隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨于飽和，銀行在獲客、活客方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)，為保持客戶規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)，銀行急需加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，提升線上獲客、活客能力。

為進(jìn)一步提升工商銀行網(wǎng)絡(luò)金融獲客、活客能力，吸引年輕客戶群體，增強(qiáng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效果，以中國(guó)工商銀行為例，其在2018年開(kāi)展了“悅行越快樂(lè)”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借力健身運(yùn)動(dòng)熱潮， 通過(guò)線上微信小程序和線下悅跑活動(dòng)聯(lián)動(dòng)的方式活客、獲客，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“百城·千人·萬(wàn)樹(shù)”的目標(biāo)。

策略與創(chuàng)意

活動(dòng)圍繞新渠道、新技術(shù)、新客群三個(gè)亮點(diǎn)來(lái)進(jìn)行推廣。新渠道，2018年，是微信小程序全面爆發(fā)的元年，利用小程序的功能全、使用便、用戶廣、擴(kuò)散易等特點(diǎn)，開(kāi)辟主題營(yíng)銷(xiāo)的新渠道平臺(tái)。新技術(shù)，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，在小程序中設(shè)置星球采礦的游戲環(huán)節(jié)，獨(dú)家發(fā)布限量星鉆，星鉆可兌換高價(jià)值的融e購(gòu)商品，以區(qū)塊鏈技術(shù)解鎖營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)新模式，制造稀缺性。新客群，與咪咕善跑等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深入觸達(dá)年輕客群。

執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)

本次“悅行越快樂(lè)”活動(dòng)分為線上小程序、線下悅跑、11·18粉絲節(jié)三個(gè)階段。

其中6月至9月為線上小程序階段,以微信小程序“悅行越快樂(lè)”為依托開(kāi)展線上積分賽，用戶可通過(guò)小程序?qū)崟r(shí)更新自己的走路步數(shù)，解鎖不同的星球獲得紀(jì)念品，累計(jì)的步數(shù)、用戶間的點(diǎn)贊、每日登錄等行為均可轉(zhuǎn)化成為積分，用于兌換手機(jī)銀行悅行專(zhuān)區(qū)內(nèi)的權(quán)益和商品。

8月至10月為線下悅跑活動(dòng)階段，聯(lián)合多家境內(nèi)外分行開(kāi)展線下活動(dòng)，向全社會(huì)招募活動(dòng)參與者，全國(guó)舉辦70余場(chǎng)線下活動(dòng)，同時(shí)泰國(guó)分行、工銀香港、工銀澳門(mén)等境外機(jī)構(gòu)也參與承辦了各具特色的線下活動(dòng)。

11月為第三階段，聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕公司，共同舉辦11·18粉絲節(jié)，在廈門(mén)搭建粉絲節(jié)主會(huì)場(chǎng)，舉辦大型悅跑活動(dòng)，打造主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高潮。

活動(dòng)期間，采用了多維度的社會(huì)化傳播模式，既廣泛使用了傳統(tǒng)媒體渠道，也采用了微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、知乎等新媒體平臺(tái)，使各渠道的宣傳形成合力，獲得鳳凰、新浪、網(wǎng)易、搜狐等近百家主流媒體的報(bào)道評(píng)論，全網(wǎng)曝光上億次。同時(shí)此次活動(dòng)全新嘗試營(yíng)銷(xiāo)宣傳新陣地，在抖音平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)意小視頻，點(diǎn)擊量超330萬(wàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了工商銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋

一、活動(dòng)數(shù)據(jù)分析

活動(dòng)自2018年6月啟動(dòng)以來(lái)，吸引了超過(guò)百萬(wàn)用戶參與活動(dòng)，開(kāi)展線下悅跑活動(dòng)70余場(chǎng)，廣告曝光上億次，帶動(dòng)手機(jī)銀行月活突破六千萬(wàn)、日活突破一千萬(wàn)，初步取得了品牌推廣、業(yè)務(wù)拓展的良好效果。

1.線上獲客

活動(dòng)期間，融e行用戶日均新增較活動(dòng)開(kāi)展前提升12.82%；他行獲客數(shù)較去年同期增長(zhǎng)14.77%。

2.場(chǎng)景促活

活動(dòng)期間，線上活動(dòng)平臺(tái)點(diǎn)擊量近2500萬(wàn)次，每日活躍用戶超過(guò)25000人，客戶累計(jì)參與抽獎(jiǎng)660萬(wàn)次，答題次數(shù)超過(guò)400萬(wàn)次，分享次數(shù)近150萬(wàn)次，活躍客戶留存率高達(dá)60%，體現(xiàn)了參與度高，客戶粘性高的特點(diǎn)。同時(shí)，手機(jī)銀行惠精選開(kāi)展了悅行專(zhuān)屬活動(dòng)，帶動(dòng)活躍客戶數(shù)突破6000萬(wàn)戶。

3.平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

活動(dòng)期間，各分行利用融e聯(lián)搭建線下活動(dòng)報(bào)名入口，開(kāi)展簽到有禮、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、活動(dòng)宣傳等活動(dòng)，帶動(dòng)融e聯(lián)活躍客戶增長(zhǎng)。同時(shí)，采用融e購(gòu)電子券作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，累計(jì)發(fā)放100萬(wàn)份粉絲福利，總價(jià)值超過(guò)千萬(wàn)，帶動(dòng)融e購(gòu)活躍及交易量增長(zhǎng)。

二、活動(dòng)亮點(diǎn)總結(jié)

1.創(chuàng)新活動(dòng)形式

活動(dòng)創(chuàng)新采用區(qū)塊鏈+社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)形式，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，推出“搶星鉆”活動(dòng)，星鉆可以通過(guò)答題挖礦獲得，每個(gè)人獲得的星鉆數(shù)量通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)算獲取，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)公開(kāi)、透明?；顒?dòng)期間，用戶持續(xù)穩(wěn)定對(duì)星鉆挖礦保持熱情，總計(jì)發(fā)行星鉆292萬(wàn)枚，用戶挖礦答題次數(shù)近400萬(wàn)次，成為市場(chǎng)上效果最好的區(qū)塊鏈營(yíng)銷(xiāo)玩法。

本次活動(dòng)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)思路，一是設(shè)置PK好友，拍悅行以及我的成就等分享功能，合理的動(dòng)因設(shè)計(jì)讓用戶樂(lè)于分享、傳播并帶來(lái)社群裂變，分享次數(shù)近150萬(wàn)次。二是采用用戶激勵(lì)模式增強(qiáng)客戶黏性，通過(guò)解鎖星球、Lucky Day、積分抽獎(jiǎng)以及排行榜等多種形式鼓勵(lì)客戶每天登陸，活躍客戶留存率高達(dá)60%。

2.業(yè)務(wù)緊密結(jié)合

通過(guò)融e聯(lián)開(kāi)展報(bào)名宣傳，融e行手機(jī)銀行設(shè)置兌獎(jiǎng)入口，融e購(gòu)優(yōu)質(zhì)商品兌換，統(tǒng)一通行證注冊(cè)等環(huán)節(jié)設(shè)置，在活動(dòng)中自然植入工商銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)與產(chǎn)品。各分行舉辦線下活動(dòng)時(shí)，利用融e聯(lián)公眾號(hào)開(kāi)展報(bào)名宣傳的同時(shí)通過(guò)收取線下悅跑報(bào)名費(fèi)的方式帶動(dòng)e支付業(yè)務(wù)發(fā)展；客戶從“悅行越快樂(lè)”小程序獲得獎(jiǎng)品后，通過(guò)手機(jī)銀行專(zhuān)區(qū)兌換電子券，最終引流到融e購(gòu)進(jìn)行獎(jiǎng)品購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)以上一系列活動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶可以清晰認(rèn)知三融平臺(tái)的產(chǎn)品與品牌，培養(yǎng)客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用習(xí)慣，帶動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

3.總分行緊密聯(lián)動(dòng)

活動(dòng)期間，線下29家境內(nèi)外分行，舉辦70余場(chǎng)悅跑活動(dòng)，參與人數(shù)近38萬(wàn)。新疆、福建、云南分行在活動(dòng)舉辦數(shù)量上排名前三，大連、貴州、青島分行在活動(dòng)參與人數(shù)上位列前三。其中，大連分行承辦的大連馬拉松賽作為線下悅跑的首站，聚集選手與觀眾近9萬(wàn)人，其他分行也開(kāi)展了各具亮點(diǎn)的線下活動(dòng)，例如青島分行舉辦“悅行越快樂(lè)”西海岸夜間國(guó)際馬拉松賽；內(nèi)蒙分行聯(lián)合“2018呼和浩特城市徒步節(jié)”共同打造全民健身熱潮；北京分行聯(lián)合咪咕善跑開(kāi)展10公里競(jìng)速賽；海南分行開(kāi)展“仲夏椰之夢(mèng)-彩虹跑”活動(dòng)；上海分行開(kāi)展城市樂(lè)跑賽；廣西分行2018工行悅行越快樂(lè)杯漓江天空越野賽等均取得了較好的社會(huì)效應(yīng)。值得一提的是，本次活動(dòng)首次聯(lián)動(dòng)境外分行同步開(kāi)展，工銀亞洲、工銀澳門(mén)、工銀泰國(guó)均成功舉辦線下悅跑主題活動(dòng)，以活動(dòng)為契機(jī)大力宣傳境外個(gè)人手機(jī)銀行等網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)。在活動(dòng)中，各行均深挖悅跑健走場(chǎng)景，利用報(bào)名繳費(fèi)、簽到、投票、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)以移動(dòng)終端機(jī)、O2O掃碼購(gòu)物、小象娃娃機(jī)等形式，拓展客戶、推廣業(yè)務(wù)，成功將賽場(chǎng)延伸為業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌宣傳的現(xiàn)場(chǎng)。

4.宣傳模式創(chuàng)新

本次活動(dòng)首次嘗試“冠名”合作形式，以聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式成功打響“工銀融e行”品牌。作為2018年廈門(mén)集美二次元半程馬拉松的冠名商，“工銀融e行”在賽事預(yù)熱、報(bào)名、現(xiàn)場(chǎng)展示以及總結(jié)階段全程露出，合計(jì)媒體發(fā)布127篇次，創(chuàng)造“工銀融e行廈門(mén)集美二次元半程馬拉松”詞條信息超46000條。11·18活動(dòng)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)新浪體育、廈門(mén)日?qǐng)?bào)社、咪咕體育進(jìn)行全程網(wǎng)絡(luò)直播，線上觀看人數(shù)約70萬(wàn)人?；顒?dòng)結(jié)束后，進(jìn)一步借助微信公眾號(hào)、官方微博、媒體網(wǎng)站等渠道進(jìn)行互動(dòng)傳播，掀起持續(xù)、集中的活動(dòng)宣傳聲勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大工商銀行品牌影響力。

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