「直播帶貨」應(yīng)該成為2020年?duì)I銷圈的年度熱詞之一了。這么算起來，2019年應(yīng)該算是「直播帶貨元年」。

之前就有人建議我聊聊直播帶貨，但說實(shí)話我一直沒有花很多直接去看直播，關(guān)于直播帶貨的思考也一直很零散。

最近直播圈發(fā)生了幾個(gè)大事件。先是4月1日，淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)的直播戰(zhàn)役，羅永浩直播首秀為抖音站臺(tái)，淘寶的直播一姐薇婭開賣火箭，快手辛巴的女徒弟小鹿也公開向羅永浩宣戰(zhàn)，史稱「第一次直播大戰(zhàn)」。

之后薇婭直播賣房、攜程梁建章直播賣旅游產(chǎn)品、李佳琦和朱廣權(quán)搭配「小朱佩琦」組合等大事件，都引發(fā)了一系列的討論?！钢辈ж洝沟臒岫染痈卟幌?。有人說這幾個(gè)大事件把直播帶貨領(lǐng)向了一個(gè)新的階段。

今天把之前關(guān)于直播帶貨的零散思考稍微整理下，不一定對(duì)，也想和大家探討。

1、直播帶貨的本質(zhì)是「口紅效應(yīng)」

很多人在討論為什么是現(xiàn)在，直播帶貨火了，理由可以有很多，5G時(shí)代的來臨、智能手機(jī)的普及等等……而我認(rèn)為，從更宏觀的時(shí)間線上看，「直播帶貨」在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上崛起，有很大原因是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)步入新的衰退周期。

所以，直播帶貨的本質(zhì)，也許就是一次「口紅效應(yīng)」。「口紅效應(yīng)」是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫「低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)」。

當(dāng)人們放棄買房買車、出國旅游等對(duì)昂貴商品的消費(fèi)時(shí)，會(huì)把手中的閑錢用于消費(fèi)那些昂貴商品的替代品——「廉價(jià)的非必要之物」，也就是產(chǎn)生了替代效應(yīng)。這種替代效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因收入減少而減少消費(fèi)的收入效應(yīng)，于是就產(chǎn)生了「口紅效應(yīng)」。

眾所周知，直播帶貨的客單價(jià)普遍不高，而沖動(dòng)性消費(fèi)占了很大的比例。表面上看，直播帶貨興起是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和移送支付作為基礎(chǔ)建設(shè)的普及，而本質(zhì)上，我們都在消費(fèi)那些「廉價(jià)的非必要之物」。

你細(xì)品，全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，直播到貨的興起是不是有一點(diǎn)巧合？

2、品牌愛上直播帶貨，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷變難了

前段時(shí)間有個(gè)詞挺火，叫「營銷鏈路」。為什么品牌愛上直播帶貨，因?yàn)橹辈グ褷I銷鏈路最大程度縮短了。以李佳琦為例，非美妝類的產(chǎn)品大致直播時(shí)長在10分鐘左右，也就是說，從品牌推介、產(chǎn)品介紹到下單購買，整個(gè)營銷鏈路被壓縮到10分鐘。

相比之下，傳統(tǒng)營銷的套路下，用戶一般要經(jīng)過20多個(gè)廣告點(diǎn)擊才能作出購買的行動(dòng)，更不要說無從考量轉(zhuǎn)化的展示型廣告等。

更重要的是，「媒介去中心化」的時(shí)代，沒有一個(gè)渠道再能達(dá)到像央視那樣的地位，宏觀的來看，觸達(dá)用戶的營銷鏈路又長又寬，即使線上廣告的數(shù)字化能力越來越強(qiáng)，我們還是很難判斷購買行為具體來自哪個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)營銷變難了，大家都在浪費(fèi)廣告費(fèi)，誰不喜歡簡單干脆的直播帶貨呢？行還是不行，立竿見影。

3、李佳琦們帶貨，是品還是效？

2019年的營銷熱詞，品效合一。營銷的目的無非是品牌宣傳和轉(zhuǎn)化效果，前段時(shí)間和朋友激烈討論過，品牌和頭部主播們合作的直播帶貨，追求的到底是「品」還是「效」？

看起來這個(gè)問題挺沒意義的，因?yàn)檗眿I李佳琦們振臂一呼，分分鐘售罄，這不是「效」是什么呢？但我認(rèn)為不是這樣。

首先，能被李佳琦們這些頭部主播選上的，基本都是頭部品牌，頭部品牌們一年的GMV基本都在百億千億級(jí)別，相比之下，一場直播帶來的1000萬銷售額，真的沒什么可比性，但你說電商部門為了完成自己的KPI，那找李佳琦就是最保險(xiǎn)、最不需要?jiǎng)幽X的選擇。對(duì)于很多品牌來說，「x秒賣完xx件」和「李佳琦同款」更是一個(gè)很好的傳播話題。

其次，李佳琦的選品出了名的嚴(yán)格，號(hào)稱「優(yōu)中選優(yōu)的精品」。關(guān)于選品，以下是李佳琦在某次分享會(huì)的原話：

首先我們只會(huì)選擇天貓旗艦店和天貓國際旗艦店的產(chǎn)品，在這個(gè)門檻上，就一定程度上保證了產(chǎn)品的來源和質(zhì)量。

另外我們每個(gè)品類都有專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)和QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)按照國家的政策法規(guī)，對(duì)品牌產(chǎn)品的資料進(jìn)行詳盡收集和調(diào)查，所以由他們會(huì)先進(jìn)行第一輪的產(chǎn)品篩選。 然后直播核心團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行第二輪的產(chǎn)品體驗(yàn)及試用，通過了之后我和小助理再自己去試用，全都試用確認(rèn)沒有問題之后，最終才會(huì)進(jìn)入直播間進(jìn)行銷售。

這樣的背景下，頭部品牌匹配頭部主播，顯然品宣和彰顯實(shí)力的作用更強(qiáng)。

最后，從品牌公關(guān)的角度考慮，頭部主播們的排他性也很重要，頭部主播們簽約條件苛刻，頭部品牌往往是「虧錢賣貨」，但即便如此，你不和李佳琦合作，你的競品就會(huì)上，這樣的情況下，有預(yù)算的品牌大多都會(huì)考慮合作，畢竟頭部主播就這么幾個(gè)。

4、品牌進(jìn)軍直播，最好兩條腿走路

直播帶貨的興起，幾乎讓所有品牌都躍躍欲試?；旧掀放七M(jìn)軍直播界有兩條路，一是持續(xù)和不同的主播合作，利用不同影響力的主播擴(kuò)散到不同的受眾。

另一種是品牌自己的官方直播間，不少品牌已經(jīng)開始組建自己的「直播部門」，招募孵化自己的主播。

不可否認(rèn)第二種方式投入更大，但我更建議想抓住直播紅利的品牌們兩條腿走路，去探索直播更多的可能性。

其實(shí)還有一種介于兩者之間的模式，淘寶去年開始招募代播服務(wù)商，幫助暫時(shí)沒有條件自己直播條件的品牌入局直播帶貨。比如東阿阿膠旗艦店與某代播機(jī)構(gòu)合作后，引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)增長200%，實(shí)現(xiàn)店鋪增粉50000+，日平均增粉120+，ROI達(dá)到1:10。

5、品牌直播帶貨，讓老板先上

最近，除了老羅的直播外，復(fù)星郭廣昌和攜程梁建章的直播也被大家調(diào)侃為「成年人放下面子賺錢，才是最大的體面」。

雖然是玩笑，但我非常同意的一點(diǎn)，要想花精力投入在直播帶貨上的品牌，建議讓你的老板先試試。正所謂站著說話不腰疼，讓老板知道直播帶貨的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)都在哪里，有助于你開展接下來的工作，而且不一小心還能開發(fā)一個(gè)網(wǎng)紅IP。說白了，直播到貨，老板應(yīng)該身先士卒，畢竟，誰會(huì)比老板更清楚自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

事實(shí)上，去年雙十一就有100多位總裁和高管先后進(jìn)入了淘寶直播間賣貨。總裁直播，應(yīng)該是市場部和公關(guān)部要協(xié)同去做的一件事，長線來看，也是塑造品牌人設(shè)的做法，不管成功與否，都意義重大。

6、直播帶貨只有一個(gè)前提：價(jià)格

我始終認(rèn)為，直播帶貨的前提只有一個(gè)，那就是價(jià)格，或者說是優(yōu)惠。

說白了，在直播購物的人，普遍都是價(jià)格敏感型。到底是李佳琦和薇婭真的會(huì)賣貨嗎？如果他的價(jià)格不是全網(wǎng)最低呢？又會(huì)有多少人堅(jiān)持購買？當(dāng)然，頭部主播們的IP屬性，是他們能夠倒逼品牌和供應(yīng)鏈提供保價(jià)的原因，這是他們的實(shí)力。

另一面的例子就是老羅，羅永浩的直播首秀，留下的唯一談資大概就是「低過老羅」，你瞧，即使羅永浩這樣強(qiáng)的個(gè)人IP，沒有了全網(wǎng)最低價(jià)的加持，也變得難上加難。雖然沒有數(shù)據(jù)，但目測(cè)老羅直播首秀的退貨率應(yīng)該不低。

7、老羅直播，標(biāo)志著直播帶貨的三國時(shí)代

4月1日應(yīng)該會(huì)成為直播行業(yè)具有重大意義的日子之一。老羅宣布成為一個(gè)主播后，淘寶、快手和抖音同時(shí)拋去了橄欖枝，最終抖音6000萬搶下了老羅。

抖音搶下老羅，讓這個(gè)故事變得更有趣了。本身在直播到貨領(lǐng)域，快手一直是最早發(fā)力也是帶貨能力最強(qiáng)的，辛巴和二驢等頭部主播把下沉市場徹底開發(fā)，淘寶內(nèi)部培養(yǎng)的李佳琦和薇婭也在這兩年大放異彩。而抖音是三個(gè)平臺(tái)里實(shí)力最弱的，在這之前抖音一直更多靠的是廣告收入。

羅永浩的出現(xiàn)，讓抖音看到了和快手、淘寶拼一下的機(jī)會(huì)。所以從這個(gè)角度來說，抖音更需要羅永浩，6000萬這個(gè)價(jià)格，太值了。

整個(gè)頭條系幾乎是用盡了全部的資源，助推老羅的直播首秀拿下1.1億成交量和4800萬播放量，老羅賣貨成功了嗎？他讓整個(gè)直播帶貨一夜間進(jìn)入了三國時(shí)代。

8、直播帶貨，有門檻，但也沒有門檻

直播興起的時(shí)候，最流行的說法就是它沒有門檻，有手機(jī)有網(wǎng)絡(luò)，你就可以直播了，直播帶貨同樣也是，所有你需要的工具，平臺(tái)都為你準(zhǔn)備好了。

但直播帶貨真的沒有門檻嗎？那就不會(huì)出現(xiàn)那么多的「翻車事件」。老羅在直播中對(duì)工具、品牌的各種不熟悉，以及把極米說成堅(jiān)果，都在告訴你，直播帶貨，真的是一件技術(shù)活，網(wǎng)紅也許能做直播，但未必也能帶貨。

最近還有一件事挺有意思，LV在上海恒隆的LV旗艦店內(nèi)開啟了直播首秀，主打2020夏日系列新品手袋和成衣，鐘楚曦和程曉玥擔(dān)任主播。

誰也沒想到，LV帶來的，居然是土到炸的布景和喊麥?zhǔn)降闹辈ネ其N。而LV并非第一個(gè)翻車的奢侈品牌，奢侈品牌顯然并沒做好擁抱數(shù)字化的準(zhǔn)備。

我是不會(huì)把LV的直播翻車當(dāng)成品牌方的「有意為之」，這幾乎都能算得上危機(jī)公關(guān)的范疇了。

之前有一張「兩年的薇婭和李佳琦」的照片刷屏，說到底，直播帶貨還是有門檻的，而且門檻并不低。你看到的是李佳琦在屏幕前「OMG買它買它」，但你沒看到他們私下的努力，并不是對(duì)著手機(jī)隨便說幾句就能賣出去的。

9、直播可以賣火箭，但賣不了房？

淘寶直播一姐薇婭最近也事件頻頻，先是在愚人節(jié)直播賣火箭，這件事得到了不少人的關(guān)注，因?yàn)樗鼧?biāo)志著直播賣貨更大的可能性。

如果你關(guān)注下這件事的起因經(jīng)過，以及賣火箭和買火箭的是誰，很明顯，這是一次淘寶直播官方力推的公關(guān)事件。

在討論和關(guān)注薇婭賣火箭的吃瓜群眾中，甚至很少有人搞清楚了薇婭到底在賣什么。事實(shí)上，本次直播賣的是火箭發(fā)射服務(wù)和品牌服務(wù)，包括任務(wù)冠名、箭體和發(fā)射車車體廣告，購買者可親臨現(xiàn)場觀摩發(fā)射。并非買下火箭本身，即使你想在火箭中搭載物品，還需要經(jīng)過相關(guān)部門的嚴(yán)格審批。

而拍下火箭的是吉林的長光衛(wèi)星技術(shù)有限公司，該公司已經(jīng)成功發(fā)射19顆衛(wèi)星，建成了我國規(guī)模最大的商業(yè)遙感衛(wèi)星星座。

就在薇婭直播賣火箭的第二天，薇婭還開啟了「直播賣房」，而事實(shí)上，真實(shí)售賣的其實(shí)是標(biāo)價(jià)521元的權(quán)益券，且隨時(shí)可退。最終售出600多張權(quán)益券，一天之內(nèi)退款200多件。

在這之前，薇婭也曾試過直播賣勞斯萊斯，雖然優(yōu)惠100多萬，但最終一輛都沒賣出去，勞斯萊斯幻影加長版成了薇婭銷量最低的一件產(chǎn)品。

所以我的觀點(diǎn)是，直播帶貨的本質(zhì)是因?yàn)椤缚诩t效應(yīng)」，而房和車，終究不屬于「廉價(jià)的非必要之物」，真的在直播間買房買車買火箭的，買的可能只是個(gè)「話題」。

10、帶貨并非直播的唯一答案

前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓在疫情期間開了幾場直播，我也聽了幾場，挺有意思的是，直播期間經(jīng)常有聽眾提問，「我是賣xxx的，該怎么做直播」，甚至有很多我沒聽過的產(chǎn)品也會(huì)來問，我突然意識(shí)到，他們是真的不知道該怎么去推廣產(chǎn)品。

也許帶貨是直播最好的結(jié)果，但一定不是唯一的答案。直播的本質(zhì)是一個(gè)與用戶接觸的新渠道，對(duì)于某些To B的商品（比如商用洗碗機(jī)）、小眾的商品（比如化肥）、使用頻次低的商品（比如月子中心），和用戶建立連接可能是直播更重要的任務(wù)。

疫情期間讓我們看到了很多新的直播形式，云蹦迪、云旅游、云賞花、云逛博物館……如果你也想嘗試直播，也許可以試著先把帶貨兩個(gè)詞放一邊，先讓直播成為用戶體驗(yàn)的一環(huán)，帶貨也許會(huì)成為水到渠成的結(jié)果。

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