本文專訪研集明選運營總監(jiān)言博，了解這一家裝行業(yè)平臺年經(jīng)營額數(shù)千萬背后的秘密，也對疫情時期企業(yè)的有效運營路徑做一些探討。

疫情的出現(xiàn)，讓很多企業(yè)遭遇著或大或小的危機，企業(yè)的線上運營能力在這一階段顯得尤為重要。在這里，企業(yè)的線上運營能力不僅包含對內(nèi)的遠程辦公能力，更包括對外的營銷、流量運營能力。在本篇文章中您將看到：

1、疫情之下，企業(yè)如何通過線上運營來活躍粉絲、拉升業(yè)績？

2、處于消費上升期的家裝行業(yè)有哪些新玩法？

3、家裝企業(yè)做社群團購，有哪些策略值得借鑒？

4、面對疫情，企業(yè)應該采取何種態(tài)度？enjoy~

消費升級大趨勢下，家裝作為一個直接關乎人們最基本生活環(huán)境的行業(yè)自然也迎來了新一輪的發(fā)展機遇。社群團購也是這兩年的大風口，成熟高效的團購玩法在業(yè)內(nèi)屢屢爆出驚人業(yè)績。那么當上升期的家裝行業(yè)遇上社群團購會產(chǎn)生出怎樣的效應？創(chuàng)立5年，年經(jīng)營額數(shù)千萬，累計服務超過20萬客戶的家裝平臺研集明選給我們展示了其中一種答案形態(tài)。在這一特殊疫情時期，研集明選有關線上運營方法論也能給我們帶來諸多思考。 

研集明選的前身是聚集一群熱愛探討家裝知識達人的社群組織，創(chuàng)始人馬庭杭由于在網(wǎng)絡平臺上持續(xù)分享自己的家裝經(jīng)驗而吸引了一大批對此感興趣的“麻油”。這個組織會定期分享家裝經(jīng)驗并進行好物團購。2018年5月，研集明選品牌正式成立。同年，研集明選小程序上線，逐步實現(xiàn)平臺化運營。去年4月，研集明選首次落定“C2M反向定制”戰(zhàn)略，從為大家尋找好物逐漸轉(zhuǎn)向為大家定制好物。

從2015年到2020年, 過去的5年間，研集明選累計服務了超過20萬名來自各地的好友，累計組織700多場專場團購，平臺累計上線3000多件家裝好物。

對于提供C2M定制業(yè)務的社群團購平臺，一個個客戶微信社群實際上構成了研集明選的私域流量，本期私域運營指南（ID:newrankco）專訪研集明選運營總監(jiān)言博，了解這一家裝行業(yè)平臺年經(jīng)營額數(shù)千萬背后的秘密，也對疫情時期企業(yè)的有效運營路徑做一些探討。 

私域流量獲客之源頭活水

“內(nèi)容引流、推薦獲客、外部勢能”

研集明選平臺上入駐一批經(jīng)過挑選的供應商體系，包括一些全球知名品牌代工廠，或是一些中國本土的優(yōu)秀設計原創(chuàng)品牌等。通過社群團購，“用戶可以省去中間渠道費用、以優(yōu)質(zhì)價格買到與大牌同質(zhì)的家裝產(chǎn)品”。 

這一社群營銷平臺連接的主要是供應鏈和用戶兩端，在完成供應鏈系統(tǒng)構建以及流程跑通之后，經(jīng)營業(yè)績的多少很大程度上取決于用戶端的流量大小。被問及平臺的客戶也就是目前私域社群的用戶獲取主要是通過什么渠道時，研集明選運營總監(jiān)言博表示，內(nèi)容和口碑是研集明選從公域流量中獲取私域流量的兩大法寶。 

內(nèi)容方面，研集明選會在多個平臺持續(xù)輸出家裝相關內(nèi)容，包括公眾號、小程序、小紅書、什么值得買、好好住、一兜糖等各種當下熱門平臺以及家裝行業(yè)垂直平臺。 

以公眾號為例，研集明選有一個訂閱號“研小選的生活”和一個服務號“研集明選”，通過PGC和UGC結合的方式輸出多種內(nèi)容。 

在訂閱號的具體內(nèi)容板塊規(guī)劃上，主要包括以下幾部分： 

1、曬家

有些用戶會在平臺采購很多產(chǎn)品，“累計消費10多萬，家里的各種家具都通過研集明選購買”，公司很重視這部分客戶，會讓編輯和他們約稿，“因為他們也確實省了不少錢，對我們的服務比較滿意”，所以他們也很愿意寫出整個家裝經(jīng)歷、購買過程，對平臺服務的體驗感受等，最終成為案例在多平臺展示。因為裝修的好看，圖片比較精美，文字讀起來也舒服，所以其他平臺也歡迎，“這部分內(nèi)容會因為帶有真實情感而很有力量”。 

2、干貨

這部分內(nèi)容主要包括裝修過程中的各種知識、技巧、踩坑經(jīng)驗等，“主要承擔家裝經(jīng)驗科普作用，因為很多人都是第一次裝修，沒有經(jīng)驗”。

3、產(chǎn)品測評內(nèi)容

平臺會根據(jù)商家的產(chǎn)品及特性設置特定的條件招募合適的KOC（關鍵意見消費者），或者與KOL合作，讓他們體驗并輸出從咨詢、物流到安裝、使用的真實測評內(nèi)容。目前已經(jīng)積累幾百位測評達人，累計給群友提供了總計超過200萬金額產(chǎn)品的免費測評。 

4、買家秀

定期整理社群用戶購買后的群內(nèi)曬圖，好評，再由小編二次編輯，整理成完整的體驗案例后推送，從而把用戶參與社群團購，到咨詢溝通，到下單購買，到入戶安裝再到體驗反饋這一整個團購經(jīng)歷輸出成為一個完整的故事，推送給用戶。因為所有的體驗都來自于真實發(fā)生的場景，所以能很好的形成一個閉環(huán)，對于新加入的群友，會快速的建立信任感。

5、團購信息

每周針對開團的商品，進行重點推薦。圍繞用戶痛點，需求，產(chǎn)品優(yōu)勢，價值，推薦理由以及當期團購政策進行內(nèi)容推送。確保用戶理解和接受產(chǎn)品的優(yōu)勢，性價比等方面信息?！懊髅靼装紫M”。言博說，這是我們研集明選中“明”字的真正含義。

團購、干貨、測評、曬家、買家秀的內(nèi)容占比分別會在30%、30%、20%、10%和10%左右。

（研集明選的內(nèi)容分發(fā)平臺：一兜糖、好好住、小紅書、公眾號等）

以上多平臺內(nèi)容布局就會形成從各種公域平臺的引流。“有很多顧客從其他平臺了解了我們的內(nèi)容后就直接過來提產(chǎn)品需求。”言博說。

公眾號等多個平臺的內(nèi)容輸出，持續(xù)起到營銷引流作用，不過這還不是經(jīng)營的全部方法論。言博表示，家裝行業(yè)內(nèi)關于獲客方法論的普遍認知是“三分靠內(nèi)容，七分靠推薦”。“內(nèi)容方面當然也很重要，不過內(nèi)容的影響有時候會有滯后效應，它可能需要一個逐漸發(fā)酵的過程，然后慢慢帶來很多長尾流量?！?/p>

因此口碑推薦就變得非常重要。而好的口碑任何時候都是需要以商家注重產(chǎn)品和服務為根本前提的。除了在這方面不斷投入之外，研集明選也會鼓勵對自家產(chǎn)品和服務滿意的用戶多去分享自己的感受體驗。他們希望更多人了解他們的產(chǎn)品。平臺也給那些認可和愿意從事這個工作的人分銷推廣產(chǎn)品的機會，成為研集明選的合作伙伴，自主管理社群的KOC。

此外，研集明選的打法策略吸引到行業(yè)內(nèi)眾多頭部商家和平臺的合作興趣。今年1月份平臺成為京東家的戰(zhàn)略合作伙伴，在京東體系內(nèi)為商家做測評活動，做效果體驗展示，以家裝內(nèi)容、社群營銷的形式搭建起家裝品牌產(chǎn)品和消費者之間的溝通橋梁。 

無論是內(nèi)容吸引、口碑推薦，還是其他外部勢能加持，客戶流量來了之后，就涉及到變現(xiàn)模式，研集明選的經(jīng)營和變現(xiàn)模式主要就是通過社群團購。 

社群團購類別多

從用戶多種需求角度切入

在長期的運營實踐中，研集明選形成了多種社群形式。包括基礎的家裝生活交流群，限時團購群、長期團購群，單獨定制團購群，閃電團購秘密群等。 

數(shù)百個微信群實際上構成了研集明選的用戶基礎池，在這里各種家裝達人和“麻油”討論關于房屋裝修的種種話題，也有專人負責運營和維護群內(nèi)氛圍。

（研集明選的社群日常：基礎群、團購群）

通過持續(xù)多樣而有價值的家裝生活相關內(nèi)容的輸出和相互交流，“麻油們”對平臺和社群形成很強的信任黏性，這種長期積淀下來的信任情感是日常進行各種團購活動的基礎。在具體形式方面，不同類型的社群對應不同的團購玩法： 

限時團購群類別的活動每周會進行十幾次，活動結束后微信群就解散；

長期團購群內(nèi)有一些商家會給特定類別產(chǎn)品長期實行優(yōu)惠價；

閃電團購群屬于福利范疇，往往是沒有預期的突然宣布低價優(yōu)惠、且有資格限制。

（研集明選的社群類別）

言博用兩個案例來說明他們的運營模式帶來的多方效益的提升。第一個案例和一款杜菲諾巖板浴室柜有關，市面上巖板材質(zhì)的浴室柜一般都需要上萬塊，而他們這款研板浴室柜因為沒有中間商，直接向工廠團購，只需要5千多元，性價比優(yōu)勢明顯，并且因為高顏值吸引很多用戶，于是在經(jīng)過測評預熱后的單次團購活動中就被訂了上百萬的單子。

C2M機制下，有時社群用戶甚至深度參與平臺的選廠、選品、選材、選款過程。有次平臺為群友多處尋找合適的全屋定制供應商時，一家原本只出口供應美國的櫥柜品牌被群友們看中，于是研集明選就通過現(xiàn)場直播、拍照等多種形式、多次反饋交互讓社群用戶更加直觀全面了解這個產(chǎn)品，在這之后多個環(huán)節(jié)還經(jīng)過群友的討論投票，最終選出他們看中的幾種款式，最后這次經(jīng)群友重度參與抉擇的團購活動訂單額度預期甚至達到數(shù)百萬。 

在進行多類社群團購活動的同時，研集明選對用戶的分層意識也很強。從熱心群友到KOC，再到KOL，每一層用戶的需求都不同。運營團隊會分層化的培養(yǎng)并給予賦能。 

線上渠道尤其是社群用戶和團購活動的運營策略日臻成熟，與此同時，研集明選的線下體驗店也在杭州、上海分別落地。用裝修和研選物品營造真實全面的家裝場景，讓消費者在一家店便能體驗大部分裝修“研選好物”。

（研集明選線下體驗店）

 歷經(jīng)多個行業(yè)，一直主要做市場運營相關工作的言博認為研集明選是在用“新方法”走一個特別長、特別寬的賽道，它可能會帶給家裝行業(yè)一些新的突破。它和用戶走的更近，更了解用戶需求，也更能滿足他們，“把商品和消費者之間的距離無限縮短”。 

應對疫情危機

線上線下靈活運營 ，內(nèi)在壁壘

這次疫情給眾多行業(yè)尤其是線下實體行業(yè)造成重大沖擊損害，研集明選合作的一些供應商中也有一些因為暫時停工而無法如期開團。這種情況下平常運營積累的私域社群就發(fā)揮了重要功用。 

言博表示，最近公司在社群的運營和用戶互動上花了更多時間，密集邀請多位家裝領域的達人大咖來進行微信群線上家裝知識分享。眾多用戶由于自身房屋裝修進度的暫停也有比較多的時間參與到社群活動中來，利用這個機會集中學習吸收必要的裝修知識，也由此進一步增強了和平臺之間的關系和黏性。 

除了線上線下結合的運營模式起了效應之外，言博認為平臺自身經(jīng)過幾年運營建立起來的核心壁壘也是應對疫情以及行業(yè)競爭的重要保障。 

首先，家裝行業(yè)的社群運營玩法和其他行業(yè)的社群運營玩法不一樣。這個行業(yè)在用戶維護的程度上面會更深入，在單個用戶身上傾注的心思比其他行業(yè)更多，需要圍繞客戶的整個家裝階段服務，幫他去找符合條件的供應商。甚至，需要協(xié)助建議用戶的設計，去幫助他打造一個理想的家?！拔覀兘?jīng)過長期的摸索和積累，踩了很多坑，不斷學習、實踐，逐漸形成了一個能夠及時反應的中臺系統(tǒng)”，建立這個體系需要經(jīng)歷很長的周期。 

第二是行業(yè)的復雜性。家裝行業(yè)從設計、生產(chǎn)、營銷，到大件物流、配送入戶、安裝使用……流程長、細節(jié)多。因此，構建一整套與供應商、第三方服務合作的標準、運營規(guī)則變更為重要。 

第三是關于人的壁壘。公司內(nèi)部整個操盤運營團隊是在一個又一個活動中歷練成長起來的，沒有現(xiàn)成經(jīng)驗，市場上很難直接找到一個對整個行業(yè)都能綜合把握和理解的人，這很考驗團隊內(nèi)部的培養(yǎng)機制。 

寫在最后 

疫情之下，眾多公司經(jīng)歷生死考驗，各種商業(yè)模式的適應性、效率以及局限性這個時候也更加凸顯。言博認為商家在這個時期應好好修煉內(nèi)功，包括團隊對于行業(yè)的理解，平臺運營流程的梳理、團隊之間的溝通協(xié)作，線上經(jīng)營思維和能力的提升等。同時居安思危，避免對于單一經(jīng)營方式的依賴，緊跟商業(yè)環(huán)境的變革，做好經(jīng)營策略的順時調(diào)整，積極擁抱變化。

作者： 石正 

來源：私域運營指南（ID：newrankco）

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