網易又上熱門了，因為一組戶外廣告。

這組網易嚴選的戶外廣告投放在杭州熱門商場周邊，設計簡單卻吸引了路人駐足，更在網上掀起了二次傳播。

從廣告文案上得知，原本這些廣告位是用于網易嚴選2.23-2.29期間的促銷廣告，但由于疫情影響，廣告內容被臨時換成了如上的“溫馨提示”。白色背景的純文字設計在杭州街頭格外顯眼。

這組廣告這幾天在圈內圈外激起了大量的討論，就我個人看到的結果來看，普遍的反饋是正向的，大家為網易嚴選在特殊時期能做出這樣的“改變”點贊，為網易嚴選的創(chuàng)意點贊，但也有少許負面的聲音，他們認為不管創(chuàng)意和文案怎么花哨，反而更像是作秀式的廣告。對于這個廣告，我也有一些自己的思考。

疫情之下，營銷預算能不減就不減

這次的疫情黑天鵝，最先受到沖擊的當數線下的戶外廣告。全國各地封城限行，戶外出行人口大幅減少，公交、地鐵、商場、影院等傳統(tǒng)戶外廣告價值大受影響。從甲方看，零售、餐飲、影視、旅游等傳統(tǒng)戶外廣告投放大戶基本處于停滯狀態(tài)，廣告投放額也會明顯減少。

根據藍標發(fā)布的《新型冠狀病毒影響之下的營銷趨勢與洞察》，受疫情影響，1/3的受訪企業(yè)表示上半年的營銷預算調減比例超過30%。

雖然疫情之下不少企業(yè)都面臨生存壓力，但我個人的觀點，在這樣的情況下，營銷預算能不減就不減，但應該對創(chuàng)意方向和媒介渠道做適當的調整。

在多數企業(yè)，包括你的競爭對手都減少投放甚至取消投放的時刻，反而是你增加品牌曝光的最好時機，但切記應該選擇適當的方式。當群眾普遍處于焦慮的環(huán)境下時，品牌更容易通過正向的價值觀輸出來樹立良好的品牌印象，且特殊時期的營銷成本普遍下降，如果操作得當，更容易以小博大。網易嚴選在已經預定下杭州關鍵地段戶外廣告的前提下，并沒有取消投放，而是調整創(chuàng)意方向，將直接的促銷廣告改為配合疫情環(huán)境的溫馨提示，大方向上完全是合理的。

打廣告本不可恥，后疫情時代營銷思變

有人說盡管網易嚴選改了文案，但這不還是廣告嘛。但我也很奇怪，為什么有人覺得廣告就可恥了呢？

企業(yè)做廣告本身就不是一件可恥的事，是商業(yè)的一部分，而且我認為網易嚴選的做法也是后疫情時代企業(yè)營銷的一個很典型的例子。

廣告是天生打擾人的行業(yè)，但它不可恥。廣告的本質是信息的告知，對于需要這些信息的人來說，廣告就是有價值的東西。另外說一句，網易嚴選的新春促銷活動目前還在進行。

疫情對品牌、對行業(yè)、對所有人造成了什么影響？疫情把所有人都培養(yǎng)成了“潔癖”，公眾對健康的需求更重視、更迫切，對品牌來說，主動親吻社會責任成為各大品牌的共識。這樣的風向短期內并不會改變，所以，后疫情時代，品牌的創(chuàng)意方向顯然會更迎合用戶在這方面的需求。

黑天鵝事件同樣帶來媒介組合的思變，線上線下渠道的融合程度將更高。這些都是即將開啟春季營銷的品牌們應該去思考的。

做創(chuàng)意，懂人性比懂廣告更重要

說句“話糙理不糙”的，好的創(chuàng)意就是玩弄人性。在任何時候，做創(chuàng)意，懂人性都比懂廣告本身更有價值。

佛說人的欲望有五種，財、色、名、食、睡。天主教說的七宗罪，傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、暴食和色欲。如果你去總結，好的創(chuàng)意，好的廣告，往往利用的都是這些罷了。

網易嚴選這次的廣告里，有一個心理學的“粉色大象理論”。它來源于一個心理測試，測試者被告知不能去想象屋子里有一頭粉紅色的大象——實驗發(fā)現，這是很難做到的，一旦腦子里有了這個信號，就很難不想。

勸你別看這個廣告，本身就是在暗示你看這個廣告。從結果來看，這次投放非但沒有損失，想必收獲更多，至少在品牌好感度上收獲了無法量化的好處。

公關思維戰(zhàn)勝營銷思維

我不止一次說過，公關的核心是表達，而表達的方式有很多種，如今很多企業(yè)訴求是不一定要靠拍一支TVC或者做一支H5、發(fā)一篇新聞稿來解決的。所以，公關需要更多的創(chuàng)意，或者說，做營銷和創(chuàng)意時，需要更多公關思維。

網易嚴選的戶外廣告，你說是營銷嗎？肯定是，畢竟它依然帶出了促銷信息，打上了大大的logo，在二次傳播階段更是投放了不少KOL。但我認為不妨換一個角度，這是一次很好的公關行動。企業(yè)并非一定要利益至上，犧牲部分利益，向外傳達社會責任，展示品牌的社會責任感。

在疫情期間，另一個案例的公關思維比網易嚴選更直接。面對醫(yī)用品的短缺，不少有實力的大企業(yè)開始“轉行”生產口罩、酒精等用品。其中，上汽通用五菱僅用四天就自建生產線交付100萬只“五菱牌口罩”，僅用76小時就造出了第一臺五菱牌口罩機。并對外喊出“人民需要什么，五菱就造什么”的口號。

互聯網時代，一切形式和媒介都能成為公關的載體。特殊時期，企業(yè)更需要公關思維。

作者：駿小寶

來源：駿小寶