記得一兩年前，鉑爵旅拍、馬蜂窩的視頻廣告被大肆抨擊，而“廣告要死”的祥林嫂式哀鳴不絕于耳。那時候我還在一家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)做商業(yè)化策劃，服務(wù)了一些聽起來名頭挺大的客戶，但是覺得自己每天都在賣資源，一直苦惱沒有做出好的內(nèi)容創(chuàng)意，也沒有什么好的策略輸出。不管在策略，還是創(chuàng)意上，都覺得無法真正幫客戶解決營銷問題，價值感稀缺。

所以，當(dāng)時我寫了個段子：

廣告行業(yè)不行，是因為：很多包括4A在內(nèi)的廣告公司，都在給甲方做保姆，而不是真正幫客戶解決問題。 能真正幫甲方吸引用戶、帶來流量的內(nèi)容營銷公司和能給甲方指明營銷方向的營銷咨詢公司，活得都不錯。

個人認(rèn)為營銷的未來很好，只是這個未來也許不在廣告公司，而是在MCN和咨詢公司，這也是我看好埃森哲收購WPP的原因。當(dāng)然廣告公司要裝睡其實誰都叫不醒，品牌排著隊去找咪蒙、新世相、葉茂中……甚至做完廣告還要寫公開信感謝他們的時候，很多廣告公司只會一邊給甲方當(dāng)保姆，一邊罵甲方傻*，然后拍一些沒人看的TVC發(fā)到廣告行業(yè)的營銷號上去。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我自己終于也來到了一家廣告公司，也成了一個所謂的廣告人。在過去的一年中，我參加了很多比稿，寫了很多的微電影腳本，比稿有的贏了，有的輸了，但是微電影一個都沒有拍出來，不夸張，真的一個都沒有?？赡芨覀兎?wù)比較多的local客戶有關(guān)，可能我的腳本不夠好，但是整體的市場與傳播環(huán)境，應(yīng)該也是非常重要的因素。

雖然現(xiàn)在再回頭看之前寫的那個段子，顯然有些過于刻薄了。因為過去一年，勝加、Karma、Topic、新世相都拍出了一些兼具品質(zhì)感和傳播度的視頻。但是我的觀點和一年前相比沒有多大的變化：TVC作為品牌形象包裝、品牌調(diào)性打造的功能還在，但是我對TVC在現(xiàn)在這個傳播環(huán)境下的處境持悲觀態(tài)度。95%的TVC除了在營銷行業(yè)媒體上做案例包裝外，基本沒有傳播效果。

那今天為什么要寫這樣一篇文章呢？

在2019年的年終分享中，我的結(jié)尾語是“一起迎接中國品牌的大航海時代”。我相信，長期來看產(chǎn)品的品牌化在我國很多行業(yè)、尤其是消費行業(yè)，是明顯的趨勢，我們有著全球最完善的制造與供應(yīng)鏈體系，全球人數(shù)最多的統(tǒng)一消費市場，一大批從OEM、ODM向OBM轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也非常有機會出現(xiàn)世界級的消費品牌。

當(dāng)跑馬圈地的時代結(jié)束，各行各業(yè)進(jìn)入深耕細(xì)作、存量博弈的下半場，相信會有更多的公司愿意來做品牌這件在跑馬圈地階段看起來又慢又累的活兒，TVC為主的品牌廣告會迎來價值重估。當(dāng)然，我們不知道這樣的價值重估會在什么時候來，但是“人生的80%的時間只是讓自己到場而已”，因此只能一邊活在當(dāng)下，應(yīng)對客戶需求做好私域流量/直播帶貨/種草營銷，一邊做好準(zhǔn)備，等品牌的風(fēng)來。而從文案的能力圖譜來說，微電影腳本是重要組成部分，是需要不斷磨練的手藝。

坦白說，關(guān)于TVC創(chuàng)意的分享，其實最適合由行業(yè)內(nèi)TVC做得最好的幾家公司來做，只是估計大佬們都忙著做項目，沒空寫文章。只有我們這種寫了很多腳本卻一個TVC都沒拍出來的人，才有閑寫寫文章解解悶。

所以，作為寫了很多腳本卻一部TVC都沒有拍出來的非典型廣告人，寫了十幾萬字最后卻無疾而終的長篇小說創(chuàng)作者，今天就結(jié)合電影、小說、廣告，大言不慚地來雜談一下我對TVC的理解。

其實我剛開始取的標(biāo)題是《如何用微電影講一個好故事》，仔細(xì)想了想，把中間的好字給刪了，因為知道了方法和規(guī)律，跟寫出真正好的故事，隔了十萬八千里。所以，今天看完分享的內(nèi)容，恐怕不能幫你立刻寫出好故事，但是如果能有一些思路上的啟發(fā)，對大家來說也算是收獲吧。

整個分享由內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式三個小節(jié)構(gòu)成。

一、內(nèi)容

1、戲劇沖突與三幕劇

從內(nèi)容的角度來說，如何講一個故事？

我們從最典型的好萊塢三幕劇結(jié)構(gòu)開始講起，如何通過結(jié)構(gòu)化的方法來營造戲劇沖突，表達(dá)主題。

在所有的劇本結(jié)構(gòu)中，三幕劇(Three-act Structure)是應(yīng)用最廣泛的一種結(jié)構(gòu)。三幕分別為交待（角色和地點），沖突（要有一個困境）以及一個解決（要通過前期的積累，在這個階段達(dá)到高潮，并給出結(jié)局）。先看一張圖，下圖來自《電影劇本寫作基礎(chǔ)》，具體的詞有些差異是翻譯問題，不影響閱讀。

而這三幕劇分拆開來看，一個完整的故事，從前到后會有四個要素：人物（第一幕）——導(dǎo)火索（第一幕和第二幕之間）——挑戰(zhàn)（第二幕）——命題（第三幕）。一句話概括：一個人物、在一個導(dǎo)火索的影響下，克服挑戰(zhàn)，去完成一個核心命題。

那么，這四個要素，單獨拎出來，各自需要注意什么呢？

• 人物：人物因為特定的原因，有一個很明顯的特點。這個特點是他的存在方式，很多時候是缺陷。

• 導(dǎo)火索：導(dǎo)火索是一個轉(zhuǎn)折事件，要足以改變?nèi)宋镆酝拇嬖诜绞剑⒆龀龈淖?。這時會有一個糾結(jié)、反復(fù)的過程，最終才決定改變。

• 挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)分為內(nèi)部挑戰(zhàn)（自我性格缺陷、親朋好友不理解、豬隊友、盟友等等）和外部挑戰(zhàn)（具體的敵人、特定的社會理念、政治環(huán)境等等），挑戰(zhàn)與對決不止一次，進(jìn)一步退三步，狀況頻出，人物會因為失敗沉淪、懷疑，又重新振作。

• 命題：命題在結(jié)尾部分，有成功，也有失敗。有的人完成了命題，有的人沒有完成命題。

很多好萊塢的英雄大片、西部片，都采用了這種結(jié)構(gòu)。我舉幾個例子：《超人》、《指環(huán)王》、《黑客帝國》、《被拯救的姜戈》等等。關(guān)于電影，我們就不具體展開講了。

我們直接來看三幕劇在廣告微電影中的應(yīng)用：《啥是佩奇》。

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• 人物：一個城鄉(xiāng)二元體制下的留守老人，習(xí)慣了鄉(xiāng)村的生活。

• 導(dǎo)火索：春節(jié)馬上來了，孫子想要一個叫做佩奇的禮物。

• 挑戰(zhàn)：他需要克服自己的無知、也要克服農(nóng)村信息環(huán)境的閉塞、鄉(xiāng)親們的不理解。

• 命題：他終于克服了種種困難，為孫子做了一個吹風(fēng)機。

雖然內(nèi)容的敘事風(fēng)格是細(xì)膩、柔情的，說不上有非常強烈的戲劇沖突，但是挑戰(zhàn)和命題是非常明確的。所以總的來說是一個典型的三幕劇結(jié)構(gòu)，四個要素非常齊全的故事。

其實類似的廣告，還有：《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、《夢騎士》、《悟空》、《番茄炒蛋》，都是挑戰(zhàn)和命題非常清晰的戲劇沖突故事。所以，當(dāng)客戶需要這類廣告大片的時候，可以用這種結(jié)構(gòu)來構(gòu)思內(nèi)容。

2、日常生活中的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)

電影的內(nèi)容，除了好萊塢大片這種注重戲劇沖突的流派，還有一種流派，就是注重日常生活中的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，來講述一個故事。比如日本、臺灣、歐洲、伊朗的一些電影。我舉幾個例子：楊德昌的《一一》，小津安二郎的《東京物語》，是枝裕和的《步履不?！?，阿巴斯的《合法副本》、托納托雷的《天堂電影院》等等。

如果說這一流派的電影是一條平靜的河流，用一兩個小時娓娓道來地講述一個故事；那么這一流派的廣告就是一朵驚艷的水花，力求在一兩分鐘的時間里抓住一個動人的瞬間，來打動觀眾。

在這里也順便跟大家分享一個趣事，就是之前我在琢磨著寫長篇小說的時候，還在在行APP上找了個作家老師請教了下。也不知道是不是覺得我是個可造之才（大誤），原定1個小時的分享，老師熱情跟我講了快2個小時，連小說完稿了怎么聯(lián)系編輯出版都跟我講了，把我都聽困了。后來其實他講的很多內(nèi)容我都忘了，最后小說也太監(jiān)了，估計該讓老師失望了，好在那次分享之后我們幾乎沒聯(lián)系過了，哈哈。

但是，有一句話我記住了，那就是“小說，是寫生活中新的可能?！?/strong>好故事，不一定要有大起大落、強烈的戲劇沖突，如果懷著一顆敏銳的心，在日復(fù)一日的往常生活中去關(guān)注、思考新的可能，一樣有機會抓住最動人的瞬間。

扯遠(yuǎn)了，我們直接來看一個廣告：pornhub的《最迷人的禮物》。

在圣誕節(jié)的一片歡快中，家里的爺爺卻被冷落在角落，孫子貼心地送上了一份禮物，這一份禮物體現(xiàn)了男人間的默契。整個廣告就是一個簡單的瞬間，看完讓人會心一笑。

再來看一個例子：日本航空在中國區(qū)拍的一支TVC，《你的用心，我們守護》。

故事講述了一個在飛機上演練求婚的男士，這一幕被空姐看在眼里，并收到了來自空姐的一份小小的貼心關(guān)懷。日本航空希望能用這一份用心而細(xì)致入微的守護，來體現(xiàn)高品質(zhì)的暖心服務(wù)，傳達(dá)“你的一個細(xì)微情緒，是我們的重點關(guān)注”的理念。當(dāng)然，這故事雖然有點狗血的想象空間，但創(chuàng)意其實還挺清晰的。

關(guān)于微電影的內(nèi)容部分，我們講完了，順便推薦三本書吧。我認(rèn)為想要對一個領(lǐng)域的知識有一個粗淺的了解，那么需要三本書：一本宏觀世界觀的書，一本學(xué)院派的書，一本暢銷書。所以，我就從這三方面推薦三本書：《千面英雄》、《電影劇本寫作基礎(chǔ)》、《故事 —— 材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理》。

二、結(jié)構(gòu)

我們在上一節(jié)主要講了人物 —— 導(dǎo)火索 —— 挑戰(zhàn) —— 命題的故事結(jié)構(gòu)。但是為什么標(biāo)題是內(nèi)容呢？這主要是因為，按照這種線性敘事的話，其實結(jié)構(gòu)是一個大體的框架，整體還是看內(nèi)容的表達(dá)與創(chuàng)新。

但是電影里，還有一種創(chuàng)新就是敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。就是打破固有的人物 —— 導(dǎo)火索 —— 挑戰(zhàn) —— 命題的發(fā)展脈絡(luò)，用新的時間線來精巧地講述故事，從而營造更多的懸念和轉(zhuǎn)折。這種手法就是我們平時常說的非線性敘事。比如《低俗小說》令影迷津津樂道的多層嵌套結(jié)構(gòu)?？赡苡行┤瞬皇煜み@個名詞，但是這種運用，不管是在電影還是廣告中，其實都非常常見的。比如電影中的懸疑片、科幻片，一些神轉(zhuǎn)折的廣告。

非線性敘事有非常多的結(jié)構(gòu)手法，我們今天簡單列舉三種非線性敘事結(jié)構(gòu)（人物篇、導(dǎo)火索篇、挑戰(zhàn)篇），結(jié)合一些比較具體的電影和廣告作品，來看看敘事結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新。

1、非線性敘事：人物篇

關(guān)于人物的非線性敘事，簡單來說就是：在一個故事里，我們看到一個人做了很多事情，但是最后的結(jié)果是，最后這些事情全是另外一個人做的。所以整體的敘事結(jié)構(gòu)是：導(dǎo)火索 —— 挑戰(zhàn) —— 命題 —— 人物。

我們先來看一個電影的例子：《無雙》。

具體的情節(jié)就不展開講了。簡單來說就是：整部電影的絕大部分時間里，大家都以為“畫家”是周潤發(fā)，但是結(jié)尾“畫家”的真實身份卻是郭富城，周潤發(fā)只是郭富城隨意編撰的一個人物。

講完了電影，我們來看一個具體的廣告：《方太母親節(jié)：給你一個最強大的智能媽媽》

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上能開火做飯，下能凈化空氣，當(dāng)?shù)昧唆[鐘、洗得凈水果、做的了甜點……更重要的是還能安慰失戀中的你，大家都以為這是一個關(guān)于智能AI的故事，但是最后的結(jié)尾是：世上最強大的智能，是媽媽的愛。咱暫且不說這個轉(zhuǎn)折在創(chuàng)意表現(xiàn)上轉(zhuǎn)的是生硬還是自然，不過結(jié)構(gòu)上是說得通的。

2、非線性敘事：導(dǎo)火索篇

關(guān)于導(dǎo)火索的非線性敘事，簡單來說就是一個人做了一些匪夷所思的事情，讓人難以理解。但是最后卻發(fā)現(xiàn)，他做這些事情，是受不為人知的導(dǎo)火索事件的驅(qū)使，最后真相大白，一切都跟人最初的想象不太一樣。所以整體的結(jié)構(gòu)是：人物 —— 挑戰(zhàn) —— 命題 —— 導(dǎo)火索。

我們還是先看一個電影的例子，《唐人街探案》。

在醫(yī)院里，女孩的爸爸跳出窗外摔死的時候，我們都以為女孩的爸爸是兇手，故事到這里結(jié)束了。但是影片的結(jié)尾指出死者生前常去的酒吧是同性戀酒吧，那么死者生前猥褻女孩，女孩爸爸為女孩報仇而殺人的導(dǎo)火索自然就不成立。故事的另一番圖景被揭開：女孩才是這一起殺人事件的幕后策劃者。

看完了電影，我們來看具體的廣告，好歡螺的《暖心治愈：致一切誤解背后的美好》。

律師為了犯罪嫌疑人辯護，背后的原因是為了守護“每個人都有為自己請律師辯護的權(quán)利”；苛責(zé)你的主管，其實背后為了留住你在老板面前點頭哈腰；拿了饅頭還想要肉的乞丐，其實也在照顧流浪狗……

所以，把事件的導(dǎo)火索放到結(jié)尾，可以構(gòu)成一種身不由己、或者另有所圖的轉(zhuǎn)折效果。

3、非線性敘事：挑戰(zhàn)篇

關(guān)于挑戰(zhàn)的非線性敘事，是指人物在導(dǎo)火索事件的影響下，去完成一個核心使命時，在這個過程中，他需要克服一些自身性格局限和外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。但是在故事的結(jié)尾，才發(fā)現(xiàn)原來，他面臨的挑戰(zhàn)和自己想象的挑戰(zhàn)完全不一樣。整體的結(jié)構(gòu)是：人物 —— 導(dǎo)火索 —— 命題 —— 挑戰(zhàn)。

我們先看一個電影的例子，《盜夢空間》。

整個故事由六層夢境，每一層都不一樣，夢境越深入，越分不清真假，我們以為真的可能是假的，我們以為假的也可能是真的，哪怕是在最結(jié)尾，那個旋轉(zhuǎn)的陀螺，也給故事留下了開放式的懸念。我們面對的世界到底是真的還是假的？我們不斷戰(zhàn)斗的那個外部環(huán)境，是真實的還是夢境的，始終是個迷。

其實類似的故事還有：主人公為了一些虛無的挑戰(zhàn)耗盡了此生，他等待的挑戰(zhàn)一直都沒來，但是真正來的時候，他卻已經(jīng)無法戰(zhàn)斗了。這里推薦一部我非常喜歡的小說，《韃靼人的荒漠》。

我們來看一個廣告的例子，日本相模鐵道的紀(jì)念廣告《100 YEARS TRAIN》。

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影片紀(jì)念了相鐵線的100年歷史，其中由二階堂富美和染谷將太出演，由一對一見鐘情的男女串聯(lián)起100年的時代變遷。在電車?yán)锱既挥龅降哪信鹘?，即使一見鐘情、互相吸引，男生也會為了換乘而下車，兩人之間的緣分不得不因此中斷。但經(jīng)過幾個時代后，“相鐵線”和“JR線”終于互通，男女主的故事也得以續(xù)寫。

這個故事中，人物、導(dǎo)火索和命題都是不變的，最大的變化是外部挑戰(zhàn)的變化，當(dāng)鐵路實現(xiàn)了互通，故事終于出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

三、形式

以形式取勝的電影，是指不靠內(nèi)容的戲劇沖突，也不是靠敘事結(jié)構(gòu)的精巧構(gòu)建，主要是在技術(shù)手段、畫面呈現(xiàn)、故事風(fēng)格上的創(chuàng)新。

我舉幾個例子：

• 技術(shù)手段：卡梅隆的《阿凡達(dá)》、李安的《雙子殺手》、馮小剛的《我不是潘金蓮》都是用技術(shù)手段給觀眾帶來全新的觀影體驗。

• 畫面呈現(xiàn)：《罪惡之城》、《天使愛美麗》、包括被無數(shù)人吐槽的《無極》，在畫面呈現(xiàn)上其實都有獨特的特征。
  

• 故事風(fēng)格：吉卜力工作室、皮克斯、王家衛(wèi)、侯孝賢等，都形成了可識別度非常高的故事風(fēng)格。

而在廣告領(lǐng)域，這類TVC和viral video的界限就比較模糊了，與其說是講一個故事，其實更多的是一場表演和大秀，很多TVC甚至拍出了音樂MV的效果。以形式取勝的TVC也挺多的，只是這方面art base的創(chuàng)意人會更有優(yōu)勢一些，作為一名文案我了解不深，所以就不展開多講了。

TVC在技術(shù)手段上施展的空間有限，所以我就簡單列舉幾個在畫面呈現(xiàn)和故事風(fēng)格上有特色的TVC，這一小節(jié)就結(jié)束了。

有特色的畫面呈現(xiàn)：阿迪達(dá)斯《新年造萬象》、豆瓣《我們的精神角落》。

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有特色的故事風(fēng)格：五芳齋的復(fù)古風(fēng)，天貓電器的王家衛(wèi)風(fēng)。

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總結(jié)一下

最后放一張圖，總結(jié)一下。

這篇關(guān)于TVC的文章，是視頻創(chuàng)意的第三篇，不出意外應(yīng)該也是完結(jié)篇了。前面寫過兩篇關(guān)于視頻創(chuàng)意的文章，一篇關(guān)于抖音短視頻《抖音營銷分享：抖音挑戰(zhàn)玩法與帶貨視頻創(chuàng)意》，一篇關(guān)于產(chǎn)品帶貨視頻《看了上百個沙雕視頻，總結(jié)出賣點的6種視頻演繹方式》，放在一起給大家推薦下吧，希望對大家有所幫助。

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