微信生態(tài)0推廣費(fèi)做到UV十萬級(jí)的To B裂變！ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-04-10

對(duì)于 B 端來說，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處，這說明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的。遂之產(chǎn)生了復(fù)盤整個(gè)「體系 + 項(xiàng)目」的想法。

再來說說微信生態(tài)為什么對(duì)于 B 端獲客很重要？

以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。

但鑒于企業(yè)級(jí)服務(wù)購買周期長及購買決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶，現(xiàn)在不購買，不代表他將來不購買；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現(xiàn)在沒有需求，不代表將來沒有需求……

這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對(duì)產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達(dá)、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競對(duì)搶占先機(jī)，對(duì)于 B 端企業(yè)來說就變得尤為重要。而就國內(nèi)來看，郵件、短信的觸達(dá)率著實(shí)“感人”，微信生態(tài)無疑是目前最好的選擇…

一、立項(xiàng)：不做轉(zhuǎn)瞬即逝的爆款裂變

2018、2019 年，裂變一詞可謂火透了半邊天，也誕生出了很多爆款的裂變案例。但時(shí)間久了你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多爆款裂變都是轉(zhuǎn)瞬即逝：

4 小時(shí)破百萬 PV 的趣拍賣，現(xiàn)在還有多少留存？
建了幾百個(gè)群的 2019 精進(jìn)女性知識(shí)裂變，沒過多久群基本也都死掉了（這也是很多群裂變的普遍情況）
……

對(duì)于 To C 來說，短期獲取大聲量或許是有必要的，但對(duì)于 To B 來說，細(xì)水長流或許會(huì)更好。

所以我們當(dāng)時(shí)裂變的主要定位就不是短期內(nèi)的爆款，而是一個(gè)可持續(xù)性的裂變。以下是立項(xiàng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

推廣的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品

金蝶精斗云是金蝶旗下面向小微企業(yè)的一站式“經(jīng)營+管理”服務(wù)平臺(tái)，我們從中挑選出了一款使用者和決策者基本一致的云會(huì)計(jì)產(chǎn)品（財(cái)稅 SaaS ），針對(duì)財(cái)會(huì)人員進(jìn)行裂變。

裂變的誘餌

集合會(huì)計(jì)上下游各種有關(guān)財(cái)會(huì)人員的福利，做成一張?zhí)摂M卡，免費(fèi)發(fā)放，可持續(xù)性裂變。

定時(shí)間范圍內(nèi)排名靠前的 X 名用戶能得到額外獎(jiǎng)勵(lì)。

裂變的形式

以落地頁為載體，綁定公眾號(hào)，用戶通過：分享專屬海報(bào)?→ 邀請(qǐng)達(dá)到 X 人 → 激活卡?→ 免費(fèi)享用所有福利。

二、調(diào)研：洞察客戶需求和痛點(diǎn)

在做裂變之前，要搞清楚我們面對(duì)的這些小微企業(yè)會(huì)計(jì)從業(yè)者的需求和痛點(diǎn)是什么？這里有兩個(gè)方法：

內(nèi)部訪談

作為 To B 的運(yùn)營人員，平時(shí)接觸到一線客戶的機(jī)會(huì)比較少，這就需要我們時(shí)不時(shí)的和能接觸到一線客戶的同事交流。

交流有一對(duì)多的，也有一對(duì)一的，一對(duì)多的形式偏腦爆，一對(duì)一的形式偏深入訪談?？山涣鞯膶?duì)象有：

銷售
CSM
客服
產(chǎn)品經(jīng)理
公司內(nèi)部財(cái)務(wù)專家
公司內(nèi)部解決方案專家…

在進(jìn)行交流之前，運(yùn)營人員需要提前準(zhǔn)備好交流大綱，并提前和相關(guān)同事同步，再進(jìn)行訪談。

外部調(diào)研

外部調(diào)研我們一般采取兩種方式：一對(duì)一的電話訪談和問卷調(diào)研。在本次裂變中由于需要一定數(shù)量做基礎(chǔ)，我們采用的問卷調(diào)研。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是問卷設(shè)計(jì)也有其一套方法論，很有可能你設(shè)計(jì)的問題、選項(xiàng)會(huì)對(duì)用戶有誤導(dǎo)，從而導(dǎo)致結(jié)果偏差。我們有專門的用戶研究部門指導(dǎo)這部分的工作。

根據(jù)以上調(diào)研的結(jié)果分析，我們整理出了小微企業(yè)三個(gè)財(cái)會(huì)群體的需求，簡化版如下：

【初階財(cái)會(huì)群體】讓財(cái)稅小白諳熟財(cái)稅理論，精通財(cái)稅實(shí)操，專業(yè)解決各種實(shí)務(wù)財(cái)稅問題；
【中階財(cái)會(huì)群體】讓財(cái)稅中級(jí)跳出苑囿，學(xué)會(huì)用財(cái)稅管理經(jīng)營，完美減低成本實(shí)現(xiàn)稅收籌劃，提供老板認(rèn)可的財(cái)務(wù)分析；
【高階財(cái)會(huì)群體】輔導(dǎo)投融資、收并購，企業(yè)重組理論，完美輔助 CEO 決策和運(yùn)營。

三、設(shè)計(jì)：原型、風(fēng)格、流程、海報(bào)

前兩步完成之后，著手開始裂變的相關(guān)設(shè)計(jì)：原型、風(fēng)格、流程及海報(bào)設(shè)計(jì)

?原型設(shè)計(jì)

整個(gè)裂變落地頁的開發(fā)我們是找的外包，所以在原型設(shè)計(jì)這塊，只運(yùn)營人員會(huì)簡單的 Axure 即可，墨刀可能更為方便。這樣運(yùn)營人員的精力就可以集中在提煉文案上。

?風(fēng)格設(shè)計(jì)

查閱了一些資料，找到了世界公認(rèn)的“卡片之王”-美國運(yùn)通百夫長黑金卡。

該卡是美國運(yùn)通（American Express）于1999年在英國推出的“百夫長系列簽帳卡”的黑金（最高）級(jí)別版本，由于其卡面主體色調(diào)為黑色所以又被稱為“黑卡”。

定位于頂級(jí)群體，無額度上限，持卡人多為各國政要、億萬富豪及社會(huì)名流并由美國運(yùn)通邀請(qǐng)辦理，不接受辦卡申請(qǐng)。

為了用比較“高端”的風(fēng)格，吸引到財(cái)會(huì)群體，我們整體的風(fēng)格定為黑金，取名也叫財(cái)會(huì)黑卡。

流程設(shè)計(jì)

整體的裂變流程即為廣義的海報(bào)裂變：

用戶 A 看到海報(bào) – 掃碼到落地頁 – 彈窗彈出領(lǐng)取黑卡 – 收下黑卡 – 點(diǎn)擊立即激活 – 生成專屬海報(bào) – 成功邀請(qǐng) 3 人掃碼 – 激活黑卡領(lǐng)取所有福利，如此循環(huán)往復(fù)。

新增彈窗，加強(qiáng)儀式感

一般的裂變可能用戶掃碼進(jìn)入，就即刻根據(jù)指示生成自己的專屬海報(bào)開啟邀請(qǐng)。在這里我們新增了一個(gè)黑卡彈出的動(dòng)畫以及“收下黑卡”的動(dòng)作，增強(qiáng)用戶的儀式感。

落地頁首頁加強(qiáng)黑卡包裝

用戶為什么要領(lǐng)取？我們上個(gè)步驟調(diào)研的結(jié)果就起到了作用，并且按照先后順序依次羅列在了用戶掃碼首次進(jìn)入到的落地頁中。

人脈、課程、財(cái)稅新政、講座、實(shí)操，五個(gè)關(guān)鍵詞放在了頂部；
從眾心理：已有xxx人領(lǐng)取的數(shù)字不斷新增；
福利簡潔呈現(xiàn)：在邀請(qǐng)助力的下方就羅列了黑卡的所有福利，并且每個(gè)福利都有數(shù)字的呈現(xiàn)，顯得更真實(shí)；
KOL 效應(yīng)：我們把內(nèi)部財(cái)務(wù)專家和之前招募到的大當(dāng)家（0 成本 KOL 招募文章可閱讀：SaaS 微信生態(tài)獲客（一）4000 字實(shí)戰(zhàn)解析領(lǐng)域 KOL 招募全流程：準(zhǔn)備、招募、包裝、運(yùn)營）挑選了部分有大 title 的放在此處。

排行榜額外獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置

為了鼓勵(lì)用戶繼續(xù)分享邀請(qǐng)，我們在本次裂變中還設(shè)置了排行榜，排名前1、2、3…用戶依次得到不同的獎(jiǎng)勵(lì)。也是因?yàn)橛信判邪竦脑O(shè)置，我們最多的 1 個(gè)用戶帶來了接近 2000 人的領(lǐng)取。

激活成功領(lǐng)取的權(quán)益

用戶激活成功后，會(huì)由落地頁的首頁跳轉(zhuǎn)到黑卡的權(quán)益頁面。相關(guān)的權(quán)益會(huì)跳轉(zhuǎn)到我們的某些小程序、資料集合頁、課程集合頁、社群內(nèi)等等，分流到我們各個(gè)培育的內(nèi)容及觸點(diǎn)上。

海報(bào)設(shè)計(jì)

一個(gè)裂變活動(dòng)的成功與否，80% 取決于裂變海報(bào)。在本次裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)中，我們也是出了好幾個(gè)版本，最終選定了最后一個(gè)。

這里也結(jié)合一些爆款裂變案例，總結(jié)出了裂變海報(bào)的 8 要素，供參考：

四、推廣：善用上下游的力量

在推廣這塊我們是沒有任何付費(fèi)推廣，由自有渠道、KOL、資源互換渠道三個(gè)大的部分組成。所有渠道表安排發(fā)布如下：

為了更好的知曉每個(gè)渠道帶來的量，我們會(huì)在這張表上詳細(xì)記錄每個(gè)渠道發(fā)布的時(shí)間和發(fā)布的內(nèi)容，重要渠道會(huì)讓相關(guān)負(fù)責(zé)人幫忙生成帶參數(shù)的專屬監(jiān)測鏈接。

自有渠道

我們自有渠道主要又分為微信生態(tài)和官網(wǎng)（包括產(chǎn)品內(nèi)）?？赡苁钱a(chǎn)品屬性或者運(yùn)營位不明顯的原因，我們產(chǎn)品內(nèi)的用戶觸達(dá)率比較低，反而微信生態(tài)雖說量級(jí)不如產(chǎn)品但效果會(huì)好很多。

再聚焦到微信生態(tài)，公眾號(hào)都差不多；個(gè)人號(hào)私信的觸達(dá)率可以說是最高的；但群確是千差萬別，平時(shí)活躍的、維護(hù)的好的群觸達(dá)率能有 2/3 ，平時(shí)沒人維護(hù)的群可能 1/200 都沒有。

這也是給 To B 運(yùn)營同學(xué)的一個(gè)建議，如果群太多管不過來，至少要有一個(gè)種類的群維持「持續(xù)性的運(yùn)營」，否則久而久之我們的群都淪為”死群“就得不償失了。

通過這幾篇復(fù)盤下來，不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，KOL 的作用是很大的，能幫我們宣傳推廣、管理群、帶“貨”、冷啟動(dòng)等等。

同樣的，在這次裂變中 KOL 也起到了很大的作用：一是提供了肖像權(quán)可以為我們的裂變增加權(quán)威性；二是起到了很大的推廣作用，上文有提到最高的一位 KOL，一層關(guān)系就帶來了近 2000 財(cái)會(huì)人員領(lǐng)取。

所以有條件的 To B 企業(yè)，把 KOL 當(dāng)成一個(gè)項(xiàng)目去長期運(yùn)行是完全值得的，光是內(nèi)容來源（文章、講課、參會(huì)等）和推廣方面就能起到非常大的作用，如果有相關(guān)的推薦返利系統(tǒng)，還能直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。