如何做好短視頻信息流投放？抖音玩法解析 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-03-30

本篇主要先介紹抖音短視頻廣告投放前的準(zhǔn)備工作，不講大道理，幫助大家做好短視頻信息流投放，希望與各位志同道合的優(yōu)化師多多交流！下一篇將接著給大家分享抖音/頭條短視頻投放賬戶(hù)搭建完整流程。

01、抖音落地頁(yè)素材準(zhǔn)備

不論在什么流量體系中，落地頁(yè)的環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的。特別是對(duì)于收集客資類(lèi)型的廣告。我們先認(rèn)識(shí)一下落地頁(yè)，然后看一下它的制作流程，最后探討一下如何判斷落地頁(yè)好壞。

一、落地頁(yè)是干什么的？

承接流量：所以落地頁(yè)制作的時(shí)候，需要和推廣視頻配合起來(lái)，才能起到承接流量的作用。

引導(dǎo)轉(zhuǎn)化：把興趣用戶(hù)轉(zhuǎn)化為信任用戶(hù)，通過(guò)組件等方式刺激客戶(hù)留下表單。

二、如何做好落地頁(yè)？

1、和做視頻一樣，先整理好行業(yè)賣(mài)點(diǎn)和痛點(diǎn)。（可以參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

2、設(shè)置好客戶(hù)轉(zhuǎn)化邏輯（比如可以按照興趣吸引-深入了解-獲取信任-填寫(xiě)表單-成功提示著五個(gè)步驟來(lái)排序內(nèi)容），這一步對(duì)于優(yōu)化師能力要求較高：

a) 對(duì)于行業(yè)有所了解，可以問(wèn)老板，問(wèn)銷(xiāo)售，或者自行查閱資料了解。需要了解客戶(hù)的年齡、喜好、文化程度、財(cái)富程度等屬性。

b) 對(duì)于自己的公司有了解，目前公司的現(xiàn)狀，銷(xiāo)售水平，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和盈利模式

c) 結(jié)合客戶(hù)和自己公司的現(xiàn)狀來(lái)設(shè)計(jì)最適合自己公司銷(xiāo)售跟進(jìn)的轉(zhuǎn)化邏輯。

3、詳細(xì)內(nèi)容規(guī)劃（以下內(nèi)容規(guī)劃僅作參考）

a) 首屏（我們是什么）

i. 我們是什么人，可以做什么事

ii. 我們適合什么人群，適合什么場(chǎng)景

iii. 我們的優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景和賣(mài)點(diǎn)結(jié)合

要求：首屏圖片要有沖擊力，描述使用客戶(hù)語(yǔ)言，一眼能看懂！要記住一句話：降低了客戶(hù)的理解成本，就是降低了自己的推廣成本！

b) 第二屏（為什么選我們）

i. 我們的優(yōu)勢(shì)詳情，給客戶(hù)選擇理由

要求：易讀性強(qiáng)，結(jié)合產(chǎn)品和客戶(hù)需求給出優(yōu)勢(shì)，要能夠與后端銷(xiāo)售配合起來(lái)轉(zhuǎn)化客戶(hù)！

c) 第三屏（我們?cè)趺醋觯?/p>

i. 客戶(hù)關(guān)心（我們優(yōu)勢(shì)是真是假，我們是怎么樣達(dá)到這個(gè)優(yōu)勢(shì)的）

ii. 解決客戶(hù)疑惑（案例證明）

要求：案例要細(xì)節(jié)真實(shí)，制作越走心，轉(zhuǎn)化越感人。

d) 尾屏（刺激轉(zhuǎn)化）

i. 轉(zhuǎn)化工具截流

ii. 語(yǔ)言刺激、描繪未來(lái)

要求：轉(zhuǎn)化組件明顯，刺激行動(dòng)的語(yǔ)言不僅強(qiáng)力，而且要有效（不要為了提高轉(zhuǎn)化率，寫(xiě)免費(fèi)領(lǐng)產(chǎn)品，結(jié)果客戶(hù)填寫(xiě)了沒(méi)東西領(lǐng)）。

提示：不懂做落地頁(yè)的同學(xué)們可以保存這一段，然后找到同行的頁(yè)面，對(duì)比一下同行的內(nèi)容邏輯是怎么排序的，自己梳理幾次就會(huì)更清晰哦。

三、怎么判斷落地頁(yè)好壞？

1、熱力圖工具(前端判斷)

a) 看客戶(hù)注意力是不是在關(guān)鍵性賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)處停留較多

b) 看客戶(hù)點(diǎn)擊分布是不是在表單提交按鈕

c) 看客戶(hù)的瀏覽觸達(dá)到最后一屏的百分比夠不夠高

2、轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化成本（兩個(gè)或者多個(gè)頁(yè)面對(duì)比起來(lái)最明顯）

3、后端有效率和意向度

這個(gè)環(huán)節(jié)是判斷落地頁(yè)好壞最重要的一環(huán)，個(gè)人猜測(cè)信息流給賬戶(hù)分發(fā)流量會(huì)受到頁(yè)面的關(guān)鍵詞影響，如果你換了頁(yè)面發(fā)現(xiàn)客戶(hù)都不精準(zhǔn)，但是你的表單和賣(mài)點(diǎn)都挺明確，那么你的頁(yè)面可能被系統(tǒng)理解錯(cuò)了，可以復(fù)制頁(yè)面稍微修改一下再新建計(jì)劃投放。

修改頁(yè)面以后，找機(jī)會(huì)多和銷(xiāo)售聊聊，問(wèn)一下跟進(jìn)的客戶(hù)成交的原因，不成交的原因?？偨Y(jié)出共性，然后再修改頁(yè)面。

最好是設(shè)計(jì)一套跟進(jìn)流程，來(lái)判斷客戶(hù)有效率！就是客戶(hù)留下線索以后，銷(xiāo)售跟進(jìn)到哪一步可以確定是有效客戶(hù)。或者用一個(gè)客服崗位過(guò)濾無(wú)效客戶(hù)，只轉(zhuǎn)有效客戶(hù)給銷(xiāo)售。這樣避免優(yōu)化推廣部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)扯皮，也可以輔助判斷銷(xiāo)售的能力，做好大客戶(hù)優(yōu)先分配。

如果還不會(huì)做落地頁(yè)，怎么辦？

如果你覺(jué)得落地頁(yè)制作困難，或者公司的產(chǎn)品比較特殊，不適合落地頁(yè)轉(zhuǎn)化，請(qǐng)看看你是否滿足以下條件：

·如果你公司銷(xiāo)售實(shí)時(shí)在線，可以不要落地頁(yè)，直接通過(guò)視頻點(diǎn)擊私信，跳轉(zhuǎn)到在線聊天，然后銷(xiāo)售對(duì)接轉(zhuǎn)化即可；

·如果你公司有電商店鋪，可以不要落地頁(yè)，直接通過(guò)視頻跳轉(zhuǎn)鏈接到店鋪成交更方便；

·如果你沒(méi)有客服也沒(méi)有電商店鋪，但是有預(yù)算，可以不要落地頁(yè)。申請(qǐng)魯班賬戶(hù)，直接通過(guò)視頻鏈接在抖音下單，ROI做到極致。

02 抖音視頻素材準(zhǔn)備

抖音頭條系包含廣告位有：今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山視頻、穿山甲。

目前日活量最大的是抖音，廣告位支持橫版和豎版視頻，所以頭條系的信息流素材制作，越來(lái)越注重視頻方向。下面按照常見(jiàn)視頻類(lèi)型、制作方式、制作流程和注意事項(xiàng)的順序，供大家參考制作。

01、常見(jiàn)視頻類(lèi)型

1、圖文輪播——制作簡(jiǎn)單，適合學(xué)歷、積分入戶(hù)等類(lèi)型的客戶(hù)，跑量和后端質(zhì)量都還可以。要求賣(mài)點(diǎn)明顯，速度適中，圖片清晰美觀，背景音樂(lè)舒適。

2、快閃——AE的模板可以直接制作，輸入文字即可出快閃。適用行業(yè)較廣，對(duì)于配音和節(jié)奏把控的要求高。

3、原生場(chǎng)景混剪——職業(yè)教育、機(jī)械設(shè)備、旅游吸粉等行業(yè)都比較合適，取多處原生片段混剪、配音把賣(mài)點(diǎn)字幕加上即可。

4、情景劇——需要把賣(mài)點(diǎn)完美融入劇本，對(duì)于演員的選擇，演技要求都較高!建議先用簡(jiǎn)單的方式測(cè)試出最優(yōu)賣(mài)點(diǎn)以后，再投入預(yù)算拍情景劇。

5、口播——選好模特，背好臺(tái)詞，一人即可開(kāi)播

6、以上五種混合組合。

抖音的推廣有周期性，所以大家需要經(jīng)常翻拍替換視頻素材。

02、視頻制作方式

1、大體量客戶(hù)直接提需求給設(shè)計(jì)制作，或者第三方外包專(zhuān)業(yè)視頻團(tuán)隊(duì)制作。

2、小體量客戶(hù)基礎(chǔ)素材可以通過(guò)手機(jī)+手機(jī)支架+環(huán)形燈等道具拍攝出來(lái)，然后在推廣后臺(tái)選擇巨量創(chuàng)意——微電影，導(dǎo)入素材自動(dòng)制作，親測(cè)效果還不錯(cuò)。

03、自制視頻流程

1、確定產(chǎn)品

根據(jù)自己的產(chǎn)品，整理出口語(yǔ)化賣(mài)點(diǎn)，情景化客戶(hù)的痛點(diǎn)，特寫(xiě)產(chǎn)品的亮點(diǎn)（差異化賣(mài)點(diǎn)）

賣(mài)點(diǎn)有什么？不是要書(shū)面官方的解釋?zhuān)谡Z(yǔ)化客戶(hù)能懂！把大道理細(xì)節(jié)到客戶(hù)關(guān)心的點(diǎn)。比如每天僅需1塊錢(qián)！

什么叫情景化客戶(hù)的痛點(diǎn)？比如：怕上火，喝王老吉！

產(chǎn)品亮點(diǎn)怎么凸顯？區(qū)別于同行的都是亮點(diǎn)，比如駕校培訓(xùn)，除了價(jià)格吸引人，還可以嘗試“教練不兇人”的點(diǎn)去吸引一些膽小想報(bào)名的學(xué)員，這樣對(duì)比出來(lái)就算亮點(diǎn)。比如理發(fā)店二人同行一人免單也算亮點(diǎn)。

2、視頻策劃

選擇好自己要制作的視頻類(lèi)型，根據(jù)自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)準(zhǔn)備好腳本，確定時(shí)間，演員，環(huán)境，道具四要素。

腳本的畫(huà)面感要寫(xiě)詳細(xì)，為什么呢？

舉個(gè)例子，比如：你在腳本里面寫(xiě)：老板對(duì)小明說(shuō)“你什么時(shí)候下班”。在實(shí)地拍攝的時(shí)候，小明是要站著還是坐著，在說(shuō)這句話的時(shí)候要不要做一些其他動(dòng)作？鏡頭又應(yīng)該怎么放，是拍特寫(xiě)？還是同時(shí)兩個(gè)人都包含？

3、拍攝剪輯

手機(jī)拍攝可以選擇輕顏相機(jī)，剪輯交給后期，或者交給微電影剪輯即可。也可以利用PR、剪映等工具自己處理。