• 兩地消費(fèi)信心減弱，未來(lái)12個(gè)月計(jì)劃減少支出的消費(fèi)者明顯增加；

• 三線及以下城市表現(xiàn)亮眼，過(guò)去一年消費(fèi)總額最高；

• 天貓引領(lǐng)中國(guó)內(nèi)地奢侈品線上消費(fèi)，品牌官網(wǎng)電商顯著上升；

• 內(nèi)地消費(fèi)者選擇購(gòu)買奢侈品的國(guó)家地區(qū)排名中，中國(guó)內(nèi)地、香港和日本位列前三，國(guó)內(nèi)消費(fèi)占比約三成；

• 消費(fèi)者對(duì)明星和KOL商業(yè)化合作接受度高，三線及以下城市最看重明星和KOL。

日前，全球領(lǐng)先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與亞洲領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》。專注于中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群的全面分析，《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》剖析了過(guò)去一年中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)行為、信息渠道、品牌認(rèn)知多方面的表現(xiàn)，并從中發(fā)掘了2020年兩地奢侈品市場(chǎng)的趨勢(shì)。

此次報(bào)告調(diào)研樣本來(lái)自中國(guó)內(nèi)地與香港地區(qū)的2100名消費(fèi)者，覆蓋香港及內(nèi)地一、二、三線多個(gè)城市及地區(qū)；其中1599名來(lái)自內(nèi)地城市，501名來(lái)自中國(guó)香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,358,040元，香港地區(qū)為997,360港幣。調(diào)研工作在2019年12月進(jìn)行。

羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示：“過(guò)去的2019年，如我們?nèi)ツ甑膱?bào)告預(yù)測(cè)，是相對(duì)樂(lè)觀的一年。線上購(gòu)物和本地消費(fèi)成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從一、二線城市逐步下沉，三線及以下城市的消費(fèi)表現(xiàn)亮眼，具有非常強(qiáng)勁的購(gòu)買力?！?020中國(guó)奢華品報(bào)告》對(duì)于不同城市等級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與信息渠道進(jìn)行分析，希望幫助品牌更好地制定中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。”

一、兩地消費(fèi)信心減弱，三線及以下城市充滿潛力

受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、國(guó)際貿(mào)易摩擦不斷以及地區(qū)性事件等多重外界因素影響，2020年兩地消費(fèi)者對(duì)奢侈品購(gòu)買的消費(fèi)信心有所減弱。對(duì)于未來(lái)12個(gè)月的購(gòu)買計(jì)劃，44%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者和32%的香港消費(fèi)者表示會(huì)增加奢侈品花費(fèi)，與2019年的報(bào)告數(shù)字基本持平，但分別有10%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者和20%的香港消費(fèi)者計(jì)劃未來(lái)12個(gè)月將減少支出，相較去年的6%和12%，未來(lái)計(jì)劃減少支出的消費(fèi)者明顯增加。與去年相比，除去內(nèi)地消費(fèi)者在美容化妝方面，其他各品類未來(lái)12個(gè)月計(jì)劃減少花費(fèi)的比例均有所上升。腕表、包袋、電子產(chǎn)品和汽車等品類消費(fèi)者計(jì)劃減少花費(fèi)的比例相對(duì)更高。鑒于2020年初爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，中國(guó)的零售與消費(fèi)者信心遭遇更加嚴(yán)重的沖擊，也令2020年奢侈品市場(chǎng)充滿更多挑戰(zhàn)。

在過(guò)去一年中，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在奢侈品上年均花費(fèi)近330,400元，香港約為167,400港幣。值得關(guān)注的是三線及以下城市的年度花費(fèi)約393,900元，高于一線城市的344,100元與二線城市的275,000元。低線城市具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，也是未來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇與增長(zhǎng)引擎。

高端服飾和珠寶成為2019年最獲青睞的奢侈品購(gòu)買品類。在過(guò)去十二個(gè)月中，超過(guò)6成的香港受訪者購(gòu)買過(guò)高端服飾和珠寶，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更是高達(dá)7成以上。相比中國(guó)內(nèi)地，香港消費(fèi)者更注重體驗(yàn)式消費(fèi)——在高檔餐廳用餐的人數(shù)占比56%，遠(yuǎn)高于中國(guó)內(nèi)地的35%；55%的香港消費(fèi)者參與高端旅游行程，略高于中國(guó)內(nèi)地的48%。

二、奢侈品購(gòu)買繼續(xù)年輕化，消費(fèi)觀念愈加成熟

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首次購(gòu)買奢侈品的兩地消費(fèi)者均呈現(xiàn)越來(lái)越年輕的態(tài)勢(shì)，21歲至25歲的Z世代第一次購(gòu)買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2~3年。同時(shí)，香港消費(fèi)者比中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更早購(gòu)買奢侈品，9%的受訪者未及18歲便擁有了人生第一件奢侈品。

在提到購(gòu)買奢侈品的原因時(shí)，兩地消費(fèi)者均將“提升生活品質(zhì)”放在了第一位。這也是自2009年《中國(guó)奢華品報(bào)告》調(diào)研啟動(dòng)以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者首次將“提升生活品質(zhì)”放在了第一位。經(jīng)過(guò)十余年中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)觀念從最初的外向型的炫耀性消費(fèi)，過(guò)渡到彰顯個(gè)人品味，到更加內(nèi)向型的“提升生活品質(zhì)”，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更加自信，正在形成愈發(fā)成熟的消費(fèi)觀念。

同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，過(guò)去一年，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)設(shè)計(jì)品牌的占比平均為35%，并有56%的受訪者對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)品牌持有良好期望，會(huì)在未來(lái)十二個(gè)月中有更多的消費(fèi)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師及高端品牌與國(guó)際舞臺(tái)的不斷接軌，越來(lái)越多極具個(gè)性的中國(guó)設(shè)計(jì)品牌正在被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接納。

三、奢侈品品牌發(fā)力電商，天貓系平臺(tái)引領(lǐng)內(nèi)地奢侈品線上消費(fèi)

與去年的數(shù)據(jù)相比，香港消費(fèi)者更放心在線上購(gòu)物，多數(shù)品類的數(shù)據(jù)均有小幅增長(zhǎng)；中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者總體比香港消費(fèi)者更放心在網(wǎng)上購(gòu)物。但是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)腕表和珠寶產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物的放心度較去年有所下降。

在選擇線上購(gòu)買平臺(tái)時(shí)，超過(guò)半數(shù)香港消費(fèi)者更喜歡通過(guò)品牌官方網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買；在內(nèi)地，消費(fèi)者首選天貓系平臺(tái)，約60%消費(fèi)者表示使用該平臺(tái)購(gòu)買過(guò)奢侈品。同時(shí)，品牌官網(wǎng)購(gòu)物比例也明顯上升，使用人群達(dá)到48%。京東則位列第三。隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，特別是消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的成熟，奢侈品電商成為行業(yè)未來(lái)寄予厚望的增長(zhǎng)點(diǎn)。各大電商平臺(tái)也在大力拓展奢侈品行業(yè)的業(yè)務(wù)，天貓奢品頻道已有超過(guò)150個(gè)奢侈品品牌以官方旗艦店身份入駐。除了和領(lǐng)先電商合作，奢侈品因其稀有性和高端感的特性，越來(lái)越多的品牌也通過(guò)官方網(wǎng)站、微信小程序等開(kāi)展自營(yíng)的電商業(yè)務(wù)。

四、奢侈品購(gòu)買首選本地，日本超越香港成為內(nèi)地消費(fèi)者首選旅游目的地

本次報(bào)告新加入了消費(fèi)者在中國(guó)境內(nèi)購(gòu)買奢侈品的調(diào)查。結(jié)果顯示，香港消費(fèi)者本地購(gòu)買奢侈品的花費(fèi)比例超過(guò)四成，而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的花費(fèi)比例則大約在三成。64%的內(nèi)地受訪者過(guò)去十二個(gè)月中在中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買過(guò)奢侈品。以單個(gè)國(guó)家及地區(qū)而言，內(nèi)地消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買地排名中，位列前三的分別是中國(guó)內(nèi)地、香港和日本。香港地區(qū)則是香港、日本和歐洲。

在境外旅游方面，日本成為兩地消費(fèi)者休閑旅游首選，在過(guò)去及未來(lái)十二個(gè)月的旅游目的地排行榜中，均名列首位。日本首次取代香港成為過(guò)去十二個(gè)月中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者首選旅游目的地。兩地消費(fèi)者最喜歡在日本購(gòu)買美容化妝品、服裝和配飾，內(nèi)地消費(fèi)者在香港更多購(gòu)買珠寶、腕表和包袋。在規(guī)劃旅行整體預(yù)算時(shí)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)留出28%的預(yù)算用于購(gòu)物，香港消費(fèi)者略低，購(gòu)物預(yù)算為23%。

精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye建議：“隨著中國(guó)政府在近兩年降低多品類奢侈品關(guān)稅，境內(nèi)外價(jià)差不斷縮小，以及品牌通過(guò)更專業(yè)的銷售服務(wù)和更人性的售后保養(yǎng)服務(wù)等，中國(guó)內(nèi)地的本地消費(fèi)不斷上升。未來(lái)，提供滿足中國(guó)文化與市場(chǎng)的產(chǎn)品，以及更直接的會(huì)員服務(wù)，例如定制化的產(chǎn)品等，將是擴(kuò)大本地消費(fèi)的新機(jī)遇。”

五、品牌官方網(wǎng)站作用突顯，傳統(tǒng)媒體廣告效應(yīng)猶在

在獲取奢侈品信息方面，品牌官方網(wǎng)站成為兩地消費(fèi)者了解查詢的首要渠道，使用人群接近半數(shù)。在品牌運(yùn)營(yíng)的眾多社交媒體平臺(tái)中，品牌官方Facebook 最為香港消費(fèi)者所關(guān)注，占比62%，而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者則首選品牌官方微博，使用人群占比45%，其次是品牌官方微信賬號(hào)，占比32%。

在影響購(gòu)物決策方面，朋友口碑、平面廣告和電視廣告是香港地區(qū)影響購(gòu)物決策的三大關(guān)鍵信息渠道；而在中國(guó)內(nèi)地，消費(fèi)者購(gòu)物決策受社交媒體廣告和電視廣告的影響更大，朋友口碑與平面廣告并列第三。

六、明星及KOL影響力：服飾、化妝品和珠寶最帶貨，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)化合作接受度高

數(shù)據(jù)顯示，與香港地區(qū)相比，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更看重KOL和明星的宣傳推薦，近八成受訪者認(rèn)為，明星和KOL的影響力正在變得越來(lái)越重要，三線及以下城市最為突出。KOL和明星推薦的高檔服飾和珠寶對(duì)香港消費(fèi)者影響最大，而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者受影響較大的前三類產(chǎn)品為高檔服飾、美容化妝品和珠寶。

多數(shù)消費(fèi)者表示，當(dāng)明知品牌贊助明星及KOL推薦產(chǎn)品時(shí)，也不會(huì)降低購(gòu)買意愿。僅有9%的香港消費(fèi)者和4%內(nèi)地消費(fèi)者在知道品牌贊助了KOL后會(huì)降低對(duì)KOL所推薦產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，而對(duì)于明星，會(huì)降低購(gòu)買意愿的消費(fèi)者占比分別為香港4%和內(nèi)地1%。

七、2019年杰出表現(xiàn)品牌

此次報(bào)告繼續(xù)盤點(diǎn)在2019年各品類表現(xiàn)杰出的奢侈品牌，從知名度和消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。

腕表行業(yè)：勞力士、卡地亞、歐米茄在香港消費(fèi)者中知名度最高，其中勞力士在2019年的購(gòu)買名單中一枝獨(dú)秀，遙遙領(lǐng)先。在內(nèi)地，消費(fèi)者更青睞勞力士、卡地亞、歐米茄和浪琴，知名度和購(gòu)買量均位列前四。

珠寶行業(yè)：香奈兒、卡地亞、蒂芙尼、古馳、迪奧的知名度在香港位居前五；在內(nèi)地，香奈兒、卡地亞、迪奧、古馳、蒂芙尼和寶格麗位居前列。在過(guò)去十二個(gè)月中，卡地亞，香奈兒、蒂芙尼成為兩地消費(fèi)者最多購(gòu)買的珠寶品牌，迪奧和寶格麗在中國(guó)內(nèi)地亦獲青睞。

服裝：香奈兒、古馳、路易威登、愛(ài)馬仕、迪奧的知名度并駕齊驅(qū)，兩地排名均在前五位。香奈兒亦是兩地消費(fèi)者購(gòu)買最多的品牌。此外，香港消費(fèi)者還喜歡購(gòu)買古馳、博柏利、迪奧和路易威登，中國(guó)內(nèi)地則是迪奧、古馳、阿瑪尼、愛(ài)馬仕。

包袋及皮具：愛(ài)馬仕、香奈兒、路易威登、古馳和迪奧，五大品牌雄踞兩地知名度排行。在消費(fèi)者購(gòu)買方面，香港消費(fèi)者最青睞購(gòu)買香奈兒、古馳和迪奧，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者則更多選擇香奈兒、愛(ài)馬仕和路易威登。  

美容及化妝品：香奈兒、資生堂、SKII，知名度在香港位列前三；內(nèi)地消費(fèi)者則最認(rèn)可香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、蘭蔻和資生堂。過(guò)去一年，香港消費(fèi)者購(gòu)買前三位的是資生堂、香奈兒、SKII，內(nèi)地則是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和香奈兒。

酒類：軒尼詩(shī)、路易十三、芝華士、馬爹利和人頭馬在香港地區(qū)知名度位居前五，中國(guó)內(nèi)地則是人頭馬、茅臺(tái)、五糧液、路易十三、軒尼詩(shī)。過(guò)去一年，紅葡萄酒和威士忌是兩地消費(fèi)者購(gòu)買最多的酒類。同時(shí)高端中國(guó)白酒依然受中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者所青睞。