年初的一記疫情爆發(fā)，打得我們措手不及，硬生生給我們放了個(gè)寒假。為了預(yù)防病毒，我們自覺地戴上了口罩，當(dāng)起家里蹲。然而萬萬沒想到，在這個(gè)時(shí)候，那些經(jīng)常說吃什么致癌的父母開始不戴口罩了，甚至與孩子們因?yàn)榭谡拄[得不愉快。

這種行為的源頭，可能要從每個(gè)人都熟悉的“中國式家庭”說起。今年，在家里與父母“斗爭”的同時(shí)，恰巧看到了京東與新世相發(fā)布的一支微電影廣告《藥方》，給了我一個(gè)有關(guān)“中國式家庭”的答案。

京東×新世相微電影《藥方》，中國式父子的妥協(xié)與愛

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一、藥方？病從何來？

1、一切要從中國式父子說起

《藥方》改編自一個(gè)在養(yǎng)老院發(fā)生的真實(shí)故事，從短片名字上會(huì)讓人以為是一個(gè)跟疫情相關(guān)的故事，但是看了才發(fā)現(xiàn)，原來說的是另一種病——中國式父子。

在我們的成長過程中，大部分父母都會(huì)對(duì)我們的人生進(jìn)行規(guī)劃。可是當(dāng)老一輩的思想碰上新時(shí)代的年輕人，父母開始理解不了孩子為什么不愿意過上安排好的人生，孩子也不理解父母為什么不讓自己過上理想的生活，因此矛盾就誕生了，而且這種矛盾在父親和兒子之間尤為明顯。

或許是受長久以來父系社會(huì)的影響，我們從小接受的大多數(shù)教育都在告訴我們，父親的地位是至高無上的。對(duì)于孩子的人生規(guī)劃，父親自然是要參與的。但問題在于：時(shí)代變了，新老思想這么一沖撞，矛盾接踵而至。于是很多孩子都離開了父母，去過屬于自己的生活。再加上中國人骨子里對(duì)于感情的含蓄，也沒有人愿意主動(dòng)出來解決問題，時(shí)間長了，也就成為了一種名為“中國式父子”的病，荼毒大部分家庭。

2、有那么嚴(yán)重嗎?

“中國式父子”關(guān)系就像“國王的新衣”存在于每個(gè)人心底，父子之間沒人愿意解決這種關(guān)系，一是好面子，二是都覺得自己是對(duì)的。這種關(guān)系能被冠上“中國式”的形容詞，嚴(yán)重程度可見一斑。

正因如此，讓每次過年回家變成了“備戰(zhàn)”。有關(guān)催婚、工作、生活的問題24小時(shí)環(huán)繞著我們，與父親見面更像仇人見面，本來應(yīng)該高高興興的合家團(tuán)圓也變成一場辯論大賽，還是對(duì)方辯友單方面擁有人身攻擊權(quán)的那種。

不過人總要回家，問題也總歸是要解決的，可是合情合理的解決辦法真的存在嗎？咱們來細(xì)品一下京東和新世相的這支微電影，看看怎么樣用一個(gè)故事來解決問題。

二、《藥方》怎么治??？

1、誰是患者？

在這支微電影廣告《藥方》中，京東和新世相為我們呈現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)過改編的真實(shí)故事。第一名患者是劇中名叫胡楊的男主角，因?yàn)榉锤懈赣H對(duì)于規(guī)劃自己人生的強(qiáng)硬態(tài)度，選擇離開父母，獨(dú)自北漂。沒錢交房租被趕出來之后，胡楊為了便宜的住宿來到養(yǎng)老院當(dāng)志愿者，開始與老人們打起交道。并在養(yǎng)老院認(rèn)識(shí)了由寇振海先生飾演的陸振華（不是）老醫(yī)生何大夫。

胡楊

第二名患者老何當(dāng)了一輩子醫(yī)生，如今記憶也有了些許的模糊，天天在養(yǎng)老院給人開藥方，胡楊也因此需要特別照顧老何。老何如同所有父親一樣，希望兒子可以過上自己規(guī)劃的人生，因此與兒子小何的關(guān)系一直都很僵。

老何

第三名患者就是老何的兒子，小何。因?yàn)楫嫷靡皇趾卯?，在年少時(shí)想以畫畫為生，但父親卻希望他從醫(yī)。小何同胡楊一樣，反對(duì)父親對(duì)自己人生的干涉，從而與父親決裂。

小何

在這三名患者中，每個(gè)人都是受“中國式父子”影響的人，通過一記“藥方”，最終成為了彼此的“藥方”。

2、用藥方法

（一）外敷：《藥方》講了怎樣的故事

嘴上很強(qiáng)硬，生活很凄慘的胡楊在機(jī)緣巧合之下，住進(jìn)了養(yǎng)老院當(dāng)志愿者，與父親決裂的他卻與老人們相處融洽，其中也包括老何。受職業(yè)病影響，老何幾乎給每個(gè)人都開過藥方，大家對(duì)這件事也并不在意，畢竟老何當(dāng)了一輩子醫(yī)生。

一次老何發(fā)燒后，胡楊見到了出現(xiàn)在病房里的小何，但是父子倆尷尬的氣氛簡直快要溢出屏幕。老何為了緩解尷尬，讓胡楊去拿點(diǎn)東西解解悶兒。在尋找過程中，胡楊發(fā)現(xiàn)了老何留下的藥方，卻發(fā)現(xiàn)每一張藥方都一模一樣，對(duì)此胡楊感到不解?；氐讲》亢蠛鷹钤儐柪虾芜@件事，沒想到卻被老何轟走，也正因?yàn)檫@個(gè)舉動(dòng)，老何的秘密漸漸顯露出來了。

胡楊仍然被藥方的疑問纏繞，于是私下里找到了小何。小何對(duì)于胡楊提到的藥方，只是覺得這是父親當(dāng)了一輩子醫(yī)生之后留下的職業(yè)病，再加上父親的記憶也很模糊了，不必在意。當(dāng)小何親眼看到每張藥方上的字跡，恍然大悟，急忙去找到了父親。在與父親的交談中，一波回憶殺呈現(xiàn)出了當(dāng)初小何與老何因?yàn)楫嫯嫸鴽Q裂的場景。

小何在父親面前提出要聊一聊，老何的表情變得異常興奮。在小何與老何有關(guān)人生規(guī)劃的想法交流中，誰都沒有妥協(xié)，但是卻沒有爭吵，因?yàn)樾『沃溃虾蔚挠洃浻肋h(yuǎn)停留在了小何高考填志愿之前。這一對(duì)父子的對(duì)話被胡楊看在眼里，最終在一個(gè)月之后，胡楊也準(zhǔn)備嘗試主動(dòng)與父親溝通，沒想到輕而易舉的就化解了長久以來的誤解。

在最后，原來每張藥方上的字，是小何第一次得獎(jiǎng)的作品的簡筆畫。雖然老何的記憶停留在了小何高考那年，但是作為父親的愛直到現(xiàn)在還包圍著兒子。

《藥方》結(jié)局看起來是個(gè) happy ending ，何氏、胡氏父子都迎來了和解，但這也只是“藥方”上的醫(yī)囑，想真正解決“中國式父子”關(guān)系，還需要理解《藥方》透過一個(gè)故事，在和我們說什么。

（二）內(nèi)用：《藥方》真正的意義

我們每一個(gè)人都是患者：《藥方》在人物形象的展現(xiàn)上，讓我們生活中經(jīng)常聽到的話成為臺(tái)詞，使得我們在胡楊、小何身上找到了自己，在老何、胡爸爸身上找到我們的父親，映射出我們與父親尷尬的日常。造成這種局面的原因，也是“中國式父子”關(guān)系的原因，就像劇中人物的對(duì)峙一樣，是“我命由我不由天”和“我吃過的鹽比你走的路都多”的碰撞。

父愛是獨(dú)家定制的：父愛是一個(gè)很難說清的感情，它包含了收斂、迫切，又有點(diǎn)強(qiáng)硬?？赡芤?yàn)殡p方都是男性，都不太服軟。所以在人物關(guān)系上，小胡與老何相處得很融洽，因?yàn)樗麄償[脫了血緣關(guān)系的枷鎖，可以像朋友一樣。通過這種明顯的對(duì)比關(guān)系所傳達(dá)出的，是父愛的特殊，它只存在于血緣之中。

藥方是妥協(xié)：其實(shí)解決“中國式父子”關(guān)系，沒有什么復(fù)雜的步驟，只是簡簡單單的“聊”，或稱之為“妥協(xié)”。也許你會(huì)對(duì)短片中老何聽到小何說聊一聊時(shí)的喜出望外感到夸張，但是朋友們，寇振海老師怎么可能不知道真正的父親，在這種情況下的表情應(yīng)該是什么樣的呢？雖然“聊”很簡單，但是需要先妥協(xié)，才能去做，也許我們收獲的就是像老何一樣的喜悅。

藥方是愛：在劇中，我們聽到了熟悉的話：“老爸是希望你過得好”。如果用一句話總結(jié)父愛，差不多就是這樣了，只不過父親不怎么會(huì)表達(dá)，我們也不怎么會(huì)接受。我們的父親和老何沒什么區(qū)別，心底也有說不出來的話，所以只能靠行動(dòng)表達(dá)?！端幏健方o了我們一個(gè)換位思考的機(jī)會(huì)，讓我們最終能像小何那樣，理解父親的愛。

一切都來得及：《藥方》不止是演了一出親情大戲，更多的是告訴觀眾，對(duì)于沒法用藥物醫(yī)治的“中國是父子”，真正的藥方，是溝通、妥協(xié)、愛，并且這一切都要盡快，小何顯然就沒有這么幸運(yùn)。此處也需要改編何大夫的一句話：“在父親還沒有走遠(yuǎn)之前，都不晚，都來得及”。

三、好故事怎樣成為一個(gè)好廣告

1、你關(guān)心的話題

京東和新世相這次用故事性廣告宣傳了京東新的智能老年手機(jī)“京東時(shí)光機(jī)”，可以讓子女通過手機(jī)中的APP遠(yuǎn)程幫助父母使用手機(jī)。如果只是平鋪直敘地講述它的功能，或許你會(huì)感興趣，但是真的會(huì)給父母用嗎？

如何把產(chǎn)品與你的生活關(guān)聯(lián)起來，答案肯定不是重復(fù)多少遍 slogan 能解決的。“京東時(shí)光機(jī)”作為一個(gè)可以將孩子與父母聯(lián)系在一起的產(chǎn)品，自帶親情屬性。加上春節(jié)往往是最能體現(xiàn)親情的節(jié)日，通過一個(gè)有關(guān)親情的故事，讓你在大過年的感動(dòng)一把，自然而然就可以順便把產(chǎn)品特性帶出來。而“中國式父子”也是近幾年熱議的話題，受這種關(guān)系影響的家庭也不在少數(shù)，如何解決這一關(guān)系，也是吸引用戶的關(guān)鍵。這三者結(jié)合起來，就可以讓好故事變成一個(gè)好廣告。

不過與產(chǎn)品相比，京東和新世相更想呈現(xiàn)出一個(gè)好故事。“中國式父子”是“中國式家庭”下的縮影，這是一個(gè)社會(huì)問題，誰都知道靠一個(gè)產(chǎn)品是不可能解決的，所以我們才看到十三分鐘的短片，最后兩分鐘才有產(chǎn)品露出。但是結(jié)合劇情來看，“京東時(shí)光機(jī)”不是一個(gè)硬廣，而是解決“中國式父子”矛盾的一個(gè)機(jī)會(huì)。

或許你對(duì)產(chǎn)品不感興趣，對(duì)于過年要與家人在一起的你來說，這支廣告把產(chǎn)品融入進(jìn)家庭倫理，給了你一個(gè)解決矛盾的方法。

2、有用的解決方案

把“中國式父子”的故事拍成廣告，并不是一種“掛羊頭賣狗肉”的做法。通過《藥方》，相信很多人確實(shí)對(duì)于父子關(guān)系、家庭關(guān)系有了新的認(rèn)識(shí)。其實(shí)道理我們都懂，只是不想妥協(xié)、讓步。而京東和新世相通過這支短片，讓我們看到了別人的故事，有動(dòng)力去實(shí)際操作。就像劇中胡楊通過小何和老何的故事，化解了自己的矛盾。

廣告如何讓產(chǎn)品做到打動(dòng)人心？品牌方用真實(shí)的故事讓產(chǎn)品有親和力，并且不止是子女，對(duì)于父母來說，這支廣告也讓他們有了新的思考，在傳播層次上更深一層，讓產(chǎn)品特性具備了人文關(guān)懷的能力，最終呈現(xiàn)出一個(gè)“有用”的廣告，而這個(gè)結(jié)果，大概也只有故事性廣告才能做到。

四、品牌從一個(gè)好故事里得到了什么？

如果說每一個(gè)受“中國式父子”困擾的患者可以通過《藥方》化解矛盾，與家人和解，那么作為帶來這個(gè)好故事的品牌方，京東和新世相得到了什么，失去了什么呢？

1、有舍

為了講好一個(gè)故事，京東和新世相改編了真實(shí)事件，將原本可以出現(xiàn)在短片各個(gè)片段中的產(chǎn)品全部砍掉，換成了滿滿當(dāng)當(dāng)十多分鐘的劇情。這對(duì)于本來想宣傳的“京東時(shí)光機(jī)”可能是很大的損失，流失了大量可以露出品牌的機(jī)會(huì)，甚至有可能會(huì)因?yàn)槠放坡冻霾坏轿?，?dǎo)致產(chǎn)品沒有很成功的推廣出去。

同樣為了講好這個(gè)故事，品牌花了十三分鐘，這對(duì)于一個(gè)廣告來說是有點(diǎn)長，況且前面都沒有品牌露出，綜合起來就有可能還沒放完一半，就關(guān)掉了。但相比品牌舍棄的，京東和新世相得到的顯然更為珍貴。

2、有得

雖然舍棄了這次推廣的主角“京東時(shí)光機(jī)”的大量出鏡，但也正因?yàn)榇?，才有更多的空間來完善劇情，用更豐富的內(nèi)容把觀眾拉到“最佳觀賞位”，體驗(yàn)更純粹的微電影觀感?？赐曛罂赡軙?huì)有人跟我一樣，說一句“京東和新世相真良心”。

因?yàn)檎慷唐荚诩袛⑹拢瑥亩谧詈缶〇|得以在傳統(tǒng)“花絮”這種輕松的時(shí)刻，用搞笑的小劇場再好好地推廣一下產(chǎn)品，這也緩解了前面劇情內(nèi)容給每個(gè)人帶來的嚴(yán)肅反思，讓氛圍更活躍一些，也讓京東時(shí)光機(jī)”可以鉆一下思考的空子，進(jìn)入觀眾的大腦。

此外，通過《藥方》，京東、新世相這兩個(gè)品牌形象得以進(jìn)入更多人的心里。京東在《藥方》之后可能會(huì)讓更多消費(fèi)者注意到這個(gè)品牌在家庭方面的用心，為品牌增添了一分親和力。而新世相一直以來都是個(gè)講故事的高手，此前與京東合作的《神偷》也是被譽(yù)為“催淚彈”一樣的存在。相信這次《藥方》后，也會(huì)有更多人注意到新世相高超的講故事水平。這些對(duì)于兩個(gè)品牌來說，不是只靠產(chǎn)品就能獲得的。

五、這支《藥方》，真的能治好每一對(duì)“中國式父子”嗎？

《藥方》于我而言不止是一個(gè)故事這么簡單，更是一個(gè)真正可以解決問題的“藥方”。

但這支《藥方》，真的能治好每一對(duì)“中國式父子”嗎？我不確定。人與人的關(guān)系本身就是主要靠主觀情緒推動(dòng)，這些主觀上的東西，誰都不如你自己心里清楚。《藥方》的作用在于，在告訴屏幕前的你我，客觀上的東西就擺在那里，我們“斗得過”父母，但斗不過時(shí)間，現(xiàn)在一切都來得及。

《藥方》的出現(xiàn)，也讓我開始正視與父親之間存在的問題。在看到這支微電影之前，我一直飽受“中國式父子”關(guān)系的困擾。我與父親相處的模式就像劇中的場景，我會(huì)因?yàn)闃逢?duì)、工作迎來父親的不理解，如今我也變成了完全不同于他想象的樣子。在看短片的過程中，我回看手機(jī)的通話記錄，沒有一次接到過父親打來的電話，每一通主動(dòng)撥過去的電話也只是在未接來電之后。

手機(jī)的短信也記錄著我一直用各種理由拒絕父親的關(guān)心，于是有一種愧疚油然而生。

在看完《藥方》之后，雖說不上茅塞頓開，不過心里確實(shí)是有觸動(dòng)，甚至是恐懼，因?yàn)楹芎ε掠幸惶旄赣H就像老何，只記得我叛逆的樣子，讓我承受“子欲養(yǎng)而親不待”的痛苦。于是在故事結(jié)束那一剎那，我給父親打了個(gè)電話，雖然依舊是那些“吃了嗎”“注意身體”的對(duì)話，但心里卻還是想著，要不要多說幾句話？

雖然這種心態(tài)上的改變是微小的，但相比以前主動(dòng)與父親保持距離，《藥方》給了我主動(dòng)去關(guān)心父母的信念。也許最終我還是說不出那句“爸媽，我愛你”，我也下定決心用行動(dòng)去彌補(bǔ)語言上無法表達(dá)的愛?！端幏健房赡軟]法治好每一對(duì)“中國式父子”，但是它的存在提醒著我們：一切還來得及。

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