2020十大營銷觀察：廣告投放與私域流量合體 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-02-27

2020年一場(chǎng)突如其來的疫情，不僅影響著每一個(gè)人的生活，也打亂了很多行業(yè)原定的計(jì)劃。

這場(chǎng)肺炎疫情讓中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷著一次巨大的沖擊，尤其是餐飲、旅游、酒店、院線等服務(wù)型行業(yè)。

而營銷廣告行業(yè)也不例外，正面臨疫情的沖擊。這次疫情會(huì)對(duì)營銷廣告行業(yè)帶來什么影響？疫情結(jié)束后，營銷行業(yè)又該何去何從？

以“非典”為鑒，花哥相信2020還是可以期待的。

這次疫情并不會(huì)一直持續(xù)存在。疫情結(jié)束后，消費(fèi)市場(chǎng)的需求將會(huì)回歸正常，原本被抑制的消費(fèi)需求也將迎來爆發(fā)。對(duì)于廣告營銷來說，在疫情結(jié)束之后，仍然會(huì)有很多機(jī)會(huì)。

其次中國是擁有14億人口的消費(fèi)大國，消費(fèi)市場(chǎng)本來是巨大而又穩(wěn)定的。只是在特殊時(shí)期（疫情發(fā)生在春節(jié)）里，消費(fèi)需求和供應(yīng)短期難以匹配。

一場(chǎng)疫情對(duì)營銷行業(yè)肯定有所損失，但也不是滅頂之災(zāi)。面對(duì)這些不確定的因素，是修煉內(nèi)功面對(duì)挑戰(zhàn)，還是被外界的情緒左右隨波逐流，這是每個(gè)行業(yè)人需要去思考的問題。

雞湯的話不再多說。2020年這個(gè)特殊的年份里，營銷行業(yè)會(huì)有哪些變化？

一、在線廣告報(bào)復(fù)性增長

一場(chǎng)疫情，讓很多人宅在家中。除了睡覺之外，人們的活動(dòng)幾乎都是在線上，手機(jī)、電視、電腦成為獲取信息主要的方式。

線下人流客流幾乎停滯，然而在線流量卻爆發(fā)出一波高潮。

據(jù)工信部網(wǎng)站獲悉，春節(jié)假期期間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)了271.6萬TB，同比增長36.4%，除夕和初一兩天的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量消費(fèi)分別同比增長42.1%和40.8%。

互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)就是流量生意，用戶在哪，流量就在哪，相對(duì)應(yīng)的廣告就在哪。

疫情期間，除了游戲這種投放在線廣告的老面孔外，我們也看到很多其他行業(yè)進(jìn)行了在線廣告的集中投放，比如在線辦公、在線教育、在線醫(yī)療，甚至是地產(chǎn)行業(yè)，前幾天某地產(chǎn)商，推出在線上看房賣房，也取得不小的效果。

此消彼長，線下營銷應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的無力，這也給線上營銷的機(jī)會(huì)。經(jīng)歷過這次疫情后，相信越來越多的企業(yè)，會(huì)把投線上廣告作為一個(gè)重要的營銷方式。

二、廣告投放與私域流量合體?

私域流量是相對(duì)于公域流量來說的概念，簡(jiǎn)單來說是指是不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。

目前大家最認(rèn)可的私域流量是微信。私域流量的核心包括了兩個(gè)指標(biāo)，流量成本（CAC）及流量收益（CLV），它們共同決定了ROI（投入產(chǎn)出比）。

事實(shí)上，私域流量崛起的背后，本質(zhì)上還是增長焦慮。在流量紅利時(shí)代，企業(yè)們只注重流量轉(zhuǎn)化，而隨著流量紅利的殆盡，獲客成本變高，公域流量變現(xiàn)開始變難。

于是挖掘老用戶更多的價(jià)值成為了所有公司的共識(shí)，越來越多的人開始瞄準(zhǔn)私域流量。尤其是在電商領(lǐng)域。

每一個(gè)營銷投放行為的結(jié)束，其實(shí)是下一個(gè)營銷成為的開始，并反復(fù)循環(huán)。這次疫情之后，也讓更多老板明白一個(gè)道理，廣告投放之后，不是營銷的結(jié)束，而是一個(gè)新的開始。如何把通過投放而來的用戶，積累到自己的手里，搭建起自己的私域流量，讓企業(yè)多一條腿走路。讓廣告投放和私域流量合體，才是關(guān)鍵。

此外，當(dāng)用戶進(jìn)入了企業(yè)私域流量后，后續(xù)如何服務(wù)用戶，提供良好體驗(yàn)，也是每個(gè)做私域流量的核心。

而據(jù)花哥觀察，如今越來越多的平臺(tái)也在注重挖掘私域流量，在流量、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)等方式，對(duì)品牌給與幫助，例如抖音小店，微信直播。未來不支持私域流量轉(zhuǎn)化，不支持品效合一的平臺(tái)，很容易在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。

三、零預(yù)算營銷興起

沒有錢怎么做營銷，或許這是很多人看到后第一個(gè)反應(yīng)。在花哥說零預(yù)算營銷之前，我們先講一下新潮傳媒。

這兩天新潮傳媒的兩件事引起了大家的注意，一個(gè)是“復(fù)工首日裁員”；二是新潮傳媒向愛心企業(yè)捐出100億廣告。

第一個(gè)裁員的事情，新潮傳媒給與了否定，我們也不過多涉及?；ǜ缰饕胝勔幌拢鲁眰髅较驉坌钠髽I(yè)捐出100億廣告。

據(jù)新潮傳媒的說法，每個(gè)企業(yè)的廣告贈(zèng)送金額與企業(yè)此次疫情的愛心捐款金額相當(dāng)。捐多少，送多少，最高不超過刊例價(jià)5000萬元，也就是封頂5000萬元。

據(jù)了解，新潮傳媒多是以電梯、戶外屏為主的廣告位，這次疫情可以說給線下廣告給與了重創(chuàng)。沒有客戶來投廣告位，展示的廣告線下也沒有人來觀看。與其閑置浪費(fèi)在手里，還不如給捐出去。

這也印證新潮的說法：疫情對(duì)線下廣告影響巨大，造成了媒體資源閑置庫存。因?yàn)樾鲁钡膸齑媸菚r(shí)間，今天賣不完，明天就沒有價(jià)值。

愛心捐贈(zèng)當(dāng)然是個(gè)好事，國難當(dāng)頭，每個(gè)企業(yè)和個(gè)人都有責(zé)任。不過站在營銷行業(yè)來說，這件事的本質(zhì)就是——零預(yù)算營銷。

新潮傳媒的100億廣告位就是預(yù)算，這個(gè)資源是不需要花錢。在通過捐贈(zèng)的方式，讓愛心捐款的企業(yè)和新潮建立起聯(lián)系，這就達(dá)到營銷的目的。

此外，在這背后還有一個(gè)更為關(guān)鍵因素。通過捐贈(zèng)廣告位的傳播，還可以讓更多企業(yè)知道新潮傳媒。這無形之中會(huì)給新潮傳媒帶來很多的潛在客戶。在疫情結(jié)束后，線下廣告勢(shì)必出現(xiàn)反彈，新潮傳媒已經(jīng)領(lǐng)先了一步。

零預(yù)算營銷實(shí)際上就是通過資源置換，達(dá)到營銷的目的。當(dāng)然新潮這個(gè)做法只是其中的一種，相信在2020年，還會(huì)有越來越多的零預(yù)算營銷案例的出現(xiàn)。

四、線下企業(yè)重新定義O2O

肺炎疫情的爆發(fā)，人流客流降至冰點(diǎn)，這也讓線下活動(dòng)幾乎停滯，線下實(shí)體行業(yè)大受打擊。

而隨著在線辦公、在線教育、生鮮電商、線上醫(yī)療等行業(yè)在疫情期間的爆發(fā)，也讓更多的企業(yè)看到了，在特殊時(shí)期相比線下，線上擁有更大的靈活性和操作性。

在過去O2O模式下，企業(yè)從線上引流到線下后，實(shí)現(xiàn)交易服務(wù)。然而很多企業(yè)做完這一步之后，就選擇了結(jié)束。

事實(shí)上，如何將引流到線下客戶再重新轉(zhuǎn)移到線上，也是極為重要的。尤其是在流量紅利消失，把這些用戶轉(zhuǎn)移到線上，進(jìn)行二次服務(wù)增值，從而創(chuàng)造新的價(jià)值。

此外，當(dāng)前還有很多企業(yè)容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，就是在做線上或線下營銷時(shí)，二個(gè)只是一個(gè)獨(dú)立的事件，并沒有去推動(dòng)真正的融合?！爸叵螺p上”或“重上輕下”，這種不協(xié)調(diào)的營銷方式，很容易在面對(duì)突發(fā)事情中，變得不知所措。

企業(yè)從“線上到線下”這一營銷過程，是獲取精準(zhǔn)用戶的一個(gè)路徑。但如何維護(hù)好這些精準(zhǔn)用戶，就需要再從線下重回到線上。未來企業(yè)將會(huì)更新注重“線上—線下—線上”這一一體化的綜合方式。

五、上市公司并購MCN潮

從2017年開始，先后以papi醬、李子柒、密子君、李佳琦、薇婭等為代表的頭部網(wǎng)紅，賺足了國人的眼球，而其背后的MCN機(jī)構(gòu)也金盆缽滿。

如今mcn在資本的市場(chǎng)有多熱，從以下幾個(gè)例子可見一斑。

1月5日，上市公司金字火腿的產(chǎn)品在李佳琦的直播間，戰(zhàn)報(bào)顯示，金字麻辣香腸在李佳琦的直播間5分鐘狂賣10萬多包，總計(jì)銷售額突破300萬元。第二天，金字火腿股價(jià)上揚(yáng)，拉動(dòng)5.48億元市值增長。

2019年12月，“女鞋第一股”的星期六，在19個(gè)交易日，星期六收獲了13個(gè)漲停，股價(jià)漲幅高達(dá)350%。據(jù)報(bào)道星期六的創(chuàng)始人、實(shí)際控制人張澤民是李子柒經(jīng)紀(jì)公司的投資人，對(duì)于這種“關(guān)聯(lián)”，星期六官方給與否認(rèn)。不過星期六在mcn方面投資動(dòng)作也不慢，在2018年8月星期六就并購過一家MCN機(jī)構(gòu)——遙望網(wǎng)絡(luò)。

無獨(dú)有偶，就在幾天前，A股上市公司三五互聯(lián)發(fā)布公告，收購MCN公司成都婉銳。計(jì)劃披露后，三五互聯(lián)連續(xù)8天漲停，2月11日披露預(yù)案2月12日再度漲停。

mcn在電商帶貨以及整合營銷的方面，展示很強(qiáng)的實(shí)力，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，通過mcn可以更精準(zhǔn)的找到用戶。據(jù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)僅MCN機(jī)構(gòu)就超過8000家（另說超過1萬家）。

如今越來越多的上市公司，開始了并購MCN。據(jù)剁椒娛投的不完全統(tǒng)計(jì)，目前有26家上市公司和mcn有過關(guān)聯(lián)，投資、并購或自建這是幾個(gè)主要方式。可以預(yù)見的是，在今年將會(huì)有越來越多的mcn的并購案例出現(xiàn)。

不過隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，資本的入局，mcn也將迎來洗牌期，優(yōu)質(zhì)的玩家將成為最后的贏家。

六、短視頻交易平臺(tái)成風(fēng)口

從2017年短視頻進(jìn)入爆發(fā)期到如今日漸成熟。短視頻已經(jīng)從一個(gè)消遣娛樂的App，變成了集娛樂、帶貨、直播于一體的平臺(tái)。

疫情期間，用戶在家娛樂時(shí)間同比大幅上升，以抖音、快手為主的短視頻成為人們打發(fā)無聊時(shí)間的重要途徑。

短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出的新的流量入口，也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下僅存不多的船票。但作為一個(gè)超級(jí)入口遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。

在當(dāng)前資金流、貨流、物流體系都非常完善的情況下，短視頻意味著最大的人流，在強(qiáng)大的品牌能力、種草能力及帶貨能力攻勢(shì)下，短視頻可以發(fā)揮出巨大的能量。

短視頻不僅僅是一個(gè)流量入口，更要成為一個(gè)交易平臺(tái)。據(jù)了解，短視頻轉(zhuǎn)化率較高，視頻引起的轉(zhuǎn)發(fā)是文字圖片的12倍，看過視頻的用戶購買意愿是其他用戶的1.8倍。

當(dāng)前短視頻是僅存的價(jià)值洼地，孕育著巨大的寶藏，等待每個(gè)廣告主來挖掘。如果錯(cuò)失先機(jī)，你的用戶極有可能被對(duì)手搶走。

未來的短視頻交易平臺(tái)將是一個(gè)可視化、數(shù)據(jù)化的一個(gè)平臺(tái)。

七、新互動(dòng)廣告升級(jí)

近日，花哥看到一個(gè)很有意思的專利申請(qǐng)。

索尼近期申請(qǐng)了一項(xiàng)專利，在看電視的時(shí)候，如果出現(xiàn)了廣告，只要你站起來大喊對(duì)應(yīng)的品牌名字，就可以跳過這個(gè)廣告。索尼將這項(xiàng)專利描述為“將電視廣告轉(zhuǎn)換成交互式網(wǎng)絡(luò)視頻游戲的系統(tǒng)”。

看到這個(gè)想法，是不是覺得很有趣。這種互動(dòng)廣告的形式，既能加深用戶對(duì)品牌的印象，又能不損害用戶的體驗(yàn)感。

互動(dòng)廣告，其實(shí)是一種全新的廣告形式，告別以往廣告靜的形態(tài)。如今常見情景互動(dòng)廣告和感應(yīng)互動(dòng)廣告，互動(dòng)廣告以巧妙構(gòu)思和與計(jì)算機(jī)高新技術(shù)的融合，獲得能以想象的展示效果，使廣告深入人心。

時(shí)下，越來越多的廣告營銷選擇擁抱互動(dòng)式廣告，包括豆盟在內(nèi)的互動(dòng)廣告公司，也為互動(dòng)廣告提供各種奇思妙想的互動(dòng)形式。

當(dāng)前互動(dòng)廣告多為大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、刮刮卡、搖骰子、拆禮盒、捕魚等游戲類方式。未來在5G、AI等技術(shù)加持下，互動(dòng)廣告也會(huì)隨之升級(jí)。2020年將是互動(dòng)廣告另一個(gè)黃金時(shí)刻。

2020年，廣告行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)無互動(dòng)不廣告，互動(dòng)即效果的時(shí)代。

八、微信生態(tài)的廣告閉環(huán)

雖然微信依然很克制，但如今微信也正在不斷挖掘營銷商業(yè)化的能力。

從朋友圈廣告到原生推廣頁，從常規(guī)廣告（圖文）到視頻廣告再到互動(dòng)廣告、互選廣告。微信廣告不斷更新產(chǎn)品形態(tài)，幫助品牌以更豐富的方式進(jìn)行傳播。

同時(shí)，微信廣告也在挖掘商業(yè)化流量場(chǎng)景，包括公眾號(hào)文章、朋友圈、小程序、小游戲的多種流量場(chǎng)景。如今我們可以看到在微信生態(tài)下，出現(xiàn)有贊、微盟等服務(wù)公司，幫助中小企業(yè)甚至是個(gè)人，維護(hù)自己的客戶，搭建自己的銷售體系。

不管是內(nèi)部壓力，還是張小龍的意愿，微信的商業(yè)化之路正在不斷向前發(fā)展，2020年微信廣告生態(tài)即將形成生態(tài)上的閉環(huán)。

理解微信廣告生態(tài)，學(xué)會(huì)高效投放微信廣告，將成為營銷人2020年的一門必修課。

九、金融類營銷再次崛起

疫情之下，我們看到很多企業(yè)紛紛表示，面臨資金流斷裂的危機(jī)?！盎畈贿^3個(gè)月”，這是很多企業(yè)內(nèi)心的表態(tài)。

坐以待斃，只能等死，唯有自救，方能自保。

餐飲業(yè)如西貝、海底撈發(fā)力外賣，教育行業(yè)如松鼠AI 全員工資3.5折，最核心高管0工資，甚至有些企業(yè)開始裁員，來暫時(shí)渡過危機(jī)。

不止是企業(yè)，就連個(gè)人也因?yàn)檫@場(chǎng)疫情遭遇著“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”。在年前辭職的人，很多因?yàn)檫@場(chǎng)疫情找不到工作，不得不閑在家中坐吃山空。

企業(yè)需要錢來維持運(yùn)轉(zhuǎn)，個(gè)人也需要錢來維護(hù)生活。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，對(duì)于金融類產(chǎn)品來說，2020年將是一個(gè)新的開始。

市場(chǎng)需要教育，在經(jīng)歷非典、新冠這些黑天鵝事件后，企業(yè)和個(gè)人也都會(huì)意識(shí)到金融的重要性。西貝賈國龍?jiān)硎疚髫愑肋h(yuǎn)不會(huì)上市，如今賈國龍的態(tài)度發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，賈國龍表示愿意重新評(píng)估未來西貝上市的可能性。不是別的原因，而是這次疫情教訓(xùn)太深刻。

當(dāng)然對(duì)于大多企業(yè)來說，上市有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。但如何去構(gòu)建自己金融體系，讓企業(yè)有充足的資金去渡過難關(guān)，將是未來的大需求。

上至股票債券，下至信用卡等，這也會(huì)給金融類產(chǎn)品營銷的新機(jī)會(huì)。對(duì)于金融公司來說，提前讓商務(wù)團(tuán)隊(duì)盤點(diǎn)金融類需求，尋找2020年的新增量，將會(huì)在與其他家競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但對(duì)于一些非法金融類，花哥表示有多遠(yuǎn)請(qǐng)走多遠(yuǎn)。