作者：花哥，來源：甲方財經(jīng)

2020年原本應該是中國線下廣告市場復蘇之年，艾瑞等多家咨詢公司都曾給出不同的增長預期，但疫情的突然降臨，給2020年中國線下廣告市場的增長蒙上了陰影。

如果站在5個月的時間維度看，線下廣告應該是疫情期間最慘的賽道之一；如果將這個時間維度拉長到5年，線下廣告正站在一個命運拐點。

這場疫情給中國經(jīng)濟按下了“暫停鍵”，但隨著壓抑許久的消費需求得到爆發(fā)，線下廣告重回正常已是必然，尤其是下半年，必將迎來報復性增長。更重要的是，這次疫情將重構(gòu)線下廣告，讓行業(yè)朝著OMOMO的方向加速演進，數(shù)據(jù)化、AI化、千人千面等提上了快車道。

關(guān)于這次“黑天鵝”機會，花哥的思考邏輯如下。

01
疫情沖擊下首先保證要活著
各家止損方式略有不同

2019年受經(jīng)濟下行的影響，廣告行業(yè)原本就不景氣，如今又加上疫情影響，更是苦不堪言。尤其是線下廣告，大量線下的廣告價值降低，轉(zhuǎn)化的效果不及預期、廣告主流失......

互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)就是流量，有了流量，廣告才有價值。為了阻止疫情的傳播，全國各地實行嚴格的限行措施。不同于線上的廣告，戶外廣告依賴的商場、地鐵、電影院、餐廳、寫字樓等場景變得空無一人，人流呈斷崖式下降。

線下如果沒有了人流，戶外廣告的資源價值趨于為零，廣告主減少投放也是情理之中。此外，戶外廣告投放的?？鸵彩軗p嚴重。以OTA領域龍頭的攜程為例，攜程預計，2020年第一季度，凈營收將同比下降45%至50%。若不計股權(quán)報酬費用，2020年第1季度運營虧損為17.5億到18.5億元。受到疫情的沖擊，零售、快消、餐飲、影視、旅游等行業(yè)突然陷入停滯狀態(tài)，相應的投放預算也會縮減甚至為零，這樣也直接影響到線下廣告企業(yè)的收入。

“黑天鵝”事件讓人措手不及，原本線下企業(yè)的客戶，紛紛轉(zhuǎn)到線上進行投放，更是雪上加霜。對線下廣告企業(yè)來說，能夠活著便是唯一目標。但如何活著，又是企業(yè)的一道難題。在此背景下，戶外廣告媒體既要巧借外力（聯(lián)合知名品牌，借勢抗疫宣傳），也要勤修內(nèi)功（強化技術(shù)儲備和服務水平）。這里以一些頭部公司為例，在疫情之下，頭部玩家應對的措施，或許能給行業(yè)提供一些參考。

分眾自救：江南春化身李佳琦

從2月16日開始，分眾活動策劃董事長江南春就變身“創(chuàng)投圈的李佳琦”，開始了一場又一場的直播，從正和島、36氪、創(chuàng)業(yè)黑馬、商界識堂等各個toB平臺汲取流量，攻堅潛在客戶的消費心智，當然轉(zhuǎn)化效果并不及時。

新潮自救：營銷一千自損八百

2月21日，新潮活動策劃決定，捐出100億刊例價廣告資源，贈送給此次疫情期間的愛心企業(yè)。每個企業(yè)的廣告贈送金額與企業(yè)此次疫情的愛心捐款金額相當(捐多少，送多少，最高不超過刊例價5000萬元)。這是一次高明的疫情公關(guān)，也是一起向大型企業(yè)客戶拋送橄欖枝的自救行動，但是行業(yè)普遍認為，新潮此舉可能讓其錯失其賴以發(fā)家的小企業(yè)客戶基本盤，需謹防客戶與市場雙失的尷尬局面。

白馬自救：尋找潛在投資者

1月24日，白馬戶外媒體(00100.HK)發(fā)布公告，公司謹此向公司股東及潛在投資者提供最新情況，Clear ，Channel Outdoor Holdings,Inc.對其于公司約50.91%的持股的戰(zhàn)略性審閱持續(xù)進行，惟CCOH已開始與一名潛在買家初步進行商討。目前CCOH尚未作出任何決定，亦無與任何人士就實行潛在交易訂立任何明確協(xié)議。

雅仕維自救：引入螞蟻金服

11月20日，雅仕維發(fā)布公告稱，公司擬向螞蟻金服發(fā)行合共3567.57萬股，認購價為每股4.10港元，較11月20日收市價4.7港元折讓約12.77%。所得款項凈額約為1.43億港元。公司指出，所得款項將用作一般營運資金及旗下中國及新加坡項目之資金。并且公司現(xiàn)正考慮可能將集團在東南亞、香港和澳門的業(yè)務分拆及于一間認可證券交易所獨立上市。

疫情期間，分眾等行業(yè)龍頭企業(yè)通過積極參與疫情防控宣傳，進一步強化了品牌影響力；也有如新潮活動策劃通過裁員降薪，全力迎接寒冬降臨；還有京東鉬媒等數(shù)字化營銷平臺，依托于智能化廣告終端的提前布局。

另外，所幸各家線下廣告公司在2019年普遍拿到融資，賬面現(xiàn)金相對安全。

02
等待疫情拐點
消費類報復性投放是機會

隨著國內(nèi)疫情被逐漸控制，人們的工作生活也將恢復正常，線下廣告回暖也成必然。雖然現(xiàn)在我們無法準確的確定疫情結(jié)束的時間，但以非典為鑒，可看出在非典疫情對戶外廣告的影響。 

據(jù)CODC數(shù)據(jù)顯示，2003年戶外廣告投放的低點出現(xiàn)在6月，并隨著非典疫情的結(jié)束（2003年7月基本結(jié)束），戶外廣告投放呈現(xiàn)回升之勢。疫情爆發(fā)正處于春節(jié)期間，原本線下消費的高峰瞬間將至冰點，疊加經(jīng)濟下行的壓力，疫情期間里對戶外廣告的負面影響很深。

如今中國的疫情已經(jīng)被有效防控，國內(nèi)疫情的持續(xù)時間有望短于非典（2002年11月—2003年7月），各行各業(yè)都在積極復工生產(chǎn)，線下人流也將回歸正常。相信從第二季度開始，各行業(yè)的廣告投放也有望回升，特別是遭受較大沖擊的餐飲、旅游、電影等行業(yè)，戶外廣告也必將迎來新一輪增長。經(jīng)歷過2003年非典的分眾活動策劃創(chuàng)始人江南春也預測，這次疫情過后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會踩剎車，而且會踩油門。

如今解禁只是時間問題，線下行業(yè)將會迎來正常，戶外廣告投放也會反彈。花哥認為，在疫情過后，消費需求將按照“回暖——爆發(fā)——正?！钡幕謴吐窂健?/p>

A、回暖期

即使疫情拐點出現(xiàn)，社會仍然是需要一個恢復期。受到疫情“尾巴”的影響，消費者在線下消費需求相比疫情期間要高漲不少，人流回升但并沒有恢復到往日的水平。對于廣告主來說，此時是投放戶外廣告的信號，但投放的規(guī)模并不是很大，只是試探性投放。

B、爆發(fā)期

要知道疫情并沒有把人們消費需求消滅，而是將需求短期的壓制了。當疫情的影響完全消失，復工、開學都走向正常。由于受到疫情長期的壓制，此時的消費需求將會在一段時間持續(xù)高漲，一輪“報復性消費”將會出現(xiàn)。雖然疫情期間消費者收入會有所減少，但短期消費的信心不會降低。人流再次回歸到正常水平甚至高于正常，以快消品、食品為首的線下消費，將會得到爆發(fā)式發(fā)展，戶外廣告的投放也隨之迎來一波高潮。

花哥也采訪過身邊的朋友，大多數(shù)人會在疫情結(jié)束后的一周到一個月內(nèi)，恢復線下消費，主要以聚餐、逛街、旅游為主。

C、正常期

在歷經(jīng)又一輪爆發(fā)性消費后，消費需求也將恢復疫情前的正常水平。“報復性消費”更多的是情緒所帶動的，持續(xù)時間不是很長，預計會在1個月左右。雖然疫情尚未結(jié)束，但對戶外廣告公司來說，競爭已經(jīng)開始了。正如BCG的《新型冠狀病毒疫情影響》報告中所言：“品牌應在復蘇到來前提前布局，從而在疫情結(jié)束后的競爭中脫穎而出”。

這里面尤為關(guān)鍵的一點是，除了傳統(tǒng)的快消品牌，類如小仙燉、東阿阿膠、瑞幸咖啡等梯媒廣告的常客外，基于5公里生活半徑圈的餐飲、教育、服務等品類，將進入一個恢復性投放期。這意味著生活小區(qū)將成為重點廣告投放渠道。

03
疫情倒逼重構(gòu)線下廣告
OMOMO模式將大行其道

一次危機，意味著行業(yè)的一次變革。這場疫情相當于一次壓力測試，倒逼著企業(yè)自我升級改革。

在花哥看來，疫情正在重構(gòu)線下廣告行業(yè)，OMOMO將成為主旋律。OMO（Online-Merge-Offline）是指線上和線下的深度融合，這個商業(yè)模式是由創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復針對新零售提出的概念他認為，互聯(lián)網(wǎng)對實體經(jīng)濟的影響，經(jīng)歷了純線下時代、電商時代、O2O時代，正在逐步深化。未來OMO的新商業(yè)浪潮將推動線下生意在10年內(nèi)完成線上線下一體化。

如今，在線下廣告行業(yè)在被倒逼打通OMO模型，花哥認為OMOMO（Online-Merge-Offline-Merge-Online）模式才是完整的閉環(huán)。對于這個未來五年線下廣告最重要的變革方向，有四個基礎標配。

標配一、廣告終端全面智能化

疫情之后，各行業(yè)百廢待興，尤其是對于戶外廣告行業(yè)來說，更是將加速進入生態(tài)重塑期。傳統(tǒng)的投放形式和效果已無法滿足產(chǎn)業(yè)各方的需求，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)品線上化升級迫在眉睫。隨著5G和更便宜的智能芯片的推廣普及，線下廣告的終端100%智能化是必然趨勢。通過AI、IOT等數(shù)字化科技的應用，智能化終端管控的核心優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)出來。

標配二、廣告營銷數(shù)據(jù)在線化

廣告本質(zhì)就是廣而告之，也就是把有效信息傳遞給用戶。有效消息的獲取將成為整個營銷產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，消費者需要有效消息（精準投放）、品牌方需要有效消息（效果轉(zhuǎn)化和監(jiān)測）、監(jiān)管方也需要有效消息（數(shù)據(jù)安全）。如何才能獲取、傳遞有效的消息，這背后都離不開線上和線下的數(shù)據(jù)打通。

近幾年營銷圈掀起追求品效合一之風，傳統(tǒng)線下廣告的效果多次被質(zhì)疑。眾所周知線下廣告有三大難題：投前選點難，投中監(jiān)播成本高，投后難量化。

如何破解這個三大難題，如今戶外廣告的頭部平臺紛紛選擇了布局數(shù)字化。通過利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT與營銷知識圖譜形成豐富的用戶標簽與細分領域，幫助廣告主精準匹配用戶、指導數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果，以實現(xiàn)快速觸達目標人群、優(yōu)化投放成效、營銷效果最大化的目的。 

未來數(shù)字營銷能力將是平臺競爭的關(guān)鍵。如今受疫情影響，企業(yè)不得不慢下來，但這不是壞事，相反平臺可以修煉內(nèi)功，提升數(shù)字營銷能力，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迎接拐點后更為激烈的競爭。

標配三、廣告投放即銷售成交

隨著人臉識別技術(shù)、支付通道、移動賬戶、地址授權(quán)等通道的的成熟，最理想的廣告投放模型是投放即成交，讓消費決策直接在營銷場景中完成。

標配四、線下公域流量線上私域化

目前，主要的模式是通過獲得線上數(shù)據(jù)進行分析，進行線下廣告投放，這是很多品牌的常規(guī)操作，但事實上，廣告投放結(jié)束并意味著品牌營銷的結(jié)束。

對于品牌方來說，更重要的是把線下獲取到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化回線上。通過數(shù)據(jù)沉淀，幫助管理品牌資產(chǎn)，讓廣告投得其所。有了投后數(shù)據(jù)的有效反饋，廣告不再是成本，而是可轉(zhuǎn)化的投資收入。

類似于京東鉬媒+京東商城，分眾+阿里巴巴，新潮+百度的合作模式中，最關(guān)鍵的是商家如何通過技術(shù)手段，將線下的公域曝光流量轉(zhuǎn)化為投放品牌的私域流量，是長期持久投放的勝負手。

純理論過于枯燥，花哥以京東鉬媒對某空調(diào)品牌的廣告投放為例，可以給大家演示，當完成了OMOMO（線上-線下-線上）完整閉環(huán)時，廣告投放會發(fā)生本質(zhì)的變化。

如上，基于OMOMO模型的廣告投放，將通過線上線下打通的數(shù)據(jù)，還原用戶足跡（瀏覽&加購某產(chǎn)品而未購買的人群等），篩選出線下投放網(wǎng)點進行針對性投放，從而實現(xiàn)線上購買率有效增長，并且因為在同一平臺生態(tài)，商家可以通過關(guān)鍵路徑，這公域流量轉(zhuǎn)化成店鋪的私域流量。 

這只是平臺數(shù)字營銷的其中的一個例子。在高速發(fā)展的時代，各家都面臨著粗放式運營等問題。正如花哥前面所述，過去的投放形式和效果已無法滿足品牌方的需求，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)品線上化升級迫在眉睫。事實上，京東鉬媒正在憑借自身的數(shù)字科技能力幫助行業(yè)提升轉(zhuǎn)型升級的速度。

目前來看，相比分眾和新潮，背靠京東商城和京東數(shù)科的京東鉬媒微弱占據(jù)著起跑優(yōu)勢，未來分眾+阿里、新潮+百度/京東，能否形成1+1＞2的效果尚不可得知。時間是檢驗OMOMO模式最好的標準。

04
幾個輕思考
線下廣告也將千人千面

如今數(shù)字化在戶外廣告市場日漸滲透，越來越多的巨頭開始發(fā)力布局，這也吸引了大量資金的投入。而戶外廣告場景化、無限延展性和強制性的三大特征，也吸引了大量廣告主轉(zhuǎn)向戶外廣告。對于戶外廣告，花哥也有以下幾個輕思考：

1、戶外互動廣告升級

在《2020十大營銷觀察：廣告投放與私域流量合體》 一文中預測，2020年，廣告行業(yè)將進入一個無互動不廣告，互動即效果的時代。3G時代圖文是主流、4G時代短視頻直播是主流、5G時代下交互是主流。2020年將會有越來越多的互動廣告出現(xiàn)在戶外，讓用戶沉浸交互體驗之中，拉進品牌和用戶距離。

2、視頻取代圖文成為主流

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，未來網(wǎng)絡的傳輸速率可達10Gbps，這意味著一部高清電影的下載只需不到一秒時間，視頻輸出將得到質(zhì)的提升。此外，相比靜態(tài)的圖文，人更容易被動態(tài)視頻所吸引，視頻廣告形式也將更加符合用戶的使用習慣。這也意味著，視頻會取代圖文，視頻場景將成為戶外廣告的主流。

3、廣告場景更加多元

除了傳統(tǒng)的梯電廣告，廣告場景品類將在資本催熟下快速擴張，包括電梯物聯(lián)網(wǎng)屏、電梯投影、橫秀、框架海報、快遞柜、道閘、門禁屏、門禁燈箱、社區(qū)公告欄等。以京東鉬媒為例，在全國400多座城市范圍內(nèi)，擁有超過5500萬的POI點位，覆蓋社區(qū)、零售、出行等場景，其中框架廣告超過200萬，電梯電視屏16萬，社區(qū)門禁屏超過10萬，可以說智能廣告場景將無處不在。

4、戶外廣告的千人千面

隨著AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，我們已經(jīng)看到了線上廣告會根據(jù)個人興趣愛好，來推薦個性化廣告。從千人一面到千人千面，未來戶外廣告也將根據(jù)個性來推薦。以區(qū)域來定制，也能以社區(qū)來定制，甚至以個人來定制。

5、行業(yè)洗牌加速，“大魚吃小魚”效應明顯

對于一些中小企業(yè)來說，沒有充足的現(xiàn)金流，恐怕等不到黑暗前的黎明。頭部玩家憑借自身資金、技術(shù)實力等優(yōu)勢，將會不斷并購倒閉的中小企業(yè)資源位置，行業(yè)的洗牌加速。對于戶外廣告行業(yè)來說，更是將加速進入生態(tài)重塑期。隨著線上流量競爭已經(jīng)白刃化，迫使廣告主開始拓展線下流量。疫情之后，“大魚吃小魚”的效應也將會更加明顯。

最壞的時刻也孕育著最好的開始。2020年，活著就意味著一切。相信熬過漫長的寒冬后，線下廣告必將迎來更加明媚的春天。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至紅星，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：甲方財經(jīng)（ID:jiafangcaijing2019）