在短視頻戰(zhàn)場，微信視頻號還能突圍嗎？ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-03-09

微信視頻號已經(jīng)內(nèi)測一段時(shí)間了，在短視頻戰(zhàn)場，“姍姍來遲”的微信還有機(jī)會嗎？這篇文章從用戶價(jià)值和短視頻市場開始思考，循序漸進(jìn)地分析介紹了微信視頻號的定位和戰(zhàn)術(shù)，對微信能否突圍給出了答案。推薦對短視頻感興趣的小伙伴閱讀！

“以其不爭，故天下莫能與之爭”

微信視頻號已經(jīng)內(nèi)測一段時(shí)間了，在這個(gè)被認(rèn)為最具顛覆內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域可能性的戰(zhàn)場，“姍姍來遲”的微信還有機(jī)會嗎？

要預(yù)測一場戰(zhàn)役的結(jié)果，我們首先需要知道當(dāng)事者的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)是怎么制定的。

視頻號的形態(tài)已然大白于天下，所以我們還是回到原點(diǎn)去揣測下微信的決策過程。

按照什么線索來展開呢？

一般來說，用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是一個(gè)產(chǎn)品的一體兩面：好的產(chǎn)品是牢牢圍繞用戶價(jià)值展開來設(shè)計(jì)，在順其自然的地方去兼顧商業(yè)價(jià)值；壞的產(chǎn)品是“掩耳盜鈴”的，眼睛盯著的是商業(yè)價(jià)值，但卻要欲蓋彌彰的處處強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值。

顯然微信是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的好產(chǎn)品了，所以順著用戶價(jià)值我們就能還原微信的決策思路。

決策的起點(diǎn)：視頻號的用戶價(jià)值

關(guān)于短視頻的“消費(fèi)”趨勢已經(jīng)無需贅言了，市場數(shù)據(jù)已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。

微信公眾號作為以文字為載體的閱讀時(shí)代是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，繁榮了整個(gè)自媒體生態(tài)，但對于以視頻為載體的閱讀，微信并沒有太大作為。

這點(diǎn)張小龍?jiān)?020微信公開課里已經(jīng)承認(rèn)了，

“我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，那使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失。”

話不多說，用產(chǎn)品經(jīng)理的用戶需求捕捉神器“用戶故事”我們來描述下視頻號的用戶價(jià)值：

作為：微信用戶（也即大眾用戶）
我想要：在微信里閱讀更多的以短視頻為載體的內(nèi)容
以便于：獲得更好的閱讀體驗(yàn)

現(xiàn)在是個(gè)好的進(jìn)入時(shí)機(jī)嗎？

以短視頻為載體的短內(nèi)容毋庸置疑是有著巨大的用戶價(jià)值的，接下來看看時(shí)機(jī)。

當(dāng)前短視頻兩巨頭抖音、快手日活都已經(jīng)有好幾億，從《跨越鴻溝》書中的觀點(diǎn)來看，短視頻市場當(dāng)前是處在“早期大眾階段”，實(shí)際上各家短視頻的主要打法都已經(jīng)通過前期的摸索成型了。

從有實(shí)力的巨頭角度來看，如果能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢的話，跨越過鴻溝的市場很多時(shí)候是個(gè)好市場——比如蘋果ipod進(jìn)入mp3領(lǐng)域，iphone進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，騰訊當(dāng)年挾流量之優(yōu)勢殺入網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞門戶等領(lǐng)域，背后都是在這個(gè)階段切入的，隨后也都獲得了巨大的成功。

當(dāng)然，巨頭能否發(fā)揮優(yōu)勢還需要看進(jìn)入的是一個(gè)什么戰(zhàn)場，戰(zhàn)場不對優(yōu)勢再強(qiáng)也無法發(fā)揮。

短視頻是一個(gè)什么戰(zhàn)場？

孫子兵法曰：

“用兵之法，有散地，有輕地，有爭地，有交地，有衢地，有重地，有圮地，有圍地，有死地?！?/p>

哪怕微信擁有國民應(yīng)用的用戶量優(yōu)勢，如果冒進(jìn)到“死地”的戰(zhàn)場的話，那也是絲毫沒有勝算的。

抽象來看的話，當(dāng)下以抖音、快手為代表的短視頻更像是一個(gè)雙邊網(wǎng)絡(luò)市場，比如類似淘寶這樣的交易市場。雙邊網(wǎng)絡(luò)市場的簡單定義是：存在兩類不同的用戶，供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)用戶。他們出于不同的原因加入網(wǎng)絡(luò)，并且為對方提供了互補(bǔ)性的價(jià)值。

之所以這么說雙邊網(wǎng)絡(luò)市場，是因?yàn)榛钴S的供給者和大眾需求者之間的界限還是比較分明的。

當(dāng)然，先發(fā)者的這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并非牢不可破，因?yàn)橹灰o雙邊市場用戶足夠的好處，是可以重建一個(gè)這樣的網(wǎng)絡(luò)的。

比如像基于推薦算法的信息流市場，在百度的孤注一擲的猛攻下也已經(jīng)擁有將近兩億的日活用戶了，它的打法就是供給端砸錢構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)，需求端砸錢拉新做用戶增長。

另外可以參考的案例就是電商領(lǐng)域拼多多的崛起，美團(tuán)殺入打車市場。

擴(kuò)展來看的話，即時(shí)通訊這樣的產(chǎn)品就是屬于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的類型——這是最強(qiáng)也是最簡單的一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：增加某產(chǎn)品使用可直接提升產(chǎn)品對用戶的價(jià)值，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值并非線性關(guān)系，而是與連接用戶數(shù)的平方（N2）成正比關(guān)系。

這就解釋了微信當(dāng)初用戶數(shù)率先破一億時(shí)，就宣告了移動即時(shí)通訊工具戰(zhàn)場的終結(jié)，無論是當(dāng)初的先行者米聊，還是后來挑戰(zhàn)者阿里來往、網(wǎng)易易信，都是進(jìn)了死地，沒有勝利的可能性。

微信視頻號的定位

整個(gè)短視頻的價(jià)值鏈可以分為：內(nèi)容生產(chǎn)—加工—分發(fā)

“破壞式創(chuàng)新”理論之父克萊頓·克里斯坦森認(rèn)為：

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通常都會從縱向一體化向垂直分層轉(zhuǎn)移。
在產(chǎn)品性能低于用戶平均期望的產(chǎn)業(yè)初期，市場上無法提供性能達(dá)標(biāo)的功能模塊；那些采取內(nèi)部生產(chǎn)策略或深度整合價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)，就可以提供領(lǐng)先的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)市場模仿，使縱向一體化成為主流模式。
隨著市場進(jìn)入性能過剩階段和破壞性技術(shù)的長足發(fā)展，市場上的功能模塊達(dá)到用戶平均期望，模塊化組裝的產(chǎn)品性能較一體化產(chǎn)品有所不如，卻足以滿足用戶需求，且在另外一些方面領(lǐng)先于后者。

通俗來說就是新產(chǎn)業(yè)初期適合縱向一體化來開展，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適合用采用水平一體化戰(zhàn)略。

這個(gè)理論與之匹配最經(jīng)典的代表就是智能手機(jī)市場了：

早期蘋果橫空出世，憑借自己軟硬件一體的封閉生態(tài)傲視群雄，Android生態(tài)的初期體驗(yàn)確實(shí)不如蘋果，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，Android生態(tài)在很多創(chuàng)新方面都已超越蘋果了。

在國內(nèi)，阿里巴巴的電商帝國就是典型的水平一體化戰(zhàn)略：

不做自有物流，而是通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)去整合社會物流資源，通過不斷整合不斷逼近京東的自有物流的服務(wù)體驗(yàn)；京東就是縱向一體化戰(zhàn)略，所有東西都自己做。但是可以看到的一個(gè)大趨勢是：隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，京東的縱向一天化的優(yōu)勢確實(shí)是越來越小了，這也是拼多多為什么可以輕松崛起的一個(gè)很大原因。

反觀短視頻市場，當(dāng)前的短視頻兩巨頭可以理解為就是縱向一體化的代表，自建內(nèi)容生態(tài)、自建視頻加工工具、研究各種運(yùn)營玩法，自己做分發(fā)。

從商業(yè)競爭理論上來說，結(jié)合微信的優(yōu)勢（海量用戶），微信短視頻更應(yīng)該是聚焦于內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，加工環(huán)節(jié)則多的是選手可以做好，至于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，實(shí)際上它會是站穩(wěn)內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)后一個(gè)“綱舉目張”的過程，這點(diǎn)暫時(shí)按下不表，在后邊會具體說到

那么內(nèi)容分發(fā)又該怎么定位呢？

內(nèi)容分發(fā)總的說來分為三種：中心化分發(fā)、訂閱式分發(fā)、社交化分發(fā)。

在我的理解里，無論是傳統(tǒng)的新聞門戶、還是現(xiàn)在的機(jī)器算法分發(fā)都是屬于中心化分發(fā)方式——因?yàn)槟憧吹降亩既Q于一個(gè)“中心”給你挑選的，區(qū)別只是那個(gè)“中心”是“編輯”還是“算法”，訂閱式分發(fā)的代表就是公眾號了需要自己主動去發(fā)現(xiàn)主動訂閱，社交化分發(fā)就包括比如朋友圈、看一看-朋友在看等，以下從社交關(guān)系的維度對微信社交化分發(fā)做個(gè)簡單盤點(diǎn)（其中把人也作為一種特殊的“內(nèi)容”）：

在我們已經(jīng)一睹視頻號真面目答案的當(dāng)下，我們現(xiàn)在知道了，當(dāng)下視頻號的分發(fā)規(guī)則是包含了：熟人（朋友圈、微信對話）、陌生人（“發(fā)現(xiàn)-視頻號”入口）

但為什么會這么設(shè)計(jì)呢？

在我看來，這個(gè)實(shí)際上還是面對“用戶價(jià)值”目標(biāo)下而做出的一種“ 規(guī)則 ”（定位）。我們簡單地把整個(gè)視頻號的用戶做個(gè)分類來看看（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者、業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者、業(yè)余觀望者）：

秉承著為大眾用戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，我們可以做出以下推理：

要滿足規(guī)模最大的業(yè)余觀望者（通常意義的吃瓜群眾）的需求（用戶價(jià)值），必須具備充足“好看”的內(nèi)容
具備充足“好看”的內(nèi)容必須有好的內(nèi)容生態(tài)
好的內(nèi)容生態(tài)必須由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生
專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者需要足夠多的“觀眾”

看上去是個(gè)雞生蛋、蛋生雞的過程，這也是我們所說構(gòu)建一個(gè)雙邊網(wǎng)絡(luò)市場的過程。

現(xiàn)實(shí)中我們可以看到的案例，比如打車大戰(zhàn)：平臺一方面瘋狂的補(bǔ)貼司機(jī)端加入網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)瘋狂的補(bǔ)貼用戶端加入，從而跨越這個(gè)雞生蛋、蛋生雞的“鴻溝”，“千團(tuán)大戰(zhàn)”也是如此。

但是現(xiàn)實(shí)中一個(gè)經(jīng)典的“上兵伐謀”的戰(zhàn)役還是在于微信：

當(dāng)年在與米聊的移動IM大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)雙方實(shí)際上當(dāng)時(shí)戰(zhàn)局比較膠著，雙方的用戶都只有一千萬左右，因?yàn)槎加龅搅?strong>“早期采用者”和“早期大眾”這個(gè)鴻溝，微信率先拿出“附近的人”這個(gè)功能，在熟人關(guān)系的移動IM上加進(jìn)了陌生社交的部分，結(jié)果一下子打開了增長引擎，率先跨越了鴻溝。

所以對于微信而言，視頻號雖說是為彌補(bǔ)“公眾號”之遺憾，但顯然不能采取和其一樣的定位（訂閱式）——因?yàn)樵诋?dāng)前抖音、快手遙遙領(lǐng)先的背景下，這條路是不通的，所以可以采用的仍然還是陌生社交這個(gè)大法寶。

這就是我們看到的視頻號的內(nèi)測用戶都可以區(qū)別自己的微信號，重新起名創(chuàng)建自己的視頻號，視頻號會默認(rèn)推薦一些內(nèi)容給你，創(chuàng)建的內(nèi)容可以發(fā)表在視頻號里，也可以分享到朋友圈、微信對話里。

在某種程度上來說，這是一個(gè)類社會化媒體的結(jié)構(gòu)。

按張小龍自己的話來說：

“產(chǎn)品經(jīng)理和上帝一樣也會俯瞰蕓蕓眾生，知道他們的欲望，然后給他們制定一些規(guī)則，讓他們按照這個(gè)規(guī)則來運(yùn)轉(zhuǎn)….規(guī)則是很簡單的，只有簡單的規(guī)則才可以演化出非常復(fù)雜的事情。所以我很不認(rèn)同很多產(chǎn)品，一開始就做一個(gè)復(fù)雜的規(guī)則，最后沒有任何演化的空間。”

實(shí)際上可以看到：公眾號、微信支付、小程序在“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)的成長和繁榮，就是在微信簡單規(guī)則的指導(dǎo)下自然形成的；而現(xiàn)在“類社會化視頻媒體”這個(gè)規(guī)則即是張小龍為視頻號給出的“規(guī)則”（定位）。

怎么打？

戰(zhàn)略層面（產(chǎn)品定位）確定了，具體怎么打呢（戰(zhàn)術(shù)）？

在我看來，在戰(zhàn)術(shù)層面對微信團(tuán)隊(duì)過多的揣測是徒勞無功的，因?yàn)閷τ诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域來說，只要是對的方向、對的方法，具體到戰(zhàn)術(shù)層面，很多時(shí)候都是根據(jù)判斷瞬息萬變的“戰(zhàn)局”進(jìn)行“隨機(jī)應(yīng)變”罷了。

同樣還是引用克萊頓·克里斯坦森的破壞式創(chuàng)新理論來說，