之前就有人建議我聊聊直播帶貨，但說(shuō)實(shí)話我一直沒(méi)有花很多直接去看直播，關(guān)于直播帶貨的思考也一直很零散。

最近直播圈發(fā)生了幾個(gè)大事件。先是4月1日，淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)的直播戰(zhàn)役，羅永浩直播首秀為抖音站臺(tái)，淘寶的直播一姐薇婭開(kāi)賣(mài)火箭，快手辛巴的女徒弟小鹿也公開(kāi)向羅永浩宣戰(zhàn)，史稱(chēng)「第一次直播大戰(zhàn)」。

之后薇婭直播賣(mài)房、攜程梁建章直播賣(mài)旅游產(chǎn)品、李佳琦和朱廣權(quán)搭配「小朱佩琦」組合等大事件，都引發(fā)了一系列的討論?！钢辈ж洝沟臒岫染痈卟幌隆Ｓ腥苏f(shuō)這幾個(gè)大事件把直播帶貨領(lǐng)向了一個(gè)新的階段。

今天把之前關(guān)于直播帶貨的零散思考稍微整理下，不一定對(duì)，也想和大家探討。

01、直播帶貨的本質(zhì)是「口紅效應(yīng)」

很多人在討論為什么是現(xiàn)在，直播帶貨火了，理由可以有很多，5G時(shí)代的來(lái)臨、智能手機(jī)的普及等等……而我認(rèn)為，從更宏觀的時(shí)間線上看，「直播帶貨」在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上崛起，有很大原因是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)步入新的衰退周期。

所以，直播帶貨的本質(zhì)，也許就是一次「口紅效應(yīng)」?！缚诩t效應(yīng)」是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣(mài)的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫「低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)」。

當(dāng)人們放棄買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)、出國(guó)旅游等對(duì)昂貴商品的消費(fèi)時(shí)，會(huì)把手中的閑錢(qián)用于消費(fèi)那些昂貴商品的替代品——「廉價(jià)的非必要之物」，也就是產(chǎn)生了替代效應(yīng)。這種替代效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因收入減少而減少消費(fèi)的收入效應(yīng)，于是就產(chǎn)生了「口紅效應(yīng)」。

眾所周知，直播帶貨的客單價(jià)普遍不高，而沖動(dòng)性消費(fèi)占了很大的比例。表面上看，直播帶貨興起是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和移送支付作為基礎(chǔ)建設(shè)的普及，而本質(zhì)上，我們都在消費(fèi)那些「廉價(jià)的非必要之物」。

你細(xì)品，全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，直播到貨的興起是不是有一點(diǎn)巧合？

02、品牌愛(ài)上直播帶貨，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)變難了

前段時(shí)間有個(gè)詞挺火，叫「營(yíng)銷(xiāo)鏈路」。為什么品牌愛(ài)上直播帶貨，因?yàn)橹辈グ褷I(yíng)銷(xiāo)鏈路最大程度縮短了。以李佳琦為例，非美妝類(lèi)的產(chǎn)品大致直播時(shí)長(zhǎng)在10分鐘左右，也就是說(shuō)，從品牌推介、產(chǎn)品介紹到下單購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路被壓縮到10分鐘。

相比之下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的套路下，用戶(hù)一般要經(jīng)過(guò)20多個(gè)廣告點(diǎn)擊才能作出購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，更不要說(shuō)無(wú)從考量轉(zhuǎn)化的展示型廣告等。

更重要的是，「媒介去中心化」的時(shí)代，沒(méi)有一個(gè)渠道再能達(dá)到像央視那樣的地位，宏觀的來(lái)看，觸達(dá)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路又長(zhǎng)又寬，即使線上廣告的數(shù)字化能力越來(lái)越強(qiáng)，我們還是很難判斷購(gòu)買(mǎi)行為具體來(lái)自哪個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)變難了，大家都在浪費(fèi)廣告費(fèi)，誰(shuí)不喜歡簡(jiǎn)單干脆的直播帶貨呢？行還是不行，立竿見(jiàn)影。

03、李佳琦們帶貨，是品還是效？

2019年的營(yíng)銷(xiāo)熱詞，品效合一。營(yíng)銷(xiāo)的目的無(wú)非是品牌宣傳和轉(zhuǎn)化效果，前段時(shí)間和朋友激烈討論過(guò)，品牌和頭部主播們合作的直播帶貨，追求的到底是「品」還是「效」？

看起來(lái)這個(gè)問(wèn)題挺沒(méi)意義的，因?yàn)檗眿I李佳琦們振臂一呼，分分鐘售罄，這不是「效」是什么呢？但我認(rèn)為不是這樣。

首先，能被李佳琦們這些頭部主播選上的，基本都是頭部品牌，頭部品牌們一年的GMV基本都在百億千億級(jí)別，相比之下，一場(chǎng)直播帶來(lái)的1000萬(wàn)銷(xiāo)售額，真的沒(méi)什么可比性，但你說(shuō)電商部門(mén)為了完成自己的KPI，那找李佳琦就是最保險(xiǎn)、最不需要?jiǎng)幽X的選擇。對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，「x秒賣(mài)完xx件」和「李佳琦同款」更是一個(gè)很好的傳播話題。

其次，李佳琦的選品出了名的嚴(yán)格，號(hào)稱(chēng)「優(yōu)中選優(yōu)的精品」。關(guān)于選品，以下是李佳琦在某次分享會(huì)的原話：

首先我們只會(huì)選擇天貓旗艦店和天貓國(guó)際旗艦店的產(chǎn)品，在這個(gè)門(mén)檻上，就一定程度上保證了產(chǎn)品的來(lái)源和質(zhì)量。

另外我們每個(gè)品類(lèi)都有專(zhuān)業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)和QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)按照國(guó)家的政策法規(guī)，對(duì)品牌產(chǎn)品的資料進(jìn)行詳盡收集和調(diào)查，所以由他們會(huì)先進(jìn)行第一輪的產(chǎn)品篩選。

然后直播核心團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行第二輪的產(chǎn)品體驗(yàn)及試用，通過(guò)了之后我和小助理再自己去試用，全都試用確認(rèn)沒(méi)有問(wèn)題之后，最終才會(huì)進(jìn)入直播間進(jìn)行銷(xiāo)售。

這樣的背景下，頭部品牌匹配頭部主播，顯然品宣和彰顯實(shí)力的作用更強(qiáng)。

最后，從品牌公關(guān)的角度考慮，頭部主播們的排他性也很重要，頭部主播們簽約條件苛刻，頭部品牌往往是「虧錢(qián)賣(mài)貨」，但即便如此，你不和李佳琦合作，你的競(jìng)品就會(huì)上，這樣的情況下，有預(yù)算的品牌大多都會(huì)考慮合作，畢竟頭部主播就這么幾個(gè)。

04、品牌進(jìn)軍直播，最好兩條腿走路

直播帶貨的興起，幾乎讓所有品牌都躍躍欲試。基本上品牌進(jìn)軍直播界有兩條路，一是持續(xù)和不同的主播合作，利用不同影響力的主播擴(kuò)散到不同的受眾。

另一種是品牌自己的官方直播間，不少品牌已經(jīng)開(kāi)始組建自己的「直播部門(mén)」，招募孵化自己的主播。

不可否認(rèn)第二種方式投入更大，但我更建議想抓住直播紅利的品牌們兩條腿走路，去探索直播更多的可能性。

其實(shí)還有一種介于兩者之間的模式，淘寶去年開(kāi)始招募代播服務(wù)商，幫助暫時(shí)沒(méi)有條件自己直播條件的品牌入局直播帶貨。比如東阿阿膠旗艦店與某代播機(jī)構(gòu)合作后，引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)增長(zhǎng)200%，實(shí)現(xiàn)店鋪增粉50000+，日平均增粉120+，ROI達(dá)到1:10。

05、品牌直播帶貨，讓老板先上

最近，除了老羅的直播外，復(fù)星郭廣昌和攜程梁建章的直播也被大家調(diào)侃為「成年人放下面子賺錢(qián)，才是最大的體面」。

雖然是玩笑，但我非常同意的一點(diǎn)，要想花精力投入在直播帶貨上的品牌，建議讓你的老板先試試。正所謂站著說(shuō)話不腰疼，讓老板知道直播帶貨的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)都在哪里，有助于你開(kāi)展接下來(lái)的工作，而且不一小心還能開(kāi)發(fā)一個(gè)網(wǎng)紅IP。說(shuō)白了，直播到貨，老板應(yīng)該身先士卒，畢竟，誰(shuí)會(huì)比老板更清楚自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

事實(shí)上，去年雙十一就有100多位總裁和高管先后進(jìn)入了淘寶直播間賣(mài)貨?？偛弥辈ィ瑧?yīng)該是市場(chǎng)部和公關(guān)部要協(xié)同去做的一件事，長(zhǎng)線來(lái)看，也是塑造品牌人設(shè)的做法，不管成功與否，都意義重大。

06、直播賣(mài)什么比什么人賣(mài)更重要

我始終認(rèn)為，直播帶貨的前提只有一個(gè)，那就是價(jià)格，或者說(shuō)是優(yōu)惠。

說(shuō)白了，在直播購(gòu)物的人，普遍都是價(jià)格敏感型。到底是李佳琦和薇婭真的會(huì)賣(mài)貨嗎？如果他的價(jià)格不是全網(wǎng)最低呢？又會(huì)有多少人堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)？當(dāng)然，頭部主播們的IP屬性，是他們能夠倒逼品牌和供應(yīng)鏈提供保價(jià)的原因，這是他們的實(shí)力。

另一面的例子就是老羅，羅永浩的直播首秀，留下的唯一談資大概就是「低過(guò)老羅」，你瞧，即使羅永浩這樣強(qiáng)的個(gè)人IP，沒(méi)有了全網(wǎng)最低價(jià)的加持，也變得難上加難。雖然沒(méi)有數(shù)據(jù)，但目測(cè)老羅直播首秀的退貨率應(yīng)該不低。

07、老羅直播，標(biāo)志著直播帶貨的三國(guó)時(shí)代

4月1日應(yīng)該會(huì)成為直播行業(yè)具有重大意義的日子之一。老羅宣布成為一個(gè)主播后，淘寶、快手和抖音同時(shí)拋去了橄欖枝，最終抖音6000萬(wàn)搶下了老羅。

抖音搶下老羅，讓這個(gè)故事變得更有趣了。本身在直播到貨領(lǐng)域，快手一直是最早發(fā)力也是帶貨能力最強(qiáng)的，辛巴和二驢等頭部主播把下沉市場(chǎng)徹底開(kāi)發(fā)，淘寶內(nèi)部培養(yǎng)的李佳琦和薇婭也在這兩年大放異彩。而抖音是三個(gè)平臺(tái)里實(shí)力最弱的，在這之前抖音一直更多靠的是廣告收入。

羅永浩的出現(xiàn)，讓抖音看到了和快手、淘寶拼一下的機(jī)會(huì)。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，抖音更需要羅永浩，6000萬(wàn)這個(gè)價(jià)格，太值了。

整個(gè)頭條系幾乎是用盡了全部的資源，助推老羅的直播首秀拿下1.1億成交量和4800萬(wàn)播放量，老羅賣(mài)貨成功了嗎？他讓整個(gè)直播帶貨一夜間進(jìn)入了三國(guó)時(shí)代。

08、直播帶貨，有門(mén)檻，但也沒(méi)有門(mén)檻

直播興起的時(shí)候，最流行的說(shuō)法就是它沒(méi)有門(mén)檻，有手機(jī)有網(wǎng)絡(luò)，你就可以直播了，直播帶貨同樣也是，所有你需要的工具，平臺(tái)都為你準(zhǔn)備好了。

但直播帶貨真的沒(méi)有門(mén)檻嗎？那就不會(huì)出現(xiàn)那么多的「翻車(chē)事件」。老羅在直播中對(duì)工具、品牌的各種不熟悉，以及把極米說(shuō)成堅(jiān)果，都在告訴你，直播帶貨，真的是一件技術(shù)活，網(wǎng)紅也許能做直播，但未必也能帶貨。

最近還有一件事挺有意思，LV在成都恒隆的LV旗艦店內(nèi)開(kāi)啟了直播首秀，主打2020夏日系列新品手袋和成衣，鐘楚曦和程曉玥擔(dān)任主播。

誰(shuí)也沒(méi)想到，LV帶來(lái)的，居然是土到炸的布景和喊麥?zhǔn)降闹辈ネ其N(xiāo)。而LV并非第一個(gè)翻車(chē)的奢侈品牌，奢侈品牌顯然并沒(méi)做好擁抱數(shù)字化的準(zhǔn)備。

我是不會(huì)把LV的直播翻車(chē)當(dāng)成品牌方的「有意為之」，這幾乎都能算得上危機(jī)公關(guān)的范疇了。

之前有一張「兩年的薇婭和李佳琦」的照片刷屏，說(shuō)到底，直播帶貨還是有門(mén)檻的，而且門(mén)檻并不低。你看到的是李佳琦在屏幕前「OMG買(mǎi)它買(mǎi)它」，但你沒(méi)看到他們私下的努力，并不是對(duì)著手機(jī)隨便說(shuō)幾句就能賣(mài)出去的。

09、直播可以賣(mài)火箭，但賣(mài)不了房？

淘寶直播一姐薇婭最近也事件頻頻，先是在愚人節(jié)直播賣(mài)火箭，這件事得到了不少人的關(guān)注，因?yàn)樗鼧?biāo)志著直播賣(mài)貨更大的可能性。

如果你關(guān)注下這件事的起因經(jīng)過(guò)，以及賣(mài)火箭和買(mǎi)火箭的是誰(shuí)，很明顯，這是一次淘寶直播官方力推的公關(guān)事件。

在討論和關(guān)注薇婭賣(mài)火箭的吃瓜群眾中，甚至很少有人搞清楚了薇婭到底在賣(mài)什么。事實(shí)上，本次直播賣(mài)的是火箭發(fā)射服務(wù)和品牌服務(wù)，包括任務(wù)冠名、箭體和發(fā)射車(chē)車(chē)體廣告，購(gòu)買(mǎi)者可親臨現(xiàn)場(chǎng)觀摩發(fā)射。并非買(mǎi)下火箭本身，即使你想在火箭中搭載物品，還需要經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格審批。

而拍下火箭的是吉林的長(zhǎng)光衛(wèi)星技術(shù)有限公司，該公司已經(jīng)成功發(fā)射19顆衛(wèi)星，建成了我國(guó)規(guī)模最大的商業(yè)遙感衛(wèi)星星座。

就在薇婭直播賣(mài)火箭的第二天，薇婭還開(kāi)啟了「直播賣(mài)房」，而事實(shí)上，真實(shí)售賣(mài)的其實(shí)是標(biāo)價(jià)521元的權(quán)益券，且隨時(shí)可退。最終售出600多張權(quán)益券，一天之內(nèi)退款200多件。

在這之前，薇婭也曾試過(guò)直播賣(mài)勞斯萊斯，雖然優(yōu)惠100多萬(wàn)，但最終一輛都沒(méi)賣(mài)出去，勞斯萊斯幻影加長(zhǎng)版成了薇婭銷(xiāo)量最低的一件產(chǎn)品。

所以我的觀點(diǎn)是，直播帶貨的本質(zhì)是因?yàn)椤缚诩t效應(yīng)」，而房和車(chē)，終究不屬于「廉價(jià)的非必要之物」，真的在直播間買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)買(mǎi)火箭的，買(mǎi)的可能只是個(gè)「話題」。

10、帶貨并非直播的唯一答案

前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓在疫情期間開(kāi)了幾場(chǎng)直播，我也聽(tīng)了幾場(chǎng)，挺有意思的是，直播期間經(jīng)常有聽(tīng)眾提問(wèn)，「我是賣(mài)xxx的，該怎么做直播」，甚至有很多我沒(méi)聽(tīng)過(guò)的產(chǎn)品也會(huì)來(lái)問(wèn)，我突然意識(shí)到，他們是真的不知道該怎么去推廣產(chǎn)品。

也許帶貨是直播最好的結(jié)果，但一定不是唯一的答案。直播的本質(zhì)是一個(gè)與用戶(hù)接觸的新渠道，對(duì)于某些To B的商品（比如商用洗碗機(jī)）、小眾的商品（比如化肥）、使用頻次低的商品（比如月子中心），和用戶(hù)建立連接可能是直播更重要的任務(wù)。

疫情期間讓我們看到了很多新的直播形式，云蹦迪、云旅游、云賞花、云逛博物館……如果你也想嘗試直播，也許可以試著先把帶貨兩個(gè)詞放一邊，先讓直播成為用戶(hù)體驗(yàn)的一環(huán)，帶貨也許會(huì)成為水到渠成的結(jié)果。

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作者：駿小寶

來(lái)源：駿小寶