支付寶產(chǎn)品的運營技巧！ | 成都傳媒

時間：2020-03-15

原來支付寶不僅是個支付產(chǎn)品和理財工具，還是市場運營的小能手。

這篇文章從支付寶運營的特色方法論切入，從四個角度分享了產(chǎn)品運營的技巧；從事運營工作的小伙伴趕緊來看看吧！

這篇文章想要引起這樣四個討論：

市場運營，如何用高頻帶低頻？
如何找到抓手，做交叉營銷
營銷的產(chǎn)品化
建立情感賬戶

首先拋出一個話題，你能想到我每天是在哪看疫情信息嗎？？

公布答案：

我不是在微信，也不是在新聞客戶端，更不是在短視頻平臺，而是在支付寶上看每天的最新疫情數(shù)字信息。

為什么呢？

微信沒有這樣一個入口，雖然有不少公眾號和小程序提供這樣的信息，但是沒有固定的入口，都需要經(jīng)過搜索才能獲取信息，顯得獲取成本高以及鏈路很長。

新聞客戶端上雖有固定入口，但入口周圍信息雜亂，容易分心，而且，我一直沒有養(yǎng)成“特意”打開任何一個新聞客戶端產(chǎn)品瀏覽新聞的習(xí)慣（不知道是否還有同樣的讀者，如果有——請留言，讓我找找共鳴），因為新聞APP每天的彈出已經(jīng)足夠多，所以我打開的路徑是看到感興趣的彈出，點進(jìn)去做一個概覽。

短視頻打開就有聲音，在疫情期間本就焦躁不已，所以沒有心情進(jìn)入更加聒噪的信息平臺。

因此清清爽爽的頁面，每天都是固定的位置，在收完螞蟻森林的能量（疫情期間，人們都足不出戶，可收能量極具減少）前后，點進(jìn)去看看又新增了多少，都出現(xiàn)在哪。

有人說，支付寶一個支付產(chǎn)品，為什么要放這樣一個資訊型的板塊？

對，這就是我們要探討的第一個問題。

市場運營，如何用高頻帶低頻？

這個問題的本質(zhì)在講什么？

在講用戶需求的問題。

同樣都是用戶需求，但是這些不同的需求天然的分為剛需、非剛需和高頻、低頻。如果我們把這些需求等級放到下圖的四象限中，可以很清楚的看到，能夠為我們營銷運營所利用的就出現(xiàn)在象限的右邊，當(dāng)然最理想的是剛需高頻，其次是高頻非剛需。

在一個產(chǎn)品內(nèi)部（流量池），如何有效盤活流量池，合理分配進(jìn)入產(chǎn)品的流量，有指向性地引導(dǎo)用戶的使用，就是一個充滿了技術(shù)和藝術(shù)的工作。

作為一個支付寶市場運營的長期觀察者，在支付寶產(chǎn)品內(nèi)的各類運營活動和營銷產(chǎn)品之間，我觀察和學(xué)習(xí)到了很多有效的方法。

比如對支付寶而言，什么是剛需高頻？

當(dāng)然是支付場景，尤其是線下支付場景。

支付寶每日流量絕大多數(shù)來自線上線下的支付，所以在產(chǎn)品內(nèi)部，支付完成頁會有很多個運營位置展示各種吸引人眼球的運營活動或紅包福利等，去承接這部分自有流量，引導(dǎo)到一些正在推廣中的項目或產(chǎn)品上。

那么在疫情期間，情況發(fā)生了什么變化呢？

每個人都爭當(dāng)可以成為在家躺著為國家做貢獻(xiàn)的人，很少有人出門，更少有人在線下消費，這段時間用戶的最大需求是什么？

關(guān)注疫情信息。

那么疫情信息和支付寶業(yè)務(wù)的連接在哪里？

答案在上面banner里面一句文案里——“送你宅在家不出門攻略”。

在新書《內(nèi)容引爆增長》里面，我多次提到，在社交傳播中，一定要找到話題、事件與產(chǎn)品、品牌的連接點。

打開這個頁面，往下看看，你就明白提供用戶疫情信息的用意所在。不只是滿足用戶對疫情的關(guān)注，還提供了基于宅在家所衍生出的各種需求的滿足和關(guān)照。

這樣在疫情期間，就通過一個高頻但非剛需的信息需求，轉(zhuǎn)變成了對阿里系吃、穿、住、娛樂、健身、理財、在家辦公等等疫情期間剛需但對支付寶來說是低頻的場景業(yè)務(wù)的分流。

所以，我們怎么找到營銷場景，一定是基于對用戶需求的洞察，找到那些剛需高頻，或者高頻非剛需的，進(jìn)行擊穿，從高頻應(yīng)用引導(dǎo)用戶體驗到習(xí)慣養(yǎng)成，進(jìn)一步分流給其他剛需非高頻的業(yè)務(wù)。

如何找到抓手，做交叉營銷？

基于對用戶需求的把握和心理洞察，在產(chǎn)品內(nèi)也可以玩出各種交叉營銷的妙招。據(jù)我觀察，我覺得像支付寶這么大流量的產(chǎn)品內(nèi)，能夠把這些流量分配好，做好運營轉(zhuǎn)化，其難度一點不比市場部在外獲客輕松，而從這個角度來講，我認(rèn)為運營就是在產(chǎn)品內(nèi)的做市場，而支付寶的運營可以說比大多數(shù)產(chǎn)品的市場部做的還要好。

那么如何找到市場（運營）抓手就很重要了。

我把營銷抓手分成這樣幾類：產(chǎn)品抓手、利益抓手、營銷題材抓手。

產(chǎn)品抓手很好理解，就是產(chǎn)品本身的特性具有很強的用戶吸引力，產(chǎn)品自帶話題和流量，比如很多游戲產(chǎn)品，一些讓用戶沉迷的娛樂產(chǎn)品，還有可包裝和感知的產(chǎn)品亮點等等，就支付寶而言，這個產(chǎn)品抓手就是“螞蟻森林”。

利益抓手也很好理解，從傳統(tǒng)線下商家用的打折，到線上的雙十一，再到滴滴紅包裂變，拼多多的砍一刀等等，都是通過補貼、讓利的形式，用利益抓住消費者。

營銷題材抓手，是產(chǎn)品和運營外的抓手，這是留給善于捕捉外在環(huán)境影響用戶和消費者情緒和心智的話題和題材的把握，能夠把用戶的注意力和行為吸引過來。

在《內(nèi)容引爆增長》里面，我介紹了網(wǎng)絡(luò)人格三角形這個用戶洞察模型。

作為一個和錢打交道比較多的支付和理財產(chǎn)品，支付寶充分利用了用戶“貪”的心理，通過紅包、返現(xiàn)、直接分錢等各種方式“利誘”用戶，把這些利益刺激變成核心抓手，達(dá)成運營目標(biāo)。

但一種方法用的多了難免枯燥，而且其效用會越來越低。

這時，時效性內(nèi)容就成了最柔和的添加劑，把抓手的功效放大。

比如上一節(jié)提到的對疫情資訊的引入，成為了一種資訊抓手，經(jīng)過精心的內(nèi)容包裝和運營設(shè)計，通過圖片、任務(wù)等參與感的體驗設(shè)計，實現(xiàn)了用戶觸達(dá)和引導(dǎo)用戶對各類業(yè)務(wù)的體驗和使用。實現(xiàn)了很好的交叉營銷的目的。

從支付寶首頁進(jìn)入看疫情信息時，基于人們對疫情資訊關(guān)注的抓手，在抗疫宅家的場景下自然而然地交叉營銷了阿里系各類產(chǎn)品。

而那條橙色的線，就代表了下圖，基于對消費者洞察，提出了一個新的場景，也借此下沉到新用戶領(lǐng)域——老年用戶。疫情期間很多年輕人吐槽，自己父母無論怎么勸說都不愿意戴口罩，而且非要往出跑。抓住這一營銷題材，就有了下面的交叉營銷推薦。

營銷的產(chǎn)品化

在談營銷產(chǎn)品化以前，首先要說說為什么要進(jìn)行營銷產(chǎn)品化？

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某一個營銷手段或抓手已經(jīng)成為可以常規(guī)化的工具時，那么它就有機會被產(chǎn)品化，成為一個標(biāo)準(zhǔn)的、可迭代的產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品的功能和目的是為市場營銷和運營目標(biāo)服務(wù)的——這就是營銷產(chǎn)品化。

這是為了提高營銷工具的使用效率。

營銷產(chǎn)品化包括什么？

營銷產(chǎn)品化=內(nèi)容（創(chuàng)意）+產(chǎn)品（技術(shù)）

這里典型的案例就是螞蟻森林和支付寶五福。

螞蟻森林在一開始的時候并不是一個產(chǎn)品化的東西，開始只是一個To G的公益營銷活動。在這個項目上線一兩年后，其實在內(nèi)部是有一些尷尬的，畢竟作為純公益品牌向的活動，它是一個純燒錢的項目。

但是對支付寶而言非常幸運的是：有人看到了它產(chǎn)品化的價值，看到了它作為運營抓手的潛力。

通過游戲化場景的設(shè)計，虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合，讓這個產(chǎn)品變得既有愛心又有魔力。因為需要擁有能量和搶其他好友的能量，才能去用能量換可種植的各種樹種，而這些你“換購”的樹是會真的被支付寶團(tuán)隊在祖國西部荒漠化地區(qū)種植。這給了用戶一個極好的正當(dāng)理由去“玩”這個功能。

這使得用戶更加高頻的使用支付寶業(yè)務(wù)，將螞蟻森林變成了一個產(chǎn)品化的形態(tài)，為支付寶帶來了巨大的價值，包括自有流量的提升，以及對各個業(yè)務(wù)交叉營銷的促進(jìn)。如上圖可以看到由螞蟻森林“能量”的聯(lián)動，鏈接了多少個業(yè)務(wù)模塊和產(chǎn)品！

支付寶年度賬單和春節(jié)五福也是這樣，它們成為了年底和春節(jié)期間的一個產(chǎn)品化的營銷活動，最終借助支付寶的影響力掃五福也逐漸成為中國網(wǎng)民的一個新年俗。