作者：石燦，編輯：趙思強(qiáng)

導(dǎo)語：目前國內(nèi)的視頻類博主大多處于“小作坊式”經(jīng)營狀態(tài)，他們機(jī)動性強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)、適當(dāng)追求商業(yè)效益、在乎粉絲感受和體驗(yàn)，不強(qiáng)調(diào)固定的坐班工作制，不輕易把視頻當(dāng)做產(chǎn)品來看，而是當(dāng)做作品來對待。

徐大sao喜歡吃大蒜，鼻梁上掛著一副眼鏡，說話速度快。他給自己的定位是美食視頻博主。 

他還是安徽阜陽的一個(gè)“留守青年”。

大學(xué)畢業(yè)后，在外工作一年，回到家做過裝修、維修、水電維護(hù)，2018年，他將相機(jī)鏡頭對準(zhǔn)自己做的每一道菜，以及美食之外的和睦家庭關(guān)系，制作時(shí)長在7分鐘左右vlog視頻，在微博、B站等平臺上積累了數(shù)百萬粉絲。 

2018年5月，他開始將制作好的視頻上傳到抖音等短視頻平臺，也在上面收獲了百萬粉絲。近兩年來，用戶需求非常旺盛，平臺加強(qiáng)運(yùn)營手段，短視頻領(lǐng)域大爆發(fā)，出現(xiàn)了一群明星博主。 

徐大sao的短視頻作品。圖片來自徐大sao的抖音視頻

最初，不同平臺之間以“獨(dú)家簽約”的方式爭搶博主，獨(dú)占資源獲取流量。走過草莽階段，這一方式被淘汰，對行業(yè)來說，像徐大sao這種跨平臺發(fā)展的視頻博主，也越來越多，他們不依賴于任何商業(yè)組織，自我尋求突變和成長，已成為勢不可擋的顯性趨勢和新常態(tài)。 

確實(shí)有很多長視頻博主看到了短視頻領(lǐng)域的機(jī)會，但并不是所有人都能分到一杯羹。

我們經(jīng)常談及從一個(gè)職業(yè)轉(zhuǎn)換到另一個(gè)職業(yè)的遷移式轉(zhuǎn)型，往往忽略了在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，一個(gè)職業(yè)本身的內(nèi)在迭代和延伸。 

跨平臺發(fā)展的博主們，經(jīng)歷了什么苦，遭遇了什么難，又取得了什么樣的發(fā)展成就？我們對這些問題十分好奇。  

一、新入局者的轉(zhuǎn)型陣痛期

徐大sao開始把作品分發(fā)到抖音那會兒，沒想過好好做短視頻，“可能是因?yàn)橐恢弊鲩L視頻，做短視頻不是那么得心應(yīng)手?！?nbsp;

從個(gè)人角度而言，他剛開始做視頻，屬于業(yè)余選手水準(zhǔn)，人手不夠，精力分散，舍棄短視頻平臺，專攻長視頻平臺——B站——是對的。 

B站近兩年會從創(chuàng)作力、影響力、口碑力三個(gè)維度，評選出過去一年擁有出色表現(xiàn)的100位UP主，徐大sao在2019年拿到了百大UP主的稱號，躋身頂級博主圈層，擁躉350多萬粉絲。 

從刺猬公社的觀察來看，很多長視頻博主都是從2018年注意到短視頻平臺的，除了徐大sao，科技博主“科技美學(xué)”、留學(xué)日本的vlog博主“納豆奶奶”等人都在那時(shí)入局短視頻，從平臺調(diào)性、發(fā)展勢頭、粉絲畫像等方面考慮，他們大多選擇了抖音，躋身到諸多淘金者浪潮中。

“科技美學(xué)”主理人叫那巖，科技美學(xué)在B站和微博上，分別有246萬和107萬粉絲，是科技圈子的測評大拿，很擅長制作長視頻，但沒有分很多精力在短視頻上，直到有一次，他的父母開始給他分享一些有意思的短視頻，他才意識到“抖音的覆蓋面已經(jīng)非常巨大了”。 

“科技美學(xué)”主理人那巖，圖片由受訪者提供

那是2018年上旬，抖音的日活在1.5億左右。那巖有一個(gè)專門制作視頻內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，大多發(fā)布在微博、B站等平臺。

他們第一次在抖音上傳視頻是在2018年8月30日，視頻的主角是iPhoneX，那巖作為一個(gè)講述者，并沒有說臺詞，在動感的音樂背景中，他像一個(gè)廣告模特一般，在鏡頭前展示自己的手機(jī)，拿到3.2萬個(gè)贊。 

彼時(shí)，抖音盛宴才剛剛開始，但已經(jīng)有頭部網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)賺得盆滿缽滿，蠢蠢欲動的入局者高喊“想要掙錢，去抖音”。

在南方，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從淘寶商家培訓(xùn)轉(zhuǎn)型到“掘金抖音”的課程上，更有甚者，直接挪取抖音的品牌效應(yīng)，開設(shè)以“抖音”命名的小旅館、小網(wǎng)吧和早餐店。到了2018年底，抖音日活突破2.5億，成為國內(nèi)無法撼動的短視頻第一擂主。 

那巖在抖音上至今發(fā)布了21個(gè)作品，大多講述自己對手機(jī)的簡單評價(jià)和分析。從視頻結(jié)構(gòu)來看，那些作品更接近于UGC內(nèi)容，而不是PGC內(nèi)容，在同類型博主中，拿到的數(shù)據(jù)量沒有很高。 

這種新入局而水土不服的情況不僅只有他遇到，一位叫木魚水心的影視博主也遇到了。木魚水心是B站影視區(qū)第一UP主，擁有393萬粉絲。

他擅長在講故事之后，對影視語言和影片主題進(jìn)行綜合分析；他的視頻安靜舒緩，適合一個(gè)人靜靜地看完。 

2019年11月，他開始在抖音上更新自己的視頻作品，但他原來那套“漸進(jìn)式”，把高潮留在最后的講述方法好像失效了，至今，木魚在抖音上傳了230個(gè)視頻作品，除了數(shù)據(jù)最好的前三名播放量有1486萬、1339萬、684萬外，很多視頻的點(diǎn)贊數(shù)都沒有超過100。

木魚水心的抖音賬號截圖

同樣的內(nèi)容在B站、微博等平臺，播放量在百萬左右，點(diǎn)贊數(shù)也有幾萬，還不錯(cuò)。可以把“不錯(cuò)”理解為流量均衡，起伏沒那么大。抖音的流量很猛，但高低起伏也比較明顯。

“我覺得我的抖音內(nèi)容有點(diǎn)魔幻，沒能抓住它（抖音）的門道，有的視頻突然點(diǎn)贊幾萬，有的就幾十，漲粉也有點(diǎn)難以預(yù)期，不像其他平臺，每天會有幾千新增關(guān)注?！?/p>

木魚說，在抖音平臺，比起日積月累的穩(wěn)定增長，更需要有爆款。 

上一次拿到流量爆款的視頻內(nèi)容，講述了電影《華爾街之狼》億萬富翁的荒誕傳奇故事，他以片段剪切的方式，把整個(gè)長視頻剪成4~6個(gè)小視頻。

這也是很多影視博主在短視頻平臺采取的慣用內(nèi)容分發(fā)方法，一來，有很多內(nèi)容存量可以發(fā)布；二來，能給自己的賬號填充更多信息。

那些小視頻基本上都負(fù)責(zé)不同的故事內(nèi)容，并在故事背后承擔(dān)著不同的功能定位。吸引人、講道理、說故事……都是博主要考慮的落腳點(diǎn)。

木魚拿到6.5萬點(diǎn)贊數(shù)的那個(gè)視頻承擔(dān)了知識傳遞的作用，它引發(fā)人們?nèi)ニ伎迹航疱X誘惑面前，人們不會管所做的一切是否有意義，只在乎是否可以獲利更多。 

徐大sao經(jīng)歷過兩個(gè)瓶頸期，第一次發(fā)生在2019年6月之前，視頻內(nèi)容是簡單制作食物的過程，畫面比較模糊；之后他出鏡，融入個(gè)人色彩，加入個(gè)人敘事，視頻的數(shù)據(jù)量一下子就漲起來了。 

但最近，他遇到了新的瓶頸。“拍的視頻多了，自己對自己的要求也高了，觀眾對自己的要求也高了，總想著要提升質(zhì)量，但又不知道如何提升?！毙齑髎ao說。 

二、新入局者如何破局？ 

納豆奶奶在日本生活快五年了。2015年，還在讀大三的她去日本交流學(xué)習(xí)。在日本，幾乎所有留學(xué)生都有副業(yè)，有的去便利店打工，有的去居酒屋刷盤子，有的做代購。

納豆選擇了短視頻，“15年的時(shí)候，感覺視頻是未來的趨勢，選擇了一邊做短視頻，一邊做代購，有點(diǎn)現(xiàn)在直播帶貨的意思。就這樣，她在那片異國土地，開啟了她的視頻創(chuàng)作之旅。 

納豆奶奶的街拍照，圖片由受訪者提供

2016年初，她陸續(xù)以個(gè)人視角拍攝了很多有趣的視頻，把“卡樂比麥片里究竟有多少水果”“狂攬納豆四千次”“自己打耳洞教程”等主題內(nèi)容上傳到B站、微博等平臺，在賬號“納豆少女”上積累了一撥原始粉絲。

一年后的夏天，她大學(xué)畢業(yè)，將原本使用的“納豆少女”更名為“納豆奶奶”，這個(gè)名字來自她對日本拮據(jù)生活吃納豆念念不忘的記憶碎片。 

同時(shí)，納豆進(jìn)入日本前十的一家零售企業(yè)做PR，她開始變得忙碌起來，“我拍的也是段子類視頻，特別費(fèi)精力。” 

那個(gè)時(shí)期，她的賬號主頁上傳了類似于“日本高中生vs中國高中生”“中國網(wǎng)紅vs日本網(wǎng)紅”“中國大媽vs日本大媽”的視頻內(nèi)容， 納豆確實(shí)代表了城市中的一類人。他們明明擁有穩(wěn)定到讓別人羨慕的職業(yè)，卻為了副業(yè)付出很大精力，有人不理解，有人會排斥，但他們的內(nèi)心無比堅(jiān)定且執(zhí)著。 

2018年初，納豆計(jì)劃把視頻內(nèi)容分發(fā)到國內(nèi)短視頻平臺，她選擇了抖音，但由于還要兼顧日本的工作，并沒有推進(jìn)得很快，內(nèi)容主題比較散亂，沒有成型的視頻規(guī)律和發(fā)布節(jié)奏。

到了下半年，她調(diào)整內(nèi)容策略，把不同國家的人面對同一主題的不同表現(xiàn)搬上屏幕，迎來一波流量高潮期。

2018年9月，納豆上傳了一個(gè)叫“當(dāng)不同國家的家長看到孩子成績單時(shí)”的視頻，拿到了3000多萬的播放量和141萬的點(diǎn)贊數(shù)。

“我當(dāng)時(shí)嚇到了，我感覺內(nèi)容比較新穎，而且我的語言天賦確實(shí)不錯(cuò)?！奔{豆認(rèn)為，基于這些內(nèi)容和個(gè)人的原因，讓大家獲取了很多關(guān)于世界各國不同文化的信息。 

這來源于她的個(gè)人經(jīng)歷，她長期在日本生活，能感受到到很多異國文化之間的碰撞，通過她的講述，把那些有趣的經(jīng)歷分享給國內(nèi)觀眾。 

納豆的視頻其實(shí)帶有很強(qiáng)的知識屬性，并非純娛樂內(nèi)容。一份叫做《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報(bào)告》的資料顯示，2018年，知識類短視頻的平均播放量、點(diǎn)贊量、作者粉絲數(shù)都遠(yuǎn)高于站內(nèi)平均水平。知識類大V正在成為新的“網(wǎng)紅”。 

知識生產(chǎn)和傳播的主體擴(kuò)大，知識的地圖更加豐富——“冷”知識的“熱”傳播，反映了短視頻傳播知識正在成為一種新的趨勢。

在搞笑流、技術(shù)流、可愛流、美妝流之后，知識流開始席卷抖音，甚至其他短視頻平臺。 平臺方也推出“DOU知”計(jì)劃、“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”等政策給予博主視頻曝光，甚至有長達(dá)兩個(gè)月的“孵化營”模式幫助新加入的站外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者快速成長。

這種趨勢造就了2019年新一輪內(nèi)容大爆發(fā)，短視頻平臺從最初的有趣，向有用、高價(jià)值方向上演進(jìn)。

近期，巨量引擎星圖平臺推出政策，幫助中小企業(yè)包括客戶、MCN和達(dá)人解決內(nèi)容營銷方面的難題。 

為了應(yīng)對這種局面，博主們必須在自己的領(lǐng)域做出改變。改變的第一步是轉(zhuǎn)換思維，他們要了解更多關(guān)于短視頻平臺與長視頻平臺的區(qū)別，關(guān)于不同平臺粉絲的數(shù)據(jù)。 

納豆的抖音粉絲男女比例是4：6，23歲以下用戶近8成，廣東的粉絲最多；木魚的抖音粉絲男女比例是4：6，18~35歲的年輕人占到了7成以上，他們的數(shù)量以一二三線城市梯度排列；徐大sao的粉絲畫像與納豆、木魚的粉絲畫像差別不大，人群標(biāo)簽集中在大學(xué)生、工薪族身上。

納豆奶奶的個(gè)人照，圖片由受訪者提供 

他們不止于娛樂放松，越來越多的用戶希望通過短視頻看到更大的世界，學(xué)到更多知識與技能，并運(yùn)用到自己的生活當(dāng)中。 

實(shí)用主義是現(xiàn)階段的主要特征之一，他們需要在短短幾秒內(nèi)，品嘗到對他有用的核心信息，這就需要短視頻創(chuàng)作者根據(jù)渠道變化和用戶需求，對視頻做出相應(yīng)調(diào)整。

“短視頻和長視頻在表達(dá)上是不太一樣的，有很多直接把長視頻搬運(yùn)到抖音上就能火，但是我卻不行，我只能用比較笨的方式去做，就是將長視頻變短，讓它更符合抖音平臺的調(diào)性和受眾的需求。”納豆說。

對此，她還有另外一番見解：”沖突必須得有，不同的沖突點(diǎn)在不同的觀眾心中是不一樣的?！痹诙兑羯?，大多采用1分鐘到5分鐘的時(shí)長，這就很考驗(yàn)視頻博主洞察人心、講故事的能力。  

三、創(chuàng)作者的自我追求

直到現(xiàn)在，木魚都還記得他下定決心做影視技巧視頻的那個(gè)晚上。 

2013年8月29日，木魚忙完手里的工作，已經(jīng)是深夜12點(diǎn)了，但他怎么都睡不著，“總覺得有些東西，需要做一個(gè)視頻來分享?！?nbsp;

他的本職工作是游戲制作人，副業(yè)是編劇和動畫導(dǎo)演，他一直在謀劃自己的視頻內(nèi)容，但也一直沒下定決心要做這件事。 

就是那個(gè)晚上，“心里有個(gè)聲音說，‘如果你想要分享這些東西的話，你應(yīng)該現(xiàn)在開始’?！蹦爵~的內(nèi)心掙扎了一下，是要睡覺，還是要剪視頻？睡覺基于生理本能需求，剪視頻則是超脫于本能需求的精神表達(dá)。

“如果你現(xiàn)在不做，可能以后你也不會做了。”內(nèi)心有個(gè)聲音如是對他說。

他決定剪視頻。 從午夜12點(diǎn)，持續(xù)到凌晨2點(diǎn)，剪出了他的第一期視頻作品——“木魚動畫教室@第一期 插入鏡頭【FLCL】”，“在看動畫的時(shí)候，有很多想法和經(jīng)驗(yàn)......做這期視頻，想和人們探討影視、動畫和編劇的技巧?！?/p>

整個(gè)視頻持續(xù)了19分鐘，也是那個(gè)晚上，他決定把“做視頻”當(dāng)做自己的一份事業(yè)來做，“所以我會定期更新”，哪怕只是副業(yè)。 

在視頻末尾， 他用《圣經(jīng)》中窮寡婦的兩個(gè)小錢的故事來表初衷：“就算我自己了解的有限，我也愿意把我所知道的分享出來?！?nbsp;他一直記得，那期視頻當(dāng)時(shí)有200個(gè)播放，這對他是莫大的鼓勵(lì)。

那時(shí)他怎么也不會想到，未來會有那么多人在留言區(qū)表達(dá)真情實(shí)感：“花了一個(gè)半小時(shí)做筆記，學(xué)到了很多知識”；“木魚君子如玉”；“考古而來，你是我2019年發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)寶藏”；“很仰慕木魚老師的成熟溫和與博學(xué)多識”；“感謝UP主，讓我明白了很多東西，而不局限于小小的自己”。 

用視頻傳遞經(jīng)驗(yàn)和知識，正是他希望觸達(dá)的目的之一。

至今，他發(fā)布了950多個(gè)視頻，除了早期的拉片分享，還有《紅樓夢》 《戰(zhàn)爭與和平》 等名著改編，被粉絲稱為“接班第十放映室”的《電影史話》《映像》，甚至是對《四維空間》《洛希極限》等數(shù)學(xué)、物理知識的科普，它們都被貼上了“誠懇、溫度和深度”的標(biāo)簽。

從2013年的第一期視頻到2019年末，他當(dāng)了2317天UP主，2019年一年拿了1.49億播放量。 如果你第一次看木魚的視頻，你會被他那略帶磁性的聲音吸引，電影故事，在他一字一句中娓娓道來。他并不是一個(gè)因循守舊的影視解說博主，2019，他開創(chuàng)了《電影史話》和《映像》兩檔制作精良，口碑極高的創(chuàng)新節(jié)目。 

在《電影史話》第三期，木魚帶領(lǐng)人們夢回1994年，那是20世紀(jì)一個(gè)難以超越的電影巔峰時(shí)期。有粉絲在評論區(qū)標(biāo)記了不同電影，在視頻中出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)。有人在評論區(qū)寫到：“看到開頭混剪，激動，是盛世的懷念。看完結(jié)尾混剪，感動，是人類群星閃耀時(shí)的感動。” 

其實(shí)像木魚這樣最初只是興趣驅(qū)動的創(chuàng)作者還有很多。

他們剛開始并沒有一個(gè)整體的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃，當(dāng)發(fā)展到一定程度后，自發(fā)或者受外界沖擊，才開始全方位謀劃自己的發(fā)展。 

2月20日，他在微博發(fā)了一個(gè)招聘啟事，想招運(yùn)營、制作和剪輯人員。基本條件是：“熱愛電影，對ACG文化感興趣，認(rèn)同真理與同情的理念，真心愿意跟我們一起，創(chuàng)作有價(jià)值的內(nèi)容。” 

木魚擁有價(jià)值驅(qū)動型人格，他對做內(nèi)容很癡迷，訪談前一天，他工作到凌晨2點(diǎn)才睡覺。目前頻道的運(yùn)營工作是另外一位同事在負(fù)責(zé)。 

刺猬公社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的視頻類博主大多處于“小作坊式”經(jīng)營狀態(tài)，他們機(jī)動性強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)、適當(dāng)追求商業(yè)效益、在乎粉絲感受和體驗(yàn)，不強(qiáng)調(diào)固定的坐班工作制，不輕易把視頻當(dāng)做產(chǎn)品來看，而是當(dāng)做作品來對待。

如果往前走，是時(shí)下比較成熟的MCN機(jī)構(gòu)模式，它類似于一個(gè)資源集約中轉(zhuǎn)站，與視頻博主和平臺方都有簽約，給不同端口提供相應(yīng)的資源，通過廣告、授權(quán)、演藝等方式獲利。 

刺猬公社訪談的幾位視頻博主都沒有與MCN機(jī)構(gòu)簽約，都是獨(dú)立發(fā)展，他們像短視頻時(shí)代的個(gè)體戶。 曾經(jīng)有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)找到徐大sao，想簽下來。

“我做視頻屬于隨心所以的哪一種，擔(dān)心簽約了MCN機(jī)構(gòu)，自己在某些地方會有所制約，條條框框牽扯到我，還是想自由一點(diǎn)?！毙齑髎ao說。 

在徐大sao背后，是另外一個(gè)愈加明顯的趨勢：短視頻行業(yè)經(jīng)過四年爆炸式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將社會資源鋪展在一個(gè)平行世界中，個(gè)人視頻博主成為全新職業(yè)，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)成型，他們站在前人的肩膀上，有更多機(jī)會和權(quán)利向行業(yè)資源集約型組織——MCN機(jī)構(gòu)說不。 

這也意味著，短視頻行業(yè)在生產(chǎn)組織工業(yè)化發(fā)展的路并不好走。但這并不影響整個(gè)行業(yè)的生態(tài)繁榮。

2019年6月，酷鵝用戶研究院發(fā)布的一份用戶研究報(bào)告顯示，6.4億用戶中，4成用戶因?yàn)橛^看短視頻內(nèi)容而購物消費(fèi)過；短視頻平臺還催生了一批網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅爆款，在網(wǎng)紅景點(diǎn)、餐廳打卡成了一些年輕人追逐時(shí)尚的潮流。 

2019年，各大平臺相繼發(fā)出vlog博主召集令，以征集和推薦優(yōu)秀的vlog作者，刺激創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。在產(chǎn)品端，各大平臺紛紛上線vlog頻道，將vlog定位成當(dāng)年的重點(diǎn)發(fā)展方向。

從目前的情況來分析，2020年，vlog依舊是熱門視頻形式。 徐大sao還在繼續(xù)做他的美食vlog，在尋求突破的路徑中，不會對自己的風(fēng)格做出調(diào)整。

這也是他從長視頻平臺延伸到短視頻平臺驗(yàn)證的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，“視頻風(fēng)格千萬不能丟了，要在風(fēng)格堅(jiān)定的基礎(chǔ)上，了解自己，了解用戶習(xí)慣，根據(jù)他們的習(xí)慣去做視頻，我感覺就差不多了。” 在未來半年，徐大sao想拓展視頻元素，將鏡頭從家里延伸到室外，讓粉絲看到更多關(guān)于他的世界。

徐大sao分析過喜歡看他視頻的粉絲特征：

要么對生活無比向往，要么在社會中遭遇了一些挫折。此外，“我感覺有些成功的人，也有向往簡單的生活的。”

徐大sao在拍攝自己種的大蒜苗，圖片由受訪者提供 

不少視頻創(chuàng)作者失敗的原因不是時(shí)運(yùn)不佳，而是感性上的自我迷茫和放棄。

“人們會傾向于把迷茫的事情做一個(gè)感性的解釋，比如說我運(yùn)氣不好，但實(shí)際上，任何感性背后都有理性的原因?！蹦爵~在探尋短視頻平臺的內(nèi)容發(fā)展路徑，他在尋找那些可以嘗試的理性規(guī)則。

有一條規(guī)則被木魚視作信條：做視頻一定要考慮社會責(zé)任。“每期視頻都有很多人看，你得考慮你的視頻，帶給他們（觀眾）的影響是正面的，還是負(fù)面的?！?nbsp;從傳播學(xué)角度來衡量，憤怒、暴躁等負(fù)面情緒其實(shí)更容易傳播，也更容易獲得高播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量，有些人會這樣做，但木魚不會。 

這也造就了他平和內(nèi)斂、漸入佳境、誠懇真心的視頻風(fēng)格——這是他個(gè)人品質(zhì)的人格投影。

2019年，木魚做了不少內(nèi)容欄目創(chuàng)新。今年，他會繼續(xù)推進(jìn)新節(jié)目，而短視頻領(lǐng)域是他的重點(diǎn)方向。 

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