談到刷屏，必提網(wǎng)易。

為什么網(wǎng)易每做出一個h5就能刷屏？這是一個持續(xù)困擾我的問題。

所以，我決定拆解一下h5裂變套路，也許能知道一點答案。

一、H5裂變拆解

當(dāng)一個人看到朋友圈、微信群里傳播h5的海報，或者一個好友突然發(fā)給你一個h5的鏈接，大多數(shù)人會經(jīng)歷這樣的過程：

（1）點開海報，長按掃描二維碼，進(jìn)入H5頁面；

（2）頁面呈現(xiàn)一定的互動形式，會告訴你這個活動是什么，然后給你參加互動的選項，你可以選擇了解一下，也可以直接跳過；

（3）如果是測試型h5，無論選擇哪種都會進(jìn)入答題環(huán)節(jié)，題目不固定，多數(shù)在5-10道題左右，每道題都是選擇，不過題目的內(nèi)容和展現(xiàn)形式不一樣；

（4）幾分鐘后你答完了所有的題，整個過程感覺很不錯，最后給你呈現(xiàn)一個結(jié)果，告訴你是什么樣的結(jié)果，而你因為分享的欲望保存圖片或直接轉(zhuǎn)發(fā)鏈接到朋友圈或微信群或你的某位好友。

以上就是每個人參加H5會經(jīng)歷的大致路徑。

測試互動模式是H5裂變或者小程序裂變經(jīng)常使用的創(chuàng)意，其基本原理是，利用人類好奇心或窺探心理，通過簡單的小測試來告訴用戶“你是誰”或“超過xx%人”或得到某種獎勵，而用戶出于炫耀、獲得等心理或主動或被動分享H5，以此達(dá)到裂變和傳播的目的。

下面就是測試型裂變的基本路徑：

二、裂變傳播的根本邏輯

網(wǎng)易過去的h5刷屏案例能得到大規(guī)模的傳播，是有其根本邏輯的，這個根本邏輯是什么？

要弄清這個問題的答案，需要知道傳播的作用。什么作用？滿足用戶的需求。

一個東西（無論是實物還是虛擬）只有滿足一個人的需求，這個人才有可能去分享和付費，而這種需求有時是基于物質(zhì)的，比如紅包，有時是基于精神的，比如焦慮。

而人真實的需求，其實就五種，按照馬斯洛需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。

但是，從傳播角度來說，人的需求又分為四種，我個人分別稱為利益需求、認(rèn)知需求、情感需求和社交需求。

對于測試型裂變，尤其是H5形式且主動傳播的，會側(cè)重除利益外的另外三種需求：認(rèn)知、情感、社交。

那這三種需求又分別是什么呢？

認(rèn)知需求其實就是人對于新知識、新信息的渴望。

情感需求則更多是存在感，包括歸屬感、優(yōu)越感、成就感、安全感等等。

社交需求則是對個人整合及社會整合的需要，通過分享整合類信息體現(xiàn)專業(yè)性。

既然知道需求，就得清楚另一件事：傳播動機。

傳播動機可以分為兩類，利己和利他。

利他動機很好理解，即通過分享實用或有趣的東西來達(dá)到自己幫助他人的目的，而利己動機則較為復(fù)雜，大體可分成如下幾類：

• 標(biāo)榜：樹立形象，凸顯個性，告訴別人自己擁有某種特質(zhì)，尋求認(rèn)同。

• 談資：尋找話題并對其發(fā)表觀點，達(dá)到影響他人的目的，形成社交貨幣。

• 炫耀：通過與其他人比較，證明自己很厲害和獨特，滿足攀比和炫耀的心理。

• 維護(hù)：有目的的分享有價值的東西，以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新關(guān)系。

• 實現(xiàn)：分享內(nèi)容能幫助達(dá)到預(yù)期的自己，體現(xiàn)自我價值，即分享給自己看。

我們知道了傳播是為了滿足需求，這才有了傳播動機，那這兩者間有什么對應(yīng)關(guān)系嗎？還真有，我簡單做了一張圖來，說明二者的關(guān)系。

可以看到，無論是哪種需求，對應(yīng)的動機都不是一兩個，而是多個動機的組合，這就告訴我們，在做讓用戶主動裂變的活動時，需要綜合考慮用戶的需求和心理動機，這樣才有可能增加分享的概率。

以上就是裂變傳播的根本邏輯。

三、H5裂變的四大要素

知道了裂變傳播的根本邏輯，是不是就能做出像網(wǎng)易一樣的刷屏級H5了？顯然不行，因為需要做到這四件事。

第一，有品牌。

網(wǎng)易過去有一次推廣“第五人格”游戲的刷屏h5，沒有注冊、下載、付費等入口，只是打知名度，但結(jié)果呢？

我相信很少有人知道“第五人格”，至少我是看了有人對那次活動進(jìn)行解讀才知道，大多數(shù)人都是因為它是網(wǎng)易出品才被吸引，可見網(wǎng)易這個品牌對于傳播的影響是比較大的。

所以，如果你想打造一個刷屏級的活動，最好可以關(guān)聯(lián)一個知名品牌，以此增加你的曝光幾率。

第二，有邏輯。

測試型裂變能吸引用戶，讓用戶欲罷不能的，就是測試的內(nèi)容，這是測試型裂變的根本。

很多人會覺得，我隨便瞎編一些題，然后做成H5的形式傳播，是不是就可以了？這樣想就太簡單了，很容易陷入自嗨的境地。

任何測試型的內(nèi)容，一定是基于一定理論的，有一定邏輯的，不能胡編亂造，這個理論最好是比較知名的理論，比如榮格心理學(xué)。

除了理論，也可以基于自己的研究，比如教育理念，也可以基于大數(shù)據(jù)，比如高校錄取預(yù)測。

當(dāng)然，測試的內(nèi)容其實是比較容易搞定的，而你要做的是讓用戶覺得靠譜且有趣，這是最重要的。

第三，有創(chuàng)意。

創(chuàng)意很重要，測試的內(nèi)容以及可以得到的福利，本身就是創(chuàng)意的一部分，而除此之外，測試的展現(xiàn)形式則是創(chuàng)意另一個比較關(guān)鍵的部分。

比如網(wǎng)易曾經(jīng)的一個刷屏級H5叫《你的使用說明書》，也是用的測試型，但每一道題都配上不同的音樂，并且要根據(jù)音樂答題，讓人既輕松又好奇。

第四、有效果。

裂變傳播的目的雖然是為了讓更多人知道和參加，但也要有效果。什么效果？轉(zhuǎn)化用戶。

亞馬遜曾為世界讀書日做的《每個人都是一本奇書》，里面同樣是測試型內(nèi)容，但在生成海報的環(huán)節(jié)，提供了購買Prime會員的入口。

可見，刷屏不一定是唯一的目的，如果能在刷屏的同時讓用戶愿意付費，是再好不過的。

其實，任何h5刷屏活動，都是基于“需求-老用戶-新用戶”的傳播原理，而除了要滿足這個原理，還要做到有品牌、有邏輯、有創(chuàng)意、有效果，相信只有這樣，你的裂變傳播活動才有可能產(chǎn)生刷屏之勢。

以上就是H5裂變的刷屏方法論，期待你能成為下一個網(wǎng)易。

作者：野生的孤獨菌

來源：野生運營社區(qū)（ID：dugu9bubai）

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