微信讀書中有一個(gè)很有意思的功能，是“搖一搖”，當(dāng)然，這里不是搖好友，而是“搖書”。如下圖，此按鈕在微信讀書中書城頁面的右上角：

說它有意思，不只是因?yàn)椤半S機(jī)”這個(gè)功能，而是因?yàn)檫@個(gè)“搖一搖”的結(jié)果集成了多個(gè)場(chǎng)景，有多種作用。

1. 首先，點(diǎn)擊搖一搖按鈕后可能出現(xiàn)的是“書幣”，對(duì)，就是用戶在看書時(shí)可以用來付費(fèi)的那個(gè)書幣。

2. 第二種結(jié)果當(dāng)然就是隨機(jī)推薦的“書籍”了，會(huì)根據(jù)你的閱讀記錄和其他騰訊掌握的你的數(shù)據(jù)來進(jìn)行推送你可能感興趣的書籍。

3. 最后一種結(jié)果是“公眾號(hào)文章”，同樣遵循類似的推薦規(guī)則。

如上圖，左邊是書幣，右邊是書籍，公眾號(hào)文章作者沒有遇到，但是問了幾位朋友確實(shí)存在這種結(jié)果。下面我們來想一想這個(gè)功能的意義：

場(chǎng)景：

用戶看書時(shí)發(fā)現(xiàn)有些章節(jié)需要付費(fèi)購買，又不想花現(xiàn)金進(jìn)行充值，此時(shí)就會(huì)來這里點(diǎn)擊一下“搖一搖”按鈕。

但是注意嘍，點(diǎn)擊后可不一定出現(xiàn)的是書幣，有可能是其他兩種結(jié)果，此時(shí)結(jié)合大數(shù)據(jù)智能推薦，就很有可能推薦一本用戶很感興趣的其他書籍。之后用戶繼續(xù)點(diǎn)擊了幾次才成功獲得了書幣。

此時(shí)就產(chǎn)生了以下結(jié)果：

1）用戶遇到了自己感興趣的書，加入了書架。

2）用戶拿到了書幣，繼續(xù)閱讀剛剛看了一半的書籍。

3）用戶記住了這個(gè)“搖一搖”功能，對(duì)搖一搖就能獲得書幣，就能找到自己想看的書建立了認(rèn)知。

當(dāng)以上行為和結(jié)果出現(xiàn)多次后進(jìn)而會(huì)出現(xiàn)第二層結(jié)果：

4）用戶為了避免以后看書沒有書幣的情況，會(huì)經(jīng)常來搖一搖獲取書幣

5）用戶書荒時(shí)不會(huì)去其他平臺(tái)找書，而是來搖一搖讓系統(tǒng)推薦

當(dāng)?shù)诙咏Y(jié)果持續(xù)了一定時(shí)間后第三層結(jié)果（業(yè)務(wù)目標(biāo)效果）也就很明顯了：

6）用戶養(yǎng)成了每天都來搖一搖的習(xí)慣。

7）用戶成為了微信讀書的活躍用戶、忠實(shí)用戶。

8）使用頻率、使用時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)品傳播速度大大提高。

到這里還沒有說完，如果某一天產(chǎn)品方稍微修改了搖一搖功能中得到書幣的概率呢？結(jié)果是什么？

9）付費(fèi)用戶增多，實(shí)際收入大大增加！

當(dāng)然這個(gè)概率肯定不能直接從80%改到1%，需要一步一步逐漸變化。

對(duì)于微信讀書來說，好處也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止用戶付費(fèi)產(chǎn)生的收入，有了用戶——用戶有了粘性，這之后能做的生意簡(jiǎn)直不要太多。類似最常見的版權(quán)生意、付費(fèi)作品分成、廣告等等（當(dāng)然這會(huì)和閱文這條線產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但一定是可以做的）。

激起用戶使用這個(gè)比較邊緣的功能自然極其難，但是像這樣體量的產(chǎn)品，即使每天只促進(jìn)了100個(gè)活躍用戶的增長(zhǎng)，那一兩年之后由這些用戶和這些用戶帶起來的其他用戶，加在一起規(guī)模也十分可觀了，本身這個(gè)功能也不復(fù)雜，開發(fā)成本什么的都很小，所以有些功能要看它的復(fù)利效應(yīng)。前提是這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)具有了一定用戶數(shù)量的規(guī)模，至少已經(jīng)明確了增長(zhǎng)模型，這樣一個(gè)增長(zhǎng)方案甚至能用幾年。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的隨機(jī)功能，仔細(xì)思考起來真的是有很多可以深入思考的地方。

繼續(xù)漸進(jìn)思考的話，還可以再想想：那么為什么這個(gè)“搖一搖”可以讓用戶產(chǎn)生上癮的感覺并持續(xù)不斷的繼續(xù)來使用呢？

隨機(jī)這個(gè)問題真的值得好好聊一聊，這就要說到行為強(qiáng)化理論。

行為強(qiáng)化理論

人類都是趨利避害的，俗話說無利不起早。對(duì)我們有益的行為，我們會(huì)自發(fā)去做，對(duì)我們有害的行為，我們會(huì)拒絕去做，這是人的生理本能。

如果我們并不知道一些行為的結(jié)果是有益的還是有害的，并且這個(gè)結(jié)果是被他人隨機(jī)給與給我們的，那么我們就會(huì)越來越頻繁的去做給與我們有益反饋的那些行為。

即：只要獎(jiǎng)勵(lì)那些我們希望看到的行為，這個(gè)行為就會(huì)出現(xiàn)的越來越頻繁。

這個(gè)理論是過程型激勵(lì)理論之一，由美國心理學(xué)家斯金納首先提出。

人的行為是對(duì)其所獲刺激的函數(shù)。如果這種刺激對(duì)他有利，則這種行為就會(huì)重復(fù)出現(xiàn)；若對(duì)他不利，則這種行為就會(huì)減弱直至消失。

因此管理者要采取各種強(qiáng)化方式，以使人們的行為符合組織的目標(biāo)。根據(jù)強(qiáng)化的性質(zhì)和目的，可以分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化兩大類型。

很多養(yǎng)寵物的朋友們可能見過這樣的例子：我們?cè)谟?xùn)練寵物時(shí)會(huì)給服從指令的小狗獎(jiǎng)勵(lì)食物。很多朋友的小貓學(xué)會(huì)用貓砂，小狗學(xué)會(huì)自己上廁所都是使用了類似的方法，即對(duì)小貓小狗來說，某種行為的結(jié)果對(duì)他有利，它就會(huì)重復(fù)做出這種行為。一般來說，只要獎(jiǎng)勵(lì)清晰明確，它們很快就能學(xué)會(huì)我們期待的行為。

對(duì)人類來說，這個(gè)理論同樣適用。

例如有孩子的朋友可以會(huì)用過這樣的經(jīng)歷：孩子主動(dòng)做家務(wù)時(shí)給與獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果孩子更喜歡做家務(wù)了；孩子考出好成績(jī)后買了他喜歡的玩具，結(jié)果孩子更希望考出好成績(jī)了，更喜歡學(xué)習(xí)了。這也是此理論在生活中常見的案例之一。

當(dāng)然，習(xí)慣的養(yǎng)成沒有這么簡(jiǎn)單，獎(jiǎng)勵(lì)一旦停止了，那么我們期待的行為也就很容易消失，甚至引發(fā)報(bào)復(fù)性行為。

那到底怎么做才能讓用戶真正的養(yǎng)成我們期待的行為習(xí)慣甚至上癮呢？

提出上面行為強(qiáng)化理論的心理學(xué)家斯金納曾有過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)：小白鼠和斯金納箱。

實(shí)驗(yàn)1：將一只很餓的小白鼠放入一個(gè)有按鈕的箱中，每次按下按鈕，則掉落食物。

結(jié)果：小白鼠自發(fā)學(xué)會(huì)了按按鈕。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)比“給狗狗搖鈴喂食”的巴普洛夫?qū)嶒?yàn)更進(jìn)了一步，建立行為。

何為學(xué)習(xí)？就是指將行為與操作者的需求建立相倚性聯(lián)系。

換句話說，使行為者感覺到“行為”與“獎(jiǎng)勵(lì)”是有聯(lián)系的。
只要通過將行為與獎(jiǎng)勵(lì)不斷重復(fù)、建立聯(lián)系，就可以培養(yǎng)起操作者的行為模式。

獎(jiǎng)勵(lì)可以培養(yǎng)行為習(xí)慣，很棒吧？那么看實(shí)驗(yàn)2。

實(shí)驗(yàn)2：將一只小白鼠放入一個(gè)有按鈕的箱中。每次小白鼠不按下按鈕，則箱子通電。

結(jié)果：小白鼠學(xué)會(huì)了按按鈕。

但遺憾的是，一旦箱子不再通電，小白鼠按按鈕的行為迅速消失。

“懲罰”，作為獎(jiǎng)勵(lì)的邪惡雙生子，可以迅速建立行為模式。然而，懲罰具有一定的副作用：它建立起來的行為模式，來得快，去得也快。一旦懲罰消失，則行為模式也會(huì)迅速消失。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，懲罰對(duì)于行為的制止并不會(huì)起到顯著作用?，F(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)閼土P帶來的凡勃倫效應(yīng)，有時(shí)甚至?xí)箲土P起反作用。

凡勃倫效應(yīng)：美國學(xué)者凡勃倫認(rèn)為，與產(chǎn)品越降價(jià)、需求越增多的一般規(guī)律不同，特定的產(chǎn)品越漲價(jià)，需求越增多。

部分上流階層的消費(fèi)目的在于，炫耀自己的社會(huì)地位和成功，滿足虛榮心，所以價(jià)格越高，需求則增加。相反，如果降價(jià)，體現(xiàn)上流階層的界限變得模糊，所以需求減少。

如果想要控制行為者不去進(jìn)行某個(gè)行為時(shí)，應(yīng)找到該錯(cuò)誤行為的“獎(jiǎng)勵(lì)物”，移除該獎(jiǎng)勵(lì)，從而制止其錯(cuò)誤行為。

然而，即使是獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)不再掉落食物時(shí)，小白鼠的學(xué)習(xí)行為也會(huì)逐漸消失（雖然消失得稍慢一些）。而且這樣太浪費(fèi)食物了！那該怎么辦呢？

實(shí)驗(yàn)3：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，由一開始的一直掉落食物，逐漸降低到每1分鐘后，按下按鈕可概率掉落食物。

結(jié)果：小白鼠一開始不停按鈕，過一段時(shí)間之后，小白鼠學(xué)會(huì)了間隔1分鐘按一次按鈕。

當(dāng)?shù)袈涫澄锿Ｖ箷r(shí)，小白鼠的行為消失。

嘖嘖，失敗了。沒有培養(yǎng)起小白鼠連續(xù)按按鈕的行為，反而使小白鼠“偷懶”了。

為什么？因?yàn)樾袨檎咧蓝唐趦?nèi)行為不會(huì)再得到獎(jiǎng)勵(lì)……好吧，最關(guān)鍵的實(shí)驗(yàn)4。

實(shí)驗(yàn)4：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，多次按下按鈕，概率掉落食物。

結(jié)果：小白鼠學(xué)會(huì)了不停按鈕。

當(dāng)不再掉落食物時(shí)，小白鼠的學(xué)習(xí)行為消失速度非常慢。
隨著概率越來越低，小白鼠按按鈕的學(xué)習(xí)行為沒有變化，直至40-60次按按鈕掉落一個(gè)食物，小白鼠仍然會(huì)不停按按鈕，持續(xù)很久一段時(shí)間。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)M了為什么“賭博”——如簡(jiǎn)單的老虎機(jī)，或者更復(fù)雜的賭博——會(huì)給予人類以依賴感，或者說，成癮性。
由于概率性給予結(jié)果，行為者很難直觀地判斷機(jī)制是否失效，所以單次的失敗不會(huì)給予明顯的“懲罰”效果，終止行為者的習(xí)慣，從而行為者的學(xué)習(xí)行為會(huì)一直持續(xù)下去。
然后是一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)5。

實(shí)驗(yàn)5. 迷信的小白鼠

實(shí)驗(yàn)5：好吧，其實(shí)實(shí)驗(yàn)5還是實(shí)驗(yàn)4，概率型斯金納箱。

結(jié)果：這些小白鼠有很多培養(yǎng)出了奇特的行為習(xí)慣，比如撞箱子、比如作揖、比如轉(zhuǎn)圈跳舞。

這是因?yàn)榈袈涫澄锴?，小白鼠正好在進(jìn)行這些行為，于是產(chǎn)生了“迷信”。

許多游戲中傳出的謠言，比如“在中午抽獎(jiǎng)容易得到大獎(jiǎng)”，或者“帶滿一背包幸運(yùn)兔腳可以獲得更好的裝備”之類，其原理與之相同。

更多產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的具體案例

案例1：京東金融，翻拍領(lǐng)京豆

翻牌應(yīng)該是比較常見的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)案例了，如下圖是京東金融中的翻牌領(lǐng)鋼镚頁面。

一般這類活動(dòng)都會(huì)用一個(gè)十分吸引人的金額吸引用戶參與，就像圖中的最高100鋼镚（相當(dāng)于100元人民幣），用戶翻牌之后結(jié)果往往是0.01、0.1這樣。

但是由于金額是隨機(jī)的，所以用戶往往保佑幸運(yùn)心理，下次還會(huì)繼續(xù)參與。

支付寶之前的掃碼領(lǐng)最高99元紅包也是類似的案例。

案例2：百度錢包和支付寶的對(duì)比

曾經(jīng)百度錢包剛剛上線的時(shí)候做過一個(gè)活動(dòng)（2014年左右），只要邀請(qǐng)好友注冊(cè)就送5元現(xiàn)金，直接存到百度錢包的余額中，可以提現(xiàn)。

這樣的活動(dòng)確實(shí)也有不少人參加，但是參與的人無非兩種：一種是5塊錢都對(duì)他比較有吸引力的人群，另一種是能邀請(qǐng)很多個(gè)5塊錢的人群。

而支付寶的做法是什么呢？我們可以看看下面的圖片：

重點(diǎn)是“最高99元”，當(dāng)然實(shí)際上大多數(shù)人拿到的還不到百度錢包的5元那么多。但是支付寶的這個(gè)活動(dòng)最終演變成了全民性的活動(dòng)，百度錢包那個(gè)活動(dòng)知道的人就不太多了。

如果我們暫時(shí)不考慮用戶規(guī)模、推廣方式、團(tuán)隊(duì)能力等等因素，作者認(rèn)為隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)這件事對(duì)用戶的吸引力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于固定獎(jiǎng)勵(lì)的。

案例3：游戲中的開寶箱、抽獎(jiǎng)

說到隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，那么我們國產(chǎn)網(wǎng)游的案例就不能不說了，畢竟就像是龐大的騰訊帝國，其收入的一大部分也是游戲產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)出來的，而游戲中最氪金之一的地方，自然就是開寶箱了。

下圖是作者自己的QQ飛車賬號(hào)截圖：

圖中是最近進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)，叫做“赤橙禮包”。只要花費(fèi)一定的點(diǎn)券就可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)，價(jià)值最高的產(chǎn)品是永久A車赤橙夢(mèng)魘，價(jià)值1500元左右，另有其他價(jià)值在10元-幾百錢不等的獎(jiǎng)品。

說到這其實(shí)我們已經(jīng)明白了，還是一樣的套路：

隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì) + 高獎(jiǎng)勵(lì)上限 + 低獎(jiǎng)勵(lì)獲得/偶爾的高獎(jiǎng)勵(lì)獲得 = 上癮！

剛剛我們已經(jīng)提到過了：趨利避害是人的本性，期待獎(jiǎng)勵(lì)/期待高獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)又不希望收到損失。

例如，我花費(fèi)了價(jià)值1000元的點(diǎn)券只獲得了1塊錢的獎(jiǎng)品，那就會(huì)十分傷害用戶，所以在獎(jiǎng)品設(shè)置上還需要我們多花一些心思，即最少的獎(jiǎng)勵(lì)也要讓用戶感覺到?jīng)]有多少損失。

對(duì)于上面的案例來說，只要設(shè)置一些價(jià)值高于點(diǎn)券的獎(jiǎng)品就可以了，比較簡(jiǎn)單。但是對(duì)于有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)就需要權(quán)衡用戶的心理再謹(jǐn)慎做出決定，這樣用戶才會(huì)擴(kuò)散活動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生裂變效應(yīng)，讓效果更好。喜歡玩游戲開寶箱的朋友應(yīng)該更容易對(duì)這個(gè)案例感同身受，作者君這些年也為了限定皮膚、永久A車著實(shí)花了不少錢。

作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)的應(yīng)用應(yīng)該是必修課之一，如果你的某個(gè)功能能做到讓使用者“上癮”，沉迷其中無法自拔，那么你就可以輕易的達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

掌握了心理學(xué)知識(shí)，更能幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)者做出更好的方案！

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作者：杜昭，微信：17611113635，微信公眾號(hào)：設(shè)計(jì)的威嚴(yán)