原標(biāo)題：這一次，我認(rèn)真看了一遍釘釘最新地鐵廣告

對(duì)于釘釘在廣告營銷界的印象，應(yīng)該是從它的地鐵廣告開始。 

作為一款辦公軟件，深挖職場用戶痛點(diǎn)，道盡了每一位職場人士的辛酸，一步步占領(lǐng)用戶心智。 

沒想到一場疫情，徹底顛覆了我們對(duì)于釘釘?shù)挠∠螅?/strong>小學(xué)生瘋狂打一星，接二連三在線求饒，帶給我們的新印象就是，釘釘?shù)臓I銷動(dòng)作居然可以這么沙雕，這么騷氣。 

可以說，釘釘在這個(gè)冬天算是被這屆小學(xué)生徹底搞怕了，所以在這金三銀四的招聘季，連招聘信息都暴露出了赤裸裸的求生欲：

雖說釘釘這次輸在了這屆小學(xué)生手里，但卻通過一系列交互創(chuàng)意贏得了品牌聲量，緊接其后最新一波地鐵廣告，再次將營銷升級(jí)，更加贏得了年輕用戶的好感。

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01

緊跟熱度
利用地鐵廣告優(yōu)勢強(qiáng)勝出擊

我們知道，釘釘?shù)囊幌盗序}操作，還得從一只蝙蝠說起。 

一場疫情，將焦點(diǎn)推向了釘釘，云辦公、云課堂，段子、吐槽從來都不曾停止，以至于談到這場疫情哪個(gè)品牌成了最大贏家，毫無疑問自然是這顆最閃亮的“釘”。 

從“釘”社畜，到“釘”學(xué)生，的確，碰了一身的“釘”，但爆火的起因還是從小學(xué)生組隊(duì)打一星逼得差點(diǎn)下架說起。于是，釘釘開始了他的“秀”起之路。 

官博公關(guān)，在線求饒；

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隨后深耕B站，與年輕人打成一片，以一支求饒視頻再次火爆。 

《釘釘本釘，在線求饒》 

原以為這件事就這樣過去了，可誰知擅長地鐵廣告的釘釘，這次緊跟熱度，強(qiáng)勢推出一系列針對(duì)疫情期間釘釘使用用戶情況的地鐵廣告。 

文案道出了每一位釘釘用戶在疫情期間使用釘釘?shù)男穆?，有槽點(diǎn)，也有話題度，洞察用戶內(nèi)心，將其做成地鐵廣告加大曝光，更易形成大范圍的傳播和有效共鳴。 

而這也反映了特殊時(shí)期品牌的自救能力，即沒有空手等待情況好轉(zhuǎn)，而是學(xué)會(huì)適應(yīng)變化，集中投資當(dāng)下可獲利之處。 

就拿釘釘這次來說，明明是一場公關(guān)危機(jī)，但他卻將現(xiàn)有客戶的價(jià)值和權(quán)力發(fā)揮到最大化，以迎合他們的喜好方式打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)，獲得了品牌曝光及好感度。 

02

打破瓶頸
地鐵廣告玩出新高度

擅長于做地鐵廣告的釘釘，近幾年在圈內(nèi)一直被詬?。?strong>狂刷地鐵廣告，為什么沒有成效？ 

說到釘釘?shù)牡罔F廣告營銷，對(duì)自我定位一直很清晰。早期的釘釘是通過diss微信來制造話題，吸引眼球，而后來，則是洞察到“釘釘用戶過億，但是用過的人都恨之入骨”這點(diǎn)心理，一直通過自黑的方式來打通營銷渠道。 

印象中，當(dāng)時(shí)釘釘推出108人最長合影地鐵平面廣告，讓自家500名程序員集體出道一案例尤為經(jīng)典，讓受眾深刻記住什么叫真正的自黑營銷。

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也是從那個(gè)時(shí)候開始，釘釘?shù)牡罔F營銷就一直圍繞職場社畜痛點(diǎn)展開精準(zhǔn)打擊。雖說品牌需要講故事，需要找到受眾的共鳴，但時(shí)間久了案例多了自然也會(huì)產(chǎn)生一定的審美疲勞，以至于后來的釘釘?shù)罔F廣告，一出就是一個(gè)diss。 

當(dāng)然，說到底，品牌的確需要找到受眾的共鳴，需要找到用戶真正關(guān)心的點(diǎn)，才不至于“自嗨”。而這次釘釘是真正掐準(zhǔn)了當(dāng)下用戶的痛點(diǎn)，正如那句“手機(jī)里最害怕的聲音——除了鬧鐘，就是釘釘”，將當(dāng)下特殊時(shí)期學(xué)生、社畜群體使用釘釘?shù)男睦碚宫F(xiàn)淋漓盡致，從而達(dá)到真正的共鳴。 

而這也打破了一直以來釘釘?shù)罔F廣告的瓶頸，不再只是聚焦社畜，販賣雞湯，靠賣慘博得關(guān)注，一成不變，在基于自黑的固定模式下，敢于結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)玩法上的突破，與受眾進(jìn)行有效溝通。

03

迫在眉睫
釘釘品牌轉(zhuǎn)型之路何去何從

自從釘釘與小學(xué)生杠上之后，誰知釘釘這魔性的道路一去不復(fù)返，越走越遠(yuǎn)。求饒過后，開始以一種鬼畜沙雕的風(fēng)格開啟自己的營銷之路。 

《甩釘歌》 

將《甩蔥歌》進(jìn)行改編，全程“釘釘釘”洗腦歌詞，加上本就洗腦的旋律，讓人分分鐘忘記原唱，成功記住釘釘。 

《我釘起來真好聽》 

同樣是改編網(wǎng)絡(luò)流行神曲《我笑起來真好看》，朗朗上口的旋律，加上釘釘精心改編的歌詞，讓人對(duì)釘釘瞬間記住并產(chǎn)生好感。 

二次元招聘廣告《極樂釘釘》：

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包括在這招聘季，順勢推出的二次元招聘廣告，魔性的舞蹈和歌曲，與年輕群體打成一片，完成溝通。 

通過這些短片，可以看到，釘釘有意將釘釘?shù)腎P形象進(jìn)行深一步打造。值得一提的是，作為阿里旗下辦公軟件，釘釘一直是以燕子的形象存在于阿里大家庭中。 

視頻中，通過將釘釘燕子釘三多的形象做主角，并塑造成可愛、富有活力、積極向上的形象，瞬間擊中人們內(nèi)心的軟點(diǎn)，能夠在受眾心中形成固定形象IP。

而再通過在B站的這一波打法，可以進(jìn)一步看到，釘釘也是有意通過深耕B站與年輕人打成一片。 

行業(yè)內(nèi)最近流行著這么一句話：B站，將成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量風(fēng)口。 

隨著近些年短視頻的興起，除了抖音快手等平臺(tái)的發(fā)酵，B站也成了年輕人扎堆聚集的地方，據(jù)資料顯示，B站擁有82%的Z世代用戶，它不再是二次元人群的平臺(tái)，也是更多UGC創(chuàng)作者和年輕人的平臺(tái)。 

那么，如何抓住B站紅利，也成了很多品牌需要思考的問題。而釘釘此次通過一系列鬼畜視頻打法，甚至還真正運(yùn)用到了二次元元素，我們不難猜測，釘釘試圖走進(jìn)年輕人喜好的平臺(tái)對(duì)其心智占領(lǐng)。 

不僅于此，結(jié)合品牌自身IP形象的玩法，釘釘也試圖通過表情包的玩法再一次與年輕群體進(jìn)行溝通，所以在這次最新地鐵廣告中，對(duì)于釘釘?shù)耐虏凼瞧湟唬涠?，表情包的靈活運(yùn)用也吸引不少受眾。

釘釘一直有著自己的專屬emoji，并隨時(shí)更新表情包。這對(duì)于熱衷于表情包文化的年輕人來說，是一種優(yōu)勢。 而配合釘釘IP形象，釘釘便可以輕而易舉地將它的年輕活潑形象深深“釘”入受眾心中。

總的來說，從在線辦公，到小學(xué)生組隊(duì)打一星，從在線求饒，到B站騷操作層出不窮，再到最新地鐵廣告讓人眼前一亮，這個(gè)2020的開端，我們確實(shí)被釘釘“釘”住了。 

而從行業(yè)的角度來說，釘釘這次轉(zhuǎn)型之路，也成了不少品牌對(duì)于借勢營銷以及如何進(jìn)行公關(guān)營銷的學(xué)習(xí)典范。 

非常時(shí)期，企業(yè)拼的是品牌力，而品牌力就是戰(zhàn)斗力。如何回應(yīng)災(zāi)難之后的變化和影響，對(duì)品牌來說是一場長久之戰(zhàn)。尤其是有人說到，2020又是艱難的一年。 

有行業(yè)總結(jié)到，2020品牌戰(zhàn)“疫”有五大關(guān)鍵詞：云（行為全面線上化）、宅（花式宅家抗疫）、真（追求真相，實(shí)事求是）、理（回歸理性思考）、康（健康前所未有被重視）。 

對(duì)于疫情，品牌需要做的應(yīng)該是“真”和“理”，釘釘這次，面對(duì)公關(guān)危機(jī)，回歸理性思考，做了一場漂亮的營銷，帶給行業(yè)更多啟示和思考。 

另外，如果說這是釘釘?shù)囊淮无D(zhuǎn)型之路，那么，我有點(diǎn)期待下次釘釘?shù)牟僮饔卸囹}氣。

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