今天小編跟大家討論的是連鎖 門店特別頭疼的市場活動(dòng)策劃話題。根據(jù)筆者團(tuán)隊(duì)的策劃經(jīng)驗(yàn)，以下內(nèi)容的分享可謂是“歷經(jīng)市場經(jīng)驗(yàn)，挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)維水平”的干貨內(nèi)容，為大家分析如何快捷制定促銷活動(dòng)方案。

01 為什么要策劃市場活動(dòng)？

【為什么要策劃市場活動(dòng)？】

常言道“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。在門店運(yùn)營板塊中，壓在市場運(yùn)營人員的心頭那塊石頭就是市場活動(dòng)管理。縱觀所有O2O平臺(tái)、B2B平臺(tái)、B2C平臺(tái)或者終端門店，無論運(yùn)營規(guī)模大小，平臺(tái)都關(guān)心入駐品牌能否可持續(xù)策劃與執(zhí)行市場活動(dòng)、能否穩(wěn)定推廣自己的產(chǎn)品。畢竟這關(guān)乎整體業(yè)態(tài)的平穩(wěn)發(fā)展。

【市場活動(dòng)由哪些人發(fā)起？】

從筆者所實(shí)操的市場活動(dòng)來看，市場活動(dòng)通常是由市場部發(fā)起，聯(lián)合采購部和銷售部共同配合。對這些品牌運(yùn)營人員來說，市場活動(dòng)管理工作主要包括活動(dòng)預(yù)算、市場活動(dòng)策劃與執(zhí)行、媒介廣告投放、人員調(diào)度與安排等。

02 市場活動(dòng)策劃如何達(dá)標(biāo)？

鑒于每年市場行情以及各大平臺(tái)政策的波動(dòng)，一場成功的、達(dá)標(biāo)的市場活動(dòng)管理需要做到以下幾點(diǎn)：

【1/ 具備前瞻性視角】

有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)或者運(yùn)營經(jīng)理都會(huì)提前半年或者一個(gè)季度部署市場部的工作計(jì)劃，督導(dǎo)年度市場計(jì)劃、半年度市場計(jì)劃、季度市場計(jì)劃、月度市場計(jì)劃的有效執(zhí)行。這種前瞻性視角會(huì)幫助品牌或者企業(yè)快速、有效融入到入駐的電商或者門店的市場推廣或者產(chǎn)品動(dòng)銷節(jié)奏中去。

如果市場部缺乏前瞻性，品牌推廣活動(dòng)就會(huì)被合作平臺(tái)、門店等外在合作伙伴掣肘，始終處于被動(dòng)發(fā)展的局面。

【2/ 可持續(xù)開發(fā)】

市場活動(dòng)并不是一年只有一檔，或者一個(gè)季度就一次，而是短平快的促銷活動(dòng)與注重消費(fèi)體驗(yàn)的營銷活動(dòng)相結(jié)合。

運(yùn)營人員只有開發(fā)出可持續(xù)執(zhí)行的市場活動(dòng)方案以后，才能有效地跟蹤品牌成長的各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如若出現(xiàn)拍腦袋、斷檔、市場推廣沒有任何節(jié)奏和打法的市場運(yùn)營，那這樣的品牌活動(dòng)也無可持續(xù)發(fā)展的可能性。

【3/ 注重有序性】

市場活動(dòng)的形式有很多種。是不是一種形式做到底？還是毫無計(jì)劃地執(zhí)行一個(gè)計(jì)劃？從有效的銷售業(yè)績以及品牌成長的過程來說，只有有序的市場活動(dòng)才是品牌厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)。

我們這里的“有序性”在于：

一來對外執(zhí)行要有序二來活動(dòng)內(nèi)容與形式要有序三來人員調(diào)度與安排要有序如果無序，市場運(yùn)營則會(huì)拖了銷售的后腿而非為品牌運(yùn)營錦上添花。無序帶來的是整體節(jié)奏的無效、執(zhí)行缺乏效率、溝通等成本過高、落地效果差等極嚴(yán)重的發(fā)展問題。

03 市場活動(dòng)類型有哪些？

【匠心核心觀點(diǎn)】

我們認(rèn)為，目前母嬰門店可以完成的市場活動(dòng)類型主要分為三種，即促銷折扣活動(dòng)、營銷推廣活動(dòng)、品牌公關(guān)活動(dòng)。

【1/ 促銷折扣活動(dòng)如何設(shè)計(jì)？】

促銷折扣活動(dòng)的具體形式主要有：

打折降價(jià)返券滿減滿贈(zèng)階梯優(yōu)惠積分兌換捆綁銷售這8種活動(dòng)形式在執(zhí)行層面略有差異，但是其核心客戶池主要來源于老客戶、老會(huì)員。其考評標(biāo)準(zhǔn)主要以銷量為核心標(biāo)準(zhǔn)、客單價(jià)為第二考評標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)角度看，門店日常的促銷折扣活動(dòng)就是“賺當(dāng)下的錢“，快速回籠資金。通過這8種形式的促銷，市場運(yùn)營人員能夠”變著花樣“完成”產(chǎn)品到商品”的飛越，通過不同角度利益點(diǎn)的輸出來完成市場業(yè)績。

目前，促銷折扣活動(dòng)的預(yù)算約占全年市場投放費(fèi)用的50%。根據(jù)運(yùn)營人員的經(jīng)驗(yàn)，大量市場費(fèi)用的投入能激活更多的消費(fèi)者，促成訂單的完成。

【2/營銷推廣活動(dòng)如何設(shè)計(jì)？】

營銷推廣活動(dòng)主要分為兩類：

一類是新客活動(dòng)一類是互動(dòng)教育活動(dòng)新客活動(dòng)主要針對新會(huì)員，拉新客戶。門店一般會(huì)設(shè)置“新客掃碼送禮”、“轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)砍價(jià)”這樣的形式。另外一類新客活動(dòng)也是比較突出的，那就是新店開業(yè)。目前，大部分新店開業(yè)主要是集中拓新，提前一個(gè)月試營業(yè)，正式開業(yè)前掃樓掃街，集中在開業(yè)期間的2-4天集中完成新客戶池的建檔入庫。

互動(dòng)教育活動(dòng)主要目標(biāo)是持續(xù)教育消費(fèi)者，深度激發(fā)老會(huì)員與門店的聯(lián)系與信任。這一類活動(dòng)主要表現(xiàn)為親子采摘、心理學(xué)講座、“復(fù)仇者聯(lián)盟集體看電影”、營養(yǎng)學(xué)講座、“媽媽廚藝大賽”。諸如此類消費(fèi)者活動(dòng)均是以更軟的互動(dòng)形式、更有趣的體驗(yàn)環(huán)境來推動(dòng)門店服務(wù)、品牌在消費(fèi)者心智中的“占領(lǐng)”。

在互動(dòng)教育活動(dòng)中，參加活動(dòng)會(huì)員數(shù)量、客單數(shù)成為核心考評指標(biāo)。也就是說，考評激活會(huì)員以及老客戶的主要指標(biāo)是參與率。而這些指標(biāo)的設(shè)定是讓門店賺未來的錢，體驗(yàn)現(xiàn)場無法轉(zhuǎn)化的都將成為門店服務(wù)和產(chǎn)品的口碑資本。

縱觀各大終端的市場投入，營銷推廣活動(dòng)的市場費(fèi)用約占30%。這一部分的投入與促銷折扣活動(dòng)的投入相比，比例就大大減少，但是發(fā)揮的作用卻有“二兩撥千金”的意味。

當(dāng)促銷折扣活動(dòng)頻繁執(zhí)行后，門店銷量就會(huì)觸及量的瓶頸以及增速的瓶頸，而營銷推廣活動(dòng)則會(huì)促發(fā)更多的消費(fèi)者互動(dòng)與體驗(yàn)。更豐富、更有趣的互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)改變消費(fèi)者對門店的印象，提高消費(fèi)者的消費(fèi)粘性。以此反復(fù)，門店可完成對本地消費(fèi)市場的教育。

【3/如何設(shè)計(jì)品牌關(guān)活動(dòng)？】

品牌公關(guān)活動(dòng)主要形式有：

廣告投放口碑營銷聯(lián)名投放媒體采訪這些活動(dòng)都需要依賴門店或者品牌的推廣資源。

不同于促銷折扣活動(dòng)與營銷推廣活動(dòng)的是，品牌公關(guān)活動(dòng)的發(fā)起者可能是門店，也可能是代理商，也可能是品牌商。例如，佳貝艾特羊奶粉2019年在安徽區(qū)的硬廣投放則是由佳貝艾特品牌方授權(quán)、代理門店執(zhí)行這樣的聯(lián)名投放模式完成的。本地代理商了解本地消費(fèi)者，明白投放效果與品牌方品牌運(yùn)營的需求互補(bǔ)，達(dá)到了良好的廣告投放效果，為門店積累了大量潛在的消費(fèi)者。

再比如，代理商購買了特定時(shí)間段的公交站廣告牌廣告、直營門店接受《母嬰商情》、《母嬰行業(yè)觀察》等母嬰媒介的采訪等活動(dòng)均成為塑造口碑的路徑。目前在行業(yè)內(nèi)，效果較好，反饋積極，成為獲得代理商、加盟商信任的利器。

一系列品牌公關(guān)活動(dòng)的投入主要以曝光量、投放量來計(jì)算。例如行業(yè)內(nèi)比較常用的CPC計(jì)價(jià)模式、CPA計(jì)價(jià)模式。這一類活動(dòng)短時(shí)間沒法直接拉動(dòng)銷售，但是持續(xù)的動(dòng)作會(huì)強(qiáng)化各利益相關(guān)者對門店以及品牌的信任。這為未來可持續(xù)的發(fā)展提供了厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)。從成熟品牌公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，這一部分的投入約占20%。

03 市場活動(dòng)節(jié)奏如何把控？

統(tǒng)一的節(jié)奏、合理的人員安排、交替進(jìn)行的活動(dòng)內(nèi)容是市場運(yùn)營人員需要把握的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。母嬰行業(yè)的市場活動(dòng)規(guī)劃也成為拉開差距的核心問題。一個(gè)成熟的母嬰門店系統(tǒng)主在市場方面的投入主要集中在以上3種形式的投入。

目前，90%以上的門店對促銷折扣活動(dòng)和營銷推廣活動(dòng)拿捏得很準(zhǔn)，在執(zhí)行和運(yùn)營方面也可以達(dá)到可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，但是品牌公關(guān)活動(dòng)仍不多見。成熟門店在以上三個(gè)方面的投入均有合理的分配，比如上海的愛嬰室、湖北的樂友孕嬰、安徽的愛心親子園。

市場活動(dòng)的整體規(guī)劃工作主要是以時(shí)間軸為節(jié)奏核心、以人員調(diào)度為執(zhí)行核心、以各活動(dòng)內(nèi)容交替進(jìn)行為策劃核心。

目前，市場活動(dòng)的時(shí)間軸可以季度、月度兩個(gè)節(jié)點(diǎn)來劃分。四個(gè)季度分別執(zhí)行哪些市場活動(dòng)、12個(gè)月分別執(zhí)行具體市場活動(dòng)的哪個(gè)環(huán)節(jié)等都是市場運(yùn)營人員在規(guī)劃環(huán)節(jié)中要考慮的問題。

04 規(guī)范的市場活動(dòng)流程是什么？

匠心妙想以時(shí)間為基準(zhǔn)線，把市場活動(dòng)策劃的節(jié)奏分為以下環(huán)節(jié)：

經(jīng)過我們的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，這樣的節(jié)奏若能被一一落實(shí)，完善細(xì)節(jié)，促銷端、營銷端、品牌端的能量都能聚集起來，完成連鎖門店在各個(gè)層面的品牌建設(shè)。
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