原標(biāo)題：被日內(nèi)瓦車展耽誤的豪車，8小時內(nèi)他們做了什么？

對科技和車比較感興趣的伙伴們這幾天一定見過這樣的幾張海報，這幾張海報指向的基本都是同一個時間點3月3日北京時間17：00，和保時捷、寶馬、奔馳這樣重量級新車發(fā)布。

海報丑到自家的官方賬號都不發(fā)

但是不一樣的是，這些海報和我們概念里高大上的汽車海報總感覺差了不少。今天我們一起聊聊這些世界頂級車企，在同一時間發(fā)布這些“有失水準”的海報背后的頂級營銷執(zhí)行力。

站在鄙視鏈最高端的營銷——車企

在營銷領(lǐng)域，車企從來都是滅霸一樣的存在，從工作人員水平到審美標(biāo)準統(tǒng)統(tǒng)代表著行業(yè)天花板，從汽車發(fā)明以來，奔馳、寶馬這樣的百年老店用燒錢的方法不斷刷新著營銷的玩兒法和品質(zhì)上限。但這次明顯不一樣。

以前的汽車發(fā)布會都是這樣的——

2019年上海奔馳發(fā)布會，全程激光加與汽車配合

和這樣的，奧迪A7的發(fā)布會，全程使用圓形穹頂配合投影和光柱，效果非常震撼。

但是今年的畫風(fēng)都統(tǒng)一成了這樣——

有沒有電視直播既視感？

之所以車企營銷總是那么特殊，首先是因為車企這個品類單價都比較高，不管國內(nèi)國外大多數(shù)人買車的時候都會比較慎重，這就意味著汽車的營銷需要很長的時間里持續(xù)影響著目標(biāo)消費者。

所以車企大品牌都是由4A這樣的公司代理，小的代理商甚至以服務(wù)過車企作為自豪。所以一般只要涉及到車企營銷的節(jié)奏整體偏慢，一張海報、一句slogan、哪怕是一句文案都要精心打磨好幾個月，別說和996的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比，就是和國內(nèi)車企的速度都是沒法比的。

第二是因為汽車的更新?lián)Q代比較慢，不光是消費者買的比較慢，在特斯拉出現(xiàn)以前，各個車廠自己造的都比較慢，所以他們有足夠的時間精雕細刻，所以可以說以前大品牌車企的營銷作品每件都是藝術(shù)品。

但這次的日內(nèi)瓦車展車展的臨時取消，在汽車營銷的百年歷史上甚至都是沒有過的。

在2月28日突然宣布取消，所有準備在3月3日開始發(fā)布新車的企業(yè)都禍從天降，不僅幾個月的心血全部泡湯，還要就這這個熱點趕緊從其他方式把新車發(fā)出去。

豪車品牌的營銷部門是真的小宇宙爆發(fā)了，從宣布取消到發(fā)布上線，對于歐洲的企業(yè)可用時間可能只有8小時，在僅有的8小時工作時間完成了不可能完成的任務(wù)，這就能看出來企業(yè)營銷的基本功。

日內(nèi)瓦車展，世界頂級豪車秀

不了解日內(nèi)瓦車展的小伙伴簡單普及一下，世界汽車工業(yè)國際協(xié)會認定及國際社會普遍所公認，世界5大車展，分別是法蘭克福、巴黎、東京、北美、日內(nèi)瓦。

自從1905年首次舉辦以來，日內(nèi)瓦車展只暫停過兩次。

第一次是因為第一次世界大戰(zhàn)，造車的國家都在認真的打仗，沒空參加車展。

第二次停辦是因為第二次世界大戰(zhàn)，造車的國家都在認真地造坦克，也沒精神參加車展。

今年是第三次停辦...

換種方法來看，日內(nèi)瓦車展在光緒31年第一次舉辦，除了全世界的混亂以外，今年的新冠病毒是唯一一個打破傳統(tǒng)的因素，可想而知這次疫情有多嚴重。

（以后大家如果需要查嚴肅資料建議不要上百度百科，里面內(nèi)容基本和瞎編區(qū)別不大，日內(nèi)瓦車展所有官方記錄都是是1905第一次舉辦，每一屆的海報官網(wǎng)都有留存，這1924年不知道怎么來的怎么來的?。浚?br/>

因為舉辦地瑞士是中立國，自身并不產(chǎn)汽車，比其他國家更具有中立客觀的態(tài)度，像德國、法國、意大利這樣傳統(tǒng)的造車大國物理距離也非常近，各個大車廠都非常喜歡在中立地區(qū)比拼實力。外加瑞士自身的高級高貴的buff，仿佛和瑞士相關(guān)一切都變得高級起來，所以日內(nèi)瓦汽車特別受到高級汽車的喜愛，年度的戰(zhàn)略級汽車基本都會在日內(nèi)瓦車展首發(fā)。

今年的車展原計劃有150多家車企參與，900多款車會在里面參與，如果在現(xiàn)在這個計劃好的時間點不發(fā)布，等疫情過去其他的競品會跟進發(fā)布，自家新車的熱度就會下降，所以這個時間節(jié)點是所有計劃中車企的必爭之地。

不過今年的車展除了通知取消的時間非常的臨時，害的各大車企都感覺天降一悶棍，最坑的是，因為這屬于非不可抗力，所有的參展費，不退...

地獄級營銷任務(wù)

所以，現(xiàn)在從時間上算一算，2月28日通知所有車廠日內(nèi)瓦車展取消，3月3日是原計劃車展開始的日期，嚴格來說，留個這些車企營銷人的時間只有1天半。我們先來盤點一下現(xiàn)在營銷人員面臨的處境：

車企面臨的劣勢：

第一、按分鐘計算的時間緊迫

對歐美工作環(huán)境有一定了解的伙伴一定知道，雙休是歐洲雷打不動的休息時間，而且所有員工是有“失聯(lián)權(quán)”，就是他可以完完全全不收和不回復(fù)任何信息。我曾經(jīng)在歐洲工作和生活的那幾年，當(dāng)?shù)厝司褪强梢岳碇睔鈮训脑谛菹⑷蘸雎岳习逍畔ⅰ?/p>

算上收到28號通知的當(dāng)天，距離3月3日也只有2天的工作日，做一輪新車發(fā)布的campaign需要從前期的策略、創(chuàng)意、文案、供應(yīng)商溝通、制作等等這一輪下來，按照傳統(tǒng)工作流程少說要幾個月。

第二、營銷團隊的分散

在每一次營銷campaign都不是個人的單獨作戰(zhàn)，從策劃到最終落地都會涉及到各個方面的人員，普通狀態(tài)下，光內(nèi)、外部相關(guān)人員的集結(jié)都需要很長的流程。如果要更改發(fā)布形式，勢必要在幾段的時間內(nèi)動員大量人力，比如營銷團隊內(nèi)部的策略、設(shè)計、公關(guān)，集團內(nèi)部的產(chǎn)品、銷售，外部的各環(huán)節(jié)供應(yīng)商。

考慮到按照慣例營銷人員會提前去日內(nèi)瓦現(xiàn)場管理，車企的人員分散程度可能會更嚴重。

第三、合作伙伴的休息日動員

每一次新品的發(fā)布都要關(guān)聯(lián)到大量的合作伙伴，有的是機構(gòu)間的，也有和意見領(lǐng)袖個人間的。

車展取消的同時，車企需要立即和這些合作伙伴更改原有合作計劃，再確定新的合作形式，拋開法律協(xié)議層面，光口頭交流都會耗費大量時間。

我曾經(jīng)邀請過美國一個商業(yè)傳奇來中國，除了郵件全程拒絕其他任何溝通形式，交流頻率之低遠超國內(nèi)想象。

可利用資源：

第一、原有發(fā)布會的主題方向依然適用。

因為時間和車型沒改，所以以前為線下準備的內(nèi)容都還可以繼續(xù)用，但是需要重新調(diào)整更適合網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。

第二、新車原有線上素材可以繼續(xù)使用。

每次發(fā)布會都會設(shè)置一些列以主視覺為核心的物料，這些東西依然可以繼續(xù)延展。

所以，如果你是奔馳和保時捷這樣的企業(yè)品牌掌舵人，要爭奪全球?qū)ψ约移放菩萝嚨年P(guān)注，在3月3日一早把自己新車發(fā)布出去，如果是你會怎么做？（是不是瞬間覺得我們平時營銷任務(wù)要簡單多了）

營銷部門臨危受命

擺在各大車企面前的只有三條方式可以選擇，

第一是冷啟動發(fā)布，按照在原有的計劃能完成多少完成多少，其他投入戰(zhàn)略性放棄。

第二是通過視頻的方式發(fā)布新車，根據(jù)現(xiàn)有素材和新拍攝素材結(jié)合，以節(jié)目的形式發(fā)布新車。

第三種是發(fā)布會完全轉(zhuǎn)移到線上，制作一場純線上直播。

如果常規(guī)營銷活動考驗著營銷人的策略思考能力，那突發(fā)的挑戰(zhàn)就要考驗營銷人的綜合能力，全能才是營銷人的未來。

我們一起看看2天的時間這些世界頂級營銷人完成的作業(yè)怎么樣。我們找到了8家有戰(zhàn)略級新車發(fā)布的車企品牌：

一、常規(guī)操作的選擇：發(fā)布新車品牌視頻和什么都不做

每一款新車的發(fā)布，都會伴隨這一支制作頂級精良的新車產(chǎn)品視頻，在發(fā)布會新車開上舞臺前播放，這個視頻一般會經(jīng)過幾個月的精心打磨，所以這是每一款新車都必備的素材。

所以在車展取消后，如果所有營銷活動都來不及的時候還可以官方把這支視頻發(fā)布。因為這支短短的視頻代表了汽車品牌的未來戰(zhàn)略規(guī)劃、新車的調(diào)性、車的創(chuàng)新性能等等的信息，所以就視頻品質(zhì)來說絕對不low，雖然有些單薄，但也足夠。

代表企業(yè)：阿爾法羅密歐

二、重新剪輯：重新補拍制作特別版新車發(fā)布節(jié)目

奧迪、賓利、科尼賽克統(tǒng)一選擇了錄制特別節(jié)目的方式向外界展示新車，三支視頻的完成度都非常非常的高，甚至賓利的視頻里光線的操縱，節(jié)奏的把握講究，要不是總裁親自說這是臨時的拍攝，真的可以認為是幾個月完成的作品。

奧迪邀請到了德國著名的演員串場，帶著觀眾走過了奧迪的總部，在新車前采訪了奧迪的高管。

賓利邀請到了著名的汽車媒體人作為主持人，在賓利總部介紹了新車的發(fā)布。

科尼賽克的創(chuàng)始人自身就帶有非常強烈的個人特點，直接用類似topgear的形式自己介紹新車。

對車感興趣的同學(xué)可以在我的B站號找到原版視頻，就算是臨時剪輯的產(chǎn)物，制作的精良要遠遠超過國內(nèi)的所有汽車節(jié)目。

三、轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上發(fā)布：把線下發(fā)布會內(nèi)容平移到線上直播

奔馳、寶馬、邁凱倫、保時捷這四家品牌選擇從零打造線上發(fā)布。

大眾和奔馳選擇的是用訪談的形式直播，通過主持人和品牌高層的對話，從不同的側(cè)面說出新車的亮點。這其實非常考驗企業(yè)高管的臨場能力和講話的感染力，沒有往常真實酷炫的舞臺，需要ceo用語言把新車的特性“說”出來，如果內(nèi)容準備的不夠豐富，非常容易造成情節(jié)很枯燥。

這兩家車企的訪談還是非常用心的，和主持人的互動也很有默契，一問一答都把需要宣傳的內(nèi)容都說到了。有意思的是，因為大眾的新車面向的受眾主要在國內(nèi)，直播用的是德語的訪談配上英語的同傳，德國以外的觀感體驗非常糟糕。大眾采取的屬于晚間談話類的站桌風(fēng)格，調(diào)性更加親民。

奔馳屬于復(fù)刻了BBC這樣的直播間的風(fēng)格，和新車E級車高端的調(diào)性非常搭。

寶馬和保時捷是真正的把線下的發(fā)布會完完全全復(fù)制到了線上，從開場的新車視頻預(yù)熱，到現(xiàn)場實體的新車展示。寶馬和邁凱倫都是走的傳統(tǒng)的高大上發(fā)布會方式，在線上組織了小型的發(fā)布會，有觀眾和舞臺，

保時捷的現(xiàn)場風(fēng)格相對“硬核”，完全沒有任何觀眾，純粹的線上直播，三輛新車全方位擺在直播間，不僅總裁親自出鏡，還請到了前F1賽車手韋伯還出現(xiàn)在了保時捷的發(fā)布會上，以專業(yè)車手的身份主持直播。為了國際化市場的戰(zhàn)略，在人名條上還特意加了中文字幕，看來非常關(guān)注海外市場。

豪車品牌的線上發(fā)布會帶給我們什么

綜合這八家車企的營銷表現(xiàn)，從創(chuàng)新程度來看，保時捷是“線上化”最徹底的品牌，在短短幾天內(nèi)快速組織一場線上發(fā)布會，足見組織的對線上的理解之深刻和營銷人員的快速響應(yīng)能力。賓利是發(fā)布內(nèi)容制作最為精良的。

這三種發(fā)布的方式都有相應(yīng)的優(yōu)缺點：

第一種保守做法毫無疑問是損失最小的，雖然不需要再投入，但也不會繼續(xù)再往里投錢，缺點是聲量遠無法和發(fā)布會相比。

第二種視頻發(fā)布缺點是不管節(jié)目的制作再精良，都缺少那實時直播帶來的真實感，因為里面沒有時效性，而且視頻剪輯對品牌積累素材的質(zhì)量考驗非常大，大部分企業(yè)并沒有積累視頻素材的習(xí)慣。優(yōu)點是有更強的自主性，剪輯出來以后就是一個完成的節(jié)目，所有都可以在計劃內(nèi)。

第三種線上直播發(fā)布的優(yōu)點是通過危險抓住了機會，而且因為線上直播的效果，影響力還有可能會擴大。但是缺點就是營銷人員要把所有的線下流程一樣不少都要做一遍，而且為了保障線上觀看的體驗，對有的內(nèi)容還要特別處理。缺點就是工作量太大，哪怕像奔馳寶馬這樣的大廠都是極大的挑戰(zhàn)，連邁凱倫總裁這樣久經(jīng)沙場的老江湖，都直接在自家的直播里吐槽車展通知取消的時間太晚，毫不吝嗇的瘋狂夸贊邁凱倫的營銷部門人員完成了奇跡。

不管任何形式發(fā)布新車，這些企業(yè)的營銷人都可以說是完成了“不可能的任務(wù)”，這種臨時的發(fā)布會改變考驗著營銷部門的能力，組織內(nèi)的話語權(quán)、營銷各環(huán)節(jié)的相互咬合、團隊的快速反應(yīng)。

因為越是在突發(fā)事件發(fā)生的時候，營銷一定是在一線沖鋒陷陣的，它只有在平時有足夠重的話語權(quán)，在關(guān)鍵時刻才能去調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的各種資源去支持。營銷團隊內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的協(xié)作肯定要互相能夠銜接，你理解我做的事情，我也知道怎么和你去配合，這才能在突發(fā)面前奔著同一目標(biāo)推進，像前一段時間《囧媽》賣給字節(jié)跳動的時候，院線方面各種抗議，說的理由也是各不一樣，各層級之間沒一點合作。

團隊的快速反應(yīng)能力決定著項目能不能被執(zhí)行落地，面臨突發(fā)情況時，基本上任何一個環(huán)節(jié)出問題耽誤了，臨時制作的發(fā)布都可能擱淺。

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作者公眾號：MarketingMentor（ID：MarketingMentor）