筆者把拼團(tuán)作為在線教育公司必須掌握的增長(zhǎng)手段之一。那么，為什么在線教育需要拼團(tuán)？又該如何設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)拼團(tuán)課玩法？本文將嘗試給出答案。

為什么拼團(tuán)適合在線教育？

讀者可能會(huì)問(wèn)，你說(shuō)拼團(tuán)課適合在線教育，具體的原因是什么？

主要是因?yàn)橛欣诋a(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化和傳播，并且不傷害用戶在傳播上的體驗(yàn)，這比單純的優(yōu)惠更有利于降低用戶決策成本，尤其是高客單價(jià)課程。

先說(shuō)轉(zhuǎn)化。一個(gè)人獲得優(yōu)惠后，可能因?yàn)閺?qiáng)需求直接購(gòu)買，也可能因?yàn)閮r(jià)格降低購(gòu)買，但這個(gè)需要的決策時(shí)間還是不短的，何況還是重視效果的教育產(chǎn)品。

而如果是團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的話，只要環(huán)境合適比如親友微信群，只要朋友付款開團(tuán)，就很容易和朋友一起購(gòu)買，這是因?yàn)閺谋娦?yīng)本身就能減少個(gè)體猶豫的時(shí)間，加大下單概率。

再來(lái)說(shuō)傳播，也就是常說(shuō)的老帶新，即口碑獲客，往往基于教育產(chǎn)品帶給用戶真實(shí)價(jià)值，這是一個(gè)慢過(guò)程，而為了能快速激勵(lì)老用戶帶來(lái)新用戶，一些裂變玩法就被套用進(jìn)來(lái)，比如分銷。

但是，教育產(chǎn)品不像電商、知識(shí)付費(fèi)這類快消品，它的傳播具有一定嚴(yán)肅性，即使是朋友推薦也會(huì)進(jìn)行一番深度決策，雖然在動(dòng)力上可以用金錢作為獎(jiǎng)勵(lì)，但會(huì)造成一種感覺：你是因?yàn)橐嶅X才向我推薦課程，而不是出于親友關(guān)系上的信任。

如果用戶被身邊人以這樣的感覺誤解，那就會(huì)不愿意推薦產(chǎn)品，也就更難推動(dòng)老帶新了。而拼團(tuán)就很好解決了這個(gè)問(wèn)題，這是因?yàn)橹灰泻谜n程，就可以一起拼，優(yōu)惠共享，利益共享，并不會(huì)傷害自己在朋友中的形象，能很好保護(hù)朋友圈。

于是，拼團(tuán)就成了比其他裂變玩法更適用于在線教育行業(yè)的獲客方式。

適合在線教育的拼團(tuán)課玩法

清楚了拼團(tuán)能夠適合在線教育的原因，就需要了解拼團(tuán)如何在在線教育行業(yè)被應(yīng)用。根據(jù)筆者的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及持續(xù)的觀察，有這樣幾種玩法：

1. 引流課低價(jià)拼團(tuán)

低價(jià)團(tuán)購(gòu)是最常規(guī)也是最常見的一種玩法，即團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員以低于原價(jià)組團(tuán)購(gòu)買商品，一般用于高頻或低客單價(jià)課程的大規(guī)模起量，即引流性質(zhì)的課程，比如：常規(guī)的活動(dòng)課、直播、講座、音頻課等，多采用1-19.9元的價(jià)格吸引用戶開團(tuán)，拼團(tuán)人數(shù)在3-5人左右。

比如：在線教育平臺(tái)ahaschool，在暑假期間利用10場(chǎng)博物館直播，成功銷售170000份19.9元的3人拼團(tuán)課（單人購(gòu)買需99元），這是典型的利用低價(jià)拼團(tuán)快速起量的案例。

不過(guò)，也有把低價(jià)拼團(tuán)的權(quán)利只賦予部分用戶，比如在線少兒英語(yǔ)頭部玩家vipkid，近期推出了拼團(tuán)福利功能，里面的都是1元和9元左右的拼團(tuán)課程，但只有付費(fèi)用戶才能發(fā)起拼團(tuán)，顯然是為了促進(jìn)老帶新。

2. 體驗(yàn)課拼團(tuán)分銷

拼團(tuán)除了適合引流課的推廣，也適合體驗(yàn)課的推廣，可以做到拉新轉(zhuǎn)化兩不誤，典型案例如猿輔導(dǎo)的9元數(shù)學(xué)訓(xùn)練營(yíng)、核桃編程的9.9元拼團(tuán)體驗(yàn)課等。

不過(guò)，除了拼團(tuán)，分銷也被用于體驗(yàn)課的拉新設(shè)計(jì)中，但均在拼團(tuán)購(gòu)買之后才能開啟分銷權(quán)限，像核桃編程的體驗(yàn)課，筆者在購(gòu)買完成后，公眾號(hào)就發(fā)提醒可以分享賺錢，也就是“獎(jiǎng)學(xué)金”。

如果只是單純分銷就顯然與拼團(tuán)設(shè)計(jì)相悖，所以就需要把分銷的形式改為拼團(tuán)，即購(gòu)買過(guò)課程的用戶會(huì)以拼團(tuán)的名義發(fā)給用戶，開團(tuán)次數(shù)不限，用戶只需付費(fèi)參團(tuán)，發(fā)起者就可以得到收益，推薦課程的形式不突兀，體驗(yàn)好。

比如：猿輔導(dǎo)就在用戶購(gòu)買9元課之后，提醒以“二人拼團(tuán)”的形式邀請(qǐng)好友一起上課，把分銷和拼團(tuán)做到了完美結(jié)合，比直接用“分享賺錢”的分銷玩法有效的多。

3. 精品課和正價(jià)課團(tuán)購(gòu)

眾所周知，在線教育創(chuàng)造收入的產(chǎn)品主要有兩類：

• 一類是長(zhǎng)周期服務(wù)的長(zhǎng)線課程，價(jià)格千元至萬(wàn)元不等；

• 一類是精品的短期課程，比如短期班、訓(xùn)練營(yíng)之類的。

前面說(shuō)過(guò)，拼團(tuán)適合于教育產(chǎn)品，很重要的一點(diǎn)是在轉(zhuǎn)化上能做到更快降低決策成本，這在短期班和長(zhǎng)期班表現(xiàn)得尤為明顯。

筆者曾經(jīng)參與操盤過(guò)創(chuàng)收百萬(wàn)的爆品短期班課程，當(dāng)時(shí)就采用了5人拼團(tuán)的方式，原價(jià)為幾百元，拼團(tuán)價(jià)只有五分之一，并且包裝上極力體現(xiàn)高品質(zhì)，當(dāng)時(shí)推出后就爆發(fā)了，轉(zhuǎn)化阻力顯著小很多，推廣轉(zhuǎn)化率與10元以下課程相當(dāng)。

相比于短期班的爆品屬性，長(zhǎng)期班更應(yīng)該在降低決策上下功夫。比如：混沌大學(xué)，其推出的商學(xué)院、研習(xí)社等會(huì)員性質(zhì)的課程，原價(jià)是1998元，采用3人拼團(tuán)后，降價(jià)近一半，讓需要重度決策的產(chǎn)品吸引了更多用戶加入，同時(shí)實(shí)現(xiàn)老帶新、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

在線教育拼團(tuán)課的運(yùn)營(yíng)策略

以上拼團(tuán)在在線教育領(lǐng)域的主要應(yīng)用，但要想拼團(tuán)發(fā)揮出真正效果，還需要具體的運(yùn)營(yíng)策略，主要有兩種，即多品類平臺(tái)化和結(jié)合社群。

1. 多品類平臺(tái)化運(yùn)作

雖然拼團(tuán)是一種裂變手段，但其實(shí)從實(shí)際應(yīng)用上來(lái)說(shuō)，更像一種轉(zhuǎn)化方式，而且是優(yōu)惠的一種，很多在線教育平臺(tái)就看到了這一點(diǎn)，比如ahaschool和畫啦啦。

ahaschool和畫啦啦都是基于微信生態(tài)的在線教育平臺(tái)，以學(xué)科教育和素質(zhì)教育為主，課程種類多，形態(tài)為短時(shí)且多節(jié)的錄播音視頻，價(jià)格多為幾十元，以3人拼團(tuán)居多，同時(shí)具備分銷功能。

據(jù)說(shuō)憑借這樣的課程售賣機(jī)制，兩家達(dá)到單月流水1000萬(wàn)以上，所以，如果想拼團(tuán)課進(jìn)行流量拉新，可以參考這種平臺(tái)化操作。

方式其實(shí)很簡(jiǎn)單，集中儲(chǔ)備一些課程，保證精品、普適、輕量，在一些提供拼團(tuán)工具的平臺(tái)上建立店鋪，比如千聊、荔枝微課、有贊、小鵝通等，開啟拼團(tuán)和分銷功能即可。

2. 社群運(yùn)營(yíng)

上面講到平臺(tái)化運(yùn)作拼團(tuán)課有助于拉新引流，但要想促進(jìn)成單率，以及增加創(chuàng)收課程的轉(zhuǎn)化率，還是要基于社群運(yùn)營(yíng)去做，答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿后w效應(yīng)。

當(dāng)社群內(nèi)有任意一名成員發(fā)起拼團(tuán)后，只要課程本身是滿足痛點(diǎn)、滿足需求的，群內(nèi)其他成員就會(huì)愿意跟著參與，未參與成功的也會(huì)重新發(fā)起拼團(tuán)，吸引更多人參團(tuán)。

所以，為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠在近年開始風(fēng)靡，就是如此，在線教育的拼團(tuán)風(fēng)氣也不會(huì)例外。

像ahaschool、畫啦啦、洋蔥數(shù)學(xué)等以拼團(tuán)作為營(yíng)銷方式的在線教育玩家，都有提供專門的拼課群，就是讓用戶進(jìn)群一起拼課，而且經(jīng)常是多個(gè)課一起拼，官方推出新課也會(huì)直接在群內(nèi)發(fā)起拼團(tuán)，目的就是以此種方式增加課程消耗，非常有利于流量的留存。

另外，筆者提到過(guò)拼團(tuán)課的推廣難度可與10元以下的純低價(jià)課相當(dāng)，也是基于群去考量的，所以拼團(tuán)課的推廣，無(wú)論是低價(jià)拼團(tuán)課還是正價(jià)團(tuán)購(gòu)課，都要有精準(zhǔn)社群做輔助，這能最大程度上保證拼團(tuán)轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)

本文分析了在線教育拼團(tuán)課，從適用原因到運(yùn)營(yíng)策略，做了一番較為系統(tǒng)的梳理，希望能對(duì)在線教育同仁們有幫助，最后總結(jié)一下本文核心要點(diǎn)：

1. 拼團(tuán)之所以適合在線教育，是因?yàn)橛欣诟呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化和傳播，并且不傷害用戶在傳播上的體驗(yàn)，保證老帶新。

2. 拼團(tuán)可用于引流課、體驗(yàn)課和正價(jià)課，低價(jià)拼團(tuán)、拼團(tuán)分銷，以及半價(jià)以上優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)是主流玩法。

3. 拼團(tuán)課運(yùn)營(yíng)策略主要有兩個(gè)，即多品類平臺(tái)化運(yùn)作和基于社群運(yùn)營(yíng)，前者適合拉新，后者適合轉(zhuǎn)化。

以上。

作者：獨(dú)孤傷，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（id：dugu9bubai），裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。