網(wǎng)易又上熱門(mén)了，因?yàn)橐唤M戶(hù)外廣告。

這組網(wǎng)易嚴(yán)選的戶(hù)外廣告投放在杭州熱門(mén)商場(chǎng)周邊，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單卻吸引了路人駐足，更在網(wǎng)上掀起了二次傳播。

從廣告文案上得知，原本這些廣告位是用于網(wǎng)易嚴(yán)選2.23-2.29期間的促銷(xiāo)廣告，但由于疫情影響，廣告內(nèi)容被臨時(shí)換成了如上的“溫馨提示”。白色背景的純文字設(shè)計(jì)在杭州街頭格外顯眼。

這組廣告這幾天在圈內(nèi)圈外激起了大量的討論，就我個(gè)人看到的結(jié)果來(lái)看，普遍的反饋是正向的，大家為網(wǎng)易嚴(yán)選在特殊時(shí)期能做出這樣的“改變”點(diǎn)贊，為網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)意點(diǎn)贊，但也有少許負(fù)面的聲音，他們認(rèn)為不管創(chuàng)意和文案怎么花哨，反而更像是作秀式的廣告。

對(duì)于這個(gè)廣告，我也有一些自己的思考。

疫情之下，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算能不減就不減

這次的疫情黑天鵝，最先受到?jīng)_擊的當(dāng)數(shù)線下的戶(hù)外廣告。全國(guó)各地封城限行，戶(hù)外出行人口大幅減少，公交、地鐵、商場(chǎng)、影院等傳統(tǒng)戶(hù)外廣告價(jià)值大受影響。從甲方看，零售、餐飲、影視、旅游等傳統(tǒng)戶(hù)外廣告投放大戶(hù)基本處于停滯狀態(tài)，廣告投放額也會(huì)明顯減少。

根據(jù)藍(lán)標(biāo)發(fā)布的《新型冠狀病毒影響之下的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與洞察》，受疫情影響，1/3的受訪企業(yè)表示上半年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算調(diào)減比例超過(guò)30%。

雖然疫情之下不少企業(yè)都面臨生存壓力，但我個(gè)人的觀點(diǎn)，在這樣的情況下，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算能不減就不減，但應(yīng)該對(duì)創(chuàng)意方向和媒介渠道做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

在多數(shù)企業(yè)，包括你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都減少投放甚至取消投放的時(shí)刻，反而是你增加品牌曝光的最好時(shí)機(jī)，但切記應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)姆绞健?br/>
當(dāng)群眾普遍處于焦慮的環(huán)境下時(shí)，品牌更容易通過(guò)正向的價(jià)值觀輸出來(lái)樹(shù)立良好的品牌印象，且特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)成本普遍下降，如果操作得當(dāng)，更容易以小博大。

網(wǎng)易嚴(yán)選在已經(jīng)預(yù)定下杭州關(guān)鍵地段戶(hù)外廣告的前提下，并沒(méi)有取消投放，而是調(diào)整創(chuàng)意方向，將直接的促銷(xiāo)廣告改為配合疫情環(huán)境的溫馨提示，大方向上完全是合理的。

打廣告本不可恥，后疫情時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)思變

有人說(shuō)盡管網(wǎng)易嚴(yán)選改了文案，但這不還是廣告嘛。但我也很奇怪，為什么有人覺(jué)得廣告就可恥了呢？

企業(yè)做廣告本身就不是一件可恥的事，是商業(yè)的一部分，而且我認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選的做法也是后疫情時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很典型的例子。

廣告是天生打擾人的行業(yè)，但它不可恥。廣告的本質(zhì)是信息的告知，對(duì)于需要這些信息的人來(lái)說(shuō)，廣告就是有價(jià)值的東西。另外說(shuō)一句，網(wǎng)易嚴(yán)選的新春促銷(xiāo)活動(dòng)目前還在進(jìn)行。

疫情對(duì)品牌、對(duì)行業(yè)、對(duì)所有人造成了什么影響？疫情把所有人都培養(yǎng)成了“潔癖”，公眾對(duì)健康的需求更重視、更迫切，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，主動(dòng)親吻社會(huì)責(zé)任成為各大品牌的共識(shí)。

這樣的風(fēng)向短期內(nèi)并不會(huì)改變，所以，后疫情時(shí)代，品牌的創(chuàng)意方向顯然會(huì)更迎合用戶(hù)在這方面的需求。

黑天鵝事件同樣帶來(lái)媒介組合的思變，線上線下渠道的融合程度將更高。這些都是即將開(kāi)啟春季營(yíng)銷(xiāo)的品牌們應(yīng)該去思考的。

做創(chuàng)意，懂人性比懂廣告更重要

說(shuō)句“話(huà)糙理不糙”的，好的創(chuàng)意就是玩弄人性。

在任何時(shí)候，做創(chuàng)意，懂人性都比懂廣告本身更有價(jià)值。

佛說(shuō)人的欲望有五種，財(cái)、色、名、食、睡。天主教說(shuō)的七宗罪，傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、暴食和色欲。如果你去總結(jié)，好的創(chuàng)意，好的廣告，往往利用的都是這些罷了。

網(wǎng)易嚴(yán)選這次的廣告里，有一個(gè)心理學(xué)的“粉色大象理論”。它來(lái)源于一個(gè)心理測(cè)試，測(cè)試者被告知不能去想象屋子里有一頭粉紅色的大象——實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這是很難做到的，一旦腦子里有了這個(gè)信號(hào)，就很難不想。

勸你別看這個(gè)廣告，本身就是在暗示你看這個(gè)廣告。從結(jié)果來(lái)看，這次投放非但沒(méi)有損失，想必收獲更多，至少在品牌好感度上收獲了無(wú)法量化的好處。

公關(guān)思維戰(zhàn)勝營(yíng)銷(xiāo)思維

我不止一次說(shuō)過(guò)，公關(guān)的核心是表達(dá)，而表達(dá)的方式有很多種，如今很多企業(yè)訴求是不一定要靠拍一支TVC或者做一支H5、發(fā)一篇新聞稿來(lái)解決的。所以，公關(guān)需要更多的創(chuàng)意，或者說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意時(shí)，需要更多公關(guān)思維。

網(wǎng)易嚴(yán)選的戶(hù)外廣告，你說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)嗎？肯定是，畢竟它依然帶出了促銷(xiāo)信息，打上了大大的logo，在二次傳播階段更是投放了不少KOL。但我認(rèn)為不妨換一個(gè)角度，這是一次很好的公關(guān)行動(dòng)。企業(yè)并非一定要利益至上，犧牲部分利益，向外傳達(dá)社會(huì)責(zé)任，展示品牌的社會(huì)責(zé)任感。

在疫情期間，另一個(gè)案例的公關(guān)思維比網(wǎng)易嚴(yán)選更直接。面對(duì)醫(yī)用品的短缺，不少有實(shí)力的大企業(yè)開(kāi)始“轉(zhuǎn)行”生產(chǎn)口罩、酒精等用品。其中，上汽通用五菱僅用四天就自建生產(chǎn)線交付100萬(wàn)只“五菱牌口罩”，僅用76小時(shí)就造出了第一臺(tái)五菱牌口罩機(jī)。并對(duì)外喊出“人民需要什么，五菱就造什么”的口號(hào)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切形式和媒介都能成為公關(guān)的載體。特殊時(shí)期，企業(yè)更需要公關(guān)思維。

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