2020年，新媒體的困境！ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-03-04

微信公眾平臺(tái)上線后，巨頭們都推出了開(kāi)放平臺(tái)，新媒體人在這一趨勢(shì)下應(yīng)時(shí)而生，新媒體行業(yè)甚是紅火。而現(xiàn)在，八年過(guò)去了，內(nèi)容領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，新媒體人的光環(huán)早已不在，他們究竟該何如何從？

2012年8月23日，一個(gè)可以用來(lái)群發(fā)消息的開(kāi)放平臺(tái)正式上線，后來(lái)官方將它定義為「微信公眾平臺(tái)」。

隨后，頭條號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、大魚(yú)號(hào)、鳳凰號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、搜狐自媒體……相繼推出了各自的開(kāi)放平臺(tái)。一大批借此平臺(tái)從事編輯、創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、推廣、營(yíng)銷的從業(yè)者被定義為新媒體從業(yè)者。

也是在同一年，680萬(wàn)的大學(xué)生從全國(guó)各地的高校畢業(yè)。其中很大一部分進(jìn)入了新媒體行業(yè)。

2020年，這群畢業(yè)的大學(xué)生群體迎來(lái)了而立之年，而微信公眾號(hào)也突破了2000萬(wàn)。

8年的時(shí)間，無(wú)論是從業(yè)者還是新媒體形態(tài)都發(fā)生了天翻地覆的變化，有人從書(shū)生少年變成了中年大叔，有的從垂直小號(hào)變成了百萬(wàn)大號(hào)矩陣，有的則直接放棄了圖文寫(xiě)作轉(zhuǎn)向了做短視頻。

在流量紅利消退、讀者閱讀口味多變以及競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，新媒體從業(yè)者們表現(xiàn)出了前所未有焦慮。這種焦慮既來(lái)自于大環(huán)境也來(lái)自于個(gè)人。

本文將從以下四個(gè)方面對(duì)新媒體行業(yè)作一些個(gè)人的分析和思考:

新媒體運(yùn)營(yíng)者的困境和出路；
注意力套利時(shí)代的終結(jié)；
內(nèi)容升級(jí)的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)；
網(wǎng)紅直播的影響。

首先，簡(jiǎn)單分析一下為什么從業(yè)者越來(lái)越焦慮。這種焦慮主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是專業(yè)層面，另一個(gè)是職業(yè)發(fā)展層面。

一、專業(yè)之困：新媒體運(yùn)營(yíng)者的三重困境

?如果你是一個(gè)剛剛?cè)胄械膹臉I(yè)者，大可不必有任何苦惱，因?yàn)閷?duì)你而言，一切都是新的，一切都是可以學(xué)習(xí)的。只要掌握基本的文案寫(xiě)作、編輯、排版技巧，認(rèn)認(rèn)真真完成領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù)，不會(huì)有太多的困惑。

而對(duì)于一個(gè)中高級(jí)的運(yùn)營(yíng)者而言（非管理者）就復(fù)雜的多。除了日常那些必要的PR稿（包括產(chǎn)品更新、領(lǐng)導(dǎo)演講、公司獲獎(jiǎng)、媒體報(bào)道、企業(yè)文化等）產(chǎn)出外，還面臨著這三個(gè)困境。

1. 選題之困

新媒體運(yùn)營(yíng)的選題分為三種：一是常規(guī)選題；二是熱點(diǎn)選擇題；三是系列選題。

所謂基礎(chǔ)產(chǎn)出就屬于常規(guī)選題，常規(guī)選題基本上不用怎么動(dòng)腦，按照每月每周的排期表執(zhí)行即可，熱點(diǎn)選題對(duì)于品牌而言，是新增流量的重要來(lái)源，如果跟的好，品牌會(huì)增色不少。但大多時(shí)候追熱點(diǎn)是可遇不可求的，尤其是對(duì)于一些品牌方和2B企業(yè)來(lái)講。而真正能能掌控的、持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的也就屬系列選題了。

所謂的系列選題，就是在你所在的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)，就某一問(wèn)題持續(xù)深挖下去的價(jià)值選題。

有人或許會(huì)說(shuō)，我就是個(gè)做公眾號(hào)的，要什么選題，什么火就寫(xiě)什么。實(shí)在沒(méi)內(nèi)容可寫(xiě)，就寫(xiě)一寫(xiě)公司的產(chǎn)品和案例，總會(huì)有人關(guān)注。當(dāng)然，我不反對(duì)這樣做，但這樣做的結(jié)果是，長(zhǎng)期下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的推文不過(guò)是加長(zhǎng)版的微商朋友圈廣告，不僅對(duì)品牌毫無(wú)益處，而且還會(huì)消耗關(guān)注者對(duì)該企業(yè)品牌的印象。

所有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)好的的新媒體，無(wú)外乎都很重視選題，選題決定內(nèi)容，內(nèi)容決定品質(zhì)?！窯Q報(bào)道」之所以一篇文章圈粉幾十萬(wàn)，除了編輯記者的功底外，也得益于它的選題能力。原GQ報(bào)道副總監(jiān)何韜在一次分享中提到，GQ特稿選題的六個(gè)特性：

問(wèn)題足夠重要，要建立與時(shí)代的關(guān)系；
要展示復(fù)雜性，要在坐標(biāo)系里表達(dá)，而不是孤立的一人一事；
選題要有想像力，不要模式化；
結(jié)論最好意外，有顛覆性；
要有好的故事，不要堆材料說(shuō)觀點(diǎn)；
要有正確的價(jià)值觀。

回頭看看自己在做選題時(shí)，是否在做選題的時(shí)候又一個(gè)準(zhǔn)則。如果沒(méi)有，至少在輸出的時(shí)候也要考慮這幾個(gè)方面：我的內(nèi)容發(fā)給誰(shuí)看；給他們帶來(lái)了什么價(jià)值；解決了什么問(wèn)題。

2. 技能之困

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的日漸成熟，分蛋糕的人越來(lái)越多，雇主們對(duì)從業(yè)者的要求越來(lái)越高是無(wú)可避免的。活少、錢多、被重視的狀態(tài)無(wú)法像幾年前那樣了，行業(yè)開(kāi)始要求運(yùn)營(yíng)者具備更多的綜合能力。

比如要了解公司的產(chǎn)品、對(duì)用戶畫(huà)像和喜好有清晰認(rèn)識(shí)，精通各種活動(dòng)、話題的運(yùn)營(yíng)。既要擅長(zhǎng)融合產(chǎn)品多形式內(nèi)容生產(chǎn)，又要精通各種介質(zhì)的融合分發(fā)。

從排版編輯到圖片處理、從腳本撰寫(xiě)到圖表制作、從音頻剪輯到視頻拍攝等，越是復(fù)合型的人才，越容易受到市場(chǎng)青睞。

3. 運(yùn)營(yíng)之困

在這個(gè)「酒香也怕巷子深」的時(shí)代，好內(nèi)容如果不出圈，只能說(shuō)老板有「情懷」，愿意為理想買單，而實(shí)際上，這樣的老板少之極少。大多數(shù)是奔著流量變現(xiàn)或內(nèi)容出圈來(lái)對(duì)員工實(shí)行考核。

除非公眾號(hào)關(guān)注的用戶的基數(shù)足夠大，否則，在今天要想做到內(nèi)容出圈，只有這三種方式：

發(fā)動(dòng)一切資源，老板帶頭，公司全員轉(zhuǎn)發(fā)；
和KOL或KOC達(dá)成合作，紅包帶轉(zhuǎn)；
內(nèi)容及其硬核，自帶流量。

2020，很多中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)者可能會(huì)遇到這樣的局面：整個(gè)部門1~2個(gè)運(yùn)營(yíng)，全渠道覆蓋，0預(yù)算。在這樣的情境下，想想該怎么做。

二、職業(yè)之困：行業(yè)天花板伸手可觸

想象一下，如果你已經(jīng)在新媒體的領(lǐng)域做了七八年，還是個(gè)小職員，且薪水只有咪蒙的助理的五分之一，和你做著相同事情的是一位剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，此刻你會(huì)作何感想，焦慮感和危機(jī)感不請(qǐng)自來(lái)——因?yàn)槟汶S時(shí)可能面臨著被降薪或淘汰額局面。

從新媒體小編到到運(yùn)營(yíng)經(jīng)理再到運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，從編輯到到主編再到總編，新媒體的晉級(jí)之路可謂伸手可觸?？靹t一兩年就可以把這個(gè)行業(yè)摸透，慢則三五年就可以成為中高層。因?yàn)檫@是一個(gè)高速流轉(zhuǎn)的行業(yè)。對(duì)于一家企業(yè)而言，它可大可小，可以很重要，可以非常邊緣。

很多品牌負(fù)責(zé)都會(huì)這樣認(rèn)為：

微博不好做了，就做微信
微信不好做好，就做頭條
頭條不好做了，就做知乎
知乎不好做了，就做抖音
抖音不好做了，……

總有一個(gè)能做好，如果做不好，要么換人，要么全渠道分發(fā)。只要內(nèi)容能覆蓋到所有免費(fèi)平臺(tái)。全年下來(lái)，所有的渠道都做了一遍。

對(duì)于一些真正熱愛(ài)內(nèi)容或一心想做好內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)者而言，這樣的折騰是最消耗熱情的，每個(gè)平臺(tái)有每個(gè)平臺(tái)的屬性和特點(diǎn)。適合公眾號(hào)內(nèi)容的不一定適合頭條。

總而言之，做運(yùn)營(yíng)做內(nèi)容的人在意的是在工作中中獲得成就感和幸福感，如果他們的工作成果并不是來(lái)自于市場(chǎng)（比如轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量、搜索引擎的收錄等）或同行專業(yè)人士的認(rèn)可，那么很難把工作做好。

如果你已經(jīng)是一個(gè)新媒體從業(yè)者，卻還不具備強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，又焦慮于自己的未來(lái)，現(xiàn)在開(kāi)始，就要在流量的獲取、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化通路的搭建、規(guī)?；纳虡I(yè)化變現(xiàn)等方面去進(jìn)行深入學(xué)習(xí)和深耕，無(wú)論是提升銷售額還是創(chuàng)造新的收入增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，一定要試著讓自己的工作能為業(yè)務(wù)帶來(lái)直接的價(jià)值，唯有如此，你的存在才是有價(jià)值的。

三、注意力收縮：「吸睛」內(nèi)容終將被粉絲拋棄

?當(dāng)我們醉心于新媒體技術(shù)帶來(lái)的翻天覆地的變化時(shí)，卻忽視了一個(gè)重要的事實(shí)——人類所擁有的任何一項(xiàng)技術(shù)，都不能改變一天只有24小時(shí)，以及人類心智吸收信息的能力始終相對(duì)恒定的殘酷現(xiàn)實(shí)。

信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏。

內(nèi)容太多，時(shí)間不夠用了，針對(duì)各種內(nèi)容推送，只能掃一眼、刷一下。在地鐵里、在衛(wèi)生間、在吃飯時(shí)、在休息的片刻…… 如果你看什么都習(xí)慣于掃一眼、滑一下，那么，時(shí)間久了，再「吸睛」的內(nèi)容，也激發(fā)不了大腦中多巴胺的神經(jīng)刺激。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有2000萬(wàn)新媒體小編，每天都在微博、微信、抖音上做“品牌維護(hù)”，刷存在感、制造大量垃圾內(nèi)容，侵占用戶注意力。

從供求端而言，一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)，就會(huì)有成千上萬(wàn)的寫(xiě)作者從各種角度去分析、去解讀，看似都有道理，也沒(méi)有人在意對(duì)錯(cuò)，只要邏輯能自洽，論據(jù)充分。

而從需求端而言，在選擇信息的過(guò)程中，人的動(dòng)機(jī)、需要、情緒、情感等因素都會(huì)起到相當(dāng)重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足他們的動(dòng)機(jī)和需要，并能夠帶來(lái)愉悅的心理和生理體驗(yàn)時(shí)，他們的注意力就會(huì)指向和集中到這些內(nèi)容上來(lái)。但當(dāng)傳播內(nèi)容和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們的實(shí)際需要，并且讓他們無(wú)從選擇時(shí)，人們就會(huì)不知所措。

最終，每個(gè)信息的接收者將會(huì)根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定他們所關(guān)注的事物。

當(dāng)10萬(wàn)+開(kāi)始失效，粉絲漲的像眉毛一樣慢，讀者也開(kāi)始審美疲勞了，「或許用注意力來(lái)套利的漫長(zhǎng)黑暗時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，我們的意識(shí)被低價(jià)收購(gòu)，又被高價(jià)售出，也終究走到了盡頭。」哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院華裔教授吳修銘吳修銘在《注意力商人》中寫(xiě)道。

當(dāng)「吸睛」的內(nèi)容、煽情的爆文都不能帶來(lái)用戶增長(zhǎng)，新媒體的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

四、轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻：內(nèi)容升級(jí)的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)

春節(jié)前期，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情將人們的活動(dòng)空間限定在了家里，消費(fèi)者不能出門，商家不能營(yíng)業(yè)。為了打贏這場(chǎng)「防疫戰(zhàn)」，無(wú)數(shù)企業(yè)商家開(kāi)啟了直播，

以直播、短視頻為代表的線上營(yíng)銷成為品牌商家們的首選。

如果說(shuō)新媒體1.0是圖文的時(shí)代，那么2.0時(shí)代則是音頻和短視頻的時(shí)代。

想要通過(guò)廉價(jià)的方式來(lái)獲取新增用戶，除了短視頻幾乎沒(méi)有其它的方式可選。短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域少數(shù)用戶數(shù)量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)雙倍增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

不久前，微信也推出了視頻號(hào)。且將這一入口放在了顯要位置，可見(jiàn)官方對(duì)未來(lái)短視頻發(fā)展的重視程度。

不論是從用戶的規(guī)模，還是從用戶的上網(wǎng)時(shí)間和上網(wǎng)習(xí)慣來(lái)看，帶有“社交屬性”的短視頻平臺(tái)占據(jù)了消費(fèi)頂端，并成為消費(fèi)者的生活常態(tài)。

?來(lái)自清華經(jīng)管學(xué)院的一份調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)于復(fù)工后多久能恢復(fù)到正常水平，近四成（37.26%）的企業(yè)表示需要一個(gè)月或更久時(shí)間，27.36%的企業(yè)需要兩周，15.57%的企業(yè)需要三周，只有不到二成（19.81%）的企業(yè)表示可以在一周完成。

?結(jié)合以上的調(diào)研數(shù)據(jù)和企業(yè)自身的生存狀況來(lái)看，未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，短視頻營(yíng)銷將是中小企業(yè)“活下去”的自我驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)容形態(tài)的迭代，直接決定了從業(yè)者和商業(yè)形態(tài)的迭代，從草根到專業(yè)，從個(gè)人到團(tuán)體機(jī)構(gòu)，做品牌做內(nèi)容不再是單打獨(dú)斗就能成功。

雖然流量紅利仍處于上升期，但再也不是野蠻式增長(zhǎng)。從流量為王到內(nèi)容為王，短視頻精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為必然趨勢(shì)。

五、網(wǎng)紅是流量的榨汁機(jī)：直播成為電商企業(yè)的標(biāo)配

短視頻和網(wǎng)紅直播是2019年互聯(lián)網(wǎng)圈談?wù)擃l次最高的詞。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：近一年中，短視頻、綜合資訊成為帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶“月總使用時(shí)長(zhǎng)”增量的引擎，兩者帶來(lái)了近一半的增量。其中，短視頻帶動(dòng)了36.6%的增長(zhǎng)，綜合資訊帶動(dòng)了12.5%的增長(zhǎng)。可以預(yù)期，未來(lái)一兩年，這一塊的流量戰(zhàn)場(chǎng)仍是明星、網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

短視頻是商家們的秀場(chǎng)、也是普通人的秀場(chǎng)，但歸根結(jié)底是網(wǎng)紅們的秀場(chǎng)。沒(méi)有特長(zhǎng)、沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有人設(shè)幾乎不太可能在短視頻領(lǐng)域崛起。

任何人只要貼上「網(wǎng)紅」的標(biāo)簽，就能迅速引來(lái)流量，網(wǎng)紅客服、網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅教師、網(wǎng)紅醫(yī)生、知識(shí)網(wǎng)紅……

根據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，粉絲規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的TOP網(wǎng)紅多達(dá)數(shù)十萬(wàn)人。

然而，人人都爭(zhēng)做「網(wǎng)紅」的時(shí)代，并不是一個(gè)值得炫耀的時(shí)代。過(guò)去的價(jià)值觀教育我們個(gè)人的成功需要持續(xù)不斷的努力，需要延遲滿足的毅力，需要控制自己沖動(dòng)的能力。

如今年輕一代環(huán)視周圍的社會(huì)，直播、真人秀節(jié)目、明星卻似乎不費(fèi)吹灰之力就賺取了大筆現(xiàn)金。甚至越來(lái)越多的學(xué)生錄制各種自拍視頻，他們雖然身處極為簡(jiǎn)陋的環(huán)境，卻時(shí)刻幻想著能把數(shù)百萬(wàn)的觀眾點(diǎn)擊量換成人民幣。

「網(wǎng)紅」是一把雙刃劍，所帶的流量來(lái)得快，去的也快。在新增流量越來(lái)越難獲取的當(dāng)下，想要獲得持續(xù)的品牌升值，唯有寄希望于直播。

在當(dāng)下的語(yǔ)境中直播營(yíng)銷就是一場(chǎng)事件營(yíng)銷。這種貼近用戶或商家的交流方式，更讓人感覺(jué)到親切，更易獲得信任。

商業(yè)的本質(zhì)是信任，用戶的粘性、忠誠(chéng)度皆來(lái)自于此。把粉絲、消費(fèi)者、客戶當(dāng)朋友，了解每一個(gè)個(gè)體。在越來(lái)越透明的商業(yè)社會(huì)里，由直播（社交）電商催生出的信任經(jīng)濟(jì)將改變中國(guó)的電商形態(tài)。