作者：長(zhǎng)安客，來(lái)源：DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)

MINI與其他汽車品牌的區(qū)別是什么？

除了每一輛汽車與眾不同的獨(dú)特外觀與氣質(zhì)外，愛(ài)講故事、會(huì)講故事也是其能夠從眾多汽車品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。

1959年的8月26日，世界上第一輛MINI從BMC的生產(chǎn)線上開(kāi)了下來(lái)，并從此走向世界。許多人都很好奇，MINI是如何誕生的？在汽車產(chǎn)業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，MINI又如何成為那個(gè)獨(dú)具氣質(zhì)的經(jīng)典品牌？

近日，MINI 美國(guó)通過(guò)一支以MINI之父 Alec Issigonis 爵士的故事為背景的廣告片《The Inner Drive》回答了這個(gè)問(wèn)題，也在新年伊始再次為這個(gè)60歲的老品牌致敬和慶生。據(jù)悉，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)360i、意大利藝術(shù)家Virgilio Villoresi和插畫(huà)家Virginia Mori公共創(chuàng)作了這支廣告片，它通過(guò)動(dòng)畫(huà)、插畫(huà)甚至陰影的藝術(shù)來(lái)講述汽車的創(chuàng)造力。

故事起源于60多年前 Alec Issigonis 向世界提出的一個(gè)革命性新想法，隨著紙上的 MINI 成功誕生落地并改變了汽車行業(yè)的格局，Alec 面對(duì)一個(gè)嶄新未知世界的勇氣與決心令人敬佩。影片便圍繞 Alec的個(gè)人心境展開(kāi)，采用創(chuàng)意插畫(huà)和手工光影的搭配生動(dòng)呈現(xiàn)，將Alec的熱情與堅(jiān)持袒露在這本故事書(shū)上。

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通過(guò)創(chuàng)始人堅(jiān)持不懈設(shè)計(jì)汽車的故事，MINI“The Inner Drive”的理念也生動(dòng)地烙印進(jìn)了每一個(gè)觀眾的心里。就像MINI美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌傳訊主管Steve Ambeau所說(shuō)的：“自1959年第一款MINI汽車問(wèn)世以來(lái)，品牌一直秉承著創(chuàng)新精神和前衛(wèi)的想法。‘內(nèi)在動(dòng)力(The Inner Drive)’的Campaign讓人們將變革所需的創(chuàng)意靈感與動(dòng)力聯(lián)系了起來(lái)?！?br/>

其實(shí)，在2019年60周年生日之際，MINI就曾展開(kāi)貫穿一年的品牌慶生活動(dòng)，諸如通過(guò)紀(jì)念款新車、影集、線下博物館、互動(dòng)活動(dòng)等不同形式加深人們對(duì)品牌的印象。

與MINI類似，越是歷史悠久的品牌，越重視周年慶生這種紀(jì)念活動(dòng)。通過(guò)頗具儀式感的紀(jì)念活動(dòng)，品牌不僅能夠強(qiáng)化自己的歷史底蘊(yùn)和價(jià)值觀，更能喚醒和加深用戶對(duì)品牌的記憶，強(qiáng)化與用戶的情感連接。

一、那么，品牌又該如何為自己慶生呢？

1、紀(jì)念產(chǎn)品：

產(chǎn)品是最好的廣告，每逢節(jié)假日，眾多品牌都會(huì)推出紀(jì)念性質(zhì)的限定款產(chǎn)品，在收獲關(guān)注的同時(shí)也能順道帶來(lái)一波銷售，可謂一舉兩得。

比如，剛剛過(guò)去的情人節(jié)，雖然因?yàn)橐咔槌蔀槭飞献罾淝宓那槿斯?jié)，但品牌們依然不遺余力推出限定款紀(jì)念產(chǎn)品，不僅有迪奧的限定款香水、古馳的包包，還有華為和野獸派推出的限定款香氛。

節(jié)假日都如此賣力，品牌周年慶生就更并不能松懈了。從名表到名包，從手機(jī)到跑車，各類知名品牌有可能的話都會(huì)推出自己的周年紀(jì)念產(chǎn)品，甚至連保險(xiǎn)公司都要借著紀(jì)念的名義推出紀(jì)念款保險(xiǎn)套餐。

在這方面，MINI可謂老手。每逢十周年慶，MINI都會(huì)推出紀(jì)念版車型，讓消費(fèi)者能在特殊的節(jié)點(diǎn)獲得限定的產(chǎn)品，每一代紀(jì)念版車型都它的獨(dú)到之處。

早在2019年1月，MINI官方就發(fā)布了MINI 60周年紀(jì)念版車型，以此來(lái)紀(jì)念MINI車型60年的光輝歷史進(jìn)程。新車型基于現(xiàn)款MINI打造，在外觀以及內(nèi)飾部分均加入了60周年特殊標(biāo)識(shí)，以此來(lái)展現(xiàn)新車的特殊身份。

2、紀(jì)念周邊：

當(dāng)前，大品牌幾乎都會(huì)去開(kāi)發(fā)周邊的紀(jì)念產(chǎn)品，以此來(lái)加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系，周年慶生活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)品牌們當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)。對(duì)于沒(méi)有實(shí)物產(chǎn)品的精神文化類品牌而言，開(kāi)發(fā)周邊紀(jì)念品尤為重要。

其中，故宮600周年推出的限定款彩妝產(chǎn)品更是令人印象深刻。2019年故宮600歲生日，推出了“閃耀星河”系列紫禁城600周年限定彩妝，包含了口紅、眼影、腮紅和高光，并且這些化妝品的設(shè)計(jì)都與“閃耀星河”這個(gè)主題緊緊相連。600年對(duì)個(gè)人而言漫長(zhǎng)的難以想象，通過(guò)這些跨界的周邊紀(jì)念品，故宮則將600年時(shí)光濃縮進(jìn)了一支支彩妝中。

為了滿足粉絲的愿望，MINI 也推出60周年生活精品周邊，將MINI的價(jià)值觀和美學(xué)帶到生活的各個(gè)角落。在MINI官網(wǎng)上，粉絲們不僅可以買到旅行箱、包包等實(shí)用工具，甚至還能買到跨界生產(chǎn)的紀(jì)念版T恤、帽子、杯子、毛絨玩具和雨傘等不同產(chǎn)品。

借助這些周邊紀(jì)念品，品牌不僅可以在用戶使用產(chǎn)品時(shí)與用戶連接在一起，還能深入用戶生活，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的陪伴。

3、紀(jì)念廣告：

如何借助慶生的契機(jī)喚醒和加深用戶對(duì)品牌的記憶？海報(bào)、廣告短片、H5等形式都成為品牌的選擇。

（1）海報(bào)/長(zhǎng)圖

一個(gè)有歷史的品牌，可說(shuō)的內(nèi)容往往不是太少而是太多，如何選取周年紀(jì)念互動(dòng)的傳播內(nèi)容就需要仔細(xì)斟酌。在這方面，將品牌的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)濃縮為影集，以海報(bào)的形式逐漸展現(xiàn)就是一種常用的方式。

MINI在推出60周年紀(jì)念影集時(shí)，并沒(méi)有一次放出，而是以一天一張的海報(bào)形式公布，強(qiáng)化了這種時(shí)間帶來(lái)的儀式感和歷史的厚重感。而通過(guò)這種持續(xù)的慢溝通，MINI不僅延伸了周年紀(jì)念活動(dòng)的時(shí)間跨度，也能幫助用戶循序漸進(jìn)地加深對(duì)品牌的認(rèn)知。

（2）廣告短片

視頻媒體當(dāng)?shù)赖哪甏放浦苣昙o(jì)念中，一支講述品牌故事和價(jià)值觀的廣告短片幾乎不可或缺。

2019年，支付寶15周年的時(shí)候，就講述了一個(gè)關(guān)于“相信”的故事。這部廣告短片有一個(gè)充滿想象力的名字 ——《奇點(diǎn)》，“奇點(diǎn)”是宇宙大爆炸的開(kāi)始，是萬(wàn)物的起始，而在片中，則成為網(wǎng)上交易中建立信任的開(kāi)始。而在網(wǎng)絡(luò)上的商戶與消費(fèi)者之間建立信任，正是支付寶存在的價(jià)值。

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整支片子幾乎沒(méi)有支付寶的產(chǎn)品和功能露出，而是圍繞著四條線展開(kāi)，2019年當(dāng)下老員工帶著實(shí)習(xí)生去尋找答案，2003年賣家葉保平準(zhǔn)備回國(guó)，買家趙振華想買一部二手相機(jī)，支付寶小二在等待第一位用戶。這幾條線看似雜亂無(wú)章，卻都因?yàn)椤跋嘈拧倍a(chǎn)生了聯(lián)系。因?yàn)橄嘈牛杂辛酥Ц秾?，并有了中?guó)電子商務(wù)后來(lái)的蓬勃發(fā)展。

從支付寶的例子可以看到，品牌慶生紀(jì)念的廣告短片，重點(diǎn)是透過(guò)品牌故事講述背后的價(jià)值觀，MINI的廣告也是如此。

60周年之際，MINI YouTube 頻道2019年八月陸續(xù)推出的三支《60 Years of Passion》廣告片都表現(xiàn)了“浪漫出逃”的主題。鼓勵(lì)用戶勇敢打破現(xiàn)有的生活狀態(tài)“走出去”，發(fā)現(xiàn)更美好的生活其實(shí)也是MINI的價(jià)值主張。2018年，為了宣傳第一種SUV 車型COUNTRYMAN，MINI開(kāi)了全球第一間游牧酒店，鼓勵(lì)人們離開(kāi)繁忙的都市，走入鄉(xiāng)村美麗的風(fēng)景中。

美中不足的是，三支廣告主題雖好，但主要是為了推廣新車MINI ELECTRIC，缺少一支表現(xiàn)品牌歷史與精神的60周年紀(jì)念廣告，好像專輯缺少了主打歌一樣。如今，這支《The Inner Drive》出現(xiàn)，總算為MINI的60歲生日補(bǔ)上了沒(méi)有生日歌的遺憾。

當(dāng)然，品牌紀(jì)念廣告并不一定都要一本正經(jīng)地講故事，幽默地“自黑”反而更契合當(dāng)下流行的娛樂(lè)精神。比如，2019年，騰訊QQ 21周年之際，推出的廣告短片就順應(yīng)用戶的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，將騰訊調(diào)侃為企鵝公仔廠，反而贏得了用戶的好感。

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（3）H5

而2016年，BMW集團(tuán)100周年之際，則選擇制作一支H5展現(xiàn)品牌的歷史。H5就如影集一般，帶領(lǐng)用戶回顧了寶馬的每一次重大創(chuàng)新，比如，1936年首次采用鋁制輕量車身，打破駕駛速度記錄，2015年應(yīng)用全新輕量化碳纖維套件，再創(chuàng)高性能速度傳奇……最后，則引導(dǎo)用戶預(yù)約體驗(yàn)寶馬新概念車。

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4、紀(jì)念空間：

如果你想了解一個(gè)國(guó)家的歷史，最佳的去處就是博物館。同理，如果你想了解一個(gè)品牌的歷史，走進(jìn)它的博物館也是一條捷徑，對(duì)于汽車品牌而言尤其如此。

比如，作為世界上資格最古老的汽車品牌，奔馳早在1923年就擁有了自己的汽車博物館。而今，坐落于斯圖加特的梅賽德斯—奔馳博物館不僅成為奔馳品牌的歷史象征，更成為當(dāng)?shù)氐臒衢T旅游景點(diǎn)。

著名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬 (Puma)則在50周年之際打造了一場(chǎng)特別展覽，在一個(gè)大型空間中集中展現(xiàn)彪馬的產(chǎn)品及潮流進(jìn)化史。2018年，彪馬在成都興業(yè)太古匯廣場(chǎng)舉辦了“天生傳奇”Suede 50周年特別紀(jì)念展覽，將50周年特別企劃的合作款，連同50年來(lái) Suede 的潮流進(jìn)化史展示給大眾。

而60周年之際，MINI不僅在中國(guó)打造了自己的汽車博物館，也將與MINI有關(guān)的一切在空間中集中展現(xiàn)，讓游人在空間中沉浸于品牌的文化氛圍中。

2019年4月，MINI在浙江金昌寶湖 4S 店打造了自己的汽車博物館，展出老款 MINI、老版海報(bào)、老廣告等珍貴物料，并用60年代英國(guó)老物件裝飾營(yíng)造復(fù)古感。

而在成都，MINI則打造了買手店MINI Shophous。Shophouse白天售賣 MINI 限量周邊、藝術(shù)出版物、車主專屬配件、MINI 影片 U 盤等品牌周邊商品。晚上則化身為體現(xiàn)品牌文化的小劇場(chǎng)，為參觀者帶來(lái)樂(lè)隊(duì)演出、脫口秀、短劇表演等彩蛋活動(dòng)。

5、互動(dòng)活動(dòng)：

品牌歷史的創(chuàng)造離不開(kāi)用戶的參與，借助慶生紀(jì)念活動(dòng)，品牌也能與展開(kāi)深入溝通與對(duì)話。而慶生紀(jì)念活動(dòng)的關(guān)鍵就在于，如何吸引用戶參與？

（1）訴諸利益

天下熙熙皆為利來(lái)，真正有利于用戶的活動(dòng)，從來(lái)不缺少參與者。因此，每逢周年紀(jì)念活動(dòng)，很多品牌都打著“花式寵粉”的名義吸引用戶參與。

2019年9月，惠而浦家電108周年，就策劃了一系列寵粉計(jì)劃，幫助粉絲實(shí)現(xiàn)心愿。從微信和微博兩大客戶端，惠而浦發(fā)出了好男人心愿征集活動(dòng)，只要你有心愿，就可以在評(píng)論區(qū)留言。而惠而浦則宣布，將選取其中最動(dòng)人的一個(gè)，幫助其在11月實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，惠而浦還宣布，將從征集的心愿中，挑選一個(gè)最特別的愿望，并將這一超級(jí)心愿雕刻在衛(wèi)星上，發(fā)射至宇宙，讓整個(gè)宇宙見(jiàn)證心愿實(shí)現(xiàn)的時(shí)刻。

（2）訴諸有趣

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一，人類的好奇心總是吸引著我們加入到有趣的活動(dòng)中。MINI的60周年，也計(jì)劃圍繞車主做60件有趣的事，并把這個(gè)計(jì)劃稱之為MINI給你的“60 種著迷”。

比如，2019年夏天，MINI就與車主們開(kāi)展了一場(chǎng)“著迷夏天”的活動(dòng)，帶領(lǐng)車主們體驗(yàn)夏季生活的樂(lè)趣。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，車主們通過(guò)家庭堆樂(lè)高比賽、音樂(lè)派對(duì)、吃西瓜比賽等豐富多彩的活動(dòng)和品牌玩在一起。

除此之外，MINI還推出“庫(kù)伯杯”英倫對(duì)決復(fù)古競(jìng)技，集結(jié)全國(guó)MINI車主和粉絲，分階段完成競(jìng)技挑戰(zhàn)，贏取前往英國(guó)體驗(yàn) MINI 60周年之旅的機(jī)會(huì)。為給車主帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，MINI不僅專門打造了復(fù)古風(fēng)格的英式莊園，還在活動(dòng)中加入了復(fù)古射箭、單車競(jìng)技、紳士擊劍賽等傳統(tǒng)英倫運(yùn)動(dòng)。

通過(guò)“60 種著迷”計(jì)劃以及“庫(kù)伯杯”競(jìng)技活動(dòng)，MINI將自己的生活哲學(xué)傳遞給了廣大車主，也讓用戶對(duì)品牌的文化有了更直觀的感受和深入了解。

二、總結(jié)：品牌為自己慶生的五種方式

• 紀(jì)念產(chǎn)品：產(chǎn)品是最好的廣告，品牌通過(guò)推出紀(jì)念性質(zhì)的限定款產(chǎn)品，收獲關(guān)注的同時(shí)也能帶來(lái)一波銷售。

• 紀(jì)念周邊：圍繞品牌的調(diào)性和文化特點(diǎn)，打造豐富的周邊產(chǎn)品能夠幫助品牌突破自身行業(yè)的限制，跨界深入消費(fèi)者日常生活，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的長(zhǎng)久陪伴。

• 紀(jì)念廣告：海報(bào)、廣告短片、H5等媒介都是品牌詮釋自身歷史文化的重要工具，如何通過(guò)品牌故事展現(xiàn)價(jià)值觀永遠(yuǎn)是核心。未來(lái)，隨著AR、VR等技術(shù)的發(fā)展，或許會(huì)誕生更具代入感的紀(jì)念廣告形式。

• 紀(jì)念空間：博物館、紀(jì)念展覽等線下空間為歷史悠久、內(nèi)涵豐富的品牌提供了充分展現(xiàn)自身的機(jī)會(huì)。當(dāng)品牌成為某種生活方式的象征，打造這類線下空間的重點(diǎn)可能也就不在于展現(xiàn)品牌歷史，而在于展現(xiàn)品牌的生活哲學(xué)。

• 互動(dòng)活動(dòng)：品牌慶生活動(dòng)首先需要吸引用戶參與，要么訴諸利益，讓參與者有利可圖，要么訴諸情感，讓活動(dòng)變得有趣，最好既有利可圖又有趣。

而在注意力日益稀缺的今天，如何通過(guò)品牌周年慶生之類的活動(dòng)建立和鞏固自己用戶的粉絲社群，深入挖掘私域流量是每個(gè)品牌都要考慮的問(wèn)題。

當(dāng)然，品牌慶生的方式不止以上這些，其核心不僅是一次品牌的自我展現(xiàn)，更是創(chuàng)造一個(gè)充滿儀式感的契機(jī)與消費(fèi)者溝通，喚醒和強(qiáng)化老用戶對(duì)品牌的記憶，并盡可能吸引新用戶注意和認(rèn)知品牌，消費(fèi)者才是慶生的核心。

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作者公眾號(hào)：DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）