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“熱干面”成為刷屏熱詞,這個(gè)H5憑什么短時(shí)間獲得1.7億的互動(dòng) - 紅星

時(shí)間:2020-03-25

民以食為天。食物對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),不僅僅用來(lái)飽腹,還象征著生活方式,代表著區(qū)域特性,寄托著人們千絲萬(wàn)縷的情感。從北方的餃子元宵,到南方的米飯湯圓,一種味道代表一個(gè)區(qū)域,這也是中國(guó)人達(dá)成的共識(shí)。

上周五正值春分時(shí)節(jié),一款以食物為主角,號(hào)召全國(guó)人民一起為武漢加油的H5「做一碗溫暖的面」又再度喚起了大家對(duì)武漢的熱切關(guān)愛。網(wǎng)友們齊力制作一碗碗溫暖的熱干面,向武漢及武漢同胞們傳遞希望與鼓勵(lì)。這支由人民網(wǎng)和騰訊看點(diǎn)推出的H5瞬間成為了廣大網(wǎng)友此刻向武漢集體告白的平臺(tái)。


熱干面是武漢的食物記憶

在過(guò)往一個(gè)月的新聞中,我們看到有陜西援鄂醫(yī)療隊(duì)想吃羊肉泡饃,有河南援鄂護(hù)士想吃燴面,也有泰國(guó)運(yùn)動(dòng)員想吃武漢熱干面。究其背后原因,是食物與情感的關(guān)聯(lián)。

飲食人類學(xué)家薩頓對(duì)此曾提出過(guò)“食物的記憶”這個(gè)概念。他指出,有一種記憶是沉積于人們身體的記憶,而標(biāo)簽化的飲食會(huì)喚起集體記憶,或者是個(gè)體的聯(lián)想。

而熱干面作為武漢的代表性食物——武漢人每天要吃掉600萬(wàn)碗熱干面——此時(shí)成為了武漢的食物記憶,也成了全國(guó)人民牽掛與鼓勵(lì)武漢同胞情感表達(dá)的最佳載體。

此前人民日?qǐng)?bào)就曾推出一組全國(guó)美食版加油海報(bào)。由各省典型美食與熱干面左右拼接組成,一起為武漢加油。熟悉的家鄉(xiāng)食物讓用戶產(chǎn)生身份認(rèn)同,不由得感同身受地代入自己,與由熱干面象征的武漢站在一起,為武漢加油。

面對(duì)家鄉(xiāng)美食產(chǎn)生的共情效應(yīng)引發(fā)了用戶的情感共鳴,不僅讓眾多受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載,還引起了更多媒體相繼效仿。

這也是為何會(huì)有大量網(wǎng)友積極參與「做一碗溫暖的面」互動(dòng)的原因。地域美食的話題更能喚起大眾的同理心與認(rèn)同感,借美食傳遞加油的方式也拉近了與用戶之間的距離,更能引導(dǎo)受眾整體正面?zhèn)鞑?,向更多人傳遞H5背后蘊(yùn)含的深刻意義。

 

H5扮演了什么樣的角色?

H5自誕生以來(lái)就迅速成為主流傳播手段,尤其是在人人普及智能手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。H5憑借更適合移動(dòng)端傳播的優(yōu)勢(shì),充分利用網(wǎng)友碎片化時(shí)間,以達(dá)到理想化的傳播效果。通過(guò)用戶分享至各種社交平臺(tái),H5帶來(lái)了更靈活的跨平臺(tái)傳播,實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。

相較傳統(tǒng)的文案、海報(bào)、視頻等傳播手段,H5在內(nèi)容形態(tài)上也更為包容。它可同時(shí)承載文字、圖片、視音頻、動(dòng)效、交互等多種元素。視覺、劇情、游戲、影視的豐富體驗(yàn)的融合和無(wú)縫切換,使用戶的使用體驗(yàn)更沉浸。

最重要的是,H5短時(shí)間內(nèi)將使用者的注意力迅速吸引,與手機(jī)進(jìn)行內(nèi)容交互。當(dāng)H5純粹為展示型作用時(shí),觀看者的注意力容易被干擾;而當(dāng)設(shè)置了難度較高的游戲內(nèi)容時(shí),又容易出現(xiàn)點(diǎn)開即走的用戶流失現(xiàn)象。

福格就曾在他的行為模型中提到,促成一個(gè)人行為的有三個(gè)關(guān)鍵因素:充分的動(dòng)機(jī)、完成這一行為的能力,以及促成人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。其中能力要求越低,動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)越強(qiáng),行為發(fā)生就越容易被觸發(fā)。

具體到「做一碗溫暖的面」來(lái)說(shuō),它的互動(dòng)機(jī)制并不復(fù)雜,對(duì)參與者的能力要求不高。在限定的10秒鐘內(nèi),觀看者通過(guò)快速滑動(dòng)屏幕模擬做面,不需要開動(dòng)腦瓜,降低了用戶參與和思考的成本。

而“在xx市為武漢做了xx碗熱干面”的文字?jǐn)⑹?,賦予了用戶使命感和召喚,讓參與者有一種“平凡的我也在為武漢加油鼓勁”的強(qiáng)烈使命感。同時(shí)“已超過(guò)全國(guó)xx用戶”則又是一種喚起用戶成就感的方法。雙重動(dòng)機(jī)疊加,進(jìn)一步觸發(fā)了用戶體驗(yàn)H5的行為。


一起來(lái)做碗溫暖的面

回歸到「做一碗溫暖的面」本身,不難發(fā)現(xiàn),難易適中的互動(dòng)機(jī)制、圖文音漫多種元素的組合以及完整的故事線,都是其吸引人的原因?;?dòng)機(jī)制前段已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)明,這里主要討論整體的音畫呈現(xiàn)和故事設(shè)定。

在用戶停止10秒的滑動(dòng)動(dòng)作之后,意味著面條已經(jīng)制作完成。隨后通過(guò)一鏡到底的手繪長(zhǎng)漫串聯(lián)起熱干面的“過(guò)水”、“添加佐料”等完整制作過(guò)程。畫面跳躍有層次,銜接自然,形象而生動(dòng)的設(shè)計(jì)讓用戶產(chǎn)生代入感。同時(shí),用戶還可以滾動(dòng)看到全國(guó)各地用戶的制作情況,感受到其他用戶也在同時(shí)參與,這會(huì)讓用戶產(chǎn)生集體感和榮譽(yù)感。

而一鍵生成的結(jié)果頁(yè)除了明顯的用戶所在城市、制作總數(shù)和戰(zhàn)績(jī)對(duì)比等文字?jǐn)?shù)據(jù)以外,美味可口的熱干面漫畫占據(jù)了大幅畫面,設(shè)計(jì)者還巧妙地加入了長(zhǎng)江大橋、黃鶴樓、武漢大學(xué)、櫻花樹、戶部巷等具有武漢明顯城市特征的設(shè)定。

畫面上還顯示了全國(guó)接力結(jié)果數(shù)據(jù),更加刺激全國(guó)用戶集體參與到這場(chǎng)為武漢加油的接力行動(dòng)中來(lái)。

整個(gè)H5的音樂(lè)也是不得不提的一點(diǎn)。相較于一個(gè)月前悲壯的大環(huán)境而言,現(xiàn)階段全國(guó)的整體形勢(shì)形勢(shì)向好,“熱干面你快給我好起來(lái)”漸漸地變成了“熱干面馬上就要好起來(lái)了”。此時(shí)出街的H5則不適宜使用雄偉恢宏的背景音樂(lè)。相反,輕快、愉悅的旋律讓整個(gè)H5更顯精美。

而H5的上線時(shí)間正值今年春分,鶯飛燕舞,清風(fēng)和煦,是新一年的開始,也是新希望的開始。清新溫暖的畫風(fēng)給予用戶視覺上的美感,用戶在分享過(guò)程中可以一眼就能牢記主題,具有強(qiáng)烈個(gè)人標(biāo)簽的結(jié)果頁(yè)面具備了社交屬性,分享在社交平臺(tái)中更能引起用戶好奇、比較和窺探心理,吸引受眾注意,促使裂變傳播產(chǎn)生。


1.7億碗“熱干面”出鍋,武漢正在醒來(lái)

總體來(lái)說(shuō),人民網(wǎng)和騰訊看點(diǎn)推出的這支H5「做一碗溫暖的面」整體的畫面風(fēng)格溫暖親切,拉近了與用戶之間的距離,輕快的背景音樂(lè)讓人深感希望,動(dòng)畫效果連貫流暢,即點(diǎn)即玩的游戲形式吸引了大量用戶參與。

根據(jù)結(jié)果頁(yè)顯示,全國(guó)已累計(jì)制作超1.7億碗“熱干面”。

其實(shí)在過(guò)去一兩個(gè)月里,關(guān)于武漢和熱干面的各類傳播不少。不論是本文介紹的這支H5,還是一些海報(bào)、視頻,其核心都是一樣的——匯聚全國(guó)人民對(duì)武漢的信心和期待,因?yàn)?,比病毒蔓延更快的是愛和希望。期盼一切恢?fù)如初,我們?cè)偃ソ系南镒涌诔酝霟釟怛v騰的熱干面。

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