原標題：被日內瓦車展耽誤的豪車，8小時內他們做了什么？

對科技和車比較感興趣的伙伴們這幾天一定見過這樣的幾張海報，這幾張海報指向的基本都是同一個時間點3月3日成都時間17：00，和保時捷、寶馬、奔馳這樣重量級新車發(fā)布。

海報丑到自家的官方賬號都不發(fā)

但是不一樣的是，這些海報和我們概念里高大上的汽車海報總感覺差了不少。今天我們一起聊聊這些世界頂級車企，在同一時間發(fā)布這些“有失水準”的海報背后的頂級營銷執(zhí)行力。

站在鄙視鏈最高端的營銷——車企

在營銷領域，車企從來都是滅霸一樣的存在，從工作人員水平到審美標準統統代表著行業(yè)天花板，從汽車發(fā)明以來，奔馳、寶馬這樣的百年老店用燒錢的方法不斷刷新著營銷的玩兒法和品質上限。但這次明顯不一樣。

以前的汽車發(fā)布會都是這樣的——

2019年成都奔馳發(fā)布會，全程激光加與汽車配合

和這樣的，奧迪A7的發(fā)布會，全程使用圓形穹頂配合投影和光柱，效果非常震撼。

但是今年的畫風都統一成了這樣——

有沒有電視直播既視感？

之所以車企營銷總是那么特殊，首先是因為車企這個品類單價都比較高，不管國內國外大多數人買車的時候都會比較慎重，這就意味著汽車的營銷需要很長的時間里持續(xù)影響著目標消費者。

所以車企大品牌都是由4A這樣的公司代理，小的代理商甚至以服務過車企作為自豪。所以一般只要涉及到車企營銷的節(jié)奏整體偏慢，一張海報、一句slogan、哪怕是一句文案都要精心打磨好幾個月，別說和996的國內互聯網企業(yè)比，就是和國內車企的速度都是沒法比的。

第二是因為汽車的更新換代比較慢，不光是消費者買的比較慢，在特斯拉出現以前，各個車廠自己造的都比較慢，所以他們有足夠的時間精雕細刻，所以可以說以前大品牌車企的營銷作品每件都是藝術品。

但這次的日內瓦車展車展的臨時取消，在汽車營銷的百年歷史上甚至都是沒有過的。

在2月28日突然宣布取消，所有準備在3月3日開始發(fā)布新車的企業(yè)都禍從天降，不僅幾個月的心血全部泡湯，還要就這這個熱點趕緊從其他方式把新車發(fā)出去。

豪車品牌的營銷部門是真的小宇宙爆發(fā)了，從宣布取消到發(fā)布上線，對于歐洲的企業(yè)可用時間可能只有8小時，在僅有的8小時工作時間完成了不可能完成的任務，這就能看出來企業(yè)營銷的基本功。

日內瓦車展，世界頂級豪車秀

不了解日內瓦車展的小伙伴簡單普及一下，世界汽車工業(yè)國際協會認定及國際社會普遍所公認，世界5大車展，分別是法蘭克福、巴黎、東京、北美、日內瓦。

自從1905年首次舉辦以來，日內瓦車展只暫停過兩次。

第一次是因為第一次世界大戰(zhàn)，造車的國家都在認真的打仗，沒空參加車展。

第二次停辦是因為第二次世界大戰(zhàn)，造車的國家都在認真地造坦克，也沒精神參加車展。

今年是第三次停辦...

換種方法來看，日內瓦車展在光緒31年第一次舉辦，除了全世界的混亂以外，今年的新冠病毒是唯一一個打破傳統的因素，可想而知這次疫情有多嚴重。

（以后大家如果需要查嚴肅資料建議不要上百度百科，里面內容基本和瞎編區(qū)別不大，日內瓦車展所有官方記錄都是是1905第一次舉辦，每一屆的海報官網都有留存，這1924年不知道怎么來的怎么來的??？）

因為舉辦地瑞士是中立國，自身并不產汽車，比其他國家更具有中立客觀的態(tài)度，像德國、法國、意大利這樣傳統的造車大國物理距離也非常近，各個大車廠都非常喜歡在中立地區(qū)比拼實力。外加瑞士自身的高級高貴的buff，仿佛和瑞士相關一切都變得高級起來，所以日內瓦汽車特別受到高級汽車的喜愛，年度的戰(zhàn)略級汽車基本都會在日內瓦車展首發(fā)。

今年的車展原計劃有150多家車企參與，900多款車會在里面參與，如果在現在這個計劃好的時間點不發(fā)布，等疫情過去其他的競品會跟進發(fā)布，自家新車的熱度就會下降，所以這個時間節(jié)點是所有計劃中車企的必爭之地。

不過今年的車展除了通知取消的時間非常的臨時，害的各大車企都感覺天降一悶棍，最坑的是，因為這屬于非不可抗力，所有的參展費，不退...

地獄級營銷任務

所以，現在從時間上算一算，2月28日通知所有車廠日內瓦車展取消，3月3日是原計劃車展開始的日期，嚴格來說，留個這些車企營銷人的時間只有1天半。我們先來盤點一下現在營銷人員面臨的處境：

車企面臨的劣勢：

第一、按分鐘計算的時間緊迫

對歐美工作環(huán)境有一定了解的伙伴一定知道，雙休是歐洲雷打不動的休息時間，而且所有員工是有“失聯權”，就是他可以完完全全不收和不回復任何信息。我曾經在歐洲工作和生活的那幾年，當地人就是可以理直氣壯的在休息日忽略老板信息。

算上收到28號通知的當天，距離3月3日也只有2天的工作日，做一輪新車發(fā)布的campaign需要從前期的策略、創(chuàng)意、文案、供應商溝通、制作等等這一輪下來，按照傳統工作流程少說要幾個月。

第二、營銷團隊的分散

在每一次營銷campaign都不是個人的單獨作戰(zhàn)，從策劃到最終落地都會涉及到各個方面的人員，普通狀態(tài)下，光內、外部相關人員的集結都需要很長的流程。如果要更改發(fā)布形式，勢必要在幾段的時間內動員大量人力，比如營銷團隊內部的策略、設計、公關，集團內部的產品、銷售，外部的各環(huán)節(jié)供應商。

考慮到按照慣例營銷人員會提前去日內瓦現場管理，車企的人員分散程度可能會更嚴重。

第三、合作伙伴的休息日動員

每一次新品的發(fā)布都要關聯到大量的合作伙伴，有的是機構間的，也有和意見領袖個人間的。

車展取消的同時，車企需要立即和這些合作伙伴更改原有合作計劃，再確定新的合作形式，拋開法律協議層面，光口頭交流都會耗費大量時間。

我曾經邀請過美國一個商業(yè)傳奇來中國，除了郵件全程拒絕其他任何溝通形式，交流頻率之低遠超國內想象。

可利用資源：

第一、原有發(fā)布會的主題方向依然適用。

因為時間和車型沒改，所以以前為線下準備的內容都還可以繼續(xù)用，但是需要重新調整更適合網絡發(fā)布。

第二、新車原有線上素材可以繼續(xù)使用。

每次發(fā)布會都會設置一些列以主視覺為核心的物料，這些東西依然可以繼續(xù)延展。

所以，如果你是奔馳和保時捷這樣的企業(yè)品牌掌舵人，要爭奪全球對自家品牌新車的關注，在3月3日一早把自己新車發(fā)布出去，如果是你會怎么做？（是不是瞬間覺得我們平時營銷任務要簡單多了）

營銷部門臨危受命

擺在各大車企面前的只有三條方式可以選擇，

第一是冷啟動發(fā)布，按照在原有的計劃能完成多少完成多少，其他投入戰(zhàn)略性放棄。

第二是通過視頻的方式發(fā)布新車，根據現有素材和新拍攝素材結合，以節(jié)目的形式發(fā)布新車。

第三種是發(fā)布會完全轉移到線上，制作一場純線上直播。

如果常規(guī)營銷活動考驗著營銷人的策略思考能力，那突發(fā)的挑戰(zhàn)就要考驗營銷人的綜合能力，全能才是營銷人的未來。

我們一起看看2天的時間這些世界頂級營銷人完成的作業(yè)怎么樣。我們找到了8家有戰(zhàn)略級新車發(fā)布的車企品牌：

一、常規(guī)操作的選擇：發(fā)布新車品牌視頻和什么都不做

每一款新車的發(fā)布，都會伴隨這一支制作頂級精良的新車產品視頻，在發(fā)布會新車開上舞臺前播放，這個視頻一般會經過幾個月的精心打磨，所以這是每一款新車都必備的素材。

所以在車展取消后，如果所有營銷活動都來不及的時候還可以官方把這支視頻發(fā)布。因為這支短短的視頻代表了汽車品牌的未來戰(zhàn)略規(guī)劃、新車的調性、車的創(chuàng)新性能等等的信息，所以就視頻品質來說絕對不low，雖然有些單薄，但也足夠。

代表企業(yè)：阿爾法羅密歐

二、重新剪輯：重新補拍制作特別版新車發(fā)布節(jié)目

奧迪、賓利、科尼賽克統一選擇了錄制特別節(jié)目的方式向外界展示新車，三支視頻的完成度都非常非常的高，甚至賓利的視頻里光線的操縱，節(jié)奏的把握講究，要不是總裁親自說這是臨時的拍攝，真的可以認為是幾個月完成的作品。

奧迪邀請到了德國著名的演員串場，帶著觀眾走過了奧迪的總部，在新車前采訪了奧迪的高管。

賓利邀請到了著名的汽車媒體人作為主持人，在賓利總部介紹了新車的發(fā)布。

科尼賽克的創(chuàng)始人自身就帶有非常強烈的個人特點，直接用類似topgear的形式自己介紹新車。

對車感興趣的同學可以在我的B站號找到原版視頻，就算是臨時剪輯的產物，制作的精良要遠遠超過國內的所有汽車節(jié)目。

三、轉變?yōu)榫€上發(fā)布：把線下發(fā)布會內容平移到線上直播

奔馳、寶馬、邁凱倫、保時捷這四家品牌選擇從零打造線上發(fā)布。

大眾和奔馳選擇的是用訪談的形式直播，通過主持人和品牌高層的對話，從不同的側面說出新車的亮點。這其實非常考驗企業(yè)高管的臨場能力和講話的感染力，沒有往常真實酷炫的舞臺，需要ceo用語言把新車的特性“說”出來，如果內容準備的不夠豐富，非常容易造成情節(jié)很枯燥。

這兩家車企的訪談還是非常用心的，和主持人的互動也很有默契，一問一答都把需要宣傳的內容都說到了。有意思的是，因為大眾的新車面向的受眾主要在國內，直播用的是德語的訪談配上英語的同傳，德國以外的觀感體驗非常糟糕。大眾采取的屬于晚間談話類的站桌風格，調性更加親民。

奔馳屬于復刻了BBC這樣的直播間的風格，和新車E級車高端的調性非常搭。

寶馬和保時捷是真正的把線下的發(fā)布會完完全全復制到了線上，從開場的新車視頻預熱，到現場實體的新車展示。寶馬和邁凱倫都是走的傳統的高大上發(fā)布會方式，在線上組織了小型的發(fā)布會，有觀眾和舞臺，

保時捷的現場風格相對“硬核”，完全沒有任何觀眾，純粹的線上直播，三輛新車全方位擺在直播間，不僅總裁親自出鏡，還請到了前F1賽車手韋伯還出現在了保時捷的發(fā)布會上，以專業(yè)車手的身份主持直播。為了國際化市場的戰(zhàn)略，在人名條上還特意加了中文字幕，看來非常關注海外市場。

豪車品牌的線上發(fā)布會帶給我們什么

綜合這八家車企的營銷表現，從創(chuàng)新程度來看，保時捷是“線上化”最徹底的品牌，在短短幾天內快速組織一場線上發(fā)布會，足見組織的對線上的理解之深刻和營銷人員的快速響應能力。賓利是發(fā)布內容制作最為精良的。

這三種發(fā)布的方式都有相應的優(yōu)缺點：

第一種保守做法毫無疑問是損失最小的，雖然不需要再投入，但也不會繼續(xù)再往里投錢，缺點是聲量遠無法和發(fā)布會相比。

第二種視頻發(fā)布缺點是不管節(jié)目的制作再精良，都缺少那實時直播帶來的真實感，因為里面沒有時效性，而且視頻剪輯對品牌積累素材的質量考驗非常大，大部分企業(yè)并沒有積累視頻素材的習慣。優(yōu)點是有更強的自主性，剪輯出來以后就是一個完成的節(jié)目，所有都可以在計劃內。

第三種線上直播發(fā)布的優(yōu)點是通過危險抓住了機會，而且因為線上直播的效果，影響力還有可能會擴大。但是缺點就是營銷人員要把所有的線下流程一樣不少都要做一遍，而且為了保障線上觀看的體驗，對有的內容還要特別處理。缺點就是工作量太大，哪怕像奔馳寶馬這樣的大廠都是極大的挑戰(zhàn)，連邁凱倫總裁這樣久經沙場的老江湖，都直接在自家的直播里吐槽車展通知取消的時間太晚，毫不吝嗇的瘋狂夸贊邁凱倫的營銷部門人員完成了奇跡。

不管任何形式發(fā)布新車，這些企業(yè)的營銷人都可以說是完成了“不可能的任務”，這種臨時的發(fā)布會改變考驗著營銷部門的能力，組織內的話語權、營銷各環(huán)節(jié)的相互咬合、團隊的快速反應。

因為越是在突發(fā)事件發(fā)生的時候，營銷一定是在一線沖鋒陷陣的，它只有在平時有足夠重的話語權，在關鍵時刻才能去調動企業(yè)內部的各種資源去支持。營銷團隊內部各個環(huán)節(jié)的協作肯定要互相能夠銜接，你理解我做的事情，我也知道怎么和你去配合，這才能在突發(fā)面前奔著同一目標推進，像前一段時間《囧媽》賣給字節(jié)跳動的時候，院線方面各種抗議，說的理由也是各不一樣，各層級之間沒一點合作。

團隊的快速反應能力決定著項目能不能被執(zhí)行落地，面臨突發(fā)情況時，基本上任何一個環(huán)節(jié)出問題耽誤了，臨時制作的發(fā)布都可能擱淺。

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作者公眾號：MarketingMentor（ID：MarketingMentor）