最近看黑弧奧美內(nèi)部的一份文案培訓(xùn)資料《文案是世界上最簡單的工作》，挺有意思。

人狠話不多，言語到位，表達粗暴，毫不矯情，字字經(jīng)驗。

簡要的分享給大家，值得慢慢品來。

Copy writer？恭喜你，你選擇了世界上最簡單的一份工作！

不是嗎？其實我對文案的要求只有2條：

1、說人話。

2、當你發(fā)現(xiàn)你沒有在說人話的時候，請參見第一條。

OK，OK，OK，OK，OK，我知道你們有很多的理由……

1、搭檔很混蛋！

2、總監(jiān)很混蛋！

3、老板很混蛋！

4、客戶很混蛋！

…………

嗯，沒錯，你身邊所有的混蛋都不理解你文字的精妙，你創(chuàng)意的神奇，全世界都在跟你一個人做對，各種緣由桎梏著你無法向前。

可問題是：

關(guān)他們屁事！

文案第一法則

你的文字只跟你一個人相關(guān)，請慎重地寫下每一個字，因為它們會伴隨你一輩子。

請首先回憶一下：

你敢把你今天寫下的文字給你的父母看么?

你敢站在人群中大聲朗讀你寫下的文字并為之驕傲么?

你敢在老去之后抱著孫子給他看你寫于2011年的文字么?

你敢在你為找工作準備的作品集里放進你今天寫的文字么?

……

如果你自己都不愿意寫，那他媽的肯定沒人愿意讀！

如果你天生不喜歡文字。

如果你感受不到文字的魅力。

如果你僅當寫字是份工作而已。

如果你看到的好的文字對你內(nèi)心沒有觸動。

如果你覺得看到的好文字都在遙不可及的遠方。

如果你平時完全沒有隨便什么關(guān)于文字的愛好。

我的建議是——

轉(zhuǎn)行吧！

如果你想寫文案，坐著繼續(xù)聽后面的。

文案第二法則

Eric說，文案就像大便，

你肚子里得有貨才拉得出來！

如果你還沒來得及養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣，那就從現(xiàn)在開始養(yǎng)起，隨身帶著你正在讀的書本，抽空讀。睡覺之前堅持讀上10分鐘，權(quán)當催眠，每天如是，一年下來也夠看完幾本書了。

看電影看碟，體會別人的人生，second life，有個完整的90分鐘就可以看。手機看、電腦看、DVD，白馬音響很便宜。

每月，至少開銷200元在圖書音像上。真的不貴!而你獲得的，遠比這200元來的多得多。

通過大量閱讀養(yǎng)成良好的語感，或者者叫文字感覺；增長見識，擴大知識面；形成自己的世界觀。

PS：文案必讀《Neil French》、《創(chuàng)意之道-32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》。不要給我說買不到，一百度滿網(wǎng)絡(luò)都是，不會比在淘寶找件衣服更困難。

文案第三法則

有世界觀的文案，才是好文案！

文案工作是一個講究世界觀的工作，要命的是，你到底有沒有自己的世界觀？你怎么看待房子？你怎么看待老婆？你怎么看待郭德剛？你怎么看待加班？你怎么看待費列羅？你怎么看待紅十字會？

我們支付給你的薪水，不是為了你寫那些言辭乏味內(nèi)容空洞的文字，而是給你的觀點的，我們需要你在文字里把他們亮出來！

文案第四法則

有故事文案，才是好文案！

合格的文案能給自己的標題配張好圖，優(yōu)秀的文案能給自己的標題演場電影。

這就叫畫面感！做一個會講故事的文案，畫面感自然產(chǎn)生。

文案第五法則

所有的點子都產(chǎn)生于銷售案場！

我們的祖師爺Ogilvy老先生說，廣告是紙上推銷術(shù)。沒錯，牢牢記住這一點。推銷!你真的以為坐在辦公室里風(fēng)吹不著雨淋不著日曬不著閉門造車就能寫出好廣告來了？

老先生那個著名的關(guān)于80碼時候的電子鐘聲音的汽車廣告你難道以為他是在辦公室里寫出來的？

在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。

如果你無法像了解自己的手指一樣了解項目，那你怎么去推銷它？你能在廣告里說什么？說什么都是干癟無味的！

到現(xiàn)場去！每周去呆上一整天，或者兩個整天！每一秒鐘都把眼睛睜大，把耳朵豎高，全面記錄下在現(xiàn)場發(fā)生的一切。當你真這么干了，你收獲到的是客戶和團隊對你癿尊敬，而不是現(xiàn)在這樣。

文案第六法則

文案最重要的三件事：標題！標題！還是標題！

沒有長文案或者長標題，只有太長的文案和標題。

寫得不對，兩個字都嫌多！

時刻記得這一點：

你就坐在我的對面，你急切地需要把這套房子賣給我。你應(yīng)該用什么樣的話來開場才能吸引我的注意又不致引起我的反感？

想明白了，OK，標題就有了。

所有的文案培訓(xùn)資料里都會提到奧美的文案5步法，大抵如下：

1、收集。和所有相關(guān)人聊，把所有項目資料都放在手邊。

2、咀嚼。思考時不寫作，寫作時不思考，看看清楚，想想明白。

3、拋開。還是不寫，躲遠些，等沉淀下來。

4、竄出。所有資料充分在大腦里發(fā)酵，然后噴涌而出不可收拾。

5、檢驗。對照Brief，遵循你的直覺，而非Brief，確信它是好的。

文案第七法則

說出來，而不是寫出來！

80年代末到90年代初，王朔只干了一件事，就是把日常口語寫在了紙上，然后，就保證了他這一輩子的富貴。

把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，有很大機會，也會感動別人！

文案第八法則

把形容詞從你的字庫里剔除干凈！

名詞比形容詞好，動詞比名詞好，所以最好的文案是：操！

動詞的廣告很容易就產(chǎn)生煽動形，行動性，更容易產(chǎn)生電影鏡頭感。

名詞次之，基本是羅列影像，通過文字描述的意境去感染你，讓你自己產(chǎn)生共鳴，比較有畫面感。而形容詞，基本上是無能的人用來遮羞的破布。

好了，是不是很過癮的一番言論？反正我自個兒看得挺帶勁。

人人都有自己的觀點，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。大家自行篩選、剝離、消化。

他山之石，可以攻玉。自山之石，可以守玉。

這份培訓(xùn)資料里還有一句話，深以為然——

文案最大的敵人之一：不是每個人都會PS，但，每個人都會寫字。

所以，怎么辦呢？

我覺著是讓自己不只是寫字，

就算是寫字，寫到別人都來找你。

作者： 木木老賊

來源：木木老賊(mumuseo)