@J.Walter Thompson

作者：之之，來源：之所廣告
原標題：疫前，百年廣告營銷大觀

智威湯遜（JWT）被數(shù)字營銷公司偉門合并的那天，廣告領袖在社交媒體上集體哀悼，為一個時代的消亡唱響挽歌。

JWT曾是4A的象征，無數(shù)廣告人的燈塔。塔倒了，命運卻早有預告?！抖ㄎ弧愤@本書的合著者--阿爾·里斯，最早預告了“廣告行業(yè)的衰亡”。

2002年，他在新書《公關第一，廣告第二》中寫道：“成功的品牌是由公共關系而不是廣告打造，品牌首先是通過公共關系深入人心，然后才由廣告來捍衛(wèi)品牌?！?/p>

此前，百年廣告老店在世界范圍內(nèi)，被國際廣告集團大肆收購，公關是當時資本最青睞的寵兒；2002年之后，以中國內(nèi)地為例，廣告集團不僅在公關媒介領域跑馬圈地，國際公關公司也相繼進入內(nèi)地，搶奪市場。

公關行業(yè)進入了輝煌騰達的20年，但廣告營銷百年演進的科學體系、藝術思想似乎戛然而止了。至少在中國，廣告公司旗幟鮮明的個性與文化變得越來越同質(zhì)化，營銷公司的方法論好像失去了活力，過時的理論被新瓶裝舊酒或老調(diào)重彈。

2009年，在《顯而易見：終結(jié)營銷混亂》這本書中，特勞特也發(fā)現(xiàn)了營銷世界分崩離析、理論混亂不堪的真相。他指責道：“廣告人只會尋找創(chuàng)意，而非營銷的真相。營銷人員患上了大企業(yè)狂妄癥，深陷復雜的方案中無力自拔。”

2011年1月，美國雜志《Fast Company》刊登專題“被謀殺的麥迪遜大道”，預言廣告已死，2018年，在智威湯遜的旗幟轟然倒塌之前，揚羅必凱早一步與數(shù)字營銷公司VML合并，對于未來，廣告人心中早有了答案。

JWT像是國際廣告集團利益導向的犧牲品，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字科技成為壓倒百年老店的最后一根稻草。大象轉(zhuǎn)身，更難，不過我們?nèi)匀豢梢曰氐阶畛醯拈_始---在那個百家爭鳴的大繁榮時代中，尋求答案。

是時候，對“概念”做一個全面回顧了。

01 “營銷”領域：
營銷組合向4Ps方向發(fā)展

1953年，哈佛大學教授尼爾·博登提出了營銷組合的概念及12個影響要素后，營銷人第一次意識到市場需求受到“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

進入60年代之后，美國市場從賣方市場到買方市場轉(zhuǎn)變。在組合營銷這個大的營銷觀下，一些不同天賦技能點的營銷大師，憑借其理論創(chuàng)新帶領行業(yè)走向了不同分支。

橫向，基于增加產(chǎn)品市場占有率的目標，組合營銷理論以4Ps組合為開端，沿著“產(chǎn)品策略”的發(fā)展路徑擴張?？v向，則伴隨著定位理論的提出首次，營銷人開始關注“消費者心智”，從服務到忠誠度，離消費者越來越近。

1、4Ps理論，基于產(chǎn)品的橫向派生

理查德·克萊維持教授，首先把“營銷組合”的12個要素歸納為產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷后，1960年，麥卡錫將其總結(jié)為著名的4P，并增加了策略（Strategy）因素，統(tǒng)稱為4Ps組合。

營銷組合從學術領域走到商業(yè)應用，4Ps是一個開端。菲利普·科特勒在其暢銷書中推廣4Ps組合，進一步確定了該理論在營銷領域的地位。同時，緊隨時代發(fā)展，科特勒對4Ps理論進行了橫向的補充擴展。

1986年，在“全球營銷”這個堪稱里程碑的概念被提出3年后，基于美國貿(mào)易全球化環(huán)境，對影響市場占有率的營銷因素補充，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念，并改善了4Ps組合，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”、“公共關系”，4Ps進而發(fā)展為6Ps。

同年，科特勒進一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術性營銷組合，新提出的4P：探查、劃分、優(yōu)先、定位稱為戰(zhàn)略營銷4P，形成一個比較完整的10Ps營銷組合理論。

10Ps的概念結(jié)合了70年代的定位理論與50年代中期美國市場學家溫德爾·史密斯提出的市場細分概念，以在本土市場中找到新市場增量為目的。6Ps組合則主要應用實行貿(mào)易保護主義的特定市場，立足于國際化市場開拓。

總的來說，4Ps組合體系及其衍生都是以產(chǎn)品為重心，以提高市場占有率為目標。

2、定位，以消費者為中心縱深發(fā)展

20世紀70年代，艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論。同“全球營銷”的意義類似，定位理論擴大了視野和格局，讓營銷科學家對“產(chǎn)品本身”的關注，轉(zhuǎn)移到對消費者服務、消費者心理之上。

當時，美國市場的競爭加劇產(chǎn)品供不應求，迫使消費者在同質(zhì)化的產(chǎn)品中做出選擇。所以定位理論的核心不是圍繞產(chǎn)品做營銷，而是先是找到產(chǎn)品的差異化，然后再將其定位在潛在顧客的心智中，是一種以“消費者為中心”的營銷思路。

此后20年，以定位為標志，從用戶服務關系到用戶忠誠度，組合營銷的應用范圍得到進一步加強。

1981年，布姆斯和比特納認為企業(yè)將營銷戰(zhàn)略側(cè)重于銷售和廣告，必然會忽視消費者服務與長期關系的建立，隨即建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”即：人、過程、有形展示，也就是7Ps營銷模型。

7Ps模型啟發(fā)了營銷人對營銷服務的探索。1994年，哈佛大學教授瑞查德和塞斯研究了企業(yè)的市場份額與利潤的關系，發(fā)現(xiàn)顧客滿意與忠誠才是真正決定利潤的主要因素，于是提出3r+4ps組合，3Rs即顧客保留、相關銷售和顧客推薦指標。

于是，以顧客忠誠度為標志的市場份額的質(zhì)量，取代了市場份額的規(guī)模，成為公司的首要目標。“服務營銷”的理念誕生了，并在商業(yè)實踐中被廣泛傳播。

02 廣告領域：
創(chuàng)意革命時代

與營銷行業(yè)不同，廣告的發(fā)展初期更偏向于”銷售術”。

少有資料揭露智威湯遜、揚羅必凱等百年老店在20世紀初期的方法論。我們大概能了解的是他們最早引進了策略部門與廣告效果檢測，讓廣告行業(yè)旗幟鮮明的分為了軟性推銷派（情感氛圍派）以及硬性推銷派（原因追究派）。

前者主張廣告建立在消費者獲得的滿足感的基礎之上，后者主張廣告必須提供一個切實的銷售理由。無論是理性還是感性推銷，廣告是科學還是藝術。這一階段廣告的特點都是以銷售員為中心，廣告的角色是為銷售員服務。

直到20世紀50年代，達彼思廣告公司董事長羅塞?瑞夫斯提出了USP獨特銷售主張理論后，廣告中錯位的角色扮演才有所改變。USP理論認為產(chǎn)品中必須有一個獨特的銷售主張，這個主張是一個獨特且強有力的利益承諾，廣告開始真正為產(chǎn)品服務。

而進入60年代之后，當營銷人在思考如何將過剩的產(chǎn)品出售給消費者時，一部分廣告人乘上了大眾文化與精神文化的東風，廣告行業(yè)進入了空前繁榮階段。這個階段的廣告目標仍然是銷售產(chǎn)品，但廣告創(chuàng)意已經(jīng)被最大化認可。

1、廣告“三旗手”掀起創(chuàng)意革命

60年代也就是著名的“創(chuàng)意革命時代”，以廣告三旗手為代表分為了三個創(chuàng)意流派。

李奧?貝納是芝加哥派的代表，相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。標志性案例案例是一則有關“肉”的廣告。在這部廣告中李奧貝納沒有提到產(chǎn)品的賣點，而是挖掘了肉類色彩背后的食欲和煎肉的滋滋聲，USP理論中的“利益點”得到了衍生。

大衛(wèi)?奧格威是廣告科學派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理論，他主張“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”。在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和,他們都包含在形象化的品牌之中。

DDB的創(chuàng)始人之一，威廉?伯恩巴克代表廣告藝術派，強調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與沖擊力，最能代表伯恩巴克觀念的ROI理論指出，一支好的廣告應具備三個基本特質(zhì)：關聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力。

從后來者的角度來觀察，由于當時很多知名的廣告案例其實可以歸納在“品牌形象”之下，比如李奧貝納為萬寶路拍攝的廣告。所以，有學者也將這段時間稱為“品牌形象”的年代。

到了20世紀80年代，美國精信廣告公司提出了著名的“品牌個性”的新概念，至今影響廣泛。而USP理論一開始主要強調(diào)廣告需要突出產(chǎn)品賣點，在90年代后也引申為一種品牌創(chuàng)意的價值主張。此時，品牌已經(jīng)是廣告理論中最熱門的話題。

2、廣告創(chuàng)意的效果測量進入新階段

1898年艾爾莫·李維斯首次提出了“AIDA”的推銷理論，即引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、促成行動，斯特朗其引入廣告效果評價中,成為第一個廣告測量的模型，后來有學者在模型中增加了M(記憶)或S(買后滿足)因素，AIDA變?yōu)榱薃IDMA或AIDAS。

這個路徑和4Ps理論的變化方向一致，橫向補充發(fā)展。有了測量理論思路，廣告效果研究也就有了發(fā)展大綱，在60年代后進入了全面發(fā)展階段。

以1961年，美國廣告學家R·H·科利推出DAGMAR（達格瑪）模式與6M方法為標志。科利認為廣告對消費者的影響過程經(jīng)歷，知名、理解、信服、行動四個階段，廣告效果測量則要從商品、市場、動機、訊息、媒體、測定六個目標逐級進行，廣告的效果測量有基本原則和方法。

同年，羅伯特·J· 勒韋茲和加里·A·斯坦納提出了L&S模式，即認知反應，情感反應和意向反應三個部分。該理論認為以傳播效果衡量廣告效果才是基礎，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ健?/p>

達格瑪模式關注了消費者不同階段的心理狀態(tài)，但無法準確測量單一廣告的效果。但L&S模式每一個階段都可以被測量，廣告的傳播過程能夠更好的被評估。

學術領域的理論研究引導了廣告的測量的商業(yè)化發(fā)展。1968年以后，博報堂、電通、萬年社等都設置了廣告效果評估實驗室。博報堂有HAAP、日本電通有CSP、李奧貝納CAPP模型測量，除了CAPP增加了品牌以及買后滿足因素，這些模型都大同小異。

以CSP模型為例，當電通在發(fā)布完一篇稿件之后會先從媒體的到達率、平均達到次數(shù)、媒體總到達率計算廣告的效果進而推算廣告的相關數(shù)據(jù)。最后根據(jù)DAGMAR來計算消費者心理變化以及行動效果。除了媒體到達率有數(shù)據(jù)指標外，每一個階段都是通過人工手動測量，工作量龐大。

進入70年代到80年代，隨著計算機行業(yè)的發(fā)展廣告公司開始了系統(tǒng)的廣告效果研究。從一開始評判廣告效果的因素，主要集中在閱讀率視聽率等方向，后來上升為對廣告整個銷售效果瞬時效果和長遠效果的綜合評估，更看重長遠的品牌效果或者消費者態(tài)度等。

03 大整合時代：
殊途同歸之路

其實，在60年代以前，無論是營銷還是廣告服務的主體是“產(chǎn)品”。產(chǎn)品過剩了，就增加產(chǎn)品服務提升附加價值。

60年代之后，當產(chǎn)品與服務逐漸失去了差異化，制造商開始賦予產(chǎn)品個性和精神以獲取消費者的認同，目的都是為了產(chǎn)品銷售。

這種狀況隨著一個全新的變量而被改變，它既不屬于服務也不存在于用戶心智。它摸不著、看不見，卻在潛移默化中影響著消費者購物決策---品牌誕生了，雖然至今它也沒有明確的定義。

90年代初，大衛(wèi)·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，第一次認可了品牌的價值。就像人類第一次意識到萬有引力，品牌不再是增加產(chǎn)品附加值的形象或個性，而是一種有型的資產(chǎn)、無形產(chǎn)品，大整合時代到了！

1、整合營銷的“品效合一”

1990年，羅伯特，勞特朋向4P理論發(fā)起了挑戰(zhàn)，提出了4C理論。他認為營銷應該是以客戶為中心，應該關注并滿足客戶在成本、便利上的需求并加強與客戶之間的溝通。不應該是消費者請注意，而是“請消費者注意”。

毫無疑問，4C理論啟迪了在美國西北大學執(zhí)教的唐·舒爾茨教授。20世紀末，它提出了整合營銷傳播IMC的理念，認為應該用4C和5R來代替4P。同4C理論相同，5R理論同樣是以“客戶為中心”，提出在關聯(lián)、感受、反應、回報上與客戶建立長期互動關系。

有關客戶和消費者的區(qū)別，我們可以理解為：消費者是企業(yè)產(chǎn)品、服務的最終使用者和受益者，而顧客則是指與企業(yè)直接進行商業(yè)交往的人或群體。用現(xiàn)在流行說法，即是被賦能的所有個體。

當時，有關IMC的討論很多，從營銷模式還有戰(zhàn)略模式方向上都有多觀點。但舒爾茨認為IMC應該代表一個更廣泛的概念，即利用一切公司和品牌能接觸到的信息員去吸引消費者。所以，IMC最初的許諾其實是通過建設一個全面的結(jié)構(gòu)，從而建立一企業(yè)統(tǒng)一形象。

舒爾茨提到的形象就是品牌，所謂的統(tǒng)一是指品牌形象的有效統(tǒng)一，也就是“品效合一”。這個概念和我們現(xiàn)在說的“品牌宣傳和效果轉(zhuǎn)化”差異很大。

舒爾茨進一步補充，IMC是一個由客戶信息主導的系統(tǒng)，一種對客戶感知的理解和品牌的聯(lián)系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法所有傳播投資策略都可以被評估，因為它的終點，在對客戶和消費者的實現(xiàn)價值和潛在價值進行估測。

總之，現(xiàn)在的主流觀點都認為IMC整合營銷主要解決的問題，一是輔助品牌建設，二則是解決投資回報率也就是ROI的問題。

多提一句，在整合營銷推出之后的很長時間內(nèi)，我們都忘記了ROI這個詞。前幾年又重新提及，甚至將2019年稱為品效合一元年，實際上變相證明整合營銷的效果已不如從前。

2、廣告行業(yè)的品牌整合

90年代，學術界有關品牌的研究到達了頂峰，“品牌冰山”、“品牌群”、“品牌生態(tài)環(huán)境”各種新概理念層出不窮。而外資廣告集團，也在上世紀 90 年代刮起“品牌風”，重新規(guī)劃自己的作業(yè)理念和程式。

奧美提出了“品牌管家”，并在90年代末進一步提出了“360品牌”理論模式、薩奇提出了“全球品牌策略”、電通提出了“品牌傳播”、達彼斯則以“品牌精髓”為出發(fā)點重新規(guī)劃 USP 廣告提出了“品牌輪”、智威湯遜從以前的“湯普遜方式” 到“全品牌傳播”轉(zhuǎn)變等等。

除了管理模式外，廣告公司還在廣告測量領域進行了相當深入的實踐。

比如，李奧貝納就專門建立了 “李奧貝納消費者訪談小組”，橫跨中國六大一線城市，作持續(xù)性的研究以深入地揭示人類的洞察力。博報堂有著名的“生活綜合研究所”主要任務是觀察全日本的消費者，幫助洞察需求和欲望、揚?羅必凱開發(fā)了品牌資產(chǎn)評估工具、精信針對電視廣告監(jiān)測制定了最佳媒體策劃方案的工具 SPARC。

在2002年左右，經(jīng)歷一波國際廣告集團的收購并購后，這些廣告集團更加強調(diào)用技術來構(gòu)建自己的核心能力，越來越重視研發(fā)力量的配備以及開發(fā)專有工具作為公司的無形資產(chǎn)。所以，給我們留下了一種理論、方法論缺失的錯覺。

90年代之后，營銷和廣告行業(yè)殊途同歸的走向了品牌之路，而作為一種新物種，品牌在整合營銷的策略下蓬勃發(fā)展。所以，我們把1990年代之后稱為“整合營銷”的時代也毫不為過。

3、2000年之后，哪里出了問題？

進入2000年之后，隨著整合營銷觀念越來越流行，也在互聯(lián)網(wǎng)新技術、資本全球化等因素的影響下，廣告營銷的理論環(huán)境變得越來越復雜，越來越難以總結(jié)。比如整合營銷，就有人結(jié)合品牌理念，總結(jié)了一套BIMC理論（品牌整合營銷），還有人加入了網(wǎng)絡營銷的概念，發(fā)展為E-IMC（網(wǎng)絡整合營銷）...

菲利浦·科特勒提出了CCDVTP價值營銷的新模式，舒爾茨認為傳統(tǒng)的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替，特勞特在新定位之后又重新定位。電通集團針對互聯(lián)網(wǎng)時代提出AISAS消費者行為分析模型，后來又更新為SIPS。有自媒體基于數(shù)字營銷的觀點還提出了鏈路營銷的新思考...

心理學在廣告中的應用越來越廣泛，人們不僅會在PPT中加入aida公式，還會提到首因效應，暈輪效應，社會刻板印象，移情效應，心理定勢...奧美一開始在《奧美觀點》中強調(diào)大創(chuàng)意與品牌整合，又在2009年的《奧美的數(shù)字營銷觀點》中力捧數(shù)字營銷。而在數(shù)字數(shù)字營銷廣告領域，幾乎每個平臺都有自己的一套模型。

概念很多，方法論不少，好像并沒有改變傳統(tǒng)廣告行業(yè)整體疲軟的趨勢，也沒有產(chǎn)生過一只廣告、一組營銷帶火一家企業(yè)的案例，一定是哪里了出現(xiàn)了問題。你覺得呢？

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