除了神文案，海報(bào)創(chuàng)意還有哪些玩法？ - 成都

時(shí)間：2020-03-18

在廣告創(chuàng)意中，海報(bào)可能是最為常見(jiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式了，而在海報(bào)創(chuàng)意中，可能文案又是其中最常見(jiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。

作為一名廣告文案，我倒是寫(xiě)了挺多的海報(bào)文案了，有的出街了，大部分都沒(méi)出街，出街的作品里，大多又是平庸之作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上神文案。如果說(shuō)在寫(xiě)文案過(guò)程中的最大收獲是什么，那就是：我看清了，文案在海報(bào)創(chuàng)意表現(xiàn)中的局限性，以及文案在大多數(shù)時(shí)候的平庸性（當(dāng)然也包括我自己）。

具體來(lái)說(shuō)就是：神文案在創(chuàng)意中的適用場(chǎng)景是有限的，很多海報(bào)創(chuàng)意的主角不是文案，而是畫(huà)面。如果把所有的海報(bào)創(chuàng)意都寄希望于神文案，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。不得不承認(rèn)，文案在大部分的時(shí)候，能做到的也僅僅是中規(guī)中矩的on brief而已。也正因?yàn)槿绱?，面?duì)海報(bào)創(chuàng)意，文案一方面要持續(xù)修煉自己的文案能力，但僅僅會(huì)文案是不夠的，還要學(xué)會(huì)在形式和畫(huà)面上補(bǔ)齊自己的短板。

關(guān)于海報(bào)文案的寫(xiě)法，我之前寫(xiě)過(guò)一篇文章《走心、代入、態(tài)度、social，這四種感覺(jué)的文案該怎么寫(xiě)？》，大家有興趣可以點(diǎn)開(kāi)看一下。而今天這篇文章算是之前那篇文章的姊妹篇，主要講海報(bào)在形式方面的創(chuàng)意，主要篇幅都在設(shè)計(jì)與畫(huà)面的創(chuàng)意呈現(xiàn)，少部分篇幅講一些細(xì)碎的創(chuàng)意玩法。

對(duì)一名創(chuàng)意/策劃人員來(lái)說(shuō)，了解這些有什么好處呢？

一個(gè)是你了解了一些創(chuàng)意形式方面的呈現(xiàn)和玩法，就能夠在與設(shè)計(jì)的溝通中變得更加同頻、順暢，不用每次提需求都擔(dān)心人家抽屜里面有沒(méi)有刀。另一個(gè)是，如果在形式方面多一些修煉，那么在內(nèi)容方面的壓力會(huì)減輕一些，不管對(duì)自己還是對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)都更好、更全面均衡一些。

如果創(chuàng)意海報(bào)每次一上來(lái)就生凹文案、或者硬擼圖，估計(jì)干不了幾年，必讀書(shū)單就得加一本《腰椎康復(fù)指南》了，創(chuàng)意效果也不一定好。原因很簡(jiǎn)單，好的執(zhí)行拯救不了平庸的創(chuàng)意。

所以，開(kāi)始做之前最好多花一點(diǎn)時(shí)間在創(chuàng)意上，尤其是提創(chuàng)意概念的階段。頭發(fā)本來(lái)就已不多，省著點(diǎn)用，畢竟執(zhí)行要打的硬仗多得是。

下面，我們開(kāi)始講具體的海報(bào)創(chuàng)意形式。

一、場(chǎng)景創(chuàng)意

很多文案、或者畫(huà)面，單獨(dú)拎出來(lái)看，是很平常的。但是同樣的內(nèi)容，放在一個(gè)特定的環(huán)境下，就會(huì)顯得非常巧妙和有創(chuàng)意。我們把這種創(chuàng)意稱(chēng)為場(chǎng)景創(chuàng)意。

公平起見(jiàn)，我們文案和畫(huà)面各來(lái)一組。

文案組：《即刻APP用一組廣告，懟了半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈》

定的投放地點(diǎn)，是天貓、騰訊、百度、知乎等9大互聯(lián)網(wǎng)品牌樓下的公交站牌，文案是即刻APP與其他APP之間的差異，從而呈現(xiàn)“興趣交友上即刻”的溝通主張。

看幾張具體的文案：

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畫(huà)面組：《可口可樂(lè)創(chuàng)意戶(hù)外廣告：請(qǐng)將可樂(lè)罐扔到“這里”》

可口可樂(lè)正在努力減少對(duì)環(huán)境廢物的貢獻(xiàn)，承諾到2025年實(shí)現(xiàn)可樂(lè)包裝100%可回收，并計(jì)劃在2030年建立系統(tǒng)，以確保每個(gè)瓶子或罐子的包裝都將被回收利用。

因此，在一組戶(hù)外廣告中，可口可樂(lè)標(biāo)志性的條形圖案變?yōu)榧^標(biāo)志，指向廣告牌附近的垃圾回收箱。

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文案、畫(huà)面說(shuō)不上多出彩、也不做炫技的事情，但是放在這個(gè)場(chǎng)景下是非常應(yīng)景的，而且是具有事件傳播性的。好的創(chuàng)意就是這樣，做得不累，看了就懂。相反，很多創(chuàng)意虐死文案、磕死設(shè)計(jì)、逼死導(dǎo)演，然后用戶(hù)一臉懵逼。

我看過(guò)一些提案的PPT，創(chuàng)意很一般，畫(huà)面很用心，一看就知道畫(huà)了很久，真是可惜。那種感覺(jué)就像一個(gè)優(yōu)秀的程序員，把優(yōu)雅的代碼用在了一個(gè)傻逼的產(chǎn)品上一樣難過(guò)。

二、風(fēng)格重塑

國(guó)際大片范兒、中國(guó)風(fēng)、高雅的與接地氣的......這些都是常見(jiàn)的風(fēng)格，大部分都習(xí)以為常，人各有好，沒(méi)什么獨(dú)特的。

但是如果是鄉(xiāng)土風(fēng)的內(nèi)容搭配國(guó)際大片風(fēng)格呢？如果是西方的經(jīng)典角色用中國(guó)風(fēng)呈現(xiàn)呢？如果是優(yōu)雅的芭蕾舞搞出大排檔的風(fēng)格呢？

一種約定俗成的傳統(tǒng)內(nèi)容，用全新的風(fēng)格演繹一遍，相信大家的目光都會(huì)被吸引過(guò)去。

我們來(lái)看具體的例子：

鄉(xiāng)村愛(ài)情故事頗有大片范兒的國(guó)際版海報(bào)

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中國(guó)鄉(xiāng)村連續(xù)劇可以做出國(guó)際范兒。同樣，國(guó)外電影大片也可以玩成中國(guó)風(fēng)。

比如：電影《死侍2》的中國(guó)宣傳海報(bào)，將死侍的形象角色，融合在中國(guó)風(fēng)的冰糖葫蘆、京劇臉譜、撥浪鼓中，可以說(shuō)非常地入鄉(xiāng)隨俗了。

再比如，香港芭蕾舞團(tuán)的國(guó)風(fēng)海報(bào)，打破了一般人認(rèn)為的“芭蕾舞者就是穿著紗裙墊腳尖”的刻板印象。他們?cè)谛枪獯蟮?、珍寶海鮮坊等著名景點(diǎn)，擺出優(yōu)雅的姿勢(shì)，將香港特色融入舞蹈

風(fēng)格重塑的最大好處，就是跨界帶來(lái)的新鮮感。而這種創(chuàng)意形式，在當(dāng)今跨界合作、品牌聯(lián)合盛行的情況下，不得不說(shuō)發(fā)揮空間還是很大的。

三、線(xiàn)條寫(xiě)實(shí)

線(xiàn)條寫(xiě)實(shí)對(duì)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)應(yīng)該都挺熟悉，也是非常常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，執(zhí)行起來(lái)本身不難，難的是想象力和創(chuàng)造力。有創(chuàng)意的線(xiàn)條寫(xiě)實(shí)，能夠?yàn)槠匠５娜?、物、景，賦予全新的內(nèi)涵，這就意味著不僅形式上有創(chuàng)意，在內(nèi)容上也有意蘊(yùn)。

因此，我們結(jié)合幾個(gè)案例，分別從人、物、景，三個(gè)角度來(lái)看一下，線(xiàn)條寫(xiě)實(shí)如何為日常事物賦予全新內(nèi)涵。

人

我們來(lái)看一組海報(bào)，Ubras在國(guó)貿(mào)地鐵站附近投放的“我的舒適沒(méi)有圈”。

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在畫(huà)面中，她們都是穿著Ubras的女性。如果只有寫(xiě)實(shí)，那么人們就無(wú)法發(fā)現(xiàn)這些女性背后的更多角色與故事。正是搭配了寫(xiě)實(shí)的線(xiàn)條，勾勒出了她們背后的角色與故事，以此賦予了人物更豐富的內(nèi)涵：她是一個(gè)滑板愛(ài)好者，她是一個(gè)舞者，她是一個(gè)學(xué)生......

而如果創(chuàng)意充分發(fā)揮娛樂(lè)精神，世界上最有權(quán)勢(shì)的人，也能瞬間化身唐老鴨.....

物

我們來(lái)看一組洽洽的節(jié)氣海報(bào)，做雙微運(yùn)營(yíng)的人，應(yīng)該比較熟悉了。

洽洽的這套節(jié)氣海報(bào)，在線(xiàn)條寫(xiě)實(shí)的表現(xiàn)手法下，這些瓜子時(shí)而變成金魚(yú)、時(shí)而變成螃蟹、時(shí)而又變成仙鶴......以此，’為生活中最常見(jiàn)的瓜子賦予了豐富的意蘊(yùn)。

其實(shí)，除了瓜子，生活中萬(wàn)事萬(wàn)物，加上線(xiàn)條，都能煥發(fā)出創(chuàng)意。比如：橘子、餅干.......

所以在面對(duì)一些電商零食類(lèi)、生鮮類(lèi)客戶(hù)的時(shí)候，用線(xiàn)條寫(xiě)實(shí)的手法，擬人化展現(xiàn)產(chǎn)品，是非常實(shí)用的。

景

關(guān)于景色的，來(lái)看一組西安銀行的“潮西望”海報(bào)。

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這組海報(bào)用城市的實(shí)拍風(fēng)景，線(xiàn)條勾勒的人物，展現(xiàn)了城市背后的青年故事。讓整個(gè)城市的一街一景，都有了故事和內(nèi)涵。其實(shí)這種通過(guò)線(xiàn)條寫(xiě)實(shí)，為景色賦予全新內(nèi)涵的手法，在面對(duì)旅游類(lèi)客戶(hù)的時(shí)候，是非常實(shí)用的。

看完了廣告，再跟大家分享一組我非常喜歡的關(guān)于成都堵車(chē)的涂鴉，他在成都的ID叫@梁一叨。

這粗獷的畫(huà)風(fēng)讓我不知道能不能將其稱(chēng)之為海報(bào)，但是我相信很多堵車(chē)的人都有共鳴。我想說(shuō)的是：這世界空洞的精致太多，直擊人心的粗獷又太少。

四、微縮景觀(guān)

又是一個(gè)常見(jiàn)的設(shè)計(jì)手法，希望設(shè)計(jì)師朋友們別笑話(huà)太基礎(chǔ)，一是因?yàn)槲沂莻€(gè)文案，二是讓更多人了解一些基本設(shè)計(jì)概念，從而讓設(shè)計(jì)溝通更流暢，也不是什么壞處，對(duì)不？

好了，說(shuō)完概念名詞，我們結(jié)合案例，展開(kāi)來(lái)講一下。

說(shuō)到微縮景觀(guān)，大家可能比較有印象的是小肥羊的《尋味之旅》，通過(guò)火鍋食材搭建了一個(gè)風(fēng)景宜人的世界。

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其實(shí)微縮景觀(guān)的手法在面對(duì)美食類(lèi)客戶(hù)的時(shí)候，應(yīng)用是比較廣泛的。在這里也跟大家分享一下我們公司之前給三全餐飲提案時(shí)做的一組海報(bào)，把美食與節(jié)氣習(xí)俗相結(jié)合，也表達(dá)相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

微縮景觀(guān)的手法，就像搭建了一個(gè)童話(huà)世界，給人的感覺(jué)是非常有愛(ài)的，因此用在婚紗攝影、情侶寫(xiě)真里也不錯(cuò)，很浪漫。

既然都寫(xiě)到愛(ài)情了，那就在這兒順便推薦一部使用了微縮景觀(guān)手法的愛(ài)情動(dòng)畫(huà)片《借物少女艾莉緹》。

五、雙重曝光

雙重曝光是一種常見(jiàn)的攝影手法，采用多次曝光把不同空間、不同時(shí)間拍攝的景物共同拍攝在一個(gè)畫(huà)面中，使各個(gè)影像相接而又不重疊，從而形成一種略顯神秘的視覺(jué)效果。在設(shè)計(jì)上，通過(guò)PS合成也能達(dá)成類(lèi)似的效果，因此在海報(bào)創(chuàng)意中也有非常多的應(yīng)用，往往以此來(lái)表達(dá)隱藏在表像后的意念。

比如之前的熱劇《北上廣不相信眼淚》，就有一組雙重曝光的海報(bào)。這種表現(xiàn)形式中，蘊(yùn)涵著對(duì)人與城市關(guān)系的思考與態(tài)度。

同樣的，如果你要表現(xiàn)人與自然、人與風(fēng)景的關(guān)系，就可以把人物與自然放在一起做雙重曝光。

同樣的，也可以把人跟人放在一起，展現(xiàn)兩個(gè)人之間的關(guān)系。

六、圖文穿插

圖文穿插也是一種常見(jiàn)的設(shè)計(jì)手法，這種設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)就是讓整個(gè)畫(huà)面更有立體感，增強(qiáng)整個(gè)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊。而從創(chuàng)意內(nèi)涵上來(lái)講，人與詞的纏繞，有一種人物面對(duì)關(guān)鍵命題的宿命感，從而讓人物和主題一起非常緊密地凸顯出來(lái)。

我們來(lái)看一下具體的應(yīng)用，這張圖是非常經(jīng)典的一張電影海報(bào)：姜文的《太陽(yáng)照常升起》就使用了圖文穿插的設(shè)計(jì)手法，人物和主題非常突出。

順便值得一提的是，這張海報(bào)背后的作者：黃海，在電影海報(bào)創(chuàng)作方面應(yīng)該說(shuō)得上是行業(yè)享譽(yù)了，后來(lái)黃海和姜文也合作過(guò)非常多的電影海報(bào)。

再看一個(gè)類(lèi)似的，古典芭蕾舞劇《天鵝湖》的宣傳海報(bào)。

接下來(lái)我們看廣告領(lǐng)域的使用，比如耐克這張海報(bào)，大大的杜蘭特，大大的just do it。

所以下次客戶(hù)說(shuō)：代言人要大，logo要大，slogan要明顯的時(shí)候，別急著吐槽，要不試試圖文穿插效果？

再來(lái)看一個(gè)電商領(lǐng)域的應(yīng)用：

反正我看完這效果，就想起一些讓我毛骨悚然的口頭禪：我想要高級(jí)感！莫非說(shuō)的就是這種？

七、一些小的創(chuàng)意玩法

其實(shí)海報(bào)創(chuàng)意形式，除了上面講到的這些，還有許多，比如：圖形文字、剪紙疊加之類(lèi)的畫(huà)面創(chuàng)意表現(xiàn)，比如MBE、孟菲斯、雙色調(diào)、歐普風(fēng)、2.5D、C4D等常用的一些風(fēng)格，以及每一年最新的設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)。作為創(chuàng)意/策劃人員，不一定要如數(shù)家珍，但是有個(gè)大致的了解，還是很有幫助的。

篇幅所限就不展開(kāi)講了，大家可以百度剛才提到的那些關(guān)鍵詞了解一下，或者沒(méi)事多跟設(shè)計(jì)探討下。

最后這一小節(jié)，再介紹一些小的海報(bào)創(chuàng)意玩法，這些點(diǎn)實(shí)在太小太散，就不單獨(dú)拎出來(lái)展開(kāi)講了，放在一起看一下，有機(jī)會(huì)可以借鑒下。