說(shuō)到營(yíng)銷體系，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，比如經(jīng)典的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜，因?yàn)榇蠹叶贾溃?jīng)濟(jì)環(huán)境一不好，營(yíng)銷大師就喜歡造詞。

所以，在營(yíng)銷體系派別林立的情況下，談所謂系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，未免有些夸大。從這角度來(lái)講，不得不說(shuō)本文標(biāo)題多少有點(diǎn)名不副實(shí)。或許《萬(wàn)字長(zhǎng)文，分享我的個(gè)人營(yíng)銷體系》更加合適。當(dāng)然，如果看完本文真的對(duì)您構(gòu)建營(yíng)銷體系有些許幫助，也算不辜負(fù)您點(diǎn)擊本文的期望。

其實(shí)寫(xiě)這篇文章的初衷，是我在工作實(shí)踐中，總結(jié)了一個(gè)巨大的Xmind導(dǎo)圖，隨著時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，內(nèi)容越來(lái)越多，整個(gè)導(dǎo)圖也變得越來(lái)越大，以至于除了自己能看，幾乎無(wú)法用來(lái)作公開(kāi)的分享和培訓(xùn)。做公開(kāi)分享的時(shí)候，把Xmind導(dǎo)圖放大縮小，拖來(lái)拖去，實(shí)在是一種難以想象的情形。

也有朋友建議我做成PPT做內(nèi)部或者公開(kāi)的分享，一是因?yàn)槲冶容^懶，二是我的確不擅長(zhǎng)做PPT，因此一直都沒(méi)有動(dòng)手。近期，終于還是決定以自己最適應(yīng)的方式來(lái)完成一個(gè)拖了很久的艱難任務(wù)，把導(dǎo)圖略作縮減，整理成一篇文章發(fā)出來(lái)，雖然可能會(huì)長(zhǎng)到挑戰(zhàn)讀者閱讀體驗(yàn)的程度。

但是，我想說(shuō)的是，長(zhǎng)期來(lái)看，生命中那些正確的事情往往是艱難的，區(qū)別在于我們是去面對(duì)它還是逃避它。

在我學(xué)習(xí)和總結(jié)過(guò)程中，有許許多多令人尊敬的行業(yè)前輩、優(yōu)秀的行業(yè)作品，給了我?guī)椭蛦l(fā)，因此本文會(huì)結(jié)合起來(lái)，說(shuō)說(shuō)自己的觀點(diǎn)。當(dāng)然，既然是一家之言，因此必然不全是溢美之詞，套用一位智者的話，就是：今天就小小地得罪你們一下.....

首先，整理一個(gè)目錄：

整個(gè)目錄分為左右兩塊，左邊是關(guān)于營(yíng)銷的整體觀念，右邊是關(guān)于傳播的實(shí)操方法。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，所有的認(rèn)知體系，離不開(kāi)世界觀和方法論兩大塊。所以，今天的文章，整體會(huì)從這兩方面來(lái)展開(kāi)。而類似的導(dǎo)圖，您將在本文的后面不斷見(jiàn)到。

營(yíng)銷理念篇

1、媒介趨勢(shì)

媒介趨勢(shì)的變化，在營(yíng)銷的傳播過(guò)程中極其重要，是影響營(yíng)銷的底層因素。這方面的思考，予以再大的重視程度都不為過(guò)。

很多現(xiàn)在我們引以為常的東西，回望三五年，其實(shí)是巨大的革命性變革。

我認(rèn)為，過(guò)去幾年信息傳遞中最大的變革，就是機(jī)器算法在內(nèi)容推薦領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，讓整個(gè)信息傳遞呈現(xiàn)出feed（推薦）取代follow（關(guān)注）的趨勢(shì)。目前來(lái)看，這個(gè)趨勢(shì)有一種愈演愈烈的痕跡，幾乎停不下來(lái)。

追根溯源來(lái)看，F(xiàn)acebook推出的newsfeed實(shí)現(xiàn)了廣告形式的原生化，后來(lái)逐漸演化成結(jié)合推薦算法的信息流廣告，而原生廣告的翹楚BuzzFeed則極大程度地促進(jìn)了廣告內(nèi)容的原生化，如果一定要在國(guó)內(nèi)找一個(gè)對(duì)標(biāo)的形式，最接近的應(yīng)該是公眾號(hào)軟文。

feed取代follow，有兩個(gè)非常大的廣告價(jià)值：

第一個(gè)價(jià)值是timeline上能看的東西趨向于無(wú)窮（關(guān)注可能一會(huì)兒就看完了，但是推薦不一樣，一直刷一直有），這樣就能容下更多信息流廣告位。

大家如果有印象的話，應(yīng)該記得微博、知乎在剛開(kāi)始做信息流和推薦的時(shí)候，都引起過(guò)用戶的極大抵觸，因?yàn)閯傞_(kāi)始，人們無(wú)法接受自己的timeline上出現(xiàn)自己沒(méi)有關(guān)注的人和內(nèi)容?，F(xiàn)在來(lái)看，大家基本上都已經(jīng)習(xí)慣了。

第二個(gè)價(jià)值是隨著用戶的不斷反饋，數(shù)據(jù)增加，用戶畫(huà)像完善，推薦算法就會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，這樣不僅可以緩解用戶的抵觸情緒，還能夠大幅提升廣告轉(zhuǎn)化率。

所以更原生的廣告（形式原生結(jié)合內(nèi)容原生）+更多的廣告位+更精準(zhǔn)的算法，才造就了一個(gè)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起、移動(dòng)支付與移動(dòng)電商普及而大火的營(yíng)銷名詞：品效合一。

雖然，這個(gè)行業(yè)內(nèi)每天也有無(wú)數(shù)的人在講品效合一。但是，在我看來(lái)，市場(chǎng)上大多數(shù)人對(duì)品效合一的理解極其膚淺，大多停留在二維碼加發(fā)券上，沒(méi)有多少人了解品效合一的起源，以及背后的媒介環(huán)境的變化。

品效合一之所以始終是一種比較理想化的狀態(tài)，讓人覺(jué)得難以落地，是因?yàn)槠放频暮饬颗c評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)極其模糊。導(dǎo)致品和效到底有沒(méi)有合一，我們其實(shí)并不能有一個(gè)非?？隙ǖ拇鸢?。但是可以肯定的是，在多年品效合一的呼聲下，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果廣告已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起。

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP生態(tài)的孤島性、以及互聯(lián)網(wǎng)媒體供給的急劇增加，媒介碎片化，用戶圈層化的現(xiàn)象非常明顯，再也沒(méi)有一個(gè)渠道能夠覆蓋所有人，這樣的媒介環(huán)境非常并不利于大品牌的營(yíng)銷。

所以，在這個(gè)過(guò)程中，一大批新興的DTC（Direct To Consumer）品牌，迎來(lái)了通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷從大品牌嘴里虎口奪食的歷史性機(jī)會(huì)，我們可以看到近幾年，寶潔的市場(chǎng)份額一直在被新興的DTC品牌侵蝕。

DTC品牌除了通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷找到消費(fèi)者以外，還非常擅長(zhǎng)通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通和口碑傳播。這是因?yàn)?，從外部?lái)看，用戶散落在一個(gè)個(gè)圈層中，但是從圈層內(nèi)部來(lái)看，用戶之間的聯(lián)系又極其緊密。所以，當(dāng)你找到了一個(gè)非常精準(zhǔn)的圈層，那么在圈層內(nèi)部，傳播就會(huì)變成所有人對(duì)所有人的傳播，每個(gè)人都是傳播節(jié)點(diǎn)。

在這種傳播形態(tài)中，DTC品牌會(huì)怎么做呢？我簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子：

（1）注重口碑、真誠(chéng)溝通，不利用信息不對(duì)稱賺錢，甚至拿出一部分做曝光的錢，作為福利直接發(fā)給用戶：這一點(diǎn)很好理解，你想坑蒙拐騙也越來(lái)越難了，甚至你用的啥原料、你用的哪家代工廠、你的成本是多少，消費(fèi)者可能都能給你算得明明白白。

（2）一切產(chǎn)品皆可裂變，一切創(chuàng)意皆可分享，一切效果皆可溯源：看過(guò)《流量池》的應(yīng)該都有印象，在瑞幸咖啡的營(yíng)銷中也是這么做的。

（3）往往有著鮮明的品牌價(jià)值觀：在我看來(lái)，營(yíng)銷很多時(shí)候是一場(chǎng)共謀，共識(shí)大于真相，而價(jià)值觀是當(dāng)前媒介環(huán)境下最大的共識(shí)。另外，以價(jià)值觀凝聚用戶的品牌，容易突破單品爆款的品類限制，成長(zhǎng)為天花板更高的生活方式品牌。即：如果不能向所有人做同一個(gè)生意，就向同一部分人做所有的生意。這部分的內(nèi)容，在后面營(yíng)銷定位部分，我們會(huì)詳細(xì)展開(kāi)講。

關(guān)于DTC品牌的營(yíng)銷方式，@刀姐Doris有非常深刻的研究，在此我就不展開(kāi)講了。感興趣的可以看一下她之前寫(xiě)的文章《2019年，中美互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌是怎么做增長(zhǎng)的？》，非常系統(tǒng)。

我們前面講到媒介碎片化和用戶圈層化，導(dǎo)致了DTC品牌通過(guò)效果廣告蠶食了大品牌的市場(chǎng)份額。

那么，是否意味著，在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，品牌廣告在與效果廣告的競(jìng)爭(zhēng)中完敗呢？

其實(shí)可以說(shuō)是，也可以說(shuō)不是。

如果說(shuō)是完敗的話，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌廣告形式，的確已經(jīng)越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者的注意力了（不是說(shuō)不可以，只能說(shuō)難度倍增）。因?yàn)樵谶@個(gè)內(nèi)容大爆炸、注意力稀缺的環(huán)境下，你跟我講什么內(nèi)涵海報(bào)、走心大片，我刷兩把抖音、快手不好嗎，我看兩集綜藝節(jié)目不好嗎，我打兩把王者榮耀不香嗎？

如果說(shuō)不是完敗的話，是以為目前來(lái)看，品牌廣告也迎來(lái)了自己的破局之道——IP。你不是喜歡王者榮耀嗎？那我就做個(gè)王者榮耀聯(lián)名款。你不是喜歡看《吐槽大會(huì)》、《奇葩說(shuō)》嗎，我做個(gè)內(nèi)容植入。所以，在內(nèi)容大爆炸和注意力稀缺的情況下，IP合作成為了主流的品牌營(yíng)銷手段。相比于傳統(tǒng)的品牌廣告，做IP確定性要高得多。

更欣喜的是，除了IP合作，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌通過(guò)不斷的營(yíng)銷積累，很多品牌的自有IP已經(jīng)初具模樣，甚至有大成之勢(shì)。舉幾個(gè)例子：

吉祥物IP：海爾兄弟、天貓、京東joy、知乎劉看山....

內(nèi)容IP：《小時(shí)光面館》、《媽媽的時(shí)間機(jī)器》、《狼人的中秋煩惱》.....

當(dāng)然，這些品牌IP能不能繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去還有待觀察，因?yàn)殚L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)一個(gè)IP在內(nèi)容層面就已極其艱難，更不用說(shuō)管理團(tuán)隊(duì)變動(dòng)、代理商更換、以及所謂的品牌升級(jí)的影響。

但是我認(rèn)為，隨著效果廣告紅利消退，以及現(xiàn)有IP被過(guò)度開(kāi)發(fā)、消耗，導(dǎo)致品牌記憶泛化的情況下，品牌自制IP會(huì)變得越來(lái)越重要，我堅(jiān)定看好品牌自制IP的發(fā)展。

總而言之，目前的媒介環(huán)境下，品牌傳播如果要做一個(gè)價(jià)值排序的話，那就是：廣告<內(nèi)容

廣告我舉幾個(gè)例子：只走自己心的走心大片、惡俗到就差全裸的所謂內(nèi)涵海報(bào)、一點(diǎn)都不viral的viral video....特點(diǎn)就是：看都懶得看，更不用說(shuō)看完分享，完全沒(méi)有傳播價(jià)值，成都廣告公司上每天都有這樣的項(xiàng)目。

內(nèi)容我舉幾個(gè)例子：GQ實(shí)驗(yàn)室、新世相、匡扶搖的微信軟文，天才小熊貓的微博軟文，多余與毛毛姐、開(kāi)心糖水鋪的抖音廣告.....特點(diǎn)就是：內(nèi)容有可讀性，甚至看完還想分享，傳播價(jià)值高，但是經(jīng)常忘了廣告主是誰(shuí)。還有就是，一波過(guò)去，廣告主往往沒(méi)有起到積累品牌資產(chǎn)的作用。

IP的例子前面舉了，說(shuō)下特點(diǎn)吧：我覺(jué)得最大的特點(diǎn)就是一見(jiàn)如故，極高的可辨識(shí)度。一看內(nèi)容的風(fēng)格，就知道這就是耐克的廣告、這就是蘋果的廣告。一提起品牌名字，就想起一個(gè)形象或者符號(hào)，比如被咬了一口的蘋果、一道勾、一個(gè)M字母等等。每一次品牌傳播都在強(qiáng)化IP的辨識(shí)度，那么顯然就是在積累品牌資產(chǎn)。

當(dāng)然，這只是以“賽道論”的方式做一個(gè)整體排序，個(gè)體差異仍舊存在。做的最好的廣告，必然強(qiáng)于做的最爛的IP。但是如果有好賽道可以選的話，又何必執(zhí)著于平地?fù)革災(zāi)?？?duì)吧！

好了，關(guān)于媒介趨勢(shì)，到這里應(yīng)該全部講完了，用一張圖總結(jié)一下，然后接下來(lái)，我們開(kāi)始講營(yíng)銷定位。

2、營(yíng)銷定位

一講到定位，我內(nèi)心真是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，畢竟作為行業(yè)內(nèi)最具影響力的營(yíng)銷理論，相關(guān)分析汗牛充棟，大神更是如恒河沙數(shù)，而我只有一些粗淺的認(rèn)知。

但是，我為什么依舊要寫(xiě)呢？倒不是覺(jué)得我在這方面有多深刻的認(rèn)知，能夠跟大家分享我對(duì)定位理論的理解，我必須承認(rèn)我對(duì)定位的理解并不深入。我之所以要寫(xiě)這一部分，是因?yàn)橐粋€(gè)沒(méi)有定位理論的營(yíng)銷體系是不完整的，因此在構(gòu)建體系的時(shí)候，必須要學(xué)習(xí)定位，然后把定位囊括進(jìn)整個(gè)體系，并在以后的營(yíng)銷實(shí)踐中加以運(yùn)用。所以，大家可以在構(gòu)建完體系后，根據(jù)自己的理解，再去強(qiáng)化。 

另外，我今天講的定位，與其說(shuō)是營(yíng)銷定位，可能更寬泛一點(diǎn)，是關(guān)于整個(gè)生意的定位，這可能與我一直在關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資與創(chuàng)業(yè)有關(guān)，大家一并看了吧。

（1）產(chǎn)品

我們都知道，在營(yíng)銷4P中，產(chǎn)品是最重要的部分。但是，是不是產(chǎn)品好/服務(wù)好，就好賣了呢？顯然不是的。

我國(guó)鋼鐵質(zhì)量不錯(cuò)吧，但是價(jià)格便宜到賣幾噸都賺不了一根冰棍錢的地步。

航空服務(wù)給大家的交通出行帶來(lái)方便了吧，空姐不能說(shuō)不好看，服務(wù)不能說(shuō)不好吧，但是大多數(shù)航空公司都慘淡經(jīng)營(yíng)。

為什么茅臺(tái)就能躺著賺錢呢？

老干媽?xiě){啥可以先款后貨、甚至預(yù)收款？

當(dāng)然，從波特五力模型來(lái)說(shuō)，這里面有不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)原因，但是根本的原因還是在于：產(chǎn)品如果沒(méi)有差異化，那么意味著供給會(huì)不斷增加，在需求沒(méi)有爆發(fā)性增長(zhǎng)的情況下，就只能身陷沒(méi)完沒(méi)了的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不斷降低毛利率，甚至無(wú)利可圖。

產(chǎn)品和服務(wù)，僅僅講好、講便宜是不夠的，因?yàn)閱螐倪@個(gè)維度來(lái)講，幾乎總有人能比你更好，比你更便宜。就好比，在追一個(gè)妹子的時(shí)候，單純地帥、單純地有錢是不夠的，因?yàn)閹缀蹩傆腥吮饶阌绣X，比你帥。

而提供產(chǎn)品和服務(wù)，比追妹子更殘酷的是，妹子的擇偶范圍一般比較小，可能僅限于一個(gè)城市的生活圈子，你只需要做到她擇偶圈里最好的一個(gè)就行。但是消費(fèi)者能夠選擇的產(chǎn)品和服務(wù)，是全國(guó)甚至全球的，你能保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)是全球范圍內(nèi)最好的嗎？

很多人總想著自己在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗他人，但是幾乎沒(méi)有人可以在每一次競(jìng)爭(zhēng)中都獲勝。拳擊手的宿命就是被擊倒。更好的方式是讓自己足夠獨(dú)特，并不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特性，從而讓自己免于競(jìng)爭(zhēng)。我們不可能一直保持最強(qiáng)，但是長(zhǎng)時(shí)間保持獨(dú)特是可以追求的。

講了這么多，無(wú)非是想說(shuō)：產(chǎn)品定位的核心就三個(gè)字：差異化。

關(guān)于差異化，葉茂中曾引用科特勒非常極端的名言:沒(méi)有意義的差異化也是有意義的。并舉了一個(gè)例子：寶路薄荷糖，是有個(gè)圈的薄荷糖。

我覺(jué)得這個(gè)看法非常有洞見(jiàn)，因?yàn)檫@揭示出了通過(guò)品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化的核心意義。

三精葡萄糖酸鈣口服液，藍(lán)瓶的，瓶子藍(lán)色不藍(lán)色有意義嗎？

臟臟包有意義嗎？貓爪杯有意義嗎？?jī)?yōu)衣庫(kù)的UT系列有意義嗎？口紅管上印一幅名畫(huà)有意義嗎？

當(dāng)然有意義，因?yàn)楫a(chǎn)品做到了獨(dú)特的差異化，就算不是最好、最便宜，也會(huì)有功能層面以上的信任與喜愛(ài)，而這正是讓產(chǎn)品免于激烈競(jìng)爭(zhēng)的資本。

品類創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)在于單品爆款，迅速打開(kāi)局面。但同時(shí)，品類創(chuàng)新的難處和局限性，在于需要不斷地做創(chuàng)新，比如每年都要出新品，不能停滯，一不留神就容易掉隊(duì)、過(guò)時(shí)。雖然也是個(gè)辛苦活，但相比純粹的成本血搏和軍備競(jìng)賽，好太多了。

產(chǎn)品差異化的手段，除了品類創(chuàng)新，還有一種就是占據(jù)一種生活方式/價(jià)值理念，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們稱之為生活方式創(chuàng)新。

沃爾瑪是一種生活方式，costco是一種生活方式，宜家是一種生活方式，優(yōu)衣庫(kù)是一種生活方式，耐克、可口可樂(lè)當(dāng)然也是一種生活方式。這些品牌幾乎都做到了穿越經(jīng)濟(jì)周期。

生活方式品牌一旦建立，由于品類多樣性，不太容易因?yàn)閱纹奉嵏驳脑蛲顺鍪袌?chǎng)。雖然生活方式和價(jià)值觀念也有被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，比如這幾年翻車的維多利亞的秘密。但總體來(lái)說(shuō)，生活方式和價(jià)值理念這種底層文化的變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有產(chǎn)品品類的變化周期快。品類創(chuàng)新一年一變，生活方式創(chuàng)新可能只需要十年一變、甚至幾十年不變。另外，生活方式品牌，也同樣可以持續(xù)做品類創(chuàng)新。因此，不管是從行業(yè)天花板，還是行業(yè)穩(wěn)定性上來(lái)講，生活方式品牌都明顯優(yōu)于品類創(chuàng)新品牌。

在通過(guò)單品爆款迅速崛起以后，如何成長(zhǎng)為生活方式品牌，是很多品牌都在考慮的事情。

目前，市場(chǎng)上有哪些不錯(cuò)的新興生活方式品牌？

lululemon是，網(wǎng)易嚴(yán)選是，這些應(yīng)該爭(zhēng)議不大。小米和拼多多是不是？我認(rèn)為是，當(dāng)然可能很多人認(rèn)為不是，這里面存在爭(zhēng)議。

（2）價(jià)格

好了，講完產(chǎn)品，我們講定價(jià)。

有句話叫定價(jià)定生死，更夸張的說(shuō)法是：“營(yíng)銷不是賣產(chǎn)品,而是賣價(jià)格。”定價(jià)之所以重要，是因?yàn)槎▋r(jià)決定產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，甚至是整體的生意模式。

定價(jià)的門道非常多，我結(jié)合兩種方式，簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)自己的觀點(diǎn)。定一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格，或者一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，以此對(duì)應(yīng)的是兩種營(yíng)銷策略：定一個(gè)較低的價(jià)格，薄利多銷，先搶占市場(chǎng)份額，然后做品牌溢價(jià)?；蛘撸ㄒ粋€(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，先打造品牌溢價(jià)，后續(xù)再擇機(jī)推出入門級(jí)別的低價(jià)產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額。

這兩種戰(zhàn)略里，定一個(gè)相對(duì)高的價(jià)格，有什么好處呢：一是符合消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，另一個(gè)是高價(jià)與高質(zhì)之間的相互強(qiáng)化。

消費(fèi)升級(jí)雖然是一個(gè)幾乎說(shuō)爛的人，甚至有人還提出消費(fèi)降級(jí)的概念。但我的觀點(diǎn)很明確，目前來(lái)看，我國(guó)是消費(fèi)分級(jí)，因?yàn)槲覈?guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，有的人可能還在第一消費(fèi)時(shí)代，有的人可能已經(jīng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。但長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，是非常明顯的。隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展，人們的基本生活得到滿足后，一味低價(jià)的產(chǎn)品將是時(shí)間的敵人，越來(lái)越難以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

高價(jià)與高質(zhì)的相互強(qiáng)化，是指當(dāng)你的價(jià)格相對(duì)較高，才可能產(chǎn)生更多的盈利，而這部分盈利，如果用來(lái)支撐營(yíng)銷活動(dòng)，則可以打造更好的品牌形象。如果用來(lái)做研發(fā)投入，則可以更好地提升產(chǎn)品質(zhì)量。這些因素反過(guò)來(lái)，又能夠支撐產(chǎn)品相對(duì)較高的價(jià)格。

另外，定一個(gè)較高的價(jià)格，給渠道留出一部分利潤(rùn)，能讓產(chǎn)品更好賣；也可以通過(guò)打折、送優(yōu)惠券的方式促進(jìn)銷售。這一部分，我們后面講渠道與促銷的時(shí)候，我們會(huì)詳細(xì)再展開(kāi)講。

但是，如果價(jià)格定太高了也存在問(wèn)題：價(jià)格高到曲高和寡，應(yīng)者寥寥就不好了，非常不利于公司的發(fā)展壯大，除非你就想做一個(gè)小而美的公司。

所以，這時(shí)候的定價(jià)策略是什么呢？那就是貼地飛行的定價(jià)策略：看起來(lái)挺貴，有逼格，有面兒，但往往又是很多人墊墊腳尖都能消費(fèi)得起的。

比如：汽車?yán)锏腂BA、品牌旗艦手機(jī)、星巴克咖啡、LV、維密等等。

在國(guó)內(nèi)來(lái)看，定一個(gè)較高的價(jià)格，以此開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，前幾年的加多寶、OPPO、VIVO，這幾年的小罐茶，都是這一定價(jià)流派的個(gè)中好手。

如果定一個(gè)較低的價(jià)呢？要知道，如果定一個(gè)低價(jià)的話，利潤(rùn)有限，在打造品牌、優(yōu)化產(chǎn)品方面面臨很大的局限性，相比于高價(jià)策略下高價(jià)與高質(zhì)的相互強(qiáng)化，低價(jià)策略很容易陷入低價(jià)——利潤(rùn)不夠——無(wú)法打造品牌/無(wú)法優(yōu)化產(chǎn)品——低價(jià)的死循環(huán)。

那么低價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)是什么呢？那就是：低價(jià)本身就是護(hù)城河。

單純的低價(jià)是沒(méi)有價(jià)值的。但是如果你的低價(jià)策略，是通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率提升、商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步，顯著降低了成本、或者提升后續(xù)收入來(lái)實(shí)現(xiàn)的，那么你的這種優(yōu)勢(shì)是別人難以復(fù)制的，這是專屬于你的硬實(shí)力，這種低價(jià)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是可以持續(xù)的。

我認(rèn)為可口可樂(lè)的定價(jià)策略，可能是這方面一個(gè)比較好的案例：國(guó)內(nèi)物價(jià)漲了這么多年了，可樂(lè)依舊是3塊錢。你永遠(yuǎn)不會(huì)覺(jué)得3塊錢是多大的一筆錢，但是如果你看到一瓶飲料的價(jià)格低于3塊錢，你甚至?xí)X(jué)得，是不是會(huì)有品質(zhì)問(wèn)題、安全能不能讓人放心？而支撐這種定價(jià)策略的，是可口可樂(lè)多年積累的品控標(biāo)準(zhǔn)和渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

類似的，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，Costco的低價(jià)是通過(guò)會(huì)員制度來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而國(guó)內(nèi)一些新經(jīng)濟(jì)公司的低價(jià)、甚至補(bǔ)貼定價(jià)策略，則是通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

（3）渠道與促銷

講完了產(chǎn)品和價(jià)值，我們?cè)賮?lái)講講渠道和促銷。

渠道和促銷，其實(shí)長(zhǎng)期來(lái)看是一對(duì)相愛(ài)相殺的要素。用不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鄬?duì)通俗的方式來(lái)說(shuō)，渠道與促銷之爭(zhēng)，是TO B與 TO C之爭(zhēng)。經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間是有天然的沖突的。你給渠道留夠了利潤(rùn)，消費(fèi)者可能就不高興了。但是沒(méi)有渠道幫你賣，消費(fèi)者買不到也白搭。

所以，相信很多營(yíng)銷人都曾糾結(jié)過(guò)一個(gè)問(wèn)題：我的產(chǎn)品應(yīng)該面向渠道，讓分銷商幫我更好地賣貨；還是從消費(fèi)者出發(fā)，讓消費(fèi)者喜歡我，來(lái)買我？

任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的顯著性（Mental Availability）和購(gòu)買的便利性（Physical Availability）。

現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)，就是隨著社交媒體和電商的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買的便利性得到了極大的提升，渠道的作用在下降，你不需要討好渠道，只要你能夠做好促銷、做好溝通和傳播，那么消費(fèi)者自然會(huì)買你。而在過(guò)去十幾年，憑借巨大的線下渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，依然擁兵自重。

我的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在渠道和促銷相互依存，同時(shí)也越來(lái)越難以劃分。渠道并沒(méi)有弱化了，而是在不斷演化，舊的渠道沒(méi)落了，新的渠道在崛起。

線上來(lái)看，電商本身是渠道，但也是促銷，因?yàn)殡娚陶趦?nèi)容化。社交媒體主要是促銷，但也是渠道，因?yàn)閮?nèi)容正在電商化。

線下來(lái)看，如果你的產(chǎn)品很好，但是線下鋪貨不足、消費(fèi)者總是買不到怎么辦呢？這方面，小米相比OPPO、VIVO是吃了非常大虧的。

那么，有沒(méi)有一種方式，能夠同時(shí)討好渠道商、消費(fèi)者呢？即讓消費(fèi)者喜歡，又讓渠道商愿意推你？

之前熱電場(chǎng)創(chuàng)始人羅西，在普華資本首期獨(dú)角獸進(jìn)化營(yíng)上做過(guò)一個(gè)分享，全文標(biāo)題是《為什么那些一味「To 消費(fèi)者」的公司，都賣不動(dòng)貨？》 。在這次分享里，他提出了一個(gè)方法和思路：

一家品牌公司的銷售應(yīng)該是 To B 的，To 渠道節(jié)點(diǎn)的，而它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是應(yīng)該 To C 的，To 場(chǎng)景的。

為什么呢？因?yàn)槿魏武N售行為都不是商家單方面的行為，而是品牌商、平臺(tái)方、服務(wù)商三方共同達(dá)到的一個(gè)結(jié)果。

意思就是你要一邊做出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，跟消費(fèi)者做好溝通，讓消費(fèi)者喜歡你。一邊還要給渠道商講故事、謀福利，整合渠道資源，讓他們相信你是一個(gè)賣得動(dòng)的產(chǎn)品，幫你賣產(chǎn)品是有利可圖的。

線下比較好理解：娃哈哈、茅臺(tái)、海天醬油、OPPO、VIVO.....這些品牌都很好地平衡了消費(fèi)者心智和購(gòu)買便利性，同時(shí)討好了消費(fèi)者和經(jīng)銷商。

線上我們舉個(gè)特殊的例子：“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”三只松鼠，這個(gè)品牌是to 消費(fèi)者的還是to 渠道的？

大家一般都認(rèn)為這是一個(gè)to 消費(fèi)者的品牌。當(dāng)然，三只松鼠的品牌做得不錯(cuò)，在年輕人中有非常好的人氣。但同時(shí)我們也要看到，2012 年三只松鼠創(chuàng)立時(shí)，阿里巴巴在眾多的淘寶商家里，找到了一批有潛力成為真正品牌的企業(yè)，進(jìn)行流量上的扶持和運(yùn)營(yíng)上的傾斜。三只松鼠作為當(dāng)年首批加入天貓的品牌，享受到了這個(gè)非常重要的紅利。

所以，三只松鼠的成功即是滿足了消費(fèi)者的需求，也離不開(kāi)天貓的流量扶持。他一邊讓消費(fèi)者喜歡自己，一邊讓天貓相信自己的產(chǎn)品賣得動(dòng)，而天貓也需要這樣的品牌例子。所以，三只松鼠是充分利用線上渠道，平衡消費(fèi)者心智和購(gòu)買便利性的案例。

以此來(lái)推演，未來(lái)拼多多也許會(huì)出現(xiàn)一批“拼品牌”，類似當(dāng)年的“淘品牌”。品牌與平臺(tái)，一直是共謀共生的關(guān)系。而如果把薇婭、李佳琦、手工耿看成品牌，他們又何嘗不是平臺(tái)共謀共生的關(guān)系呢？

曾經(jīng)有一位投資分析師說(shuō)：“評(píng)價(jià)企業(yè)有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：幸運(yùn)和能干。而其中，幸運(yùn)是更重要的因素，是否能干，只是時(shí)代的浪潮來(lái)臨時(shí)，是否被選擇的問(wèn)題?！?/strong>個(gè)人又何嘗不是如此？

過(guò)去幾年來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道的演變基本三五年就是一個(gè)周期。雖然隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，演變可能會(huì)變慢。但是，如何借助新興渠道的力量和紅利，給自己插上騰飛的翅膀，始終是值得每個(gè)品牌和個(gè)人思考的問(wèn)題。

（4）品牌包裝

如果把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的思考過(guò)程當(dāng)做懷胎十月，那么品牌包裝就算是分娩了。因?yàn)?，在這個(gè)階段，你將能看到自己對(duì)產(chǎn)品的思考，逐漸變成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的，可感可知的品牌形象。

品牌包裝，一般由名字、slogan、VI、品牌故事等元素構(gòu)成，也許還需要開(kāi)一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。當(dāng)然，怎么取名字，怎么想slogan、VI設(shè)計(jì)怎么做、品牌故事怎么講、新品發(fā)布會(huì)怎么辦，每個(gè)課題單獨(dú)拎出來(lái)都能寫(xiě)一篇文章，甚至寫(xiě)一本書(shū)。今天主要是構(gòu)建體系，所以就不展開(kāi)講了。還是那句話，體系搭建好之后，大家可以根據(jù)實(shí)際情況自己去填充。

這里特別說(shuō)一下品牌名字：關(guān)于取名，很多人可能不太熟悉強(qiáng)亞?wèn)|這個(gè)名字。不過(guò)應(yīng)該多多少少聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)叫“叫個(gè)鴨子”的餐飲公司，一個(gè)叫“你說(shuō)的都對(duì)”的廣告公司，一個(gè)叫“沒(méi)想稻”的五常稻米品牌，一個(gè)叫“一朵棉花”的純棉四季套品牌......

當(dāng)然，平心而論，這些品牌的發(fā)展說(shuō)不上多好，這大概也能說(shuō)明：做好生意是一個(gè)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷或者取名只是挺小的一部分。但是不能否認(rèn)這些名字都是非常好的名字，一個(gè)好的名字能夠省下很多營(yíng)銷費(fèi)用。關(guān)于取名，強(qiáng)亞?wèn)|在網(wǎng)上也做過(guò)公開(kāi)的分享，大家有興趣可以去查查學(xué)習(xí)一下。

當(dāng)品牌包裝的工程做好了，就可以開(kāi)始通過(guò)各種渠道做傳播，向消費(fèi)者介紹自己了。就好比把自家孩子打扮地漂漂亮亮，出去交朋友、闖天下、做事業(yè)了。 

所以，用一張圖總結(jié)一下?tīng)I(yíng)銷定位，接下來(lái)我們開(kāi)始講傳播的實(shí)操手法。

傳播實(shí)操篇

1、傳播策略

我們前面已經(jīng)講到內(nèi)容大爆炸、媒介碎片化、用戶圈層化，在目前的媒介環(huán)境中，我們?cè)撊绾巫鰝鞑ィ?/p>

在這樣的媒介環(huán)境下，如果品牌的思路還是做一條牛逼的廣告，在網(wǎng)上發(fā)出來(lái)，然后就萬(wàn)眾仰望你了，那一定會(huì)死得很難看。

現(xiàn)在的傳播，已經(jīng)不是單純地做好一個(gè)廣告、然后投放出去就行的，而是需要做鏈路化的傳播，對(duì)傳播鏈路的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都要做系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：基于用戶的生活場(chǎng)景和觸媒習(xí)慣，用符合媒介調(diào)性跟受眾語(yǔ)境的內(nèi)容去準(zhǔn)確表達(dá)自己，并以此激發(fā)用戶主動(dòng)傳播，并在其中思考品牌植入與流量轉(zhuǎn)化。

關(guān)于傳播策略的模型也非常多，AIDMA、AISAS、AIPL.....都非常都道理，但是個(gè)人認(rèn)為作為整體思路是可以的，在實(shí)操過(guò)程中實(shí)操性不強(qiáng)的，或者說(shuō)直接一點(diǎn)，鏈路還是太抽象了。

所以，下面分享一個(gè)我個(gè)人總結(jié)的鏈路化的傳播策略，大家可以結(jié)合其他模型一起來(lái)看。

營(yíng)銷名詞已經(jīng)夠多了，我就不造詞了，直接說(shuō)策略吧。整個(gè)傳播策略從前到后，分別由用戶策略、媒介策略、內(nèi)容策略、流量策略構(gòu)成。下面，先看圖。

總體來(lái)說(shuō)：

用戶策略決定媒介策略（傳播媒介要基于用戶生活場(chǎng)景和觸媒習(xí)慣）

媒介策略決定內(nèi)容策略（內(nèi)容風(fēng)格原生化，符合媒介調(diào)性和受眾語(yǔ)境）

內(nèi)容策略決定流量策略（內(nèi)容要有傳播性，內(nèi)容到流量的路徑要順暢）

我們結(jié)合具體的例子來(lái)看：

瑞辛咖啡品牌初期的傳播策略：

（1）用戶策略決定媒介策略：瑞幸咖啡的白領(lǐng)用戶，生活場(chǎng)景主要在寫(xiě)字樓，媒介是電梯廣告，所以針對(duì)白領(lǐng)在電梯廣告做傳播。

（2）媒介策略決定內(nèi)容策略：電梯廣告，內(nèi)容風(fēng)格是一方面要簡(jiǎn)單直接；另一方面也要注重品牌調(diào)性和受眾語(yǔ)境，所以是湯唯和張震的文藝短片。

（3）內(nèi)容策略決定流量策略：電梯廣告首先是品牌廣告，不用考慮品牌植入，那么品牌廣告如何做出效果廣告的效果？結(jié)合新品首發(fā)和促銷活動(dòng)來(lái)做：第一杯免費(fèi)，給好友送咖啡。

網(wǎng)易人格測(cè)試的傳播策略：

（1）用戶策略決定媒介策略：《第五人格》游戲的受眾，當(dāng)然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人，而朋友圈、微信社群、公眾號(hào)、網(wǎng)易新聞客戶端，都是用戶聚集的媒介渠道。

（2）媒介策略決定內(nèi)容策略：在朋友圈、社群的媒介環(huán)境下，測(cè)試類H5自帶社交貨幣，具有天然的傳播基因；結(jié)合《第五人格》游戲，得出創(chuàng)意概念：“人格測(cè)試”。

（3）內(nèi)容策略決定流量策略：這個(gè)案例是一個(gè)原生內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容形成自發(fā)傳播后，要考慮如何實(shí)現(xiàn)品牌曝光、甚至下載轉(zhuǎn)化？非常簡(jiǎn)單粗暴：在測(cè)試結(jié)果頁(yè)加了一個(gè)游戲的logo。

另外，請(qǐng)?jiān)试S我滿足下自己的小小私心，分享一個(gè)之前自己做的案例：

卡塔爾航空冠軍競(jìng)猜的傳播策略：

（1）用戶策略決定媒介策略：卡塔爾航空正在贊助、或者贊助過(guò)許多豪門球隊(duì)（巴塞羅那、羅馬、博卡青年），球迷是其受眾群體。加之2018年也是世界杯大年，懂球帝作為國(guó)內(nèi)最大的足球社區(qū)，是精準(zhǔn)的球迷聚集地。

（2）媒介策略決定內(nèi)容策略：球迷最關(guān)心的是什么？當(dāng)然是球星、是賽事、是冠軍。所以我們?cè)诙虻坶_(kāi)展“猜冠軍，送機(jī)票”的活動(dòng)。

（3）內(nèi)容策略決定流量策略：除了吸引用戶參與活動(dòng)，我們?nèi)绾握嬲龓涂ㄋ柡娇諏?shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)？剛開(kāi)始的路徑是引流到官網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員。但是航空公司的網(wǎng)站真是一言難盡.....最后，為了交互的流暢性，我們引流用戶關(guān)注公眾號(hào)，回復(fù)關(guān)鍵詞參與競(jìng)猜與抽獎(jiǎng)，每天送出周邊禮品。

特別說(shuō)一下，其實(shí)如今的內(nèi)容已經(jīng)是一個(gè)定義非常廣泛的詞。你可以做張海報(bào)、拍個(gè)片、做個(gè)H5，你也可以做個(gè)活動(dòng)、做個(gè)游戲、辦個(gè)展、開(kāi)個(gè)店、搞個(gè)事件，甚至做一個(gè)雕塑、建筑等等。內(nèi)容的形式千變?nèi)f化，重要的是有沒(méi)有洞察？

2、傳播洞察

如果說(shuō)傳播策略是營(yíng)銷傳播中的骨架，那么傳播創(chuàng)意就是骨架上的皮肉。

傳播創(chuàng)意的生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該是什么樣的？

競(jìng)品做了一件這樣的事情，我們也要做嗎？最近有某種形式風(fēng)格和內(nèi)容主題非常流行，我們要跟嗎？為什么一些創(chuàng)意幾乎做到了像素級(jí)的復(fù)制，卻依舊畫(huà)虎不成反類犬呢？

這里面就關(guān)系到一個(gè)老生常談的詞：洞察。

標(biāo)準(zhǔn)化的傳播創(chuàng)意生產(chǎn)，應(yīng)該是：先有一個(gè)洞察，由洞察得出創(chuàng)意概念（big idea），然后基于創(chuàng)意概念，通過(guò)形式和內(nèi)容相結(jié)合的方式，來(lái)做創(chuàng)意的落地和呈現(xiàn)。而不是我們看到那種大家都做聯(lián)名就跟著做聯(lián)名，大家都開(kāi)快閃店就跟著開(kāi)快閃店，大家都做條漫就跟著做條漫.....

洞察這個(gè)詞，一千個(gè)人有一千個(gè)人的理解，每個(gè)人的成長(zhǎng)環(huán)境、生活經(jīng)歷的不同，幾乎難以達(dá)成共識(shí)。又或者，洞察極其粗淺、僅限于一堆標(biāo)簽，比如市面上大多數(shù)所謂的品牌年輕化和品牌高端化。

純粹創(chuàng)意層面的洞察爭(zhēng)論毫無(wú)意義，創(chuàng)意的洞察極其寬泛，創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)極其模糊，項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)情況是：基本上誰(shuí)給錢誰(shuí)說(shuō)了算，誰(shuí)職位高誰(shuí)說(shuō)了算，個(gè)人審美才是最大的因素。

但是，如果我們把范圍縮小，從傳播的角度來(lái)講洞察，那么是可以做到有跡可循、甚至是標(biāo)準(zhǔn)化的。而這樣做的另一個(gè)好處在于：這樣其實(shí)也強(qiáng)迫我們?nèi)サ厮伎迹涸鯓颖苊?strong>創(chuàng)意很好，傳播不行現(xiàn)象的出現(xiàn)。

我在這吐個(gè)槽，目前很多傳統(tǒng)4A的作品都存在這種現(xiàn)象：片子很美，海報(bào)很有創(chuàng)意，執(zhí)行的品質(zhì)感做得非常好，但也僅此而已了，幾乎沒(méi)有傳播上的價(jià)值。我認(rèn)為很多4A的創(chuàng)意，相比于社會(huì)化傳播，更適合作為沒(méi)有傳播需求的企業(yè)宣傳片。

基于傳播做洞察怎么做呢？我們認(rèn)為基于用戶視角，傳播的過(guò)程分解開(kāi)來(lái)看，無(wú)非是瀏覽與分享，而每個(gè)環(huán)節(jié)背后，都有一些底層的人性與價(jià)值觀規(guī)律。

（1）瀏覽

首先我們來(lái)講瀏覽，一講到瀏覽，我們始終繞不開(kāi)的一個(gè)話題就是標(biāo)題黨。網(wǎng)上研究、分析標(biāo)題黨的文章汗牛充棟。

很遺憾，很多人工作多年了，關(guān)于怎么吸引用戶瀏覽，思考的事情還是要不要在標(biāo)題中加入數(shù)字、標(biāo)題應(yīng)該取得長(zhǎng)一點(diǎn)還是短一點(diǎn)、應(yīng)該采用提問(wèn)題的方式還是把話只說(shuō)半句來(lái)留點(diǎn)懸念.....不是說(shuō)這些東西沒(méi)用，新手入行，用這些方法應(yīng)付一下工作沒(méi)問(wèn)題，但長(zhǎng)期來(lái)看這些東西顯然是不夠的。

這是什么感覺(jué)呢？就好比很多人炒股炒了十幾年，依舊是看K線、聽(tīng)小道消息、研究MACD/KDJ，而不是分析企業(yè)本身的價(jià)值。

所以，本文關(guān)于瀏覽的創(chuàng)意洞察分享，不會(huì)有具體的方法，沒(méi)有所謂的干貨，只有一些個(gè)人理解的關(guān)于人性與價(jià)值觀的規(guī)律。原因很簡(jiǎn)單，從內(nèi)容角度來(lái)說(shuō)：重要的不是標(biāo)題，而是選題。

用戶到底為什么瀏覽？我們思考的原點(diǎn)是：用戶到底關(guān)心什么？下面，先放一張圖。

用戶關(guān)心什么？用戶只關(guān)心他自己?；蛘吒鼫?zhǔn)確地說(shuō)，關(guān)心自己在整個(gè)社會(huì)中所處的位置。正如一句話所言：“人是社會(huì)關(guān)系的總和?！?/p>

下面，我們結(jié)合具體案例，一條條拆開(kāi)來(lái)講：

a、 對(duì)于未知與永恒事物的好奇心與求知欲

好奇心害死貓，有懸念、有看點(diǎn)的事物，總能吸引人家瀏覽。具體來(lái)說(shuō)是哪些東西呢？咪蒙早就跟我們分享過(guò)：性、金錢、暴力、故事。結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化的知乎提問(wèn)來(lái)感受下：年薪百萬(wàn)是一種什么樣的體驗(yàn)？胸大有什么煩惱？

人活在世界上，總有許許多多的問(wèn)題和苦惱。如果你告訴用戶，你能解決他的困惑，自然能夠吸引他瀏覽。我舉個(gè)例子：請(qǐng)假去面試，選什么理由比較好？

這是不是滿足很多人的求知欲？解決了很多人的困惑？有個(gè)說(shuō)法是，你不知道怎么取標(biāo)題的時(shí)候，先在開(kāi)頭寫(xiě)個(gè)“如何”、或者“為什么”。其實(shí)就是這個(gè)道理。當(dāng)然，如果你寫(xiě)完了如何兩個(gè)字，還不知道該怎么取標(biāo)題，那么或許問(wèn)題不在標(biāo)題本身，而是應(yīng)該思考下，這篇文章對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有什么價(jià)值，能夠幫他解決什么問(wèn)題。

b、對(duì)階層滑落的厭惡與鄙視、憤怒與恐懼

對(duì)于不如自己，或者自己不喜歡的人和事，有什么樣的感受和情緒呢？我覺(jué)得分兩種：

一種是厭惡與鄙視，因?yàn)槲也幌胱兂伤菢印?/strong>那么這種情緒，在傳播中會(huì)以什么樣的方式呈現(xiàn)出來(lái)呢？比如全民吐槽怪現(xiàn)象（熊孩子、渣男、綠茶、拼多多假貨等等.....）

另一種是憤怒與恐懼，因?yàn)槲遗履囊惶煳視?huì)變成他那樣。這種強(qiáng)烈的情緒同樣會(huì)極大地推動(dòng)傳播。我舉幾個(gè)例子：滴滴順風(fēng)車事件、紅黃藍(lán)事件、于歡辱母案、李文亮被訓(xùn)誡.....

c、對(duì)當(dāng)下階層的共鳴與爭(zhēng)議、從眾與刻奇、攀比與炫耀

除了階層滑落，每個(gè)人對(duì)自己當(dāng)下的生活，也是一種非常復(fù)雜的情緒。

關(guān)于共鳴與爭(zhēng)議，傳播的第一層思維是，我們?nèi)绾蚊枘∷麄兊纳?，讓他們感同身受？如果更進(jìn)一步，第二層思維是，我們?nèi)绾我l(fā)同一類人,對(duì)同一個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)議。

我舉個(gè)例子：第一批90后已經(jīng)出家了。有沒(méi)有共鳴？當(dāng)然有！但是單純的共鳴，引發(fā)的傳播是不如爭(zhēng)議的，這里面更重要的是同一群人，對(duì)這個(gè)說(shuō)法看法是不同的。一種人說(shuō)：“說(shuō)的太對(duì)了，這就是我”，另一種是“你才出家了，你全家都出家了”。而所有的傳播，在這種爭(zhēng)議中，引申出越來(lái)越廣泛的話題度，吸引更多人瀏覽、傳播。

關(guān)于從眾和刻奇，我認(rèn)為無(wú)意地、或者發(fā)自本能地隨大流，是一種從眾。比如看到罪大惡極的犯罪行為會(huì)憤怒、斥責(zé)，看到樂(lè)于助人的事情會(huì)感動(dòng)、贊頌?？吹饺跣〉膭?dòng)物，可愛(ài)的小孩，會(huì)引發(fā)愛(ài)心。這些都是非常自然的行為。

如果深挖一點(diǎn)，其實(shí)同樣存在一種刻意隨大流，甚至表演隨大流的情況，我把這稱之為刻奇。究其原因，是因?yàn)槊總€(gè)人都希望自己是愛(ài)國(guó)的、有正義感的、有愛(ài)心的、政治正確的。刻奇有時(shí)候藏得很深，不容易被發(fā)現(xiàn)。有時(shí)候，刻奇很拙劣就容易露怯。我舉幾個(gè)刻奇的例子：科比退役時(shí)點(diǎn)蠟燭的（說(shuō)來(lái)唏噓，也不知道科比墜機(jī)時(shí)那個(gè)哥們有沒(méi)有再點(diǎn)一遍）；朋友圈里的孝子；以及大學(xué)畢業(yè)時(shí)明明四年都沒(méi)怎么說(shuō)過(guò)話的同學(xué)，還要在散伙飯上假裝很不舍的。

我們傳播要做什么呢？我們要滿足用戶從眾或者刻奇的愿望，同時(shí)又要避免他們的刻奇因?yàn)檫^(guò)于拙劣而被識(shí)破，從而讓所有人默契地演一場(chǎng)大型行為藝術(shù)。具體的例子就不說(shuō)了，因?yàn)闆](méi)有一場(chǎng)傳播愿意承認(rèn)自己是在滿足刻奇，不過(guò)大家可以從很多公益案例里去找。

關(guān)于攀比與炫耀，這個(gè)比較好理解，同一類人之間總免不了些比較，人們需要在與同類人的比較中尋找自己的存在價(jià)值。

具體在傳播上的應(yīng)用也非常標(biāo)準(zhǔn)化了：游戲排行榜、朋友圈攝影大賽、你戰(zhàn)勝了百分之多少的網(wǎng)友.....

d、對(duì)階層提升的向往、貪婪與無(wú)力

白巖松在安徽大學(xué)演講時(shí)說(shuō)：“生活中只有5%比較精彩，也只有5%比較痛苦，另外的90%都是在平淡中度過(guò)。而人都是被這5%的精彩勾引著，忍受著5%的痛苦，生活在這90%的平淡之中?！?/strong>

就是因?yàn)閷?duì)這5%精彩的追求，這個(gè)世界上每天都在日復(fù)一日地演繹著關(guān)于階層提升的向往、貪婪與無(wú)力。

向往是一種正常的生活狀態(tài)，是可以通過(guò)一步一步地努力，去慢慢接近的，比如：我們可以通過(guò)先付出愛(ài)來(lái)收獲別人對(duì)自己的愛(ài)，通過(guò)努力健身去收獲一個(gè)好的身材，通過(guò)旅游去感受詩(shī)與遠(yuǎn)方。所以我們來(lái)品一品一些傳播口號(hào)：自律給我自由，唯愛(ài)與美食不可辜負(fù)......

貪婪是一種什么樣的狀態(tài)呢？就是面對(duì)更好的生活，更好的自己這樣的目標(biāo)時(shí)，希望有一個(gè)捷徑，幫助自己去抵達(dá)。有需求就有供給，我們來(lái)舉幾個(gè)例子：一篇文章了解、一圖讀懂、從入門到精通、零投入實(shí)現(xiàn)、30分鐘聽(tīng)完一本書(shū)......當(dāng)然咯，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，本文的標(biāo)題多多少少有點(diǎn)這方面的味道，但更多來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得還是更符合前面所說(shuō)的向往，對(duì)吧。希望大家一起長(zhǎng)期有耐心、苦練基本功，慢慢變成最好的自己。

無(wú)力是一種什么樣的狀態(tài)呢？就是，我再努力也沒(méi)有用了，我可能不會(huì)變成更好的自己了，更好的生活與我無(wú)緣了，這輩子就這樣了吧。這種狀態(tài)下，有的人承認(rèn)自己的平庸后反而有了一個(gè)平和的心態(tài)，甚至還能自嘲、調(diào)侃自己。但也有非常多的人就此沉淪、破罐破摔了。有哪些傳播名詞與傳播現(xiàn)象，體現(xiàn)了無(wú)力呢？我也舉幾個(gè)例子：屌絲、喪、佛系、歲月靜好、三和大神、戒賭吧.....

最后，用一張圖來(lái)總結(jié)一下。然后開(kāi)始講分享。

（2）分享

講完了瀏覽，我們來(lái)講講分享，按照慣例，先看一張圖。

我認(rèn)為，用戶分享內(nèi)容背后，有利益驅(qū)動(dòng)、自我呈現(xiàn)、內(nèi)容打動(dòng)、社交互動(dòng)四大動(dòng)機(jī)。這部分比較好理解，我們稍微展開(kāi)簡(jiǎn)單講一下。

a、利益驅(qū)動(dòng)

利益驅(qū)動(dòng)分為利己和利人，這是最常見(jiàn)的手法，相信經(jīng)歷過(guò)前幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瘋狂撒幣的人都有深刻體會(huì)，還培養(yǎng)了一批組團(tuán)薅羊毛，你好我也好的羊毛黨、分銷黨。比如：轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送資料、知識(shí)付費(fèi)課程分銷、拼多多砍價(jià).....

b、自我呈現(xiàn)

自我呈現(xiàn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是幫主用戶表達(dá)自己，用戶表達(dá)自己有幾個(gè)維度。形象維度的表達(dá)就是曬自拍、我是美女、我是帥哥；興趣維度的表達(dá)就是曬AJ、曬喜茶；價(jià)值觀維度的表達(dá)就是我愛(ài)國(guó)、我有愛(ài)心、我有正義感，具體的形式有參加愛(ài)心籌、人販子死刑請(qǐng)?jiān)?、腦癱兒童畫(huà)作拍賣....等等。

c、內(nèi)容打動(dòng)

什么樣的內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶，并激發(fā)用戶分享的情緒？我總結(jié)三種風(fēng)格：一種是共鳴，我舉個(gè)例子：《她去了相親角》；一種是驚喜，令人出乎意料的神轉(zhuǎn)折，我舉個(gè)例子：《百雀羚的一鏡到底》；還有一種就是在內(nèi)容上下重注，預(yù)算充足，團(tuán)隊(duì)完備，制作驚艷，讓人忍不出大喊一聲牛逼，舉個(gè)例子：《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》。

當(dāng)然，共鳴、驚喜、牛逼，是我從轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的層面出發(fā)歸納的三種促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)的風(fēng)格。而從創(chuàng)意層面來(lái)講，關(guān)于符合當(dāng)今社交媒體語(yǔ)境的內(nèi)容調(diào)性，空手老師曾專門寫(xiě)作一篇文章總結(jié)過(guò)，搞成一句順口溜就是：美燃萌暖牛搞干。這篇文章的標(biāo)題叫《打造爆款內(nèi)容的7字真言》，大家感興趣的也可以查一查，結(jié)合起來(lái)起來(lái)一起看一下。

d、社交互動(dòng)

這個(gè)就不展開(kāi)講了，更多的是傳播機(jī)制、玩法方面的設(shè)計(jì)，常見(jiàn)的是比如雙屏互動(dòng)、組團(tuán)開(kāi)黑、“你懂我嗎”之類的問(wèn)題互動(dòng)等等。

最后，我也現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，套用空手老師的七字真言，搞個(gè)四有真言：有利益、有表達(dá)、有打動(dòng)、有互動(dòng)，希望能夠幫助大家更好地理解。

用一張圖來(lái)總結(jié)一下。然后，我們開(kāi)始講傳播形式部分的內(nèi)容。

3、傳播形式

確定了傳播策略和傳播洞察之后，創(chuàng)意概念，或者說(shuō)big idea，基本已經(jīng)出來(lái)了，接下來(lái)要做的事情是：如何把這個(gè)創(chuàng)意概念落地呈現(xiàn)？ 

這時(shí)候也就進(jìn)入到了最激動(dòng)人心的傳播創(chuàng)意的生產(chǎn)環(huán)節(jié)了。

傳播創(chuàng)意的生產(chǎn)，總的來(lái)說(shuō)由傳播形式和傳播內(nèi)容構(gòu)成，傳播形式?jīng)Q定創(chuàng)意做什么，傳播內(nèi)容決定創(chuàng)意最終做成什么樣。

其實(shí)傳播形式和傳播內(nèi)容沒(méi)有嚴(yán)格的先后順序，有的時(shí)候是先定一種比較流行的形式，再用內(nèi)容去填充。有的時(shí)候是有好的內(nèi)容想法，然后選擇一種合適的形式去把他呈現(xiàn)出來(lái)。

我們先從形式開(kāi)始講起，講一講傳播在形式上有哪些做法。

在開(kāi)始講傳播形式之前，我先跟大家分享一句話。這句話是美國(guó)作家E·L·多克托羅在1975年的美國(guó)書(shū)評(píng)委員會(huì)最佳小說(shuō)獎(jiǎng)授獎(jiǎng)儀式上說(shuō)的，他說(shuō):“已經(jīng)不再有小說(shuō)或虛構(gòu)文學(xué),只有實(shí)實(shí)在在的敘事?！?/strong>

什么意思呢？就是我們?cè)絹?lái)越生活在一個(gè)每天的“現(xiàn)實(shí)”變得比最好的小說(shuō)更離奇動(dòng)人的時(shí)代。所以重要的不再是虛構(gòu)文學(xué)的想象力，而是敘事本身。

舉這個(gè)例子的原因，其實(shí)是想說(shuō)：我們現(xiàn)在，處在一個(gè)全媒體融合的時(shí)代，因此在傳播領(lǐng)域我有一個(gè)類似的觀點(diǎn)，那就是：已經(jīng)不再有廣告、公關(guān)或者互動(dòng)，只有實(shí)實(shí)在在的傳播。

所以，我不會(huì)以廣告、公關(guān)、互動(dòng)形式來(lái)劃分傳播形式，而是采用另外一種分法，下面請(qǐng)看圖。

我把傳播形式分為：內(nèi)容傳播、互動(dòng)傳播和事件傳播，其中互動(dòng)傳播又分為線上和線下兩塊。接下來(lái)我們會(huì)結(jié)合一些圖片和案例，逐一講解。

（1）內(nèi)容傳播：為用戶提供可供消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品

內(nèi)容傳播是最常見(jiàn)的傳播形式，比如：圖文、海報(bào)、H5、條漫、視頻、地鐵廣告、戶外廣告等等，這些基本都是經(jīng)典的內(nèi)容傳播形式，優(yōu)秀作品不枚勝舉，大家平時(shí)多關(guān)注都能看到，所以簡(jiǎn)單羅列一下，不具體展開(kāi)講了。

在內(nèi)容創(chuàng)意里面，我們重點(diǎn)提幾個(gè)新的形式，需要大家注意：

一個(gè)是表情包，越來(lái)越成為重要的內(nèi)容傳播形式，現(xiàn)在甚至可以說(shuō)一個(gè)東西到底有沒(méi)有火，就要看有沒(méi)有相應(yīng)的表情包出現(xiàn)，比如《創(chuàng)造101》大火時(shí)粉絲用表情包給王菊拉票，吸引了一眾“菊外人”的關(guān)注。

一個(gè)是歌曲，比如華為深入人心的品牌歌曲《dream it possible》，拼多多、神州買買車的洗腦廣告歌，廣告公司W(wǎng)甚至成立了野狗音樂(lè)艙，給客戶提供原創(chuàng)歌曲。我認(rèn)為這方面可能還會(huì)有持續(xù)的發(fā)展。

另外就是雕塑、甚至建筑。國(guó)外有深入人心的《無(wú)畏的小女孩》、《不規(guī)則的足球場(chǎng)》，國(guó)內(nèi)類似的案例有《假如母愛(ài)有形狀》。

我們認(rèn)為，這些新興的內(nèi)容傳播形式，有機(jī)會(huì)是非常值得去嘗試的。

另外，關(guān)于內(nèi)容傳播，我與大家分享一個(gè)自己的思考：那就是內(nèi)容傳播的本質(zhì)是什么？

我的理解是：內(nèi)容傳播的本質(zhì)，是用戶在消費(fèi)內(nèi)容。內(nèi)容傳播的過(guò)程，就是用戶在消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程。

所以，我們做內(nèi)容傳播的原則就是：內(nèi)容要有被消費(fèi)的價(jià)值，具體的做法就是把內(nèi)容打造成可供用戶消費(fèi)的產(chǎn)品。只有這樣，內(nèi)容才能借助用戶實(shí)現(xiàn)自傳播。

內(nèi)容傳播部分，用一張圖總結(jié)一下：

（2）線上互動(dòng)傳播：創(chuàng)造一個(gè)可裂變的線上產(chǎn)品

隨著有著強(qiáng)交互功能的社交媒體成為主要的傳播渠道，傳播便開(kāi)始脫離純粹的內(nèi)容創(chuàng)意，傳播的手段變得越來(lái)越豐富，越來(lái)越多的傳播通過(guò)線上互動(dòng)、用戶運(yùn)營(yíng)的形式來(lái)完成，這種傳播方式也被稱為裂變傳播、或者黑客增長(zhǎng)。

其實(shí)平臺(tái)的規(guī)則一直在完善，裂變和黑客增長(zhǎng)受到的限制越來(lái)越多，傳播的難度也變得越來(lái)越大。雖然很多玩法可能過(guò)一段時(shí)間就會(huì)失效，但是同時(shí)也會(huì)有新的玩法不斷冒出來(lái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，黑客增長(zhǎng)依舊是傳播形式中非常重要的一部分。

這方面不具體展開(kāi)講了，直接列一個(gè)圖，大家看看就行。有些玩法在朋友圈已經(jīng)失效了，但是對(duì)很多APP內(nèi)部的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，由于不受微信限制，依舊有借鑒價(jià)值。

（3）線下互動(dòng)傳播：參與感、體驗(yàn)感與自傳播

為什么在社交媒體成為主要傳播渠道的今天，我們還要做線下互動(dòng)呢？

我覺(jué)得有兩個(gè)原因：

一個(gè)是線上線下相融合的技術(shù)，極大地提升了線下活動(dòng)的參與感和互動(dòng)體驗(yàn)。

一個(gè)是向上線下相融合的傳播，導(dǎo)致線下互動(dòng)，能夠回到線上來(lái)做二次傳播。

關(guān)于線下互動(dòng)，在這里舉幾個(gè)例子：

快閃店：喪茶、吐槽花店、不知道診所.....

展覽：了不起的職人展、隨手記“賬本展”.....

互動(dòng)裝置：啤酒加油站、詩(shī)歌POS機(jī).....

關(guān)于線下互動(dòng)就再展開(kāi)更多了，按照慣例，我們還是放一張圖，總結(jié)了一些線下互動(dòng)的玩法，每種玩法后面都附了案例，搜索關(guān)鍵詞應(yīng)該都能看到。

（4）事件傳播：注重新聞話題性

如果說(shuō)，在這個(gè)媒介碎片化的環(huán)境下，如果不想借勢(shì)熱點(diǎn)，而要自造熱點(diǎn)，什么傳播形式最有效？我的答案是自帶新聞話題性的事件傳播。事件傳播的核心方法在于：不要直接說(shuō)你的產(chǎn)品和品牌，在有聯(lián)系又不直接相關(guān)的事兒上找爆點(diǎn)、并做軟性植入即可。

我說(shuō)幾個(gè)自己印象比較深的案例：

百度糯米電影的《小黃人賣香蕉》

大堡礁的招聘廣告《世界上最好的工作》

途?！渡碁└纭?/strong>

除了上面提到的這些，還有打賭、行為藝術(shù)、跨界合作等等，篇幅所限同樣不再展開(kāi)了，大家可以看一下下面的圖片。

這里需要特別說(shuō)明的是：雖然我概括了一些常見(jiàn)的事件傳播手法，但我還要說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)：事件傳播，應(yīng)該是貫穿始終的傳播思維，而不是一種傳播形式。

什么意思呢？之所以說(shuō)事件不是一種形式，而是一種思維，是因?yàn)槟呐率亲畛Ｒ?jiàn)的海報(bào)、甚至只有幾個(gè)字，創(chuàng)意做得好也能形成事件性。

4、傳播內(nèi)容

講完了傳播策略，傳播洞察，傳播形式，終于開(kāi)始講傳播內(nèi)容了。 

這一部分的工作，直接決定了傳播創(chuàng)意具體長(zhǎng)什么樣，對(duì)出街效果直接負(fù)責(zé)，所以是創(chuàng)意落地呈現(xiàn)里最關(guān)鍵的一步。

那么令人驚喜的創(chuàng)意，究竟是這么生產(chǎn)出來(lái)的呢？我們從創(chuàng)意思維和創(chuàng)意手法兩塊說(shuō)起。 

坦率地講，其實(shí)這個(gè)板塊非常多的方法和思路都來(lái)源于天與空，網(wǎng)上也有公開(kāi)的分享。所以，我在這里，算是矮個(gè)兒看戲，隨人說(shuō)短長(zhǎng)。當(dāng)然只要對(duì)大家有所幫助，那么對(duì)我來(lái)說(shuō)也還算值得。

（1）創(chuàng)意思維：顛覆新聞五要素

首先來(lái)講創(chuàng)意思維，這一塊給我非常大幫助的人是天與空的鄧斌老師。有一段時(shí)間，我也曾經(jīng)苦思冥想，甚至陷入文字的排列組合、諧音梗這樣的困境之中。后來(lái)，我在一個(gè)群里聽(tīng)到了一堂鄧斌的分享。

在分享中，他提到一個(gè)思路：就是廣告要向新聞學(xué)習(xí)，用“顛覆新聞五要素”的方式來(lái)創(chuàng)造不正常，從而找到一些非比尋常的、很特別的創(chuàng)意。

這給了我非常大的啟發(fā)，在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種顛覆新聞五要素的思維，一直伴隨著我的創(chuàng)意思考過(guò)程。正如前面我所說(shuō)：事件傳播，應(yīng)該是貫穿始終的傳播思維，而不是一種傳播形式。哪怕是最常見(jiàn)的海報(bào)、甚至只有幾個(gè)字，創(chuàng)意做得好也能形成事件性。

當(dāng)時(shí)的那一堂分享，叫《想到更多 idea 的方法，創(chuàng)造不正常！——天與空創(chuàng)始人鄧斌》。大家在成都廣告公司也能直接搜到，里面舉了非常多的例子。所以，強(qiáng)烈推薦大家看一下原文。

不過(guò)根據(jù)慣例，我會(huì)在這里放上一張圖。當(dāng)然，為了自己使用方便，這并不是那篇文章的讀書(shū)筆記，這要簡(jiǎn)陋地多。

（2）創(chuàng)意手法：轉(zhuǎn)折、擬人、夸張、類比、對(duì)比.....

如果說(shuō)顛覆新聞五要素的創(chuàng)意思維，是一種貫穿始終的傳播思維，那么創(chuàng)意手法則是直接作用于創(chuàng)意概念的落地呈現(xiàn)了，因此這個(gè)板塊更適合作為實(shí)實(shí)在在的方法論清單。在沒(méi)有思路的時(shí)候，對(duì)著這個(gè)清單挨個(gè)問(wèn)自己，雖然不一定馬上就想出更多的創(chuàng)意演繹方式，但至少能夠讓自己有跡可循，不至于兩眼一抹黑。

比如：

我們的創(chuàng)意概念，在演繹的時(shí)候能不能有個(gè)出其不意的轉(zhuǎn)折，甚至像一些泰國(guó)廣告一樣，扭斷觀眾的腰？

我們的創(chuàng)意概念，能通過(guò)擬人的方式來(lái)呈現(xiàn)嗎？把產(chǎn)品與人做一個(gè)怎樣的結(jié)合，從而作出趣味性？

我們的創(chuàng)意概念，在演繹的時(shí)候能夠夸張一點(diǎn)嗎？

我們創(chuàng)意概念，能找到合適的類比嗎？

我們的創(chuàng)意概念，能找到一個(gè)引起沖突性的對(duì)比嗎？

在做具體創(chuàng)意生產(chǎn)的時(shí)候，除了這些手法，還有很多其他手法......我們一方面需要有框架，但平時(shí)的案例積累同樣非常重要。

放一張創(chuàng)意手法的總結(jié)圖，祝大家能做出好創(chuàng)意！

關(guān)于營(yíng)銷體系的文章到這里就寫(xiě)完了，總共16000多字，斷斷續(xù)續(xù)寫(xiě)了一個(gè)多星期。這既是我自己的一次總結(jié)與提升的機(jī)會(huì)，也希望對(duì)讀者來(lái)說(shuō)是一個(gè)學(xué)習(xí)和收獲的機(jī)會(huì)。

此外，如果需要完整版的思維導(dǎo)圖，我也為大家準(zhǔn)備了PDF版本的下載鏈接。

下載鏈接：https://pan.baidu.com/s/175SN-dfKZBJwshdO2HE4Qw，提取碼：r1gu

祝大家好好學(xué)習(xí)、天天進(jìn)步。

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