首發(fā):賈桃賈桃
如何打造一個(gè)品牌?最希望得到的答案是:只要三步,就能打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌;掌握2點(diǎn),就能成功建立強(qiáng)勢品牌。
我們總是希望做簡單幾個(gè)步驟,就能完成想要的東西。
然而,一個(gè)所有人都知道的基本事實(shí)是,品牌打造絕非易事,需要投入長時(shí)間和很多資源。
那么,除開這些假大空的話,能不能有一個(gè)具體的步驟呢?
比如說:先做什么,然后做什么,最后在做什么。只要有這樣一個(gè)步驟指引,打造品牌總還是可以一步一步的來做,對于那些不知道如何做起,如何下手的人來說,也算是指導(dǎo)。
而這樣的普適方法還真的有。
幾十年來,中國多少企業(yè),多少人才為做品牌,孜孜以求良方,企業(yè)找營銷策劃、品牌咨詢公司出招,為的就是建設(shè)自己的品牌。 而品牌營銷人,不斷的實(shí)踐、不斷的思考,為的是得到打造品牌的科學(xué)方法,希望能提煉出一個(gè)神仙妙招,打造品牌能百試百靈。
然而在打造品牌的過程中,不可控因素實(shí)在太多,單單是書本和文章中的方法論,是不夠的,書本永遠(yuǎn)不可能把打造品牌寫的全面而滴水不漏。
近來也愈發(fā)認(rèn)為,真正要打造品牌,是需要企業(yè)家(心中有品牌夢的人)來做成這件事,歸根結(jié)底,品牌還是企業(yè)家來做成的。
我們研究品牌營銷的,盡最大努力找出一條大道,讓企業(yè)家們在這條大道上,避免栽跟頭,避免走彎路,不犯大錯(cuò)誤就行了。
基于此,本文介紹一個(gè)品牌經(jīng)典理論模型——?jiǎng)P勒的基于顧客的品牌金字塔(本文對模型有改動(dòng)),國內(nèi)很多營銷公司也知道,但可能理解上有偏差。
這個(gè)模型可以當(dāng)成一個(gè)打造品牌的普適路徑,不知道如何打造品牌的,可以按著這個(gè)路子來走,逐步建立起強(qiáng)勢品牌。
第一部分,講品牌的基層設(shè)計(jì)
第二部分,品牌完成基層設(shè)計(jì)后,開始傳達(dá)功能和形象
第三部分,品牌再向上探一步,建立感受和判斷
第四部,品牌成為強(qiáng)勢品牌,積累了可觀的品牌資產(chǎn)
在凱勒的模型中,一些譯者將第一層,翻譯為品牌顯著度,概念上有些模糊,我將之稱為品牌基層設(shè)計(jì),這樣的話,即便是外行也能看懂啥意思。
品牌基層設(shè)計(jì),就是完成品牌最基礎(chǔ)的,最基層的設(shè)計(jì)。包括品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌識別色,產(chǎn)品包裝、品牌口號、品牌網(wǎng)站等等。
這些都是一個(gè)品牌最基層的東西,只要是做品牌,這些總是最先去做的工作。
然而,正因?yàn)槭亲罨鶎樱@些元素是品牌重中之重,在后續(xù)的品牌建設(shè)中,資源、人力、組織、資金等等,都不斷的投入到這些基層元素上,在這些基層元素上,建設(shè)品牌的高塔。
比如廣告?zhèn)鞑ヒㄥX投到品牌名、標(biāo)志、口號、包裝這些元素上,企業(yè)內(nèi)部的人力、財(cái)力也是不斷的投入。
品牌名、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝,這三個(gè)元素,在日后也會(huì)成為消費(fèi)者最容易識別和區(qū)分的基礎(chǔ)元素。(關(guān)于品牌命名可閱讀本號系列文章:如何給一個(gè)品牌命名)
所以呢,對于那些想要打造品牌的人來說,你首先應(yīng)該審視你品牌的基層,這是你第一步需要考量的事情。
不知道如何下手?先來做品牌基層,這是給出的第一個(gè)步驟。
目前中國有很大一部分營銷公司,正在做這個(gè)事,幫助品牌建立基層,做品牌的基層設(shè)計(jì),這些公司在品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝、口號等元素上,有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)。但要把品牌基層設(shè)計(jì)做好的,鳳毛麟角。
而外行呢?則是容易在這些基層元素上犯錯(cuò)誤。初期隨便搞搞,發(fā)展一段時(shí)間后,再來做品牌升級、品牌重塑,更換品牌識別和名字,這些都是將品牌前期的花費(fèi)付之一炬。
品牌基層搭不好,品牌很難成長為強(qiáng)勢大品牌,品牌自身發(fā)展也很緩慢。
當(dāng)完成第一步品牌基層設(shè)計(jì)后,接下來就是更進(jìn)一步的打造品牌,傳遞品牌產(chǎn)品的功能價(jià)值和品牌自身情感價(jià)值。
功能這個(gè)很好理解,任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的功能,功能體現(xiàn)最明確的就是快消品。
比如寶潔下面的海飛絲-去屑、潘婷-滋養(yǎng)頭發(fā)、汰漬-去漬;紅牛-補(bǔ)充能量;云南白藥牙膏-中藥護(hù)理等等,品牌的功能價(jià)值就體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能價(jià)值,一個(gè)品牌必然有一個(gè)拳頭產(chǎn)品,而這個(gè)產(chǎn)品代表了品牌的部分功能價(jià)值。
當(dāng)我們的品牌基層設(shè)計(jì)完成后,下面就是通過拳頭產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞功能價(jià)值。這個(gè)時(shí)候品牌要建立差差異點(diǎn)和共同點(diǎn),品牌在這個(gè)時(shí)候所起的作用是,滿足同行業(yè)產(chǎn)品基本功效的情況下與同行形成差異競爭。
產(chǎn)品的功能差異,最終會(huì)歸結(jié)到品牌上。
當(dāng)向消費(fèi)者傳遞功能價(jià)值時(shí),原本沒只是方案里的品牌名、標(biāo)志、包裝等等,開始變得有生命力,逐漸變活了。
這個(gè)時(shí)候除了向消費(fèi)者傳遞功能價(jià)值,還要開始著手建立情感價(jià)值,傳遞品牌的形象。品牌形象包括品牌個(gè)性、品牌文化、品牌價(jià)值主張、品牌投射的用戶形象、品牌的購買和使用情景等等。
品牌通過產(chǎn)品和形象建設(shè),同時(shí)向消費(fèi)者傳遞功能和情感價(jià)值。這是品牌建設(shè)的第二個(gè)階段。
而我們可以看到中國目前絕大多數(shù)品牌仍然是處在第一個(gè)階段;目前大多數(shù)打著戰(zhàn)略咨詢旗號的營銷公司依然只能做第一階段內(nèi)容 。
部分依靠社會(huì)紅利起來的巨頭品牌,比如華為、天貓、農(nóng)夫山泉、方太等等,這些品牌在做功能性價(jià)值的傳遞時(shí),嘗試做情感價(jià)值建設(shè)。
雙管齊下的品牌,正在向強(qiáng)勢品牌攀登。
完成了品牌基層設(shè)計(jì),并且通過產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞差異性的功能價(jià)值,通過品牌形象建設(shè)傳遞情感價(jià)值。這兩個(gè)過程需要快則幾年,多則十幾年的時(shí)間。
當(dāng)品牌完成上訴兩個(gè)階段后,接著做什么?
很多企業(yè)家不知道咋辦了,品牌有一定的規(guī)模和利潤,品牌營收和增長看起來都不錯(cuò),接下來又做點(diǎn)啥呢?
這個(gè)時(shí)候就要從消費(fèi)者的角度來衡量品牌,從消費(fèi)者的角度來繼續(xù)建設(shè)品牌。兩個(gè)關(guān)鍵維度,一個(gè)是消費(fèi)者對品牌的判斷;另一個(gè)是消費(fèi)者對品牌的感受。
判斷什么?判斷品牌的整體質(zhì)量、判斷品牌的信譽(yù)、判斷品牌的整體優(yōu)勢。
感受什么?感受品牌是否讓消費(fèi)者感受到以下一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo):
是否讓消費(fèi)者感受到溫暖;是否讓消費(fèi)者感受到樂趣;是否讓消費(fèi)者感受到創(chuàng)新;是否讓消費(fèi)者感受到自尊和社會(huì)認(rèn)同等等。
很多品牌即使目前看起來利潤和增長都不錯(cuò),但是當(dāng)問到消費(fèi)者對品牌的判斷和感受時(shí),消費(fèi)者也搞不清楚。
這個(gè)時(shí)候很可能品牌只是依靠規(guī)模和前期市場紅利取得增長,而并不是品牌帶來的價(jià)值,品牌并沒有建設(shè)起來,出現(xiàn)了品牌真空。
這個(gè)時(shí)候怎么辦,趕緊著手建立基于消費(fèi)者的判斷和感受,從不同維度的指標(biāo)開始,取得消費(fèi)者心中對于品牌真正的價(jià)值衡量。
當(dāng)消費(fèi)者心中對品牌判斷和感受都趨向于積極的評價(jià)時(shí),這個(gè)時(shí)候的品牌已經(jīng)超過大多數(shù)同行,并且建立了競爭對手不容易模仿的競爭壁壘。這個(gè)時(shí)候的品牌是有威力的。
凱勒將之稱為品牌共鳴,為了方便理解,改為品牌關(guān)系。啥意思?就是品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。這里的共鳴不只是一些情感上的共鳴,而是建立了品牌-顧客關(guān)系。
品牌通過前面三階段,并且持續(xù)不斷的做投入,品牌和顧客真正的建立了甚至是依賴性的關(guān)系。
這個(gè)時(shí)候,就表現(xiàn)為:顧客對品牌忠誠;顧客對品牌有依賴;顧客對品牌有一種自豪的歸屬感;顧客對品牌時(shí)常性的主動(dòng)介入。
這是品牌建設(shè)的最高層級,也是每個(gè)品牌都希望達(dá)到的目標(biāo)。
這個(gè)時(shí)候的品牌,已經(jīng)經(jīng)過前面三個(gè)階段,積累了可觀的品牌資產(chǎn),形成了基于品牌的競爭優(yōu)勢。
品牌成了企業(yè)重大資產(chǎn)之一,品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值得以體現(xiàn)。
并且企業(yè)能依靠品牌贏得遠(yuǎn)高于同行的利潤,依靠品牌能抵御意外風(fēng)險(xiǎn),依靠品牌能帶動(dòng)企業(yè)其他業(yè)務(wù)的提升,品牌也成為了行業(yè)的標(biāo)桿。
可以說的是,只要企業(yè)不發(fā)生重大錯(cuò)誤,依靠品牌就能站穩(wěn)行業(yè)幾十年的領(lǐng)導(dǎo)地位。這是品牌建設(shè)的第四個(gè)階段。
從品牌基層設(shè)計(jì)開始,從一個(gè)品牌命名開始;到功能價(jià)值傳遞、情感價(jià)值傳遞;再到基于消費(fèi)者對品牌的整體感受和判斷;最后形成良好的品牌-顧客關(guān)系,積累可觀的品牌資產(chǎn)。
可以說這是全球品牌建設(shè)的基本路徑,前幾十年甚至上百年,全世界大多數(shù)品牌走的都是這個(gè)路徑,一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打,從而建立起了全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。
不知道如何做品牌,沿著這個(gè)路徑走就行了。本文也只是指出了一個(gè)路徑,路徑需要具體的內(nèi)容和方法來填充,比如命名、如何做品牌定位,如何做廣告,都是考驗(yàn)真功夫。
那么,除了這個(gè)路徑,肯定有人懷疑:還有其他的路線嗎?我們觀察近十年的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,有的品牌打造采用了完全相反的路線,這條新路線在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)了,這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)品牌打造是遵循上面講的從基層到頂層,而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,有的品牌建設(shè)反而是從頂層到基層。但是,傳統(tǒng)路線相對安全穩(wěn)定,新的路線則是相對冒險(xiǎn),總體觀察下來還不成熟。
從企業(yè)家操作層面來看,還是傳統(tǒng)方法更穩(wěn)當(dāng),而反向的路徑,我們在下后面的文章探討。
基于顧客的品牌金字塔模型,是被證明的可行路徑,如何打造強(qiáng)勢品牌?按著這個(gè)路子來就行了。
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