2020年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人口紅利基本消耗殆盡，用戶的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈！留存的指標(biāo)自然成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高關(guān)注指標(biāo)。留存率的高低直接決定用戶對(duì)平臺(tái)粘性以及轉(zhuǎn)化的影響。我們認(rèn)為留存率是一場(chǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)層面的考驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)策略的有效性能很直觀的反饋在留存數(shù)據(jù)上，其次，留存率同樣是對(duì)用戶預(yù)期的把握，做好預(yù)期管理和用戶運(yùn)營(yíng)，同樣會(huì)有很大的影響面。

做為微信小程序，有便捷的入口可以很大成本的提高拉新效率，整個(gè)微信環(huán)境的營(yíng)銷和支付閉環(huán)同樣能對(duì)轉(zhuǎn)化有較高提升，但飽受詬病的的確是留存。小程序的留存率低一方面原因跟騰訊自己相關(guān)，為了避免用戶被騷擾，小程序的用戶通知和喚醒能力一直被官方極大地壓制，以至于我們小程序服務(wù)通知功能也一再受限；另外一方面小程序因?yàn)榇a包限制，功能大多單一，除非特色極其鮮明，否則用戶很容易“用完即走”。

一、留存的動(dòng)機(jī)

關(guān)于提升留存的三個(gè)動(dòng)機(jī)，我們?cè)谧隽舸娴奶嵘饕蚜舸娴膭?dòng)機(jī)區(qū)分三個(gè)層面：新用戶的驚喜時(shí)刻，老用戶的習(xí)慣培養(yǎng)，業(yè)務(wù)自身的增值服務(wù)！

1、新用戶的驚喜時(shí)刻

這一階段的動(dòng)機(jī)點(diǎn)在于新用戶的“驚喜”，“驚喜”的潛力是非常巨大，一個(gè)有效的記憶點(diǎn)不但能拉動(dòng)新用戶本次的消費(fèi)同時(shí)可以很好的讓用戶形成印象便于二次回流。

舉例：業(yè)務(wù)初期我們希望收集更多的數(shù)據(jù)來定制化用戶需求，對(duì)于新用戶進(jìn)入到平臺(tái)后在，平臺(tái)彈窗是一個(gè)小游戲，游戲內(nèi)會(huì)非常軟性的收集用戶基本網(wǎng)購(gòu)信息，簡(jiǎn)單操作2-3步，即可領(lǐng)到專屬券包，更重要的是我們已經(jīng)拿到了用戶行為偏好。

接著在首頁(yè)會(huì)有一個(gè)固定定制化模塊，從視覺包裝，品類推薦，內(nèi)容段子包裝，會(huì)讓用戶眼前一亮，感覺在跟蘋果的Siri對(duì)話，她會(huì)推薦給你你最需要的東西和對(duì)應(yīng)的食材烹飪建議！這個(gè)模塊只給你開放。

2、老用戶的習(xí)慣培養(yǎng)

到了第二階段需要做的是核心培養(yǎng)用戶習(xí)慣，產(chǎn)生剛需的認(rèn)知后，能夠快速的映射到業(yè)務(wù)平臺(tái)并且快速打開。策略定位：豐富的觸達(dá)場(chǎng)景+有效的分層營(yíng)銷機(jī)制。我們接下來具體拆分。

3、業(yè)務(wù)自身的增值服務(wù)

用戶的付費(fèi)行為永遠(yuǎn)都具備貪婪性，特別是消費(fèi)者，在滿足基本的購(gòu)物場(chǎng)景后，我們的策略定位在于增值服務(wù)，延長(zhǎng)用戶LTV，同時(shí)也是在不斷提高市場(chǎng)環(huán)境的差異化

舉例：商品層面利用全球強(qiáng)大的供應(yīng)鏈增加海外冷鏈；促銷層面打通線上線下，無論哪個(gè)環(huán)境領(lǐng)券線上線下都可以核銷也便于線下的購(gòu)物效率，配送服務(wù)我們開始持續(xù)增加騎手的增值內(nèi)容比如給用戶拿快遞倒垃圾等等，形式很多，空間也可以很大！

二、新客&老客留存

運(yùn)營(yíng)策略的拉動(dòng)用戶的留存，緊接著上面的話題，我們不妨拿“模型”來展開和分析，對(duì)于用戶的留存，主體是用戶，且行為路徑是頁(yè)面訪問，我們可以拿到用戶特征進(jìn)行分層，詳細(xì)分層請(qǐng)見下圖

1、按照生命周期區(qū)分用戶級(jí)別，把握核心用戶路徑

我們?cè)诹挠脩羯芷谶^程中提到，用戶從開始被拉新到主動(dòng)流失區(qū)分五大檔位：用戶導(dǎo)入期/用戶成長(zhǎng)期/用戶成熟期/用戶低迷期/用戶流失期，五個(gè)時(shí)期時(shí)間段不一樣，所承擔(dān)的功能義務(wù)也會(huì)有差別，按照?qǐng)D示，我們把五檔用戶暫且成為SABC，且每個(gè)周期的曲線弧我們稱之為S1曲線，S2曲線，S3曲線和S4曲線。

我們可以明顯感知到用戶成熟期是一個(gè)分水嶺，這個(gè)階段后用戶開始逐漸下降，S3曲線也呈下降趨勢(shì)，這部分的屬于正常且策略在于召回，對(duì)于留存我們還是需要聚焦在S1曲線和S2曲線。

2、新客導(dǎo)入期留存是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)點(diǎn)，把握驚喜時(shí)刻

應(yīng)該都清楚，新客無論是次留還是7留都遠(yuǎn)小于老客的留存，行業(yè)普遍反饋新客的次留20%，7留3%左右。新客首次接觸平臺(tái)的忠誠(chéng)度是非常脆弱的，往往是被9.9或者新人禮包所吸引過來，所以這部分留存相對(duì)困難，同時(shí)換個(gè)角度，S1曲線是第一個(gè)折線過程，做好這一步，S2就迎刃而解！

• 社群營(yíng)銷鎖住新客：在新客導(dǎo)入過程中，務(wù)必要做的一個(gè)事情是按人群屬性進(jìn)行拉群，每天有節(jié)奏有內(nèi)容的PUSH促銷，是一個(gè)非常好習(xí)慣培養(yǎng)陣地，業(yè)務(wù)初期，我們通過社群營(yíng)銷，30%-40%的流量來源社群
• 持續(xù)化玩法刺激新客：在這個(gè)階段，加入一些持續(xù)化玩法，在未有任何用戶心理預(yù)期的前提下給到意外驚喜。

舉例：新用戶在首次逛活動(dòng)頁(yè)面時(shí)，搜索雞蛋關(guān)鍵詞，這時(shí)候在搜索列表不但能展示出所有雞蛋品類，同時(shí)能吐出雞蛋品類的單品優(yōu)惠券，點(diǎn)擊領(lǐng)取引導(dǎo)購(gòu)買；其次，用戶如果購(gòu)物車內(nèi)有一箱車?yán)遄樱?-3天后未支付，通過微信服務(wù)通知或者短信會(huì)推送車?yán)遄幼钚旅霘⒔祪r(jià)信息，并展示出近期時(shí)間的價(jià)格趨勢(shì)，便于快速?zèng)Q策！

• 新客權(quán)益包的組合回流：新客權(quán)益包的目的一方面為了產(chǎn)生首次下單行為，其次是通過權(quán)益包吸引用戶二次回流，例如復(fù)購(gòu)券包，二單免郵券，已關(guān)聯(lián)的二單權(quán)益商品。核心就是需要把握投入成本CAC，之前有跟大家詳細(xì)講到（詳細(xì)點(diǎn)擊查看）
• 高復(fù)購(gòu)拳頭商品鎖住新客：高復(fù)購(gòu)商品同樣是培養(yǎng)用戶習(xí)慣的核心因素，民生商品米面油等剛需生活品，在首頁(yè)黃金位置露出，同樣可以在新人權(quán)益頁(yè)面內(nèi)做主推，挑選10-20款SKU，價(jià)格在20元以內(nèi)，不斷持續(xù)主推一周。

• 專題活動(dòng)打動(dòng)用戶心智：專題新用戶活動(dòng)頁(yè)，每個(gè)新城開店前面對(duì)的都是線上全新用戶，可以搭建固定活動(dòng)專題頁(yè)，例如：一日三餐，每日鮮等主題，每周一到每周日更不斷更新商品和權(quán)益包，“周一水果日，周二蔬菜日，周三肉蛋日，周四乳品日，周五糧油日，周末免郵買買買”。其次，每個(gè)頁(yè)面都可以主動(dòng)訂閱另一天的商品提醒，用戶在隔天定時(shí)收到活動(dòng)開搶的服務(wù)通知；
• 線下服務(wù)細(xì)節(jié)，增加顧客好感：新客的培養(yǎng)過程線上只是一方面，線下履約同樣至關(guān)重要，配送時(shí)效，配送服務(wù)態(tài)度，商品裝袋細(xì)節(jié)。分享我們?cè)谧鰰r(shí)幾個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)（后續(xù)單獨(dú)一篇跟大家分享）。我們?cè)谫?gòu)物袋內(nèi)放入冰箱貼或者鼠標(biāo)墊，上面都印有小程序活動(dòng)頁(yè)太陽(yáng)碼，便于快速掃碼購(gòu)物和提醒，其次騎手配送到家后，會(huì)主動(dòng)提醒幫忙倒垃圾等增值服務(wù)。

3、老客的成長(zhǎng)期，沖刺留存峰值爆發(fā)期提高習(xí)慣培養(yǎng)

用戶的經(jīng)過到這一階段，留存才上正軌，活躍用戶的次留通?？梢缘?0%左右，7留大概在10%-15%，這個(gè)留存率已經(jīng)無限接近于平臺(tái)均值。這時(shí)候?qū)τ诹舸娴陌盐沼悬c(diǎn)類似于老用戶的復(fù)購(gòu)，很多策略都可以通用有效。

多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)入口，反復(fù)提醒用戶：

小程序電商一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是閉環(huán)了整個(gè)微信生態(tài)，騰訊也大大小小的提供了很多小程序觸點(diǎn)，都可以打通進(jìn)行運(yùn)營(yíng)：服務(wù)通知模板消息推送，公眾號(hào)活動(dòng)預(yù)約推送，公眾號(hào)推文/回復(fù)/菜單推送，社群營(yíng)銷，朋友圈個(gè)人推送/LBS廣告，附近的小程序，支付卡包，客服消息等等，當(dāng)然在微信環(huán)境外，我們也會(huì)經(jīng)常用到短信進(jìn)行推送，按用戶包進(jìn)行分層推送。

線下場(chǎng)景人貨場(chǎng)數(shù)字化，反復(fù)提醒用戶：

線下場(chǎng)景是豐富且復(fù)雜的，有很多場(chǎng)景可以植入小程序入口同樣是我們做在留存的策略。

以“人”為載體層面線下商超單位無非是門店導(dǎo)購(gòu)員/揀貨員/收銀員/操作員等，這部分團(tuán)隊(duì)在堅(jiān)守自己崗位的同時(shí)主動(dòng)和用戶進(jìn)行宣導(dǎo)，引導(dǎo)掃碼授權(quán)可以獲得優(yōu)惠券福利；

以“貨”為載體的單位就是全場(chǎng)SKU，我們對(duì)部門高頻的SKU制作線上商品詳情，用戶可掃描貨架二維碼進(jìn)行線上查看更多商品信息，用戶評(píng)論，甚至溯源信息；

以“場(chǎng)”為載體的單位就是商超本身了，門店標(biāo)牌/數(shù)字化廣告屏幕，用戶從進(jìn)店開始，從進(jìn)店口，堆頭區(qū)域，貨架卡板，貨架擋板，吊牌吊旗，迎面立柱，墻體海報(bào)，門店彩頁(yè)，門店出口等用戶必經(jīng)之路增加線上二維碼廣告+線上促銷利益點(diǎn)。核心一個(gè)點(diǎn)，只要能成功吸引用戶進(jìn)入到我們平臺(tái)，訪問留存增加，離轉(zhuǎn)化又近了一步！

針對(duì)性的權(quán)益組合包，利益刺激提醒用戶：

零售用戶具備很強(qiáng)的利益敏感性，成功支付后的復(fù)購(gòu)券獎(jiǎng)勵(lì)，跟品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)，按照品類和客單價(jià)進(jìn)行篩選。

舉例：母嬰類用戶會(huì)針對(duì)性的發(fā)放奶粉尿不濕的品類復(fù)購(gòu)券，客單價(jià)按照價(jià)格的區(qū)間投放區(qū)間段門檻的全品類券等等；其次提醒一個(gè)細(xì)節(jié)，優(yōu)惠券最好利用騰訊的微信支付券，能夠在用戶未使用的前提下進(jìn)行主動(dòng)觸達(dá)回流提醒，和微信卡包的快捷使用。

周期性的激勵(lì)政策，成就感滿足用戶虛榮心：

某個(gè)時(shí)間段的沖單激勵(lì)（例如，11月下單超過5單用戶獎(jiǎng)勵(lì)），某個(gè)時(shí)間段的推薦用戶下單激勵(lì)（例如，A用戶成功推薦B用戶1個(gè)月之內(nèi)下單2次給激勵(lì)），某個(gè)時(shí)間段的消費(fèi)總金額激勵(lì)（舉例，6月下單總金額超過666元給激勵(lì)）。

VIP化用戶，老帶新提高用戶積極性：

任何單一用戶在一個(gè)大的群體內(nèi)都希望被VIP化和特殊化，這部分老用戶我們同樣可以針對(duì)性的處理，讓這部分用戶在保持自由的回訪留存復(fù)購(gòu)以外，同樣可以帶領(lǐng)更多的新用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

舉例：A老用戶是某個(gè)門店的社群簽約團(tuán)隊(duì)（前提是每月4次以上的復(fù)購(gòu)行為），擁有拉新獲客的專屬二維碼，邀請(qǐng)本社區(qū)更多的新用戶掃碼下單或者注冊(cè)成功即可獲得-5塊的收入。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)怼?/p>

無論是留存率還是前期所講的復(fù)購(gòu)率，多站在用戶角度思考，用戶需要什么，什么樣的用戶需要什么樣的內(nèi)容，做運(yùn)營(yíng)亦是如此，越精細(xì)化運(yùn)營(yíng)越能了解你的用戶痛點(diǎn)和本質(zhì)需求，慢工出細(xì)活，端好一碗水，做好一攤業(yè)務(wù)！

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作者：Leon

來源：Leon運(yùn)營(yíng)筆記（Leonnote123）