無(wú)論中外談起關(guān)于“吃”的話題，我們總是充滿著發(fā)自本能的熱情。

春秋時(shí)期孔子提出“食不厭精，膾不厭細(xì)”，將“吃”從溫飽上升到禮儀。冶煉技術(shù)的極大發(fā)展產(chǎn)生了輕便好用的廚具，使得炒菜這一烹飪技術(shù)在宋朝大規(guī)模推廣。因?yàn)榻鉀Q水源安全問(wèn)題，教會(huì)修道士釀酒發(fā)展成為最早的精釀文化。

隨著生活逐漸走上正軌，今天不妨來(lái)聊一聊關(guān)于“吃”的二三事。

好看，是好吃的源動(dòng)力

舉筷前讓手機(jī)先飽嘗一頓，已經(jīng)成為當(dāng)代社交的基本禮儀。任何美麗的文字描述，都不如一張經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)打光構(gòu)圖的的美食照片，來(lái)得更加誘人。

在被網(wǎng)友評(píng)為“廣告人必看”的美劇《廣告狂人》里，曾有這樣一個(gè)情節(jié)。創(chuàng)意總監(jiān)唐·德雷伯的團(tuán)隊(duì)在為醬料品牌亨氏HENZ 提案時(shí)，在展示完薯?xiàng)l、牛排、漢堡三種令人充滿食欲的美食照片后，蓋上了印有“遞下亨氏”文案的透明紙。

上世紀(jì)的60年代，美國(guó)的電視行業(yè)剛剛開(kāi)始發(fā)展，主流傳播媒體仍是報(bào)紙、雜志等紙媒。沒(méi)有我們?nèi)缃窳?xí)以為常的電視畫面，這支平面廣告以消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知作為種子，通過(guò)誘人的食物畫面輕易調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者“吃”的記憶，從而在他們腦海中完成整個(gè)創(chuàng)意的構(gòu)想。畢竟誰(shuí)沒(méi)有嘗試過(guò)吃漢堡、薯?xiàng)l時(shí)，加一點(diǎn)醬汁讓食物更美味呢？

簡(jiǎn)潔、直白的創(chuàng)意，卻深入觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)線，連劇中的“客戶”不僅贊嘆道創(chuàng)意的巧妙?？上в捎跁r(shí)代所限，這個(gè)想法超出了當(dāng)時(shí)大多數(shù)人的理解能力。劇中的“客戶”并沒(méi)有接受唐的創(chuàng)意，而是選擇了一個(gè)有著大大大大Logo和產(chǎn)品圖的方案。

但有意思的是，現(xiàn)實(shí)中的亨氏品牌卻在2017年采用了這個(gè)“失敗”的創(chuàng)意，并將其真正執(zhí)行出街。品牌依靠這個(gè)影視作品“反植入”現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，在收獲大量媒體曝光的同時(shí)，更獲得戛納、克利奧等業(yè)內(nèi)知名獎(jiǎng)項(xiàng)的嘉獎(jiǎng)。

為了讓食物變得更好看，食品廣告也有一些不為人知的“潛規(guī)則”。

比如在啤酒里加入洗手液，啤酒泡沫更加綿密；為了讓果汁看起來(lái)更加“天然”，飲料瓶上總是會(huì)有各種鮮亮顏色的水果，有的甚至還有露珠。就連泡面包裝上那一行“請(qǐng)以實(shí)物為準(zhǔn)”小字，也讓我們?cè)谕陼r(shí)就體會(huì)到理想和現(xiàn)實(shí)之間的巨大落差。

美食設(shè)計(jì)師咻咻還原的泡面

似乎“食物必須要好看”成為一條顛撲不破的鐵律，但凡是總有例外。

前不久，既是為了諷刺麥當(dāng)勞漢堡（疑似）因?yàn)樘砑臃栏瘎?dǎo)致漢堡數(shù)十年不腐，也是為了宣傳自家產(chǎn)品無(wú)添加任何防腐劑。平素喜歡在營(yíng)銷“碰瓷”的漢堡王發(fā)布了一支《Moldy Whopper（發(fā)霉的皇堡）》廣告，將自家的明星產(chǎn)品“皇堡”放置34天，并用攝影機(jī)真實(shí)記錄下漢堡從新鮮出爐到生滿霉菌的全過(guò)程。

這份“發(fā)霉”的食物被制作成平面、視頻等不同形式的廣告，在線上社交平臺(tái)和線下戶外廣告全面推廣，也由此引發(fā)大眾的廣泛爭(zhēng)議。

有人評(píng)價(jià)漢堡王敢于“自黑營(yíng)銷”、勇氣可佳，但也有人認(rèn)為這些廣告令人產(chǎn)生了一些不舒服的聯(lián)想。但在漢堡王方面看來(lái)，這卻是一次極具話題的成功營(yíng)銷。漢堡王的CMO（首席營(yíng)銷官）Fernando Machado表示，觀看該廣告的消費(fèi)者認(rèn)知水平提高幅度，比2019年漢堡王超級(jí)碗上那支充滿爭(zhēng)議的安迪沃霍爾“代言”廣告《Eat Like Andy》還要高出50%，同時(shí)消費(fèi)者到店意愿相比以往更提高了22.8%。

或許，第一個(gè)吃螃蟹的人往往能得到更多贊揚(yáng)。

一方土地，養(yǎng)育一方風(fēng)味

《周禮·天官冢宰》中提到“珍用八物”，成為中國(guó)飲食文化的最早記錄。秦代朝名相呂不韋組織編著《呂氏春秋·本味篇》，完成中國(guó)第一份完整記錄烹飪方式的食譜。清朝才子袁枚的《隨園食單》里關(guān)于高郵咸鴨蛋的描述，更引起了百年之后的民國(guó)文學(xué)大師汪曾祺的深深認(rèn)同。

“是誰(shuí)來(lái)自山川湖海,卻囿于晝夜,廚房與愛(ài)。”人們對(duì)于食物的種種熱情，被愛(ài)吃好吃的食客以各種方式記錄，成為超越時(shí)空和語(yǔ)言鏈接彼此的共鳴情感。

1900年，汽車還是一個(gè)稀罕物。當(dāng)法國(guó)境內(nèi)的馬路上運(yùn)行著3000輛汽車時(shí)，一家專門生產(chǎn)輪胎的公司“不務(wù)正業(yè)”地推出了一本旅行小冊(cè)子。公司的創(chuàng)始人認(rèn)為汽車大大縮短了人們交通的時(shí)間，這使得人們?nèi)ネ獾芈糜螌⒊蔀榭赡?。而一本詳?xì)介紹各地美食以及風(fēng)土人情的旅游指南，可以激發(fā)更多人購(gòu)買汽車以及長(zhǎng)途旅游的意愿。

這家名叫“米其林Michelin”的輪胎公司將指南在各地修車廠和輪胎經(jīng)銷店免費(fèi)發(fā)放，這本小冊(cè)子日后也就是世界頂級(jí)美食榜單《米其林紅色指南》。

技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展，都改變不了人們表達(dá)對(duì)美食的熱愛(ài)。新奇的美味可以吸引人們探索，但熟悉的味道卻能勾起人們的回憶。由陳曉卿執(zhí)導(dǎo)，中國(guó)中央電視臺(tái)出品的美食記錄片《舌尖上的中國(guó)》，將全國(guó)各地的特色美食以極富人情味的視角講述，再一次喚醒我們難以忘懷的“家鄉(xiāng)味”。

“這是鹽的味道。山的味道，風(fēng)的味道，陽(yáng)光的味道，也是時(shí)間的味道，人情的味道。這些味道，已經(jīng)在漫長(zhǎng)的時(shí)光中和故土、鄉(xiāng)親、念舊、勤儉、堅(jiān)忍等等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心間，讓我們幾乎分不清哪一個(gè)是滋味，哪一種是情懷?！?br/>

當(dāng)鏡頭完整呈現(xiàn)了制作美食的全過(guò)程，以及制作者對(duì)食物傾注的感情時(shí)。一份看起來(lái)尋常不過(guò)的黃饃饃，也因?yàn)閴蛲痢蛘鎸?shí)變得格外香甜。人們跟隨紀(jì)錄片的視角，通過(guò)味蕾感受大好河山的瑰麗。豆瓣網(wǎng)友 vidly 甚至形容這部美食紀(jì)錄片，是一部最成功的“愛(ài)國(guó)教育宣傳片”。

人們面對(duì)美食所爆發(fā)出的熱情，讓《舌尖》迅速成為最熱門的影視內(nèi)容IP之一，也開(kāi)啟了一個(gè)“美食紀(jì)錄片”的元年。

市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)使得美食紀(jì)錄片佳作頻出，《風(fēng)味人間》從全球視角審視中華美食獨(dú)特性，B站出品的《人生一串》從燒烤切入充滿煙火氣的“中國(guó)版深夜食堂”，騰訊視頻的《早餐中國(guó)》則回歸日常，將注意力放在了都市快節(jié)奏下被忽視的早餐文化。無(wú)數(shù)藝術(shù)創(chuàng)作者運(yùn)用自己的鏡頭，表達(dá)他們對(duì)于美食的好感，甚至可以寄托了對(duì)同胞的強(qiáng)烈關(guān)懷。

新冠疫情期間，一副漫畫引爆網(wǎng)絡(luò)。象征武漢及湖北的熱干面躺在病床上，而以人物形象出現(xiàn)的各地美食從四面八方匯聚一起，共同祈禱、幫助“熱干面”早日好轉(zhuǎn)。創(chuàng)作者陳小桃的以美食為靈感的創(chuàng)作，生動(dòng)形象地描繪了“一方有難，八方支援”的自救行為，成為特殊時(shí)期用創(chuàng)意鏈接所有人情感的經(jīng)典一幕。

好好吃飯，藏著對(duì)現(xiàn)狀的不妥協(xié)

當(dāng)基本生存被滿足后，我們對(duì)吃的需求變得多元和豐富。

作為人體新陳代謝的最開(kāi)始的環(huán)節(jié)，“吃”在我們潛意識(shí)中被賦予了一些“尋求改變”的含義。我們從“吃”中學(xué)會(huì)了很多人生道理。春秋時(shí)期孔子就提出“食不厭精，膾不厭細(xì)”，將“吃”從溫飽上升到禮儀。直到今天，父母也會(huì)叮囑孩子不浪費(fèi)糧食，培養(yǎng)孩子懂得體諒他人的品行，教導(dǎo)孩子“吃得苦中苦，方為人上人”。

而除了從吃飯中學(xué)習(xí)如何做人處事，“吃文化”的變化也一定程度上反應(yīng)了我們生活的劇變。

在經(jīng)濟(jì)條件不好的時(shí)代，餅干、巧克力是只有過(guò)節(jié)才能享受的高檔美食。而隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康飲食越來(lái)越關(guān)注。高碳水化合物、高蛋白質(zhì)、高脂肪的它們，又成為不健康食品的代表。在“健康風(fēng)潮”的影響下，傳統(tǒng)食品行業(yè)也迎來(lái)一輪轉(zhuǎn)型變革?！昂谴髴簟狈收鞓?lè)水，放棄了一百年多年配方的堅(jiān)持，力推低糖以及含有纖維素的無(wú)糖可樂(lè)。而主打天然、低負(fù)擔(dān)產(chǎn)品的小眾品牌崛起，揭示了消費(fèi)者尤其是年輕人為主的消費(fèi)觀念升級(jí)。

飲食不僅能幫助我們保持健康，也能治愈內(nèi)心的創(chuàng)傷。這并非是文學(xué)上的夸張，背后其實(shí)有一定的科學(xué)依據(jù)。

作為人體內(nèi)分泌的一種神經(jīng)遞質(zhì)，血清素被神經(jīng)細(xì)胞用來(lái)控制人的行為，同時(shí)也是「調(diào)節(jié)心情」的重要成分。當(dāng)人體血清素含量降低時(shí)，我們不僅會(huì)感到饑餓，也容易陷入負(fù)面情緒難以自拔。市面上常見(jiàn)的幾類抗抑郁藥物，大多數(shù)作用都是維持血清素含量水平。

人們進(jìn)食后，消化道會(huì)在刺激下產(chǎn)生血清素。不斷上升的血清素含量不僅告訴大腦“我吃飽了，很滿意”的信號(hào)，同時(shí)也能緩解我們不愉快的心情，消費(fèi)和食欲雙重滿足讓生活也變得美好。盡管越來(lái)越快的生活節(jié)奏令人窒息，但偶爾慢下來(lái)好好地吃上一頓飯，也是我們對(duì)現(xiàn)狀一次無(wú)聲的反抗。

畢竟，吃飽了才有力氣減肥不是么？

美食觸發(fā)彼此的情感認(rèn)同

在由中國(guó)臺(tái)灣動(dòng)腦俱樂(lè)部、動(dòng)腦雜志主辦的25年的「廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)」，第一年的金獎(jiǎng)文案頒給了麥斯威爾咖啡的“好東西要跟好朋友分享”。臺(tái)灣奧美廣告副董事長(zhǎng)兼策略長(zhǎng)葉明桂的回憶到，這句話是當(dāng)時(shí)臺(tái)灣最有名的一句廣告文案。廣告播出后更是在民間形成多個(gè)版本——““好醫(yī)生要跟好病人分享”、“好老師要跟好同學(xué)分享”、“好東西要跟好朋友分享”……

想要把好吃的東西分享，這是我們共同的心情。對(duì)美食同樣的喜好，能使互不相識(shí)的陌生人也可以成為推心置腹的朋友。

“只要知道你愛(ài)吃什么，我就能知道你是什么樣的人”。這句出自法國(guó)美食家薩瓦蘭《廚房里的哲學(xué)家》里的話，成為小肥羊廣告《我們很快就熟了》的點(diǎn)題之筆。熱愛(ài)美食的法國(guó)作家游歷世界，在草原體驗(yàn)到從未感受過(guò)的美味羊肉后，邀請(qǐng)全世界友人一起來(lái)草原品嘗這份“好吃的東西”。

因?yàn)楹贸?，即使互不相識(shí)也可以彼此載歌載舞；因?yàn)楹贸?，即使語(yǔ)言不通也可以體會(huì)一樣的美好心情。試圖打造國(guó)際化品牌形象的小肥羊，選擇了一個(gè)最簡(jiǎn)單的溝通切入點(diǎn)“好吃”。美食強(qiáng)大的社交屬性，消弭了文化、語(yǔ)言、民族的差異。

而熟悉的味道，更能撬動(dòng)同一時(shí)代人的集體記憶。

或許你還記得幾年前，曾有一場(chǎng)轟動(dòng)的炸雞對(duì)決。2013年12月30日開(kāi)始，肯德基通過(guò)傳統(tǒng)的大眾媒體與新興社交平臺(tái)，發(fā)起了一次“吮指原味雞VS黃金脆皮雞”的PK活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定消費(fèi)者一人一票投給自己喜歡的產(chǎn)品，而票數(shù)較少的一方今后將會(huì)停止售賣。

從1986年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，肯德基的吮指原味雞伴隨了大部分80、90后的童年，而即將取而代之的黃金脆皮雞則是一個(gè)剛問(wèn)世的新秀。為了強(qiáng)調(diào)彼此的差異，相差15歲的男演員陳坤、柯震東各自代表原味雞和脆皮雞陣營(yíng)。這場(chǎng)看起來(lái)產(chǎn)品的PK在營(yíng)銷的引導(dǎo)下，演化成一場(chǎng)不同世代消費(fèi)者爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的Battle，無(wú)數(shù)人在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的意見(jiàn)。

當(dāng)時(shí)操刀該營(yíng)銷戰(zhàn)疫的趙圓圓曾爆料，雖然表面上是評(píng)選最受歡迎的炸雞，但實(shí)際上該活動(dòng)真正目的是提高吮指原味雞的熱度。吮指原味雞實(shí)在太過(guò)經(jīng)典，PK的黃金脆皮雞只是一個(gè)可憐的陪跑“龍?zhí)住倍?。但令他們沒(méi)有料到的是，由于當(dāng)時(shí)形象陽(yáng)光的柯震東在學(xué)生中人氣很旺，粉絲瘋狂沖票甚至一度有擊敗吮指原味雞的趨勢(shì)。最后靠著獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品區(qū)別設(shè)置的“小技巧”，最終才使得活動(dòng)得以按照品牌的“劇本”順利進(jìn)行。

互聯(lián)網(wǎng)催生的美食經(jīng)濟(jì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，也催生了一系列以食物為核心的“美食經(jīng)濟(jì)”。以餓了么、美團(tuán)為代表的O2O服務(wù)突破線下餐飲的地理局限，讓我們和美食距離更加緊密，而短視頻以及直播平臺(tái)的爆發(fā)，則讓全國(guó)的美食博主通過(guò)鏡頭分享各地美食，帶動(dòng)各地相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

美食博主大多分為兩類，其一以短視頻展示廚藝，主要目的在于通過(guò)親自演示操作流程進(jìn)行菜譜教學(xué)。這類視頻拍攝者多為私廚或者美食專欄/作家自媒體，類似“天天飲食”的電視教學(xué)導(dǎo)致視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。僅僅只有細(xì)膩著稱的“一人食”，或者常?！皩捰蛣裢恕钡拿朗匙骷彝鮿偟壬贁?shù)美食頭部博主，才能脫穎而出。

但另一部分平民風(fēng)格的美食博主，則將內(nèi)容的重點(diǎn)放在“吃”。從韓國(guó)發(fā)跡的吃播vlog潮來(lái)到中國(guó)后并未水土不服，反而迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

無(wú)論快手、B站還是抖音，你總能見(jiàn)到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的吃播博主身影。他們廚藝并不算頂級(jí)，但大部分胃口極佳，吃相極具感染力。他們大口朵頤的視覺(jué)沖擊和聽(tīng)覺(jué)刺激下，似乎連觀眾碗里的飯也似乎香了許多，也因此被譽(yù)為“下飯博主”。野食小哥、徐大sao等被頭部美食博主，他們特定的行為在年輕人種，甚至形成不亞于流量明星的“飯圈文化”。

徐大SAO吃飯摘眼鏡的動(dòng)作，被粉絲稱為“解除封印”

網(wǎng)絡(luò)催生的文化現(xiàn)象，反過(guò)來(lái)也影響品牌對(duì)消費(fèi)者溝通的理解。

曾經(jīng)小眾的ASMR文化就被去粗取精，被很多食品品牌用于提升消費(fèi)者好感。例如韓國(guó)炸雞品牌bhc 從2018年開(kāi)始邀請(qǐng)女演員全智賢，化身美食博主出鏡系列廣告片，不僅憑實(shí)力演繹“如何優(yōu)雅地吃一頓炸雞”，更因加入ASMR的相關(guān)元素，得到很多年輕網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)同。

總結(jié)

只有對(duì)“吃”這件事足夠認(rèn)真，品牌才能給消費(fèi)者足夠信心。

作為和消費(fèi)者息息相關(guān)的行業(yè)，餐飲品牌除了好吃之外，更應(yīng)該將“吃”上升到某種品牌哲學(xué)。

在渠道端以性價(jià)比增強(qiáng)吸引力，在產(chǎn)品端嚴(yán)格保證產(chǎn)品安全質(zhì)量，在營(yíng)銷端迎合“吃貨”群體的興趣趨勢(shì)。品牌只有對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的不懈努力，才是成為“網(wǎng)紅美食”的前提。經(jīng)歷特殊時(shí)期的大浪淘沙，相信真正用心做好每一餐的品牌會(huì)越來(lái)越多。