為抖音最優(yōu)的選擇。

如今抖音的各個(gè)動(dòng)作也都表明，直播電商的地位正在提升。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年12月到今年2月，抖音直播帶貨進(jìn)行了7次調(diào)整，內(nèi)容涵蓋鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者、重新分配與直播帶貨相關(guān)的中心流量。

雖然獨(dú)家簽約了羅永浩，但電商帶貨一直是抖音的短板?；ǜ缯J(rèn)為，抖音直播帶貨仍然面臨以下幾個(gè)困境：

1、抖音頭部帶貨主播難出圈，缺少頭牌

抖音作為當(dāng)紅短視頻產(chǎn)品，可以說(shuō)人盡皆知。但在電商直播這塊，抖音的認(rèn)知度一直比較低。

淘寶直播，你會(huì)想起薇婭、李佳琦；快手直播，你會(huì)知道辛巴、散打哥，但說(shuō)起抖音直播，鮮有出圈的帶貨主播。此前的抖音“帶貨一哥”牛肉哥也遭封殺，原因是其可能存在虛假宣傳、欺騙粉絲等行為。

其他平臺(tái)的頭部主播很難挖墻腳，自己又缺少頭牌，花哥認(rèn)為以抖音的用戶體量，出現(xiàn)5-10個(gè)超級(jí)帶貨主播實(shí)屬正常，但現(xiàn)實(shí)是羅永浩是抖音帶貨主播中第一個(gè)出圈的。

2、用戶潛在消費(fèi)購(gòu)買力高，但電商轉(zhuǎn)化低

據(jù)Quest Mobile發(fā)布的移動(dòng)直播報(bào)告顯示，抖音直播用戶集中在19-35歲，以年輕用戶為主，同時(shí)抖音直播用戶消費(fèi)力在1000元以上占比達(dá)24.5%，用戶線上消費(fèi)能力突出，但抖音并沒(méi)有相應(yīng)的電商轉(zhuǎn)化率。

在直播電商業(yè)流傳著這樣的一句話，要刷屏、要爆款，找抖音；要轉(zhuǎn)化、要私域，找快手。流量高，轉(zhuǎn)化低，這一直是抖音的心病。

這也和抖音的分發(fā)機(jī)制有關(guān)，在抖音中心化流量的思維下，抖音掌控著內(nèi)容的分發(fā)大權(quán)。在這個(gè)背景下，一般用戶和KOL之間很難產(chǎn)生社交關(guān)系，抖音在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更注重內(nèi)容而不是關(guān)系。

有強(qiáng)社交關(guān)系，才能更好的產(chǎn)生交易。用戶通過(guò)關(guān)系和KOL們建立信任?；谛湃斡脩舨拍芨菀妆晦D(zhuǎn)化。

3、抖音成為其他平臺(tái)的“吸水池”，為他人做嫁衣

我們看到很多帶貨主播、MCN開(kāi)設(shè)抖音號(hào)，包括李佳琦、薇婭、張大奕等。但這些帶貨主播都在抖音種草后，把這些用戶轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)進(jìn)行拔草。這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不小的損失。

此外，抖音雖然容易形成爆款產(chǎn)品，我們經(jīng)常能在很多電商平臺(tái)，看到“抖音爆款”等字樣。很多用戶都是在抖音“種草”之后，轉(zhuǎn)向淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買。也就是說(shuō)抖音能“帶貨”，卻很難“賣貨”。

4、外部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈，對(duì)手不止淘寶、快手

直播電商已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。如今抖音面對(duì)的對(duì)手不僅僅是淘寶直播、快手，京東、拼多多、百度、騰訊都在入局直播電商。抖音直播作為入局晚的玩家，已經(jīng)丟掉了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，隨著后入場(chǎng)的玩家變多，想突圍的話，難度不小。

5、抖音電商供應(yīng)鏈不完善，監(jiān)管存在缺失

2019年，一篇名為《我一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章在網(wǎng)絡(luò)刷屏。一位用戶因刷抖音看到烤蝦廣告下單，貨到付款后發(fā)現(xiàn)是三無(wú)產(chǎn)品，且外形口感與廣告宣傳天差地別。

雖然抖音表示，會(huì)對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行清退處理，并同步啟動(dòng)先行賠付，與用戶積極溝通賠償問(wèn)題。

但這件事也暴露出抖音電商在商品和商戶監(jiān)管方面存在很大的問(wèn)題，這也是抖音電商供應(yīng)鏈不夠完善的體現(xiàn)。

03、直播是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的水電煤，抖音直播電商幾點(diǎn)思考

“直播是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的水電煤”。直播早已滲透用戶的日常生活，并成為商家追捧的對(duì)象。

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會(huì)觀看直播帶貨，約46%的用戶每周都會(huì)觀看電商直播，超過(guò)60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手直播用戶對(duì)平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)120分鐘，抖音和快手已經(jīng)占直播行業(yè)50%左右的份額。

抖音的流量和時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)足夠明顯，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要如何從直播電商玩家里突圍？花哥有以下幾個(gè)建議：

1、持續(xù)制造出話題，引發(fā)關(guān)注度

在這個(gè)流量為王，用戶為王的時(shí)代，話題才是一切。有了話題才能引起用戶的關(guān)注，抖音此次簽約羅永浩也到達(dá)了這樣的效果。

2、打造購(gòu)物場(chǎng)景，加深用戶購(gòu)物記憶

抖音對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)娛樂(lè)App，刷視頻、看視頻才是很多人的需求。我們知道品牌做廣告的目的就是讓用戶記住你。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，就是要不斷的給用戶構(gòu)建購(gòu)物場(chǎng)景，來(lái)加深用戶對(duì)抖音直播帶貨的記憶力?？梢酝ㄟ^(guò)打造購(gòu)物節(jié)，與企業(yè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷。

3、合理的分成機(jī)制，吸引更多的MCN和帶貨達(dá)人

近期，抖音直播調(diào)整了公會(huì)任務(wù)分成比例，引起了不少工會(huì)的不滿。合理的分成機(jī)制，才可以調(diào)動(dòng)公會(huì)以及主播的積極性，才可以吸引更多機(jī)構(gòu)、個(gè)體加入抖音直播帶貨，從而吸收到更多站外流量。

4、利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，扶持培養(yǎng)出1400個(gè)羅永浩

不得不承認(rèn)羅永浩的重要性，但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，一定要真正培養(yǎng)出1400個(gè)“羅永浩”?？梢允敲缞y類“羅永浩”、食品類“羅永浩”、服裝類“羅永浩”。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要利用日活4億的流量?jī)?yōu)勢(shì)，打造出越來(lái)越多的“羅永浩”。

5、留住頭部主播，扶持中小主播消化長(zhǎng)尾流量

去年618期間曾在抖音帶貨成交超過(guò)1200萬(wàn)的唄唄兔就轉(zhuǎn)投了淘寶直播。頭部主播的影響力不言而喻，頭部主播的流失定然會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)很大的損失。

此外，據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音上粉絲數(shù)超過(guò)1萬(wàn)的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達(dá)97.7%；播放量超過(guò)50萬(wàn)的頭部視頻占比不足3%，卻攫取了平臺(tái)80%以上用戶關(guān)注和參與。在頭部效應(yīng)下，抖音剩下超過(guò)90%的尾部流量無(wú)法有效利用。

要知道直播電商的發(fā)展，很大一部分也得益于KOL的興起。沒(méi)有流量?jī)A斜扶持，KOL也難以發(fā)展。