在1996年出版的《數(shù)字化生存》中，作者尼葛洛龐帝講了這樣一個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)的故事：

某天尼葛洛龐帝參觀了一家公司的總部，這家公司是美國(guó)最大的集成電路制造商之一。

在前臺(tái)辦理登記的時(shí)候，接待員問(wèn)他攜帶電腦的機(jī)型、序號(hào)和價(jià)值都是怎樣的，以便登記。

“大約值100 萬(wàn)到200 萬(wàn)美元吧！”他說(shuō)。

接待員表示不可能，他看了尼葛洛龐蒂的筆記本，在登記冊(cè)上填寫了一個(gè)數(shù)字：2000美元。

接待員和尼葛洛龐蒂對(duì)于一個(gè)筆記本的價(jià)值估算為何有如此大的差異？這個(gè)問(wèn)題值得思考。接待員的估算2000美元是筆記本的硬件價(jià)值，也就是你在市場(chǎng)上買一個(gè)筆記本的價(jià)值。而尼葛洛龐蒂估算的100~200萬(wàn)美元是自己筆記本內(nèi)的資料，信息等對(duì)作者來(lái)說(shuō)有價(jià)值的內(nèi)容，與此相比，2000美元的硬件不值一提。

01、尼葛洛龐帝的數(shù)字化啟發(fā)

在這個(gè)故事中，尼葛洛龐帝說(shuō)的其實(shí)是數(shù)據(jù)的價(jià)值，當(dāng)現(xiàn)實(shí)中的商品、渠道、內(nèi)容等都已經(jīng)數(shù)據(jù)化時(shí)，那么這些數(shù)據(jù)存在的價(jià)值不亞于實(shí)物。這也是《數(shù)字化生存》這本書的核心價(jià)值，即數(shù)字正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物。

這個(gè)故事對(duì)于疫情期間的商業(yè)具有不小啟發(fā)。

想想看，在疫情期間，受影響最大的行業(yè)是旅游景點(diǎn)、商場(chǎng)、餐飲、影院等實(shí)體行業(yè)。如果這些行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，那么它們的形態(tài)可以是VR云景點(diǎn)、電商、外賣、視頻平臺(tái)，這些商業(yè)受到的影響就會(huì)比較有限，它們至少可以在很大程度上實(shí)現(xiàn)商業(yè)的正常運(yùn)行。

有些品牌正是這么做的，比如生鮮電商、在線教育。以前生鮮、教育都屬于實(shí)業(yè)，大部分行為都需要在線下完成，疫情來(lái)臨之后，這些商業(yè)形式無(wú)法進(jìn)行，但完成數(shù)字化之后的生鮮電商、在線教育品牌，從商品、渠道到營(yíng)銷，很大部分都可以在線上完成，因而不僅能維持商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，還實(shí)現(xiàn)了流量和用戶的增長(zhǎng)。

在這種黑天鵝事件下，它們的增長(zhǎng)可以說(shuō)是具有相當(dāng)靈活性和應(yīng)變力的韌性增長(zhǎng)。

當(dāng)然這些企業(yè)并不是臨時(shí)抱佛腳，而是在此之前已經(jīng)做足了商業(yè)數(shù)字化、短鏈閉環(huán)的鋪墊和準(zhǔn)備，對(duì)各類線上工具一直敏感、熟練使用，并且長(zhǎng)期積累和運(yùn)營(yíng)，這是它們?cè)谝咔橄芦@得韌性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，它們的化危為機(jī)說(shuō)明機(jī)會(huì)只給有準(zhǔn)備的人。

02、后疫情時(shí)代的營(yíng)銷啟示——營(yíng)銷全流程的數(shù)字化

從營(yíng)銷角度來(lái)講，疫情讓傳統(tǒng)廣告的價(jià)值急劇降低，這也讓數(shù)字化營(yíng)銷的作用更為凸顯。有人可能會(huì)說(shuō)，不就是在線上投廣告嗎？我們一直都在做啊。

事實(shí)并不是這么簡(jiǎn)單，完整的數(shù)字化營(yíng)銷指的是營(yíng)銷全流程的數(shù)字化，而非線上投廣告這么簡(jiǎn)單。麥卡錫教授在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出的4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是營(yíng)銷的基本流程，在這個(gè)流程基礎(chǔ)上的數(shù)字化才可以稱為全流程的數(shù)字化營(yíng)銷，我將其稱為4P的數(shù)字化。

• 產(chǎn)品 —— 數(shù)字化生存

產(chǎn)品是營(yíng)銷的最基本要素，沒有產(chǎn)品，其他的都是無(wú)稽之談。在疫情期間，實(shí)體商業(yè)受到很大影響，這時(shí)候如果你的產(chǎn)品只能在線下體驗(yàn)，那么它的生存空間就極其有限。如果你的產(chǎn)品能變成數(shù)據(jù)，可以在線上展示、體驗(yàn)和推廣，那么至少它是有商業(yè)機(jī)會(huì)的。

比如敦煌博物館就是2月10日開啟了線上“云游”敦煌市博物館的項(xiàng)目，讓每個(gè)人都可以在家看博物館。誠(chéng)然現(xiàn)在它的體驗(yàn)還沒法與線下相比，未來(lái)加上VR 技術(shù)的進(jìn)步，到時(shí)體驗(yàn)可能與去實(shí)地不會(huì)相差太遠(yuǎn)。

比如騰訊開發(fā)的“網(wǎng)上售樓處”，通過(guò)線上的個(gè)性化展廳，小程序以圖片、文字、視頻全面展示戶型、配套等細(xì)節(jié)，同時(shí)通過(guò)VR看房、直播等形式，一定程度上實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)的數(shù)據(jù)化。

書籍的數(shù)字化可以說(shuō)是做的最早的，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，你買書必須去書店，看書必須抱著一本實(shí)體書。而現(xiàn)在你足不出戶就可以坐擁一個(gè)大的圖書館，微信讀書時(shí)時(shí)都在將成千上萬(wàn)本圖書進(jìn)行數(shù)字化。李開復(fù)曾聲稱未來(lái)電子書將全面取代實(shí)體書，這個(gè)觀點(diǎn)并不夸張。

在疫情期間，一個(gè)人買菜、吃飯等行為可能會(huì)受到一些影響，但對(duì)于一個(gè)喜歡讀書的人來(lái)說(shuō)，他讀書的行為完全不會(huì)受到影響，因?yàn)殡娮訒@種商品的供應(yīng)充足且根本無(wú)需接觸。微信官方統(tǒng)計(jì)，在疫情期間，微信讀書用戶每百人比上個(gè)月平均多讀了110本書。

在今天，全球生產(chǎn)的大多數(shù)汽車中都包括了用3D打印機(jī)打印出來(lái)的零部件，這些3D打印的零部件其實(shí)本質(zhì)是數(shù)據(jù)，你接收了這些數(shù)據(jù)，然后將它打印出來(lái)就變成了產(chǎn)品。未來(lái)你買某些實(shí)物產(chǎn)品，可能就是買一串?dāng)?shù)據(jù)，接收數(shù)據(jù)之后打印出來(lái)就是你要的產(chǎn)品。這時(shí)候交易根本不需要接觸，也不需要物流。3D打印會(huì)讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)化的進(jìn)程加快。

所以營(yíng)銷流程的第一步是將你的產(chǎn)品變成數(shù)字，你的所有商品能不能變成數(shù)據(jù)庫(kù)，是你能否在特殊情況下開展商業(yè)活動(dòng)的前提。

• 價(jià)格 —— 精準(zhǔn)化測(cè)試

產(chǎn)品如何定價(jià)是一門科學(xué)，傳統(tǒng)時(shí)代大部分靠線下調(diào)研完成。在今天這一行為完全可以在線上完成，并且這種方式能更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)到消費(fèi)者的喜好，當(dāng)然包括定價(jià)。

假設(shè)一個(gè)品牌研發(fā)了某種新品，它可以在電商平臺(tái)上投放一波廣告，獲得一部分消費(fèi)者的同時(shí)也獲得他們的反饋 —— 產(chǎn)品哪里好？哪里不好？增添什么功能會(huì)更好？?jī)r(jià)格高還是低？品牌可以根據(jù)反饋調(diào)整產(chǎn)品，在產(chǎn)品獲得比較好的銷量的同時(shí)加大廣告投放。

這一過(guò)程不光完成了產(chǎn)品正式上市前的調(diào)研，還能讓產(chǎn)品和廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)都大大降低。

在疫情期間，如果你的產(chǎn)品已經(jīng)部分批量生產(chǎn)，那么這種方式完全不耽誤你的調(diào)研和獲取定價(jià)依據(jù)。

• 渠道 —— 智慧化零售

在疫情期間，如果你的渠道只是線下的門店，那恐怕你只能干著急了。聰明的品牌早已建立了線上的零售渠道，并實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。他們是怎么做的？

在線下購(gòu)物時(shí)，品牌很多時(shí)候都會(huì)推薦會(huì)員卡。一些品牌針對(duì)微信生態(tài)，將公眾號(hào)和會(huì)員卡綁定，在銷售推薦中，消費(fèi)者往往成了公眾號(hào)+電子會(huì)員卡的雙重用戶，這時(shí)其每次閱讀、點(diǎn)擊、消費(fèi)、售后等數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄，這就為其以后針對(duì)性地做促銷廣告積累了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

當(dāng)帶有優(yōu)惠券的促銷廣告出現(xiàn)在用戶的朋友圈時(shí)，用戶會(huì)領(lǐng)取優(yōu)惠券，其中一條路徑是將其存入卡包，去線下完成購(gòu)買，另一條路徑是直接被引導(dǎo)到品牌的小程序商城中，在微信生態(tài)完成購(gòu)買。

所以，一些零售品牌借助微信公眾號(hào) + 卡包 + 朋友圈廣告 + 小程序商城的生態(tài)，并且讓三者的活躍度相互促進(jìn)，構(gòu)建私域流量池，完成了純線下商業(yè)到線上線下融合的轉(zhuǎn)變。

比如家樂(lè)福就比較早地布局了這個(gè)生態(tài)，如果你關(guān)注了家樂(lè)福公眾號(hào)，就經(jīng)常被引導(dǎo)綁定會(huì)員卡，綁定后會(huì)員卡會(huì)留在你的卡包里，再?gòu)臅?huì)員卡直接導(dǎo)流到購(gòu)物商城的小程序中。三者相互促進(jìn)和導(dǎo)流，形成穩(wěn)定的私域流量。

這里需要說(shuō)一句，微信生態(tài)在今天依然是擁有最大流量的生態(tài)，利用好公眾號(hào) + 小程序 + 卡券，盤活自己的用戶，是建立私域流量的一個(gè)重要基地，它也是線下零售商業(yè)的有效補(bǔ)充渠道。

• 促銷 —— 鏈路化營(yíng)銷

疫情期間，不少人發(fā)現(xiàn)對(duì)于廣告主來(lái)講，效果廣告比品牌廣告更受青睞。正如我在《疫情期間該不該縮減廣告預(yù)算？不該！》說(shuō)的，這個(gè)選擇不一定正確，但是可以理解，因?yàn)樗軌蜃屚度胙杆俎D(zhuǎn)化。這時(shí)候鏈路化營(yíng)銷的必要性就比較大了。

所謂鏈路化營(yíng)銷就是看到了，感興趣了，直接完成購(gòu)買，整個(gè)購(gòu)買過(guò)程都在一個(gè)鏈路之中，而傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷是看到，感興趣，多次回憶想起，很久之后再購(gòu)買，這是大部分傳統(tǒng)廣告的模式。

疫情期間單向街的自救內(nèi)容就很有代表性。作為一家書店，單向街在疫情期間壓力巨大。它在公眾號(hào)上發(fā)了一篇求眾籌續(xù)命的文章，文章內(nèi)直接嵌入了小程序購(gòu)買鏈接，很多人轉(zhuǎn)發(fā)并購(gòu)買支持，文章很快過(guò)了10w+，而眾籌額也隨之不斷增長(zhǎng)。在這個(gè)鏈路化營(yíng)銷里，單向街沒花一分錢，直接將自己的品牌影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖杖搿?/strong>

疫情期間一年一度的MWC大會(huì)取消，因此不少手機(jī)品牌也取消了新產(chǎn)品的發(fā)布和營(yíng)銷。小米10選擇在這期間按計(jì)劃通過(guò)線上直播的形式發(fā)布旗艦手機(jī)。騰訊在疫情期間推出直播營(yíng)銷，在騰訊視頻上和看點(diǎn)直播上，用戶可以邊看邊互動(dòng)，由于看點(diǎn)直播和公眾號(hào)打通，用戶可在觀看直播的同時(shí)直接完成搶購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“直播帶貨”。

直播帶貨、短視頻帶貨這些方式的火爆正體現(xiàn)了鏈路化營(yíng)銷的特點(diǎn)。

以上是營(yíng)銷4P的數(shù)字化流程，我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的4P外，必須增加用戶要素。用戶是和收入一樣重要的存在。

• 用戶 —— 常態(tài)化運(yùn)營(yíng)

用戶不是買完即走的水流，而是長(zhǎng)期積蓄的流量池。

傳統(tǒng)的線下商業(yè)，消費(fèi)者買完某款商品基本就不再與品牌發(fā)生聯(lián)系，基本上是一錘子買賣。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)用戶只要長(zhǎng)期使用某款產(chǎn)品，那么他貢獻(xiàn)的收入一定是長(zhǎng)期的且可持續(xù)的，這個(gè)收入一定大于他的單次消費(fèi)。

在疫情期間，如果你有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的忠誠(chéng)用戶，那么你的商業(yè)活動(dòng)就可以維持。耐克早就為自己的用戶戰(zhàn)略做著準(zhǔn)備。

早在2006年，蘋果和耐克就合作推出了一款名為 Nike + iPod 的運(yùn)動(dòng)套件，它可以追蹤用戶的運(yùn)動(dòng)日期、時(shí)間、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù)。

如今耐克與Apple Watch合作的 Apple Watch Nike+ 可以指導(dǎo)用戶完成多項(xiàng)動(dòng)作。在訓(xùn)練過(guò)程中，可以追蹤心率和卡路里，訓(xùn)練結(jié)束后還能查看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和成績(jī)單，它的指導(dǎo)性更像私人教練。為此耐克做了多個(gè)相關(guān)APP和小程序建立自己的私域流量和運(yùn)營(yíng)用戶的平臺(tái)，讓自己和用戶的聯(lián)系不再只是單純的銷售。

疫情期間，耐克在線上發(fā)起“把運(yùn)動(dòng)帶回家”活動(dòng)，在騰訊看點(diǎn)上進(jìn)行健身直播，并召集用戶參與。整個(gè)流程從查看圖文，到跳轉(zhuǎn)健身房小程序，到參與直播健身，全部在微信中完成，直接將公眾號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化為對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)感興趣的用戶。

當(dāng)然這只是第一步，重要的后續(xù)動(dòng)作是繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的私域流量，將其轉(zhuǎn)化成用戶，并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的終身價(jià)值。

03、下一次黑天鵝來(lái)臨時(shí)，你的數(shù)字化是否能經(jīng)受住“韌性”考驗(yàn)

疫情是全面檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷力和應(yīng)變力的一次意外事件，在疫情中沒有坐以待斃，而是轉(zhuǎn)危為機(jī)的品牌是那些平時(shí)就做好了全面數(shù)字化準(zhǔn)備的品牌。

這次疫情給我們的啟示是企業(yè)不要只重視一時(shí)的流量，而是要放眼長(zhǎng)線，做好全面的數(shù)字化準(zhǔn)備，數(shù)字化不僅是數(shù)字營(yíng)銷更是資產(chǎn)的數(shù)字化積累。如果你日常的產(chǎn)品，渠道，營(yíng)銷，用戶等方面都已經(jīng)做好了數(shù)字化的準(zhǔn)備，那么疫情就不是猝不及防的，你依然可以從容開展商業(yè)活動(dòng)。

疫情之下，數(shù)字化是企業(yè)靈活性應(yīng)對(duì)的前提，也是獲得韌性增長(zhǎng)的推動(dòng)力，從營(yíng)銷全流程來(lái)說(shuō)，你的4P有多數(shù)字化，增長(zhǎng)就有多韌性。

相信這次疫情是一個(gè)讓你下定決心的契機(jī)，下一次黑天鵝事件來(lái)臨的時(shí)候，你應(yīng)該做好數(shù)字化生存的準(zhǔn)備。

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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（xunkong2005）