作者：李胤

全球股市暴跌的同時，為遏制病毒擴(kuò)散，很多國家關(guān)閉工廠、機(jī)場、企業(yè)及學(xué)校。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在《對抗衰退》一文中預(yù)測：中國1月和2月的GDP較去年同期大概會縮水10%-20%（經(jīng)濟(jì)學(xué)人，2020年3月刊）。

隨著病毒的肆虐，美國和歐洲將出現(xiàn)類似的萎縮，并進(jìn)一步引發(fā)亞洲經(jīng)濟(jì)下行。央行4月3日發(fā)布的定向降準(zhǔn)是時隔12年再現(xiàn)超額準(zhǔn)備金率下調(diào)，是2008年以來的首次，目的是應(yīng)對超過08年國際金融危機(jī)的疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)衰退。歐美等國政府已承諾投入巨資挽救經(jīng)濟(jì)，這也意味著全球?qū)⒚鎸ΜF(xiàn)代史上最急劇的經(jīng)濟(jì)萎縮。

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一、三大營銷短視行為

如果你是企業(yè)主或者營銷人員，現(xiàn)在面臨的最大問題或許只有一個，就是銷售額。沒錯，這是生存下來的根本，但解決這個問題的同時，也需要避免過程中會出現(xiàn)的三個營銷短視行為：

• 盲目地縮減營銷預(yù)算

• 以低價換銷量

• 抑制創(chuàng)新

對于大多數(shù)企業(yè)主或營銷人員來說，面對經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境，隨著企業(yè)銷售額的下降，通常會削減成本，降低產(chǎn)品價格并推遲新的投資。從廣告?zhèn)鞑サ窖芯康阮I(lǐng)域的營銷支出，通常被大幅度削減，雖然這是第一直覺要做的事情，而且輕而易舉，但這種防御型方式是一種短視策略，這種不加區(qū)別的削減成本是一個錯誤，從長遠(yuǎn)來看最終可能會損害企業(yè)或品牌的利潤。

IPA DATABANK 在一項(xiàng)關(guān)于市場營銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在面對經(jīng)濟(jì)下滑時，削減營銷預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤，但在經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后，品牌肯定會變得更弱，利潤更低，同時削減營銷預(yù)算意味著切斷與目標(biāo)消費(fèi)者的寶貴聯(lián)系。而精明的品牌在營銷方面投入了雙倍的資金，在競爭者中贏得更大的發(fā)言權(quán)，從而最有能力在整個經(jīng)濟(jì)衰退期及以后實(shí)現(xiàn)長期盈利。

而如果作為一個致力于成為長青品牌的企業(yè)，更不應(yīng)該通過大量的價格促銷來吸引消費(fèi)者，或向下一級市場轉(zhuǎn)移生意，來彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成的銷量損失，極端的價格促銷也可能導(dǎo)致代價高昂的價格戰(zhàn)。就像時下最為火爆的“直播帶貨”貌似是很多品牌的救命稻草，看似瞬間暴漲的銷量，但帶給消費(fèi)者的也只是瞬間的“產(chǎn)品價格”記憶，對品牌長期的影響難言好壞。

在體育運(yùn)動中我們都聽過“進(jìn)攻是最好的防御”，如果為守住基業(yè)而放棄創(chuàng)新，可能是給未來埋下了苦果。品牌所做的應(yīng)該是未來的事情，而面對變化多端的市場和消費(fèi)者，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新渠道的開發(fā)在任何時期都不應(yīng)該被抑制。一旦經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者將準(zhǔn)備嘗試各種新產(chǎn)品。那些等到經(jīng)濟(jì)完全復(fù)蘇后才開始增長的公司將受到競爭對手的擺布。

即使在經(jīng)濟(jì)衰退期間，新產(chǎn)品也需要占有重要地位。相較于走「保守消費(fèi)」路線的父輩們，現(xiàn)在的消費(fèi)主力軍「千禧一代」對商品和體驗(yàn)的需求一直在線，通常會喜歡嘗試新穎的東西。其他細(xì)分市場的潛在競爭者，將采用具有明顯價值的新產(chǎn)品去替代現(xiàn)有產(chǎn)品。就像你還在考慮如何增加酸菜味道方便面銷量的時候，已經(jīng)被外賣行業(yè)替代了大部分的市場份額。

二、在經(jīng)濟(jì)衰退期，營銷人應(yīng)該怎么做？

消費(fèi)者行為和品牌戰(zhàn)略是在目前環(huán)境下推動發(fā)展的重要因素，公司需要了解不斷發(fā)展的消費(fèi)行為變化，并相應(yīng)地調(diào)整其策略。

在經(jīng)濟(jì)衰退期間，消費(fèi)者更加理性，會根據(jù)較為嚴(yán)格的優(yōu)先級進(jìn)行消費(fèi)，并減少支出。盡管企業(yè)控制成本是明智的，但長期不支持品牌建設(shè)或停止追蹤核心消費(fèi)者不斷變化的需求，可能會損害企業(yè)本身。在經(jīng)濟(jì)繁榮的泡沫時期，營銷人員可能會誤認(rèn)為：銷售增長的決定因素是吸引人的產(chǎn)品和漂亮的廣告。然而，購買因素同樣取決于消費(fèi)者的可支配收入、對自己未來的信心度、對商業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信任、以及消費(fèi)者的生活方式和價值觀。

首先，企業(yè)應(yīng)重新評估消費(fèi)者細(xì)分和需求變化 

營銷人應(yīng)對的第一步，必須深入了解衰退期中消費(fèi)群的新變化，通常我們根據(jù)消費(fèi)者的特征、生活方式、價值觀等進(jìn)行市場和人群的細(xì)分。除此之外，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，我們還應(yīng)該考慮消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的情感反應(yīng)的心理細(xì)分。根據(jù)倫敦商學(xué)院院長Dr.Quelch的研究，再結(jié)合國內(nèi)市場營銷環(huán)境，可以將消費(fèi)者分為四類：

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在整個經(jīng)濟(jì)衰退時期，所有消費(fèi)者通常都會重新評估其消費(fèi)優(yōu)先級，可以將產(chǎn)品和服務(wù)分為四類：

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分類之后，結(jié)合四種消費(fèi)類型的市場所產(chǎn)生的銷售變化，可以分為三大類：下圖中，綠色為穩(wěn)定市場（基本無變化或影響很?。?，黃色為混合市場（有一定影響，且變化莫測），紅色為下滑市場（影響及變化很大）。

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其次，針對不同細(xì)分市場制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)

在經(jīng)濟(jì)衰退期，企業(yè)主或營銷人員必須在削減營銷費(fèi)用、支持短期銷售、長期品牌健康投資三者之間取得平衡。簡化產(chǎn)品組合、提高消費(fèi)者負(fù)擔(dān)能力、增強(qiáng)消費(fèi)者信任度，是實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的三種有效方法。

1、簡化產(chǎn)品組合：

面對需求下降時，營銷人員應(yīng)降低產(chǎn)品線的過度復(fù)雜性，尤其是產(chǎn)品的尺寸和口味過多，或產(chǎn)品規(guī)格之間的差異很小時。過多的產(chǎn)品線吸收了營銷成本，并在緩慢動銷中占用了資源和營運(yùn)資金。但是，正如之前所說，精簡產(chǎn)品組合并不意味著要停止創(chuàng)新。核心產(chǎn)品的創(chuàng)新改進(jìn)將引起人們的關(guān)注并激發(fā)購買力，特別是消耗性商品和服務(wù)的購買。

2、提高消費(fèi)者負(fù)擔(dān)能力：

在經(jīng)濟(jì)衰退期，所有企業(yè)將在價格上競爭激烈。許多營銷人員需要增加臨時價格促銷的頻率和幅度。但過度的促銷活動會影響消費(fèi)者對其產(chǎn)品價值的認(rèn)知，并可能在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時威脅盈利能力，因?yàn)槿藗儠种萍眲∩蠞q的價格回升。尤其，一個品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該將其品牌向低端市場轉(zhuǎn)移，但可以引入“戰(zhàn)術(shù)性品牌”，這是一種溢價產(chǎn)品的低價版本，以不同的名稱出售，并以最少的廣告作為支持。這一切都是為了提升消費(fèi)者購買的承受能力。

這里舉一個最新的案例，喜茶在今年4月3日正式推出并營業(yè)的「喜小茶」品牌，很多人分析這是喜茶瞄準(zhǔn)了低線市場，為市場下沉而推出的。而筆者認(rèn)為，除此之外，這是喜茶在經(jīng)濟(jì)衰退期通過引入“戰(zhàn)術(shù)性品牌”，作為價格打手強(qiáng)化品牌的競爭力，并提高消費(fèi)者購買負(fù)擔(dān)能力，確保主品牌不受損的情況下，維持穩(wěn)定銷量的一種策略。

3、增強(qiáng)消費(fèi)者信任度：

在這樣的時期，消費(fèi)者會將熟悉、可信賴的品牌和產(chǎn)品視為在艱難時期中安全、舒適的選擇。品牌必須持續(xù)加強(qiáng)與其消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，并表現(xiàn)同理心，這一點(diǎn)至關(guān)重要。比如，品牌對于消費(fèi)者的獎勵不應(yīng)像以前一樣只關(guān)注那些高頻的忠實(shí)顧客，反而應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注那些低頻購買者。通過廣告話術(shù)、傳播內(nèi)容、購買體驗(yàn)等多方面建立消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)的信心以及對品牌的信任度。

針對不同的人群和需求變化的策略建議：

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最后，品牌需要維持并增加附加價值

在不確定的時期，人們正在重新評估生活中有價值的東西和沒有價值的東西。品牌必須思考如何對自己未來最重要的消費(fèi)者保持價值。這里筆者建議，品牌應(yīng)更多的傳遞積極樂觀、幽默、懷舊的附加價值，可以讓消費(fèi)者和品牌在這個困難時期走的更近。

1、積極樂觀：

在危機(jī)期間，人們對真正重要的事情更加敏感。開始思考生活的意義。品牌可以激發(fā)消費(fèi)者樂觀情緒，和消費(fèi)者一起勇敢面對現(xiàn)實(shí)，擁抱逆境，從而帶來積極的影響。

2、幽默：

品牌可以通過幽默感擺脫困境。幽默體現(xiàn)在廣告和溝通傳遞中，可以使您的品牌吸引那些尋求逃離現(xiàn)狀的人。

3、懷舊：

焦慮和懷舊是相伴而生的。在艱難時期，在似乎更美好的時代記憶中尋求安慰是很自然的。提醒消費(fèi)者，品牌可以同甘也可以共苦，傳播中讓他們了解更美好的世界，以及品牌與他們可以一起創(chuàng)造的更好的未來。

所以，現(xiàn)在你的品牌面對的消費(fèi)者是今天分析的哪一類？可以對號入座，并試著看一看哪一種策略更有效。不論如何，在經(jīng)濟(jì)衰退期雖然消費(fèi)需求放緩，但此刻的投入或許是對未來的投資。

將「品牌」放在首位可能是對沖經(jīng)濟(jì)衰退風(fēng)險最強(qiáng)大工具之一。

所以，切勿營銷短視。

Reference：
《The Economist》
《Harvard Business Review》
喜茶官微

部分?jǐn)?shù)據(jù)來自：中國人民銀行、恒大研究院
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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